編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 鋒見(jiàn)（ID：feng_keji），作者：鋒見(jiàn)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

隨著Z世代年輕消費(fèi)者的“懶人經(jīng)濟(jì)”崛起，洗碗機(jī)正迎來(lái)蓬勃發(fā)展機(jī)會(huì)。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，進(jìn)口品牌的影響力正在下滑，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸成為市場(chǎng)主流。

近日，奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)年報(bào)顯示，2021年中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)零售量195.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.7%，零售額達(dá)99.6億元，同比增長(zhǎng)14.4%，洗碗機(jī)成為去年廚電市場(chǎng)為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的家電品類之一。洗碗機(jī)產(chǎn)品連續(xù)三年增速超過(guò)20%之后，2021年的零售額增速放緩，行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。筆者認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)的滲透率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，還有很大提升空間，誰(shuí)都有可能成為行業(yè)未來(lái)的領(lǐng)銜者。

01 年輕人成消費(fèi)主力

目前，洗碗機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品種類眾多。從工藝設(shè)計(jì)、實(shí)用性和便攜性方面來(lái)看，嵌入式和集成洗碗機(jī)更受當(dāng)前消費(fèi)者的青睞。據(jù)奧維云網(wǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年嵌入式洗碗機(jī)線上兩年復(fù)合增速達(dá)到72%，均價(jià)也有明顯的上漲。而集成洗碗機(jī)雖然目前規(guī)模不大，卻是以倍增的速度成長(zhǎng)，兩年復(fù)合增速176%。

圖片來(lái)源于電商截圖

在筆者看來(lái)，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)在近兩年來(lái)保持連續(xù)高增長(zhǎng)趨勢(shì)，主要受兩大因素影響。首先，年輕消費(fèi)者需求，如今“80后”“90后”和“Z世代”逐漸成為國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)市場(chǎng)主流力量，他們喜歡健康極簡(jiǎn)的生活方式。而“懶人經(jīng)濟(jì)”的盛行催生了洗碗機(jī)市場(chǎng)需求，給洗碗機(jī)市場(chǎng)的快速發(fā)展提供了有力支撐。

如今，年輕消費(fèi)者已經(jīng)構(gòu)成了家用洗碗機(jī)新消費(fèi)勢(shì)力的基本盤(pán)。產(chǎn)品主要用戶年齡分布在26-35歲之間，第二大購(gòu)買人群年齡在36-45歲人群，再次為適婚人群。受年輕人影響，中高齡用戶的接受度也在明顯提高，這個(gè)市場(chǎng)正在被教育和滿足。

其次，國(guó)產(chǎn)品牌積極創(chuàng)新為用戶帶來(lái)了高性能產(chǎn)品以及提升用戶體驗(yàn)，助力國(guó)貨成為市場(chǎng)主流。早期，國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)中，西門(mén)子等進(jìn)口品牌占據(jù)了約五六成市場(chǎng)份額；國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)幾年的追趕，通過(guò)引進(jìn)、消化、發(fā)展、創(chuàng)新，從模仿到創(chuàng)造，眾多洗碗機(jī)企業(yè)走上自主創(chuàng)新之路，在研發(fā)方面投入重金，引進(jìn)高端人才，補(bǔ)強(qiáng)核心技術(shù)，逐步建立起自己的護(hù)城河。

隨著海爾智家、方太、老板等中國(guó)廚電企業(yè)加入洗碗機(jī)市場(chǎng)，讓洗碗機(jī)行業(yè)再也不是進(jìn)口品牌獨(dú)大，中國(guó)洗碗機(jī)品牌憑借各自特色，在國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)行業(yè)逐漸站穩(wěn)腳跟，形成了一股不可忽視的中國(guó)力量，刷新消費(fèi)者在洗碗機(jī)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)家電制造科技的認(rèn)知。

圖片來(lái)源于電商產(chǎn)品截圖

另一方面，行業(yè)創(chuàng)新也是洗碗機(jī)市場(chǎng)活躍的重要助力。洗碗機(jī)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始從臺(tái)式向以嵌入式洗碗機(jī)過(guò)渡，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)的均價(jià)短期內(nèi)持續(xù)上漲。不過(guò)業(yè)內(nèi)分析，未來(lái)，市面上在售的洗碗機(jī)的產(chǎn)品價(jià)格正隨著洗碗機(jī)的普及度提升平穩(wěn)下探。同時(shí)，從消費(fèi)習(xí)慣看，受安全等因素影響，洗碗機(jī)線上需求開(kāi)始向線下遷移。

