編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專(zhuān)欄作者鋒見(jiàn)原創(chuàng)作品，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近日，直播電商行業(yè)不少頂流“主播”因偷稅漏稅問(wèn)題，被監(jiān)管整改。某網(wǎng)紅主播“被封”、超級(jí)男主播被浙江省消保委“點(diǎn)名”，快手、抖音、淘寶、拼多多和京東等五大平臺(tái)被約談。頭部網(wǎng)紅主播接連“爆燈”，讓不少網(wǎng)紅主播繃緊神經(jīng)，也給正在嘗試直播賣(mài)貨的家電經(jīng)營(yíng)商帶來(lái)了很大的壓力。

我們看到，近兩年來(lái)電商直播賣(mài)貨非?；鸨?，也成為了家電企業(yè)的新渠道增量。國(guó)家政策、頭部主播、頭部平臺(tái)的任何動(dòng)作，任何變化，都會(huì)對(duì)電商直播產(chǎn)生影響。對(duì)于計(jì)劃直播或正在直播帶貨的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，在客流銳減，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)之路該往哪走？

頂流主播被封，行業(yè)監(jiān)管紅線(xiàn)再次收緊

作為直播行業(yè)的頂流主播，“某薇”和“某佳琦”每次直播都會(huì)有大批粉絲觀看。在2021年，兩位主播在節(jié)假日直播期間曾多次創(chuàng)造銷(xiāo)售額過(guò)億業(yè)績(jī)。但，“某薇”卻在2021年底因偷稅漏稅問(wèn)題“翻車(chē)”。業(yè)內(nèi)分析，“某薇”偷逃稅案件，對(duì)業(yè)內(nèi)敲響警鐘，直播行業(yè)規(guī)范發(fā)展仍需多部門(mén)協(xié)同發(fā)力。

據(jù)浙江省杭州市稅務(wù)稽查局查明，網(wǎng)絡(luò)主播“某薇”在2019年至2020年期間，通過(guò)隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對(duì)“某薇”作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元?！澳侈薄彪m然在第一時(shí)間發(fā)表了道歉信，但依舊無(wú)法挽回頹勢(shì)，其直播間還是被封了。

頂流網(wǎng)紅主播被罰十幾億元一事，也受到不少消費(fèi)者關(guān)注。有人調(diào)侃表示普通人努力一輩子都難以達(dá)到一爽，這一薇等于635個(gè)一爽（一爽=208萬(wàn)），普通老百姓即使奮斗一百年，大多都覺(jué)得賺到一微是個(gè)神話(huà)。

作為淘寶直播“一姐”，“某薇”曾在一晚上用4小時(shí)成功撬動(dòng)過(guò)億的銷(xiāo)售額。在直播賣(mài)貨風(fēng)口之下，除了頭部網(wǎng)紅主播，其它企業(yè)也開(kāi)始跨界直播帶貨。從食品、服裝再到家電等企業(yè)紛紛布局直播，部分家電企業(yè)還組建了專(zhuān)業(yè)的家電直播團(tuán)隊(duì)。大家都想借著“直播”東風(fēng)，開(kāi)啟新的盈利渠道。只是，直播帶貨的基礎(chǔ)是粉絲，粉絲信任度建立很難，失去卻很容易。

近幾年來(lái)，網(wǎng)紅主播相繼翻車(chē)，她們其中有人賺到了“幾爽”，還有人賺到了“幾百爽”，如此富裕的網(wǎng)紅達(dá)人為何會(huì)冒著被封殺的風(fēng)險(xiǎn)犯錯(cuò)？一個(gè)接一個(gè)網(wǎng)紅的倒臺(tái)，在筆者看來(lái)，網(wǎng)紅被封背后，暴露出直播電商的亂象，也意味著直播正在從一個(gè)新興行業(yè)向成熟行業(yè)轉(zhuǎn)型，野蠻生長(zhǎng)的模式已不再適用，需要監(jiān)管部門(mén)、直播平臺(tái)、主播等多方發(fā)力，促使直播行業(yè)走向規(guī)范發(fā)展。

