編者按：本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào) 金角財(cái)經(jīng)（F-Jinjiao），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

谷愛凌奪冠了。

2022年2月8日的自由式滑雪大跳臺(tái)決賽中，谷愛凌在第三跳做出從未嘗試過的1620抓板，獲得94.50的全場最高分，以總分188.25力壓眾多好手，一舉奪冠！

這是谷愛凌本屆奧運(yùn)會(huì)上的首枚金牌，也是北京冬奧會(huì)雪上項(xiàng)目中國隊(duì)奪得的首枚金牌。

隨即，瑞幸咖啡登上了微博熱搜——它是國內(nèi)第一批簽下谷愛凌作為代言人的品牌之一。

在財(cái)務(wù)造假事件2年后，瑞幸不僅沒有倒閉，反而活得挺好。

3天前，瑞幸咖啡剛剛繳納1.8億美元（約合人民幣12億元）罰款，和SEC達(dá)成和解，解決了財(cái)務(wù)造假的遺留問題。

2020年，瑞幸咖啡自曝財(cái)務(wù)造假引發(fā)資本市場嘩然，同年5月19日晚間，瑞幸咖啡公告稱，收到納斯達(dá)克交易所通知，被要求從納斯達(dá)克退市 。

摘牌之后，很多人都覺得瑞幸咖啡的下一步就是破產(chǎn)清算。等待著靴子落地的那一天。時(shí)至今日，瑞幸還活著，交上了12億元的罰款，簽下了谷愛凌這個(gè)頂流運(yùn)動(dòng)員，甚至連重新上市的事情都有了傳聞。

瑞幸的復(fù)活之路，會(huì)一帆風(fēng)順嗎？

賣3.2億杯咖啡才能掙回來？

12億罰款，對(duì)現(xiàn)在的瑞幸來說也不是一個(gè)小數(shù)目。

此前不少媒體報(bào)道，當(dāng)前瑞幸咖啡均價(jià)大約為15元/杯，照此計(jì)算，瑞幸咖啡要賣出約8000萬杯咖啡才能掙回來，這還不包括成本。

金角財(cái)經(jīng)查閱發(fā)現(xiàn)，在瑞幸出事后的這單時(shí)間里，其財(cái)務(wù)報(bào)告還在繼續(xù)公布，根據(jù)其2021年12月9日公布的2021年三季度財(cái)報(bào)，其店鋪經(jīng)營利潤率約為25%，粗略來看，15元的均價(jià)中只能賺回3.75元，若是以此計(jì)算，相當(dāng)于要賣3.2億杯咖啡才能掙回罰款。

但瑞幸對(duì)于未來似乎保持著樂觀。2021年中，其CEO郭謹(jǐn)一更放話稱，瑞幸財(cái)報(bào)恢復(fù)了正常。

據(jù)其2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，盡管瑞幸凈虧損為2350萬元，但相比前一年同期虧損17.11億元，虧損額同比降低98.6%。

另外，瑞幸的收入也在提升。2021年第三季度總凈收入為人民幣23.502億元，較2020年同期的人民幣11.43億元增長105.6%。

營收提升，虧損減少，瑞幸咖啡似乎正在起死回生。

從死亡邊緣掙扎著爬了回來，瑞幸做了什么？

將前老板掃地出門，被傳謀求重新上市

今年1月27日，距離除夕還有4天，瑞幸咖啡的老板換人了。

當(dāng)天深夜，大鉦資本宣布其牽頭的買方團(tuán)完成對(duì)瑞幸咖啡383425748股A類普通股的購買，總交易對(duì)價(jià)超4億美金。買方團(tuán)其他成員包括IDG資本和亞太地區(qū)最大的另類資產(chǎn)管理公司之一Ares SSG CapitalManagement。

本次交易完成后，大鉦資本持有瑞幸超30%的股權(quán)，投票權(quán)超過50%，成為控股股東。而原來的管理層，包括神舟租車創(chuàng)始人陸正耀，以及瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞，均被掃地出門。和原有管理層一通被摒棄的，還有瑞幸的燒錢之路。

2019年，瑞幸的營銷費(fèi)用占比達(dá)到20.1%。2020年管理層換血之后，營銷費(fèi)用占比降到13.2%，2021年第一次半年報(bào)中，營銷費(fèi)用進(jìn)一步下降為12.8%。

更直觀的體驗(yàn)是，曾經(jīng)大行其道的3.8折券現(xiàn)在已經(jīng)難覓蹤跡，取而代之的，是12元到17元不等的飲品抵用金，而從使用規(guī)則來看，優(yōu)惠程度基本都在5折左右。

即便是2月8日慶祝谷愛凌奪冠，瑞幸也只給出了4.8折券的優(yōu)惠，被人調(diào)侃“太摳了”。

運(yùn)營層面，瑞幸仍在堅(jiān)持發(fā)展線上渠道。和星巴克不同，瑞幸的門店絕大多數(shù)為快取店，92%的門店在20到60平米內(nèi)，占地面積小，需要的租金和人員成本相對(duì)縮減。

