編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)鋒見(jiàn)（ID：feng_keji），作者：鋒見(jiàn)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2021年的全球智能手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)了許多新變化，華為手機(jī)因芯片代工問(wèn)題出貨量暴跌，直接進(jìn)入“Other”行列。另一邊，“全新出發(fā)”的榮耀在去年二季度后逐漸找到合適的發(fā)展節(jié)奏，推出了暢銷(xiāo)的榮耀50系列爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

而在這一年里，小米手機(jī)的發(fā)展難以用“順風(fēng)順?biāo)眮?lái)形容。小米既登上過(guò)高峰，二季度時(shí)在歐洲市場(chǎng)超越三星、在全球智能手機(jī)出貨量上超越蘋(píng)果，但之后兩個(gè)季度的市場(chǎng)表現(xiàn)乏善可陳。可以說(shuō)，小米的2021年有成長(zhǎng)有突破，更有些許遺憾。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年全年小米手機(jī)出貨量排名全球第三，與2020年相比上升了一個(gè)名次，雖然其中有華為的因素，但從市場(chǎng)份額和增速來(lái)看，小米手機(jī)出貨量是實(shí)打?qū)嵉脑谔嵘?。下面，小雷就和大家一起回顧小米手機(jī)過(guò)去一年的發(fā)展。

機(jī)型更多、差異化更明顯

小米在2021年明顯調(diào)整了手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展策略，產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏變得更快了、機(jī)型變得更多也更有市場(chǎng)針對(duì)性。2020年年底，小米追著年末的尾巴發(fā)布了“跨年旗艦”小米11，就此拉開(kāi)了2021年智能手機(jī)行業(yè)大混戰(zhàn)的序幕，而小米11高開(kāi)低走的口碑變化，也預(yù)示著2021年的小米注定會(huì)遇到許多新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

在產(chǎn)品端，小米開(kāi)年的第一季度就帶來(lái)了多款重磅旗艦，在中高端手機(jī)市場(chǎng)應(yīng)用了“強(qiáng)化版”的市場(chǎng)細(xì)分化策略，即進(jìn)一步細(xì)分用戶的需求并推出相應(yīng)的產(chǎn)品。在小米11發(fā)布三個(gè)多月后，小米緊接著在三月份底一口氣發(fā)布小米11 Pro和小米11 Ultra兩款高端旗艦。結(jié)合小米11，三款機(jī)型分別對(duì)應(yīng)4K、5K和6K手機(jī)市場(chǎng)，形成配置與價(jià)格遞進(jìn)式的產(chǎn)品布局。

除此之外，小米去年還破天荒地推出了主打線下女性市場(chǎng)的小米CIVI和專(zhuān)注全面屏的小米MIX4，面向不同的市場(chǎng)和受眾群體。不僅如此，小米子品牌Redmi也使用類(lèi)似的發(fā)展策略，僅Redmi K40系列就包括有四款機(jī)型（標(biāo)準(zhǔn)版、Pro、Pro+和游戲增強(qiáng)版），Redmi Note則使用“一年雙迭代”策略，兩代產(chǎn)品并非直接的迭代關(guān)系而是形成產(chǎn)品差異化布局，滿足不同用戶的實(shí)際需求。

值得注意的是，小米“強(qiáng)化版”的市場(chǎng)細(xì)分化策略不是盲目地推出各種產(chǎn)品，而是在不同類(lèi)型的手機(jī)市場(chǎng)上再垂直切割出更細(xì)分的市場(chǎng)。例如在高端手機(jī)市場(chǎng)小米同時(shí)擁有MIX、Pro和Ultra三款差異化機(jī)型，每一款機(jī)型都盡可能的成為該價(jià)位段的代表性產(chǎn)品，使用戶在選購(gòu)手機(jī)時(shí)會(huì)有意無(wú)意的拿對(duì)應(yīng)型號(hào)的小米手機(jī)做對(duì)比，培育用戶認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)的心智。

其次是在高端手機(jī)市場(chǎng)，有了小米10 Ultra的經(jīng)驗(yàn)，小米在小米11 Ultra上著重押注影像賽道，即使加重手機(jī)重量也要將硬件堆到極致。從市場(chǎng)來(lái)看小米無(wú)疑是押對(duì)了發(fā)展賽道，去年的國(guó)產(chǎn)旗艦都在拼影像實(shí)力，不管小米11 Ultra的最終銷(xiāo)量如何，它至少延續(xù)了上代機(jī)型影像實(shí)力強(qiáng)的產(chǎn)品標(biāo)簽，也一定程度上“維持”住了小米的高端形象。