摸索前行的直播行業(yè)，適合哪些家電類(lèi)？

2018年，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)貨逐漸崛起，從生活用品到家電產(chǎn)品，越來(lái)越多的國(guó)人開(kāi)始關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨，此時(shí)直播帶貨成為各類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售最火爆的渠道之一。一些進(jìn)口品牌開(kāi)始選擇用網(wǎng)紅直播帶貨，一方面能拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，另一方面，通過(guò)正面頭部網(wǎng)紅效應(yīng)，還能提升進(jìn)口品牌的美譽(yù)度。此時(shí)，部分國(guó)貨品牌的訴求也開(kāi)始改變，不只要銷(xiāo)量，更想通過(guò)直播打開(kāi)品牌知名度、擴(kuò)大行業(yè)影響力。

2019年，受疫情影響，線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)生意慘淡，不少?gòu)S商感到很絕望。好在線(xiàn)上直播賣(mài)貨生意火爆，又讓他們看到了希望。隨后，線(xiàn)上直播成為直播帶貨也成為國(guó)貨轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路。具體到家電領(lǐng)域，筆者發(fā)現(xiàn)格力反應(yīng)迅速，在董明珠女士的帶領(lǐng)下殺入直播領(lǐng)域。董明珠女士雖然直播首秀失敗，但不失為一個(gè)很好的嘗試，在后面的直播中，她逐漸找到狀態(tài)，還創(chuàng)造過(guò)3小時(shí)直播總銷(xiāo)售額達(dá)3.1億元的佳績(jī)。

面對(duì)直播帶貨渠道，并不是什么產(chǎn)品都能“爆賣(mài)”。以家電產(chǎn)品為例，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、投影機(jī)、電視機(jī)等設(shè)備，已成為“某佳琦”平臺(tái)的“?？汀保@些家電產(chǎn)品多為中高端的精品和爆款，但它們?cè)陧敿?jí)網(wǎng)紅直播中，并沒(méi)有出現(xiàn)“爆單”現(xiàn)象。這是為什么呢？

在直播帶貨中銷(xiāo)售火爆的家電產(chǎn)品，往往兼具實(shí)用功能、美學(xué)設(shè)計(jì)和網(wǎng)紅時(shí)尚等元素。其中，小家電、空調(diào)等產(chǎn)品更符合這些條件，比如網(wǎng)紅榨汁杯摩飛，雖然名不見(jiàn)經(jīng)傳，卻在2019年做到了400%到500%的增長(zhǎng)；再比如2020年618期間劉濤直播帶貨云鯨掃地機(jī)器人，結(jié)果7000臺(tái)掃地機(jī)全部售罄，當(dāng)晚云鯨天貓店進(jìn)店人數(shù)同比增長(zhǎng)2500%，大量新用戶(hù)被產(chǎn)品種草；2021年5月中旬，TCL空調(diào)攜手旗下TCL智慧新風(fēng)空調(diào)空降知名主持人兼明星寶媽胡可的淘寶直播間，最終斬獲了天貓新風(fēng)空調(diào)類(lèi)目單品當(dāng)日銷(xiāo)量銷(xiāo)額榜單冠軍，且TCL空調(diào)天貓官方旗艦店實(shí)現(xiàn)熱門(mén)店鋪排名第一。

相較于進(jìn)口家電品牌的營(yíng)銷(xiāo)投入，很多國(guó)貨在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算上拼不過(guò)它們。而直播的產(chǎn)品實(shí)時(shí)試用與用戶(hù)互動(dòng)，卻能為品牌種草。以洗地機(jī)為例，有的消費(fèi)者對(duì)它充滿(mǎn)興趣，卻不知道產(chǎn)品好不好用，所以很多人都在觀望。品牌在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)大多會(huì)說(shuō)洗地機(jī)能干啥，續(xù)航時(shí)間多久，但并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品實(shí)際使用進(jìn)行大篇幅宣傳展示。但頭部網(wǎng)紅通過(guò)選品試用，會(huì)在直播時(shí)說(shuō)清楚，將產(chǎn)品放在各種環(huán)境中試用，用戶(hù)遇到疑問(wèn)，通過(guò)與主播互動(dòng)，就能實(shí)時(shí)了解產(chǎn)品特性，粉絲們?cè)谟^看直播時(shí)，不經(jīng)意就被產(chǎn)品種草或直接下單，這就是直播的價(jià)值。

