編者按：本文轉(zhuǎn)自深響（ID：deep-echo），作者：祖楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“若問(wèn)古今興廢事，請(qǐng)君只看洛陽(yáng)城?！北彼蚊妓抉R光的這句詩(shī)穿越千年仍然在應(yīng)驗(yàn)。隨著《唐宮夜宴》《洛神水賦》《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》《風(fēng)起洛陽(yáng)》等節(jié)目、劇集先后上線(xiàn)，全世界的目光再次聚焦到了這座千年古城。

尤其劇集《風(fēng)起洛陽(yáng)》的播出，更為全面、沉浸式地向大眾展現(xiàn)出了洛陽(yáng)的山河之美與文化底蘊(yùn)。

劇集收官以后，關(guān)于洛陽(yáng)古都的繁華故事還在繼續(xù)上演。

《風(fēng)起洛陽(yáng)》掀起了一場(chǎng)“河洛文化熱”。百里二郎與高秉燭相遇時(shí)喝的羊湯、王公貴族宴會(huì)上的洛陽(yáng)流水席、麻咸香辣的胡辣湯成為最為流行的地方特色美食；伊水河兩岸的龍門(mén)石窟、盧舍那佛的雍容微笑、白馬寺的樹(shù)、南市的牡丹，更是成了熱門(mén)觀(guān)光打卡景點(diǎn)。

前段時(shí)間人民文旅研究院發(fā)布的《全國(guó)重點(diǎn)旅游城市政務(wù)新媒體傳播影響力》榜單中，洛陽(yáng)市斬獲第一。對(duì)于影視IP帶動(dòng)洛陽(yáng)城市的熱潮現(xiàn)象，新華社對(duì)此評(píng)論道：借影視作品的傳播，將深受年輕人的娛樂(lè)形式疊加進(jìn)洛陽(yáng)這一古老的文化地標(biāo)，激發(fā)了人們的文化自信和民族自豪。

去年五月愛(ài)奇藝正式公開(kāi)洛陽(yáng)IP“一魚(yú)十二吃”商業(yè)模式，隨著過(guò)去半年劇集、綜藝、漫畫(huà)、紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)的上線(xiàn)，“十二吃”中已經(jīng)完成了“五吃”。接下來(lái)，《風(fēng)起洛陽(yáng)》主題劇本殺、VR游戲預(yù)計(jì)今年3月后改造完畢，主題酒店也將于今年年底落成。

洛陽(yáng)IP作為愛(ài)奇藝華夏古城宇宙打響的第一槍?zhuān)瑸橹袊?guó)IP宇宙的構(gòu)建探索出了一條可復(fù)用的路徑：洛陽(yáng)文化本身的豐富性、視頻平臺(tái)用影視內(nèi)容傳遞中華文化的能力、洛陽(yáng)政府提供的支持，“文企政”三方融合下打開(kāi)了文化產(chǎn)業(yè)的新商業(yè)局面，也向大眾重新介紹了洛陽(yáng)城市的新名片。

IP新解法：文企政融合

縱覽古今中外，影視IP熱播帶火線(xiàn)下文旅的案例俯拾皆是。

美劇《權(quán)力的游戲》中“君臨城”的取景地杜布羅夫尼克一直保存著中世紀(jì)古城風(fēng)貌，“權(quán)游”熱播之后，當(dāng)?shù)芈糜尾块T(mén)充分開(kāi)發(fā)劇集的影響效應(yīng)，推出“成為電影明星的一天”、“文化和遺跡”等系列主題游線(xiàn)路，讓古城成為劇迷們爭(zhēng)相朝拜的一方“圣地”。

在國(guó)內(nèi)，《還珠格格》的熱播讓河北承德避暑山莊成為了“紅極一時(shí)”的旅游景點(diǎn)；古裝劇集《延禧攻略》晉升為“爆款”之后，更是讓此前人跡罕至的延禧宮人滿(mǎn)為患；《隱秘的角落》不僅帶火了“爬山?！保€讓廣東的臨海小城走進(jìn)大眾視野。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)播近一周內(nèi)，取景地湛江的旅游熱度周環(huán)比上漲261%。

