編者按：本文來自微信公眾號 鋒見（ID：feng_keji），作者：鋒見，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

隨著Z世代年輕消費者的“懶人經(jīng)濟”崛起，洗碗機正迎來蓬勃發(fā)展機會。從競爭格局來看，進(jìn)口品牌的影響力正在下滑，國產(chǎn)品牌逐漸成為市場主流。

近日，奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布中國洗碗機市場年報顯示，2021年中國洗碗機市場零售量195.2萬臺，同比增長1.7%，零售額達(dá)99.6億元，同比增長14.4%，洗碗機成為去年廚電市場為數(shù)不多實現(xiàn)逆勢增長的家電品類之一。洗碗機產(chǎn)品連續(xù)三年增速超過20%之后，2021年的零售額增速放緩，行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。筆者認(rèn)為，目前國內(nèi)洗碗機市場的滲透率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，還有很大提升空間，誰都有可能成為行業(yè)未來的領(lǐng)銜者。

01 年輕人成消費主力

目前，洗碗機市場產(chǎn)品種類眾多。從工藝設(shè)計、實用性和便攜性方面來看，嵌入式和集成洗碗機更受當(dāng)前消費者的青睞。據(jù)奧維云網(wǎng)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年嵌入式洗碗機線上兩年復(fù)合增速達(dá)到72%，均價也有明顯的上漲。而集成洗碗機雖然目前規(guī)模不大，卻是以倍增的速度成長，兩年復(fù)合增速176%。

圖片來源于電商截圖

在筆者看來，國內(nèi)洗碗機市場在近兩年來保持連續(xù)高增長趨勢，主要受兩大因素影響。首先，年輕消費者需求，如今“80后”“90后”和“Z世代”逐漸成為國內(nèi)家電消費市場主流力量，他們喜歡健康極簡的生活方式。而“懶人經(jīng)濟”的盛行催生了洗碗機市場需求，給洗碗機市場的快速發(fā)展提供了有力支撐。

如今，年輕消費者已經(jīng)構(gòu)成了家用洗碗機新消費勢力的基本盤。產(chǎn)品主要用戶年齡分布在26-35歲之間，第二大購買人群年齡在36-45歲人群，再次為適婚人群。受年輕人影響，中高齡用戶的接受度也在明顯提高，這個市場正在被教育和滿足。

其次，國產(chǎn)品牌積極創(chuàng)新為用戶帶來了高性能產(chǎn)品以及提升用戶體驗，助力國貨成為市場主流。早期，國內(nèi)廚電市場中，西門子等進(jìn)口品牌占據(jù)了約五六成市場份額；國產(chǎn)品牌通過幾年的追趕，通過引進(jìn)、消化、發(fā)展、創(chuàng)新，從模仿到創(chuàng)造，眾多洗碗機企業(yè)走上自主創(chuàng)新之路，在研發(fā)方面投入重金，引進(jìn)高端人才，補強核心技術(shù)，逐步建立起自己的護(hù)城河。

隨著海爾智家、方太、老板等中國廚電企業(yè)加入洗碗機市場，讓洗碗機行業(yè)再也不是進(jìn)口品牌獨大，中國洗碗機品牌憑借各自特色，在國內(nèi)洗碗機行業(yè)逐漸站穩(wěn)腳跟，形成了一股不可忽視的中國力量，刷新消費者在洗碗機市場對中國家電制造科技的認(rèn)知。

圖片來源于電商產(chǎn)品截圖

另一方面，行業(yè)創(chuàng)新也是洗碗機市場活躍的重要助力。洗碗機經(jīng)過多年的發(fā)展，目前國內(nèi)洗碗機市場開始從臺式向以嵌入式洗碗機過渡，帶動國內(nèi)洗碗機市場的均價短期內(nèi)持續(xù)上漲。不過業(yè)內(nèi)分析，未來，市面上在售的洗碗機的產(chǎn)品價格正隨著洗碗機的普及度提升平穩(wěn)下探。同時，從消費習(xí)慣看，受安全等因素影響，洗碗機線上需求開始向線下遷移。