無(wú)論是頂級(jí)網(wǎng)紅直播帶貨，還是家電企業(yè)自己培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)主播，本質(zhì)上還是共同面向用戶(hù)探索一種更好的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)貨手段。筆者覺(jué)得，目前，直播帶貨還處于發(fā)展中階段，行業(yè)構(gòu)架和發(fā)展模式都還會(huì)發(fā)生改變。它本質(zhì)上還是基于專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、興趣愛(ài)好的群體流量轉(zhuǎn)化，它適合小家電、空調(diào)等產(chǎn)品的推廣銷(xiāo)售。隨著用戶(hù)對(duì)品質(zhì)生活的追求不斷提升，家電廠(chǎng)商不僅能通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出貨拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，還能打造明星爆款，擴(kuò)大家電等產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)需求與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的精準(zhǔn)對(duì)接。

營(yíng)銷(xiāo)變革，家電品牌如何下好直播棋局

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于家電企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，多學(xué)習(xí)、多聚焦，真正扎實(shí)地研究用戶(hù)，研究各種新零售渠道出現(xiàn)背后的邏輯和方法，才能找到適合自己的銷(xiāo)售方式。無(wú)論是直播電商，內(nèi)容電商，還是興趣電商，只要能拉動(dòng)銷(xiāo)量，都是家電廠(chǎng)商應(yīng)該抓住的渠道機(jī)會(huì)。面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)變革，家電品牌為什么都把目光轉(zhuǎn)移到直播渠道，它們?nèi)绾蜗潞弥辈ミ@局棋？

為什么家電行業(yè)大佬們都把直播視為拉動(dòng)銷(xiāo)量的“動(dòng)力”？在筆者看來(lái)原因主要有兩點(diǎn)：首先，直播帶貨互動(dòng)性更強(qiáng)，拉近消費(fèi)者與空調(diào)品牌之間的距離。直播帶貨系統(tǒng)與其他帶貨方式相比，亮點(diǎn)在于其互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，直播作為實(shí)時(shí)傳輸且能夠互動(dòng)的帶貨方式，利用其互動(dòng)性，可緩解廣告尷尬，增強(qiáng)粉絲信任度。

其次，時(shí)效性強(qiáng)，可全方位演示產(chǎn)品，培養(yǎng)潛在用戶(hù)，吸引準(zhǔn)客戶(hù)下單。直播的時(shí)間一般在2個(gè)小時(shí)左右，主播們不僅要介紹產(chǎn)品功能特性，還會(huì)用優(yōu)惠券來(lái)刺激大家購(gòu)買(mǎi)，于此同時(shí)，還有主播會(huì)現(xiàn)場(chǎng)使用產(chǎn)品或展示產(chǎn)品，讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)了解產(chǎn)品在生活中的真實(shí)使用狀態(tài)，通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)展示來(lái)打動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，提升品牌美譽(yù)度。

我們看到，2021年疫情逐漸好轉(zhuǎn)后，線(xiàn)上渠道占比有所回落，但依舊是家電企業(yè)的重點(diǎn)發(fā)力渠道。從目前直播帶貨的情況來(lái)看，雖然社交電商對(duì)于空調(diào)、電視機(jī)、冰箱等大家電產(chǎn)品的熱情度不高，但是從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，這個(gè)渠道不可忽視。那么，家電企業(yè)如何下好直播這盤(pán)棋？筆者認(rèn)為，做好以下三點(diǎn)，能夠助力家電企業(yè)直播賣(mài)貨。

首先，建立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，直播看似門(mén)檻低，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)很難成功。想要通過(guò)直播帶貨，直播專(zhuān)員需要前期積累，本身要具備豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)外，還要通過(guò)持續(xù)發(fā)布短視頻作品營(yíng)造信任感和專(zhuān)業(yè)度，堅(jiān)持每天定時(shí)直播增加粉絲的黏性，再加上主播在直播間帶動(dòng)氣氛，能夠更好的拉動(dòng)銷(xiāo)售。