另一方面，瑞幸的店鋪內(nèi)，沒有收銀機(jī)，沒有收銀員，想要買咖啡只能通過小程序下單。

瑞幸的吝嗇或許與自己窘迫的財(cái)務(wù)狀況有關(guān)，但同時(shí)也令瑞幸得以在補(bǔ)貼減少的情況下，繼續(xù)保持“便宜”的特色。

人們對(duì)瑞幸的期待和對(duì)星巴克的期待大為不同，有消費(fèi)者表示，只要瑞幸保持質(zhì)量，保持低價(jià)，就會(huì)繼續(xù)喝。而星巴克則在努力將自己打造成家與公司之外的“第三空間”。低價(jià)和方便，也是瑞幸和星巴克競爭時(shí)引以為豪的亮點(diǎn)。

除了節(jié)流之外，瑞幸還在開源。

財(cái)報(bào)顯示，2021年三季度瑞幸咖啡累計(jì)客戶已達(dá)到8378.73萬人，同比增長2443.29萬人，增長率為41.16%。

瑞幸咖啡三季度門店總數(shù)量也增加至5671家。其中，新增自營門店4206家，較去年同期增加6.4%；新增聯(lián)營店（即加盟店）1465家，較去年同期增加66.7%。

瑞幸咖啡的元?dú)馑坪跽谥饾u恢復(fù)，以至于1月20日《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道中還提到，瑞幸正在研究重新在美國上市，最快可能今年底重返納斯達(dá)克。不過該消息很快被瑞幸否認(rèn)。

聯(lián)想到瑞幸摘牌后仍然在公布財(cái)報(bào)，并且摘牌后還獲得多家投資機(jī)構(gòu)注資這一系列事件來看，瑞幸重回資本市場或許只是時(shí)間問題。

而真正的問題則是，重新上市對(duì)于瑞幸來說，不僅面臨著資本市場的信任問題，還要面臨比當(dāng)初更加激烈的競爭。

國內(nèi)咖啡市場早已變天

今年1月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶和瑞幸突然吵了一架。

起因是1月5日李國慶發(fā)了一則視頻質(zhì)疑瑞幸咖啡，視頻中稱埃塞俄比亞花魁咖啡豆被瑞幸買走90噸，而中國對(duì)這種精品咖啡豆的進(jìn)口總量僅100噸，瑞幸一家就包攬其中90%。李國慶認(rèn)為瑞幸此舉是“壟斷”，讓瑞幸少動(dòng)點(diǎn)“壟斷”精品豆的壞心思。

第二天，瑞幸咖啡在李國慶的微博回復(fù)稱，90多噸精品花魁是在海外競價(jià)奪得，說是上游壟斷有點(diǎn)太嚇唬人了，并留言“精品咖啡不是精英咖啡”。

比起吵架，更值得關(guān)注的是瑞幸入局精品咖啡，并且推出了“花魁”系列。瑞幸還凡爾賽般地表示，“采購的90多噸花魁豆僅10天就被喝掉接近一半?！?/p>

這背后，實(shí)際上是咖啡市場已經(jīng)從瑞幸起步時(shí)的連鎖時(shí)代，走到另一個(gè)階段。

在瑞幸忙著自救的這段時(shí)間，國內(nèi)的咖啡市場競爭已經(jīng)悄然白熱化，瑞幸也不再是唯一的資本“寵兒”。

2018年，偏居上海的精品咖啡品牌Manner還只有7家門店，其后的2年中，在今日資本入股推動(dòng)下，Manner的門店迅速擴(kuò)張到170多家。

除了Manner，還有Seesaw coffee，在拿到弘毅資本的A輪融資后，門店數(shù)量從個(gè)位數(shù)擴(kuò)充到32家。

市場數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)2021年咖啡領(lǐng)域投資案例共21起，總金額接近60億元，是此前兩年的總和。

資本拿出當(dāng)年追捧瑞幸的態(tài)勢，追逐著新的精品咖啡品牌，以至于有笑話說，“精品咖啡品牌太多了，白領(lǐng)已經(jīng)不夠分了?！?/p>

新崛起的咖啡品牌們不僅“搶錢”的速度很快，估值更是高得令人嘆為觀止。

例如只有100多家門店的Manner，其單店估值就達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1160萬美金，1家Manner相當(dāng)于3家星巴克的價(jià)值。

其他的咖啡品牌也不甘示弱。2021年初，新銳咖啡連鎖品牌M Stand完成A輪超1億元融資，這是其成立3年來第一次接受外部投資，當(dāng)時(shí)，M Stand僅有10家門店，品牌估值卻高達(dá)7億人民幣，每家店的估值約為7000萬人民幣。

半年后的7月23日，新M Stand又完成了B輪融資，這一輪融資金額超5億人民幣，投后估值飆漲到40億元，半年翻了5倍多。

江山代有人才出，一代新人換舊人，瑞幸還在試圖繼續(xù)講自己的故事，但市場的焦點(diǎn)早已轉(zhuǎn)移了好幾輪。

而瑞幸還得繼續(xù)為過去的錯(cuò)誤買單。數(shù)據(jù)顯示，2020年、2019年和2018年，瑞幸咖啡的凈虧損分別為56.03億元、31.61億元和16.19億元，三年累計(jì)虧損超100億元。

對(duì)于資本市場而言，瑞幸仍然是一個(gè)黑洞。

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