筆者還發(fā)現(xiàn)，洗碗機行業(yè)品牌正在圍繞年輕消費者關(guān)注的洗凈度、殺菌、抑菌等方向研發(fā)產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度和價值認(rèn)可正在進(jìn)一步加深，并推動行業(yè)增長趨勢明顯。

02 洗碗機滲透力依然叫好不叫座？

有公開數(shù)據(jù)顯示，目前中國洗碗機的滲透率只有約2%，預(yù)計2022年國內(nèi)零售額仍將增長27%。筆者認(rèn)為，目前，洗碗機產(chǎn)品發(fā)展形勢良好，但產(chǎn)品普及率很低，影響產(chǎn)品普及的主要原因在于三個方面。

首先，洗碗機產(chǎn)品均價比普通家電要高。洗碗機的制造工藝相對較為復(fù)雜，材料成本也相對較高，因此洗碗機在市場初期的價格也相對較高，使得我國消費者對洗碗機產(chǎn)品形成了價格昂貴的初印象。

市面上主流的洗碗機產(chǎn)品分為臺式洗碗機、水槽洗碗機和嵌入式洗碗機。這三類產(chǎn)品都有一個共同的特點，價格并不便宜。在線下家電賣場，洗碗機售價千元起步，其中進(jìn)口產(chǎn)品普遍比國貨要貴1000元-2000元左右。筆者在京東搜索“洗碗機”時，發(fā)現(xiàn)平臺上有超過21萬臺設(shè)備在售。其中，同等級別和配置的洗碗機，進(jìn)口品牌會比國貨貴1000元甚至更多。

圖片來源于電商產(chǎn)品截圖

其次，洗碗機處于發(fā)展階段，還有很多地方需要提升和調(diào)整。消費者想減輕洗碗家務(wù)壓力是真實存在的，企業(yè)在研發(fā)新品洗碗機時，需要知道消費者“真實需求”和知道自己“在研發(fā)什么”，在生產(chǎn)和研發(fā)時，需要對目標(biāo)用戶有一個深切又理性的認(rèn)知。因為做好一款合格的洗碗機不難，而做好一款操作簡潔、洗得干凈、可消毒殺菌、烘干碗筷和節(jié)能省水的洗碗機卻有點難度。未來，洗碗機可能憑借不用洗碗的優(yōu)勢成為洗衣機那樣的剛需家電。

再次，產(chǎn)品營銷力度不夠。洗碗機雖已上市多年，但很多企業(yè)都在埋頭苦干，在營銷宣傳方面并沒有多下功夫，導(dǎo)致產(chǎn)品宣傳度不夠，產(chǎn)品熱度持續(xù)性不佳。好在方太、華帝等企業(yè)已經(jīng)注意到這點，采取形式多樣的宣傳活動普及洗碗機，并通過多元化的傳播方式提升消費者正確使用洗碗機的認(rèn)知。

在筆者看來，在消費升級時代，用戶需求會逐漸向著優(yōu)質(zhì)、高效、健康等方向轉(zhuǎn)移，洗碗機作為“懶人家電”和“健康家電”的代表產(chǎn)品之一，前途不可限量。隨著中國居民消費的結(jié)構(gòu)升級，洗碗機有可能將變成普及型的日用家電。

03 三四線市場成突破口

目前，國內(nèi)洗碗機的用戶主要在一二線市場。據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)計，未來兩三年國內(nèi)三四線市場的洗碗機需求會迎來高速增長，洗碗機廠商需積極把握這一機會。筆者認(rèn)為，盡管一二線城市消費者綜合經(jīng)濟實力要比三四線城市居民要高很多，但小鎮(zhèn)青年的消費能力也不弱，且消費升級的價值不會區(qū)分不同城市的人群。洗碗機廠商采用“農(nóng)村包圍城市”的營銷戰(zhàn)略，或能助力新興品牌出圈。