在市場(chǎng)端，從Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示來(lái)看，小米“強(qiáng)化版”市場(chǎng)細(xì)分化策略無(wú)疑是正確的，2021年的全球智能手機(jī)市場(chǎng)增速僅為5%，但小米手機(jī)的全年出貨量增速達(dá)到30.6%，在TOP5手機(jī)廠商中增速名列前茅。但需要注意的是，小米手機(jī)出貨量的快速增長(zhǎng)，與其海外市場(chǎng)的突破有關(guān)。

以歐洲市場(chǎng)為例，瞅準(zhǔn)了發(fā)展時(shí)機(jī)的小米，在歐洲市場(chǎng)迅速推出小米11和Redmi Note 8 2021等機(jī)型搶占華為空出的市場(chǎng)。根據(jù)Counterpoint的報(bào)告顯示，去年小米手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的份額提升至20.1%，50%的增速遠(yuǎn)超三星和蘋(píng)果。

小米的“強(qiáng)化版”市場(chǎng)細(xì)分化策略與敢于突破的海外市場(chǎng)發(fā)展策略相輔相成，使其能在全球智能手機(jī)出貨量增速放緩的大背景下實(shí)現(xiàn)更快的增長(zhǎng)速度。不過(guò)，歷史告訴我們風(fēng)光的背后往往也容易暗藏著危機(jī)與挑戰(zhàn)，小米也不例外。

問(wèn)題與隱患并存

不可否認(rèn)，小米在2021年取得了較為亮眼的成績(jī)，在去年二季度時(shí)手機(jī)出貨量一度達(dá)到全球第二，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。但風(fēng)光背后的問(wèn)題與隱患，或影響小米在2022年的市場(chǎng)表現(xiàn)。

其一是MIUI的口碑劣化問(wèn)題。誰(shuí)也沒(méi)想到一向是小米手機(jī)加分項(xiàng)的MIUI，會(huì)在2021年遇到一系列操作卡頓和BUG問(wèn)題，引發(fā)了許多的網(wǎng)友的吐槽。小雷認(rèn)為，MIUI各種問(wèn)題的產(chǎn)生與小米手機(jī)的多產(chǎn)品線發(fā)展有關(guān)，一方面不同產(chǎn)品的硬件配置不同，需要專(zhuān)門(mén)的調(diào)試和優(yōu)化，新產(chǎn)品的增多極大地增加了MIUI團(tuán)隊(duì)的適配壓力。

另一方面，為快速爭(zhēng)奪華為空出的市場(chǎng)，小米2021年更快的產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，間接壓縮了MIUI的開(kāi)發(fā)和適配時(shí)間，易導(dǎo)致各種卡頓問(wèn)題的出現(xiàn)。在去年雷軍發(fā)布的一項(xiàng)與MIUI有關(guān)的投票中，選擇“流暢、不卡”和“BUG少”的用戶達(dá)到6.3萬(wàn)，占比超過(guò)85%，畢竟流暢和穩(wěn)定是用戶對(duì)手機(jī)的最基本需求。

其二是高端機(jī)發(fā)展乏力問(wèn)題。去年主流國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商均在尋求高端機(jī)市場(chǎng)的突破，但在iPhone的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)下他們難有機(jī)會(huì)，蘋(píng)果使出“加量減價(jià)”的狠招讓不少用戶直呼iPhone 13系列真香。在國(guó)內(nèi)5K+高端手機(jī)市場(chǎng)，iPhone的份額由2020年的48%大幅提升至75%。在此背景下，小米的高端機(jī)業(yè)務(wù)也未迎來(lái)質(zhì)的突破，部分旗艦機(jī)為了銷(xiāo)量采用的快速降價(jià)促銷(xiāo)策略，可能會(huì)影響到用戶對(duì)小米旗艦手機(jī)的認(rèn)可度，畢竟有了前車(chē)之鑒，減弱了部分用戶沖首發(fā)的熱情。

其三是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)層面，榮耀的“再崛起”奪下了不少的市場(chǎng)份額，iQOO和realm的發(fā)展也在擠壓小米的發(fā)展空間。去年下半年，榮耀在半年內(nèi)連續(xù)推出兩代數(shù)字系列機(jī)型沖市場(chǎng)，使其國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額從年初的Other一路上升至第五的位置，去年下半年時(shí)更是連續(xù)兩個(gè)季度超越小米，出貨量份額位居市場(chǎng)第三。

