隨著我國(guó)政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境的持續(xù)向好，新能源汽車市場(chǎng)成熟度正在不斷提升。無論是外企落地中國(guó)還是本土新勢(shì)力品牌崛起，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)都呈現(xiàn)出多點(diǎn)開花、加速發(fā)展的勢(shì)頭。而在一眾新能源汽車企業(yè)當(dāng)中，外企落地的特斯拉受到人們的關(guān)注。

作為一家成立不足20年的年輕車企，特斯拉創(chuàng)立之初曾憑借著小眾高端的豪車品牌形象錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在中高端純電動(dòng)車領(lǐng)域占據(jù)了頭部地位。自2014年起，特斯拉開始瞄準(zhǔn)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，正式開啟了入華之路。

無論是媒體的爭(zhēng)相曝光，還是國(guó)家政策的優(yōu)惠支持，都為特斯拉的國(guó)產(chǎn)化帶來了多方面的優(yōu)勢(shì)。不過，大眾期待甚高的特斯拉，入華之路卻并沒有想象中的順利。外部市場(chǎng)有前狼后虎的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)內(nèi)部對(duì)于生產(chǎn)的應(yīng)接不暇，令其在中國(guó)的發(fā)展也面臨著與日俱增的壓力。特斯拉在華發(fā)展長(zhǎng)路漫漫，何時(shí)才能真正融入中國(guó)市場(chǎng)，與本土品牌一較高下，答案恐怕還有待考量。

01

業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，特斯拉在華定位愈發(fā)模糊

縱觀我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展，從無人問津到百家爭(zhēng)鳴，新能源汽車行業(yè)正在快速崛起。中國(guó)科學(xué)院院士、中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)歐陽明高也指出，合資車企會(huì)在明后年集體發(fā)力，而2023年中外品牌新能源汽車將進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)期，未來五年隨著我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈發(fā)激烈，屆時(shí)新能源賽道的淘汰賽，也將隨之來臨。

我國(guó)新能源汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，各大造車企業(yè)紛紛崛起，這對(duì)于入華的特斯拉來說并不算是好消息。尤其近兩年，作為造車新勢(shì)力和新能源汽車市場(chǎng)中的代表，上月份蔚來、小鵬汽車、理想汽車等頭部造車新勢(shì)力銷量均過萬，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，正在逐漸縮小與特斯拉的差距。

除了造車新勢(shì)力持續(xù)深耕新能源汽車市場(chǎng)外，傳統(tǒng)車企也正在積極向新能源車市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的探索。2021年7月比亞迪還一度以4.69萬輛銷量成績(jī)戰(zhàn)勝了特斯拉，成為當(dāng)月全球新能源汽車銷量第一的品牌。

強(qiáng)敵環(huán)伺下，特斯拉建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其實(shí)也并不穩(wěn)固。造車所需的電池、電機(jī)等部件都不是具有大量專利的新奇技術(shù)，新興企業(yè)和傳統(tǒng)巨頭要追趕起來，也不像高新芯片技術(shù)一樣困難，只是時(shí)間長(zhǎng)短的問題。而在眾企業(yè)持續(xù)發(fā)力下，特斯拉的行業(yè)地位已然岌岌可危。

在業(yè)內(nèi)眾多競(jìng)爭(zhēng)者奮起直追時(shí)，特斯拉也沒有坐以待斃，開始采取手段進(jìn)一步搶占中國(guó)市場(chǎng)，穩(wěn)固行業(yè)地位。令人意外的是，特斯拉走向了“以價(jià)換量”的方式來降低單車?yán)麧?rùn)，想要通過謀求提高出貨量的方式來建立更加龐大的用戶基數(shù)。

以特斯拉國(guó)產(chǎn)Model3為例，2019年10月國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版發(fā)布后，兩年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)歷了四輪降價(jià)，降至30萬以內(nèi)。除此之外，特斯拉Model Y長(zhǎng)續(xù)航版和Model Y Performance 高性能版兩款車型更是在2021年1月將價(jià)格從其售價(jià)下調(diào)了14.81萬元和16.51萬元，降幅全部超過30%。