目前，國內(nèi)洗碗機市場品牌中，國貨方面以方太、華帝、美的、海爾智家和老板等企業(yè)為代表，產(chǎn)品種類繁多，擁有較好的用戶口碑；進(jìn)口品牌以西門子、松下和惠而浦為代表，產(chǎn)品在行業(yè)具備了較強的市場競爭力和市場占有率。隨著國產(chǎn)品牌的崛起，洗碗機行業(yè)也將掀起新一輪競爭大潮。

隨著城鎮(zhèn)化的加速，內(nèi)需將會進(jìn)一步釋放，在城鎮(zhèn)化的驅(qū)動下，三四線市場的新興家電消費也正日趨普及。有公開數(shù)據(jù)顯示，2021年1-7月昆明、長沙、南京、廣州、武漢等城市洗碗機需求量較大，南昌、西雙版納、南京、沈陽、貴陽增速明顯。在洗碗機需求量城市中，長沙、昆明、寧波配置率均高于40%。目前，用戶消費能力已不再是洗碗機產(chǎn)品普及之路的障礙，洗碗機廠商想要加速產(chǎn)品普及，需要從產(chǎn)品本土化和性能改進(jìn)和消費者認(rèn)知不足兩大方面下手。

圖片來源于電商產(chǎn)品截圖

在產(chǎn)品本土化建設(shè)和性能改進(jìn)方面，筆者發(fā)現(xiàn)本土品牌做的更到位。比如方太洗碗機，針對中式烹飪重油、重污等特點，研發(fā)出新一代洗碗技術(shù)“高能氣泡洗”技術(shù)，不僅能高效清除頑固污漬，還能高效除菌、去除果蔬表面的農(nóng)藥殘留；海爾智家在衛(wèi)生、安全，智能健康領(lǐng)域發(fā)力，比如海爾晶彩洗碗機實現(xiàn)了行業(yè)最高99.99%幽門螺桿菌滅殺率，在碗筷的滅菌、衛(wèi)生安全方面更有優(yōu)勢。

如今，洗碗機產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從臺式向嵌入式過渡，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，洗碗機行業(yè)中每個細(xì)分市場仍然存在機會。比如臺式洗碗機適用于單身或住房用戶；嵌入式和集成式洗碗機適合家庭用戶；水槽洗碗機適合新裝修房用戶等。在精裝修及老方改造市場嵌入式和水槽式洗碗機產(chǎn)品更有機會。按照中國用戶4.7-4.8億戶家庭計算，洗碗機市場擁有巨大發(fā)展空間，在臺式轉(zhuǎn)變到嵌入式過程中，線下實體店渠道仍是銷售重點，銷售增長更明顯。

筆者發(fā)現(xiàn)，越來越多的家電企業(yè)開始爭奪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場份額，在三四線市場，小鎮(zhèn)青年已經(jīng)成為洗碗機產(chǎn)品的主流消費群體，他們重視產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗，更樂于購買高端產(chǎn)品。洗碗機品牌想要加速普及產(chǎn)品，需要從產(chǎn)品本身著手，根據(jù)消費者反饋的問題對產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的優(yōu)化升級，針對不同使用場景，橫向擴展洗碗機功能，讓洗碗機產(chǎn)品性能不斷得以優(yōu)化，使用場景也越來越更豐富，真正實現(xiàn)為用戶解放雙手的目的，從而被更多消費者認(rèn)可和接納。

04 寫在最后

目前，國內(nèi)洗碗機市場競爭激烈，產(chǎn)品性能是否真正滿足本地家庭是打開洗碗機市場的關(guān)鍵。品牌想要獲取更多用戶，需要加大“本土化”，不論是國貨還是進(jìn)口品牌，誰能夠做好本土化產(chǎn)品研發(fā)，著重考慮中國消費者的特定需求以及使用痛點，針對中國廚房面積、烹飪習(xí)慣、餐具差異等方面，對洗碗機的洗凈技術(shù)、碗籃設(shè)計、容量等進(jìn)行本土化改進(jìn)，才能更好地適應(yīng)中國家庭使用。而擁有最適合市場需求的產(chǎn)品，是行業(yè)企業(yè)最終獲得競爭勝利的關(guān)鍵。

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