不過(guò)，相比起劇集火爆之后的“順勢(shì)而為”，《風(fēng)起洛陽(yáng)》帶火洛陽(yáng)城更像是“醞釀已久”?！讹L(fēng)起洛陽(yáng)》作為洛陽(yáng)IP的其中一環(huán)，文、企、政三方融合助推，讓整體的IP規(guī)劃更為前置和明確。

文即洛陽(yáng)文化。作為華夏文明的重要發(fā)祥地，洛陽(yáng)文化有著5000多年文明史、4000多年城市史、1500多年建都史。原著作者馬伯庸曾在接受采訪(fǎng)時(shí)就表示了對(duì)洛陽(yáng)文化的喜愛(ài)，其經(jīng)過(guò)多年的研究和積累，才下筆落成了《洛陽(yáng)》?！把芯恐袊?guó)歷史，不可能繞過(guò)洛陽(yáng)這座城市，我對(duì)洛陽(yáng)這么多年的興趣和熱愛(ài)，終于厚積到了一個(gè)薄發(fā)的程度，才開(kāi)始創(chuàng)作小說(shuō)”。

有了豐富的故事作為基底，文化IP的締造還離不開(kāi)作為操盤(pán)手的平臺(tái)力量。

打造IP宇宙，是國(guó)內(nèi)內(nèi)容從業(yè)者共通的夢(mèng)想。洛陽(yáng)IP是愛(ài)奇藝在構(gòu)建華夏古城宇宙上的初步實(shí)踐，集合了漫畫(huà)、綜藝、劇集、紀(jì)錄片等多樣的內(nèi)容形態(tài)，也有體驗(yàn)店、劇本殺、藝術(shù)展等多元的線(xiàn)下業(yè)態(tài)，雖然內(nèi)容形態(tài)多元，但又貫徹著相同的世界觀(guān)、價(jià)值觀(guān)，這背后是主導(dǎo)者對(duì)IP全盤(pán)布局、整體規(guī)劃的能力。

愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁、《風(fēng)起洛陽(yáng)》總制片人戴瑩曾表示，在開(kāi)發(fā)《風(fēng)起洛陽(yáng)》過(guò)程中，初期跟紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)和動(dòng)畫(huà)團(tuán)隊(duì)分享了故事線(xiàn)路，所以在動(dòng)畫(huà)故事線(xiàn)中穿插了百里弘毅前史；紀(jì)錄片部分第一篇章詳細(xì)描述了不良井、不良人，在與劇集相互聯(lián)動(dòng)的同時(shí)，也能幫助觀(guān)眾更為了解古城故事，以及故事背后的傳統(tǒng)文化的邏輯和內(nèi)涵。此外，漫畫(huà)、綜藝、劇集、動(dòng)畫(huà)均是在差不多的時(shí)間點(diǎn)先后上線(xiàn)，“洛陽(yáng)IP”聲量得以最大化釋放。

再具體到劇集的呈現(xiàn)中，作為“洛陽(yáng)IP”的核心，劇集在內(nèi)容及制作上也是團(tuán)隊(duì)們的心血凝結(jié)?！讹L(fēng)起洛陽(yáng)》是愛(ài)奇藝自制的頭部劇集，從籌備到上線(xiàn)平臺(tái)深入貫穿到項(xiàng)目的全周期。據(jù)了解，自2019初確定項(xiàng)目之后，平臺(tái)方與編劇反復(fù)打磨與探索劇本故事線(xiàn)，一年半的時(shí)間共修改了27稿；劇本確認(rèn)之后，美術(shù)組、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)多次奔赴洛陽(yáng)實(shí)地“踩點(diǎn)”，了解盛唐時(shí)期的洛陽(yáng)文化以及建筑的底層邏輯構(gòu)建。