其次，不靠低價(jià)產(chǎn)品，在產(chǎn)品品質(zhì)、應(yīng)用功能和智能化等方面多下功夫。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格高不一定帶不動(dòng)貨，低價(jià)也不是直播帶貨的必要條件，關(guān)鍵看怎么帶。比如董明珠女士第一次直播帶貨1.2萬(wàn)元的新冠消毒空氣凈化器，只賣(mài)出三臺(tái)，第二次在快手直播卻賣(mài)出超過(guò)100臺(tái)；售價(jià)2599元的芙萬(wàn)智能掃地機(jī)前期直播銷(xiāo)量不佳，在2021年雙11期間，創(chuàng)造了全渠道成交額超7億，同比增長(zhǎng)375%的佳績(jī)。

第三，思考和創(chuàng)新直播活動(dòng)福利，做好售后服務(wù)。比如秒殺、免單、免費(fèi)等促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引更多用戶(hù)關(guān)注，通過(guò)促銷(xiāo)福利吸氧用戶(hù)觀看直播講解，了解產(chǎn)品或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；后續(xù)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售服務(wù)為消費(fèi)者提供有價(jià)值的服務(wù)，比如產(chǎn)品的保質(zhì)問(wèn)題、退貨退款如何規(guī)定、消費(fèi)者權(quán)益如何保證等細(xì)節(jié)，來(lái)獲得消費(fèi)者好感，加深用戶(hù)對(duì)家電直播的后繼印象。

筆者認(rèn)為，直播帶貨讓家電廠(chǎng)商們看到了更多營(yíng)銷(xiāo)模式的可變性、渠道變革的可能性。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不想走低價(jià)促銷(xiāo)模式，就要用好在直播中不斷加深用戶(hù)對(duì)品牌及產(chǎn)品的價(jià)值宣傳?？梢哉f(shuō)，每一場(chǎng)直播，都是主播為家電等品牌為成百上千萬(wàn)觀眾開(kāi)展的在線(xiàn)發(fā)布會(huì)，是品牌跟潛在消費(fèi)者溝通的絕佳機(jī)會(huì)。從當(dāng)下的環(huán)境和市場(chǎng)趨勢(shì)看，家電業(yè)有必要跟上變化，進(jìn)行不斷嘗試。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，家電企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，拼的不只是渠道模式、營(yíng)銷(xiāo)花樣，還有產(chǎn)品、技術(shù)、品牌及服務(wù)等綜合實(shí)力。在“摸著石頭過(guò)河”的初級(jí)階段，誰(shuí)能又快又好的構(gòu)建出屬于自己的家電直播帶貨模式，誰(shuí)就能拿到更多“蛋糕”。

寫(xiě)在最后

經(jīng)歷疫情沖擊，家電企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的不足，而直播帶貨等線(xiàn)上渠道成為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)迭代創(chuàng)新的動(dòng)力和方向。隨著線(xiàn)上線(xiàn)下一體化進(jìn)程的加速和直播監(jiān)管的不斷收緊，未來(lái)，直播帶貨模式勢(shì)必還將帶來(lái)更多戰(zhàn)略性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

很多家電企業(yè)正在布局直播營(yíng)銷(xiāo)，迭代家電直播模式培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的家電直播帶貨人員。伴隨著直播平臺(tái)逐步去中心化、頭部主播的話(huà)語(yǔ)權(quán)將被削弱，家電等廠(chǎng)商通過(guò)專(zhuān)業(yè)的直播達(dá)人有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品或解決方案開(kāi)展推廣宣傳，在服務(wù)品質(zhì)、提升用戶(hù)體驗(yàn)方面深入挖掘，即使不找頂流網(wǎng)紅主播帶貨，也能促成雙線(xiàn)流量銷(xiāo)量的互相轉(zhuǎn)化，真正留住用戶(hù)。

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