筆者還發(fā)現(xiàn)，洗碗機(jī)行業(yè)品牌正在圍繞年輕消費(fèi)者關(guān)注的洗凈度、殺菌、抑菌等方向研發(fā)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和價(jià)值認(rèn)可正在進(jìn)一步加深，并推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。

02 洗碗機(jī)滲透力依然叫好不叫座？

有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)洗碗機(jī)的滲透率只有約2%，預(yù)計(jì)2022年國(guó)內(nèi)零售額仍將增長(zhǎng)27%。筆者認(rèn)為，目前，洗碗機(jī)產(chǎn)品發(fā)展形勢(shì)良好，但產(chǎn)品普及率很低，影響產(chǎn)品普及的主要原因在于三個(gè)方面。

首先，洗碗機(jī)產(chǎn)品均價(jià)比普通家電要高。洗碗機(jī)的制造工藝相對(duì)較為復(fù)雜，材料成本也相對(duì)較高，因此洗碗機(jī)在市場(chǎng)初期的價(jià)格也相對(duì)較高，使得我國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)產(chǎn)品形成了價(jià)格昂貴的初印象。

市面上主流的洗碗機(jī)產(chǎn)品分為臺(tái)式洗碗機(jī)、水槽洗碗機(jī)和嵌入式洗碗機(jī)。這三類產(chǎn)品都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，價(jià)格并不便宜。在線下家電賣場(chǎng)，洗碗機(jī)售價(jià)千元起步，其中進(jìn)口產(chǎn)品普遍比國(guó)貨要貴1000元-2000元左右。筆者在京東搜索“洗碗機(jī)”時(shí)，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上有超過(guò)21萬(wàn)臺(tái)設(shè)備在售。其中，同等級(jí)別和配置的洗碗機(jī)，進(jìn)口品牌會(huì)比國(guó)貨貴1000元甚至更多。

圖片來(lái)源于電商產(chǎn)品截圖

其次，洗碗機(jī)處于發(fā)展階段，還有很多地方需要提升和調(diào)整。消費(fèi)者想減輕洗碗家務(wù)壓力是真實(shí)存在的，企業(yè)在研發(fā)新品洗碗機(jī)時(shí)，需要知道消費(fèi)者“真實(shí)需求”和知道自己“在研發(fā)什么”，在生產(chǎn)和研發(fā)時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)用戶有一個(gè)深切又理性的認(rèn)知。因?yàn)樽龊靡豢詈细竦南赐霗C(jī)不難，而做好一款操作簡(jiǎn)潔、洗得干凈、可消毒殺菌、烘干碗筷和節(jié)能省水的洗碗機(jī)卻有點(diǎn)難度。未來(lái)，洗碗機(jī)可能憑借不用洗碗的優(yōu)勢(shì)成為洗衣機(jī)那樣的剛需家電。

再次，產(chǎn)品營(yíng)銷力度不夠。洗碗機(jī)雖已上市多年，但很多企業(yè)都在埋頭苦干，在營(yíng)銷宣傳方面并沒(méi)有多下功夫，導(dǎo)致產(chǎn)品宣傳度不夠，產(chǎn)品熱度持續(xù)性不佳。好在方太、華帝等企業(yè)已經(jīng)注意到這點(diǎn)，采取形式多樣的宣傳活動(dòng)普及洗碗機(jī)，并通過(guò)多元化的傳播方式提升消費(fèi)者正確使用洗碗機(jī)的認(rèn)知。

在筆者看來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，用戶需求會(huì)逐漸向著優(yōu)質(zhì)、高效、健康等方向轉(zhuǎn)移，洗碗機(jī)作為“懶人家電”和“健康家電”的代表產(chǎn)品之一，前途不可限量。隨著中國(guó)居民消費(fèi)的結(jié)構(gòu)升級(jí)，洗碗機(jī)有可能將變成普及型的日用家電。

03 三四線市場(chǎng)成突破口

目前，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)的用戶主要在一二線市場(chǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，未來(lái)兩三年國(guó)內(nèi)三四線市場(chǎng)的洗碗機(jī)需求會(huì)迎來(lái)高速增長(zhǎng)，洗碗機(jī)廠商需積極把握這一機(jī)會(huì)。筆者認(rèn)為，盡管一二線城市消費(fèi)者綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力要比三四線城市居民要高很多，但小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)能力也不弱，且消費(fèi)升級(jí)的價(jià)值不會(huì)區(qū)分不同城市的人群。洗碗機(jī)廠商采用“農(nóng)村包圍城市”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，或能助力新興品牌出圈。