據(jù)劇集另一出品方留白影視創(chuàng)始人徐康講述，整個(gè)劇目用了5000多套自己做的古裝、5000多個(gè)飾品、1.5萬(wàn)多個(gè)場(chǎng)景道具。其中劇集中的主要場(chǎng)景之一南市，在橫店做了1.4萬(wàn)平米實(shí)搭的外景；為了更為逼真地呈現(xiàn)出底層人民的陰暗及壓抑感，另一主要場(chǎng)景不良井則是在室內(nèi)搭了4500平米的建筑。

在劇集上線(xiàn)之后，為了推動(dòng)更多人了解和愛(ài)上河洛文化及中華文化，《風(fēng)起洛陽(yáng)》也被發(fā)行到中國(guó)港澳地區(qū)、日本、韓國(guó)，以及馬來(lái)西亞、越南、柬埔寨等東南亞地區(qū)，借用平臺(tái)的力量實(shí)現(xiàn)“文化輸出”。

當(dāng)越來(lái)越多的目光聚焦到這座千年古都，政府力量與商業(yè)力量的緊密配合下，洛陽(yáng)也做足了準(zhǔn)備來(lái)迎接世界各地的關(guān)注。據(jù)洛陽(yáng)市文化廣電和旅游局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)胡大鵬介紹，通過(guò)各種創(chuàng)新，推出青年人喜歡的文旅新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品，助力青年友好型城市建設(shè)，讓洛陽(yáng)有更多的網(wǎng)紅打卡地和爆款產(chǎn)品。

而且，在劇組拍攝時(shí)期，洛陽(yáng)政府就積極配合劇組要求，提供洛陽(yáng)城歷史數(shù)據(jù)以及相應(yīng)專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)，在劇集上線(xiàn)期間，也邀請(qǐng)劇集的主演之一、洛陽(yáng)籍演員王一博來(lái)?yè)?dān)任洛陽(yáng)文化旅游形象大使，對(duì)于洛陽(yáng)城市文化實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、廣闊的輸出和傳達(dá)。

IP不好做、IP宇宙同樣也需要不停地探索及打磨，洛陽(yáng)IP長(zhǎng)線(xiàn)助推洛陽(yáng)城文旅火熱的背后，是文、企、政三方的融合及助推。這也意味著，作為能夠傳達(dá)優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化的載體，IP在開(kāi)發(fā)及商業(yè)化模式上仍然有著很大的想象空間。

洛陽(yáng)IP的行業(yè)價(jià)值

耗費(fèi)如此精力和心力來(lái)打造IP宇宙，值得嗎？

IP這個(gè)概念在國(guó)內(nèi)落地了多年，造就了頂級(jí)的榮光，也經(jīng)歷了泡沫的破裂，越來(lái)越多的人意識(shí)到濫制IP對(duì)于行業(yè)、觀(guān)眾、IP本身都是一種損耗。當(dāng)下影視行業(yè)正迎來(lái)提質(zhì)減量、以長(zhǎng)期主義塑造精品的新拐點(diǎn)，IP的價(jià)值被重新認(rèn)識(shí)，此時(shí)“洛陽(yáng)IP”的發(fā)展，一定程度上為行業(yè)在未來(lái)IP的開(kāi)發(fā)上提振信心。

從平臺(tái)視角來(lái)看，在信息爆炸的時(shí)代，用戶(hù)基于好內(nèi)容來(lái)選擇視頻平臺(tái)，很少養(yǎng)成對(duì)平臺(tái)本身的“忠誠(chéng)”，各大平臺(tái)在內(nèi)容上投入重金，但用戶(hù)的注意力可能僅限于一部劇、一部綜藝的時(shí)長(zhǎng)。因此，有著持續(xù)性與豐富性的IP，或許才是增強(qiáng)平臺(tái)的差異化的核心。具體到洛陽(yáng)IP的實(shí)踐中，愛(ài)奇藝專(zhuān)業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉表示，以多個(gè)內(nèi)容形態(tài)來(lái)講述一個(gè)古城傳奇故事，正是平臺(tái)創(chuàng)造力、組織協(xié)同力、技術(shù)力以及影視工業(yè)化的一大體現(xiàn)。