盡管特斯拉低價(jià)換銷量的營(yíng)銷策略取得了一定的成效，但從多方來看，這樣激進(jìn)的市場(chǎng)搶占手段也給特斯拉帶來了不小的負(fù)面影響。

一方面是對(duì)于特斯拉品牌形象定位的蠶食。深究特斯拉能在新能源汽車中占據(jù)一席之地，在很大程度上，是因?yàn)槠洫?dú)到的品牌定位，自品牌建立起直奔高端跑車領(lǐng)域，而其客戶聚焦在高薪人群，因此也成為該細(xì)分領(lǐng)域較早占據(jù)用戶心智的品牌。然而，目前這般高臺(tái)跳水式的降價(jià)，讓特斯拉形象變得“親民”，與豪車品牌定位背道而馳。

低價(jià)的國(guó)產(chǎn)特斯拉車型，的確具有更加廣泛的受眾，卻也讓品牌的“小眾高端”定位走向模糊化。原本在高端跑車領(lǐng)域中，特斯拉具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而如今在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，入華的特斯拉為了搶占市場(chǎng)而漸失差異化標(biāo)簽，無異于飲鴆止渴。

另一方面的負(fù)面影響在于，特斯拉頻繁價(jià)格的行為引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。社交媒體多次報(bào)道過特斯拉車主聚集在門店抗議，針對(duì)無預(yù)警調(diào)降車價(jià)的行為拉橫幅維權(quán)。頻頻降價(jià)讓老客戶產(chǎn)生“不被尊重”之感，新用戶也因此會(huì)躊躇不定，甚至可能將特斯拉會(huì)不會(huì)降價(jià)，作為入手的一大考量。很顯然，長(zhǎng)此以往，特斯拉的品牌形象和口碑都會(huì)受到傷害。

在新能源汽車行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越發(fā)嚴(yán)峻形勢(shì)之下，特斯拉入華之路更加難走。當(dāng)下的特斯拉已然走入了在華品牌形象模糊的困境，不但消磨了品牌吸引力，還引發(fā)了消費(fèi)者的不滿。前方道路的阻礙肉眼可見，而未來的特斯拉如何應(yīng)對(duì)，也是一個(gè)值得關(guān)注的問題。

02

國(guó)內(nèi)銷量激增，資金狀況卻捉襟見肘

近年來，國(guó)產(chǎn)化特斯拉多次降價(jià)的營(yíng)銷策略，也毫不意外的帶來了國(guó)內(nèi)銷量的激增。例如，據(jù)媒體報(bào)元旦當(dāng)天，特斯拉開售降價(jià)16.51萬元的國(guó)產(chǎn)Model Y便遭遇了全民瘋搶，一時(shí)間，特斯拉官網(wǎng)癱瘓，全國(guó)各地線下門店被擠爆。在訂單激增的光鮮之下，特斯拉也面臨了繁重的交付任務(wù)。因此，行業(yè)目光也開始聚焦于特斯拉是否有能力完成交付。

事實(shí)上，這樣過重的國(guó)內(nèi)訂單交付任務(wù)，已經(jīng)給特斯拉帶來了產(chǎn)能掣肘。據(jù)了解，目前，特斯拉全球已投產(chǎn)的整車制造工廠只有美國(guó)弗里蒙特工廠和中國(guó)上海工廠，這兩座工廠的產(chǎn)能不僅要服務(wù)于各自本土市場(chǎng)，還要同時(shí)兼顧歐洲及亞洲其他市場(chǎng)需求，現(xiàn)有產(chǎn)能緊俏，急需加大資金投入建立新廠。然而，新廠遲遲未建的原因之一，實(shí)則是特斯拉的資金狀況目前并不樂觀。

特斯拉的資金壓力由來已久，為了提升持續(xù)盈利能力，特斯拉選擇的方式是提升交付量。而汽車還未實(shí)現(xiàn)批量交付時(shí)，特斯拉就會(huì)持續(xù)蒙受巨大虧損，但另一方面，大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型車型也很難在短期扭轉(zhuǎn)特斯拉的虧損狀態(tài)，因?yàn)閿U(kuò)大產(chǎn)能，布置充電基礎(chǔ)設(shè)施，也將需要巨大的資金。