目前，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)品牌中，國(guó)貨方面以方太、華帝、美的、海爾智家和老板等企業(yè)為代表，產(chǎn)品種類繁多，擁有較好的用戶口碑；進(jìn)口品牌以西門(mén)子、松下和惠而浦為代表，產(chǎn)品在行業(yè)具備了較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，洗碗機(jī)行業(yè)也將掀起新一輪競(jìng)爭(zhēng)大潮。

隨著城鎮(zhèn)化的加速，內(nèi)需將會(huì)進(jìn)一步釋放，在城鎮(zhèn)化的驅(qū)動(dòng)下，三四線市場(chǎng)的新興家電消費(fèi)也正日趨普及。有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-7月昆明、長(zhǎng)沙、南京、廣州、武漢等城市洗碗機(jī)需求量較大，南昌、西雙版納、南京、沈陽(yáng)、貴陽(yáng)增速明顯。在洗碗機(jī)需求量城市中，長(zhǎng)沙、昆明、寧波配置率均高于40%。目前，用戶消費(fèi)能力已不再是洗碗機(jī)產(chǎn)品普及之路的障礙，洗碗機(jī)廠商想要加速產(chǎn)品普及，需要從產(chǎn)品本土化和性能改進(jìn)和消費(fèi)者認(rèn)知不足兩大方面下手。

圖片來(lái)源于電商產(chǎn)品截圖

在產(chǎn)品本土化建設(shè)和性能改進(jìn)方面，筆者發(fā)現(xiàn)本土品牌做的更到位。比如方太洗碗機(jī)，針對(duì)中式烹飪重油、重污等特點(diǎn)，研發(fā)出新一代洗碗技術(shù)“高能氣泡洗”技術(shù)，不僅能高效清除頑固污漬，還能高效除菌、去除果蔬表面的農(nóng)藥殘留；海爾智家在衛(wèi)生、安全，智能健康領(lǐng)域發(fā)力，比如海爾晶彩洗碗機(jī)實(shí)現(xiàn)了行業(yè)最高99.99%幽門(mén)螺桿菌滅殺率，在碗筷的滅菌、衛(wèi)生安全方面更有優(yōu)勢(shì)。

如今，洗碗機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從臺(tái)式向嵌入式過(guò)渡，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，洗碗機(jī)行業(yè)中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)仍然存在機(jī)會(huì)。比如臺(tái)式洗碗機(jī)適用于單身或住房用戶；嵌入式和集成式洗碗機(jī)適合家庭用戶；水槽洗碗機(jī)適合新裝修房用戶等。在精裝修及老方改造市場(chǎng)嵌入式和水槽式洗碗機(jī)產(chǎn)品更有機(jī)會(huì)。按照中國(guó)用戶4.7-4.8億戶家庭計(jì)算，洗碗機(jī)市場(chǎng)擁有巨大發(fā)展空間，在臺(tái)式轉(zhuǎn)變到嵌入式過(guò)程中，線下實(shí)體店渠道仍是銷售重點(diǎn)，銷售增長(zhǎng)更明顯。

筆者發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的家電企業(yè)開(kāi)始爭(zhēng)奪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)份額，在三四線市場(chǎng)，小鎮(zhèn)青年已經(jīng)成為洗碗機(jī)產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體，他們重視產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗(yàn)，更樂(lè)于購(gòu)買高端產(chǎn)品。洗碗機(jī)品牌想要加速普及產(chǎn)品，需要從產(chǎn)品本身著手，根據(jù)消費(fèi)者反饋的問(wèn)題對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的優(yōu)化升級(jí)，針對(duì)不同使用場(chǎng)景，橫向擴(kuò)展洗碗機(jī)功能，讓洗碗機(jī)產(chǎn)品性能不斷得以優(yōu)化，使用場(chǎng)景也越來(lái)越更豐富，真正實(shí)現(xiàn)為用戶解放雙手的目的，從而被更多消費(fèi)者認(rèn)可和接納。

04 寫(xiě)在最后

目前，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品性能是否真正滿足本地家庭是打開(kāi)洗碗機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵。品牌想要獲取更多用戶，需要加大“本土化”，不論是國(guó)貨還是進(jìn)口品牌，誰(shuí)能夠做好本土化產(chǎn)品研發(fā)，著重考慮中國(guó)消費(fèi)者的特定需求以及使用痛點(diǎn)，針對(duì)中國(guó)廚房面積、烹飪習(xí)慣、餐具差異等方面，對(duì)洗碗機(jī)的洗凈技術(shù)、碗籃設(shè)計(jì)、容量等進(jìn)行本土化改進(jìn)，才能更好地適應(yīng)中國(guó)家庭使用。而擁有最適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，是行業(yè)企業(yè)最終獲得競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。

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