榮耀對(duì)小米的影響主要在線下領(lǐng)域，Canalys分析師Toby Zhu在說(shuō)到榮耀市場(chǎng)份額恢復(fù)時(shí)，就提到榮耀大量供銷(xiāo)渠道的恢復(fù)對(duì)其銷(xiāo)量帶來(lái)的影響。想深耕線下手機(jī)市場(chǎng)額小米，現(xiàn)在不僅要面對(duì)OPPO和vivo的競(jìng)爭(zhēng)，仍要擔(dān)心榮耀對(duì)其線下手機(jī)業(yè)務(wù)的沖擊。

其四是OPPO和realme等品牌在海外市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)力，勢(shì)必將影響到小米的海外市場(chǎng)份額。realme在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)極為搶眼，在印度市場(chǎng)，去年realme的市場(chǎng)增速達(dá)到25%，而小米的市場(chǎng)份額同比反而下跌了3%，出貨量與2020年相比幾乎持平，即小米在印度市場(chǎng)的份額增長(zhǎng)遇到瓶頸，其他品牌出貨量的提升在稀釋小米的市場(chǎng)份額。

在歐洲市場(chǎng)也是類(lèi)似的情況，OPPO和realme的市場(chǎng)增速包攬市場(chǎng)前二。與三星和蘋(píng)果這樣的海外品牌相比，小米更擔(dān)憂的無(wú)疑是其他國(guó)內(nèi)同行，畢竟大家在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)里纏斗了數(shù)年（特指OPPO），他們更了解自己的產(chǎn)品更新節(jié)奏和市場(chǎng)打法。

“求穩(wěn)”是關(guān)鍵

小米手機(jī)2021年的市場(chǎng)表現(xiàn)有驚喜也有遺憾。經(jīng)歷了去年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，小雷相信小米和其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都明白了一件事情，僅靠一時(shí)的“沖動(dòng)”無(wú)法成為行業(yè)最終的勝利者，智能手機(jī)拼的不是一時(shí)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和各類(lèi)噱頭功能，而是誰(shuí)的底層技術(shù)扎得更深、誰(shuí)的產(chǎn)品更具特色或表現(xiàn)穩(wěn)定。

在2022年的智能手機(jī)市場(chǎng)里，“求穩(wěn)”大概率會(huì)是不少?lài)?guó)產(chǎn)手機(jī)廠商發(fā)展的關(guān)鍵詞。從小米12/12 Pro和一加10 Pro等新機(jī)型上能夠看出，廠商們?cè)谑褂们蠓€(wěn)相關(guān)的產(chǎn)品和技術(shù)布局。

在產(chǎn)品布局方面，一方面廠商有意增加產(chǎn)品間的區(qū)隔，使不同產(chǎn)品的定位更明確，讓用戶能更易找到自己適合產(chǎn)品；另一方面，單一“爆點(diǎn)”機(jī)型可能會(huì)減少，想一款機(jī)型覆蓋大部分用戶并不現(xiàn)實(shí)，有的用戶并不會(huì)用到或在意相應(yīng)的功能。

在技術(shù)布局方面，能夠察覺(jué)到部分廠商已在弱化供應(yīng)鏈元器件的影響力，不追求絕對(duì)的新，而追求軟硬件結(jié)合基礎(chǔ)上的“好用”。畢竟所謂最新的配置和硬件，不代表用戶體驗(yàn)一定好，小米12就告別了一億像素轉(zhuǎn)而使用更成熟的IMX766，并輔以萬(wàn)物追焦等新算法提升用戶拍照體驗(yàn)。

在以往，許多智能手機(jī)廠商的方法論是“多就是好”，但在2022年，“少即是多”的產(chǎn)品理念或?qū)⒏軞g迎。產(chǎn)品更恰到好處地滿足用戶的使用需求，遠(yuǎn)比盲目堆料來(lái)得更重要。

小雷認(rèn)為，2022年也會(huì)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們強(qiáng)化產(chǎn)品差異化的一年，在這一年里，或會(huì)有更多黑科技出現(xiàn)，但這些技術(shù)始終是圍繞如何提升用戶體驗(yàn)來(lái)展開(kāi)的。小米數(shù)字系列的超大杯機(jī)型沒(méi)準(zhǔn)還會(huì)在今年三月底發(fā)布，屆時(shí)，讓我們一同看看小米如何做到“穩(wěn)中求進(jìn)”，又如何再次尋求高端機(jī)市場(chǎng)的突破。

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