只有交付更多盈利產(chǎn)品，才能增加收入獲得更多資金，進(jìn)而開始投建新廠、加大生產(chǎn)投入來支撐未來新車型的發(fā)布與交付。缺錢難交付，交付才賺錢的怪圈是當(dāng)下困擾特斯拉的問題之一，如何在訂單與交付二者之間尋求平衡也是未來特斯拉在華發(fā)展之路上無法逃避的問題。

除了交付任務(wù)繁重帶來的資金困境之外，資本市場(chǎng)目前對(duì)于特斯拉的態(tài)度也是兩級(jí)分化。資本市場(chǎng)主要的疑慮在于特斯拉一方面估值太高，另一方面股價(jià)漲幅過多。2021年10月特斯拉股價(jià)更是瘋漲12.7%達(dá)1024.86美元，總市值創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到1.01萬億美元。

對(duì)此，股神巴菲特稱特斯拉的股價(jià)漲幅是“泡沫”，直言“馬斯克是位了不起的人，特斯拉是家偉大的公司，但他并不是理想的投資標(biāo)的”。彭博社也稱目前市場(chǎng)對(duì)特斯拉的估值是基于這家公司能夠壟斷新能源汽車市場(chǎng)的假設(shè)，電動(dòng)車?yán)^續(xù)往前發(fā)展，特斯拉吹起的“大科技泡沫”總有一天會(huì)破滅。

獨(dú)立投資研究公司New Constructs首席執(zhí)行官大衛(wèi)?特雷納（David Trainer）的最新預(yù)測(cè)中更是提出了特斯拉市值被高估了約1萬億美元，股價(jià)可能會(huì)下跌88%，至每股150美元左右，引起一片嘩然。

資本市場(chǎng)普遍認(rèn)為特斯拉有被高估之嫌。一家無論是規(guī)模上還是盈利能力上都還處于發(fā)育期的新能源車企，引發(fā)市場(chǎng)瘋狂追捧的同時(shí)也帶來了資本市場(chǎng)的懷疑態(tài)度。更深層次的問題在于特斯拉作為一家科技創(chuàng)新車企，公司估值是基于對(duì)未來的預(yù)期建立的，資本市場(chǎng)深知這種預(yù)期常常是不可靠和充滿變數(shù)的。

無論特斯拉的高市值是不是泡沫，市場(chǎng)上還是看空者居多，資本市場(chǎng)觀望不前的態(tài)度對(duì)于仍依靠融資獲取現(xiàn)金流凈額的特斯拉都是難事，進(jìn)一步加重了特斯拉在華發(fā)展的資金壓力。

從特斯拉長(zhǎng)期市場(chǎng)發(fā)展的角度來看，無論是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的性質(zhì)還是資本市場(chǎng)觀望的態(tài)度，在華發(fā)展的特斯拉想要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的盈利可能都不是容易的事情。未來，希望特斯拉能夠早日解決企業(yè)盈利難的痛點(diǎn)，增強(qiáng)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性，盡早解決捉襟見肘的資金難題。

03

順應(yīng)市場(chǎng)特性，發(fā)展痛點(diǎn)

特斯拉在華發(fā)展近八年，在我國(guó)新能源汽車行業(yè)發(fā)揮著“鯰魚效應(yīng)“攪動(dòng)市場(chǎng)。而今，我國(guó)新能源汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一片紅海，無論是造車新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車企都對(duì)特斯拉的突出地位虎視眈眈。特斯拉如何在愈發(fā)激進(jìn)的市場(chǎng)中摸索出可持續(xù)發(fā)展的在華之路是一項(xiàng)無法逃避的難題。

無論如何，特斯拉目前在國(guó)內(nèi)新能源汽車行業(yè)中都占據(jù)著頭部地位，龐大的中國(guó)市場(chǎng)也為其發(fā)展提供了土壤。但水能載舟，亦能覆舟，希望未來的特斯拉能夠順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)特性，直面在華發(fā)展痛點(diǎn)，將重重壓力轉(zhuǎn)化為發(fā)展動(dòng)能，為我國(guó)汽車新能源市場(chǎng)注入鮮活的生命力。