影視行業(yè)又是一個(gè)充滿(mǎn)不確定性的行業(yè)。長(zhǎng)制作周期、爆款的不可復(fù)制性、影視制作總有時(shí)間差、做項(xiàng)目就是清零的過(guò)程很難從中復(fù)用經(jīng)驗(yàn)和資源等等，但I(xiàn)P宇宙的打造，則一定意義上可以通過(guò)縱、橫的深度挖掘，讓一個(gè)IP經(jīng)過(guò)多次市場(chǎng)印證，從中養(yǎng)成內(nèi)容的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

當(dāng)然，除了上述內(nèi)容層面的增量?jī)r(jià)值之外，IP宇宙還為困擾長(zhǎng)視頻平臺(tái)的商業(yè)化問(wèn)題提出了新的解法。

但凡提到IP的商業(yè)化價(jià)值，迪士尼都是一個(gè)繞不開(kāi)的例子。迪士尼經(jīng)歷了近百年的發(fā)展，培育出了米奇、唐老鴨等長(zhǎng)線(xiàn)IP，同時(shí)也是基于長(zhǎng)久的IP孵化經(jīng)驗(yàn)，讓用戶(hù)對(duì)單一IP的依賴(lài)發(fā)展成了對(duì)迪士尼本身的可持續(xù)情感消費(fèi)關(guān)系。比如無(wú)作品、無(wú)IP的頂流女星玲娜貝兒即便是“空降”，也發(fā)揮出了不容小覷的商業(yè)能力。

而國(guó)內(nèi)，五千年的傳統(tǒng)文化、博大精深的神話(huà)寶藏，則為IP開(kāi)發(fā)者們提供了可開(kāi)發(fā)的素材寶庫(kù)。

某種意義上，“洛陽(yáng)IP”就向行業(yè)示范了傳統(tǒng)文化IP該如何取材、如何使用。就劇集而言，《風(fēng)起洛陽(yáng)》的授權(quán)方洛邑古城景區(qū)提供了集中的IP落地空間，飲食、住宿、游玩等方面均和劇情聯(lián)動(dòng)，推出了主題酒店、劇本殺、VR全感電影等線(xiàn)下實(shí)體，這樣的開(kāi)發(fā)玩法均屬于IP增值產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)，通過(guò)線(xiàn)下線(xiàn)上，虛擬現(xiàn)實(shí)聯(lián)動(dòng)，延長(zhǎng)IP聲量及消費(fèi)周期。

多元化的內(nèi)容開(kāi)發(fā)形式下，圍繞洛陽(yáng)IP的各類(lèi)衍生品及聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造了更多的商業(yè)化增量，比如綜藝《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》與博禮文創(chuàng)聯(lián)合出品的考古盲盒；劇集《風(fēng)起洛陽(yáng)》聯(lián)合擎蒼手辦工作室推出劇中主演的Q版手辦“紫微花重”，與漢服品牌漢尚華蓮上線(xiàn)聯(lián)名款服飾。粗略統(tǒng)計(jì)，洛陽(yáng)IP合作的品牌主近20個(gè)，愛(ài)奇藝也借此實(shí)現(xiàn)了“廣告-會(huì)員-IP”三足鼎立的商業(yè)模式探索。

不過(guò)，IP宇宙的構(gòu)建并非一朝一夕、信手拈來(lái)，需要對(duì)IP進(jìn)行多維的考察，并且平臺(tái)、行業(yè)、用戶(hù)要理性參與其中。

比如洛陽(yáng)IP中的“一魚(yú)十二吃”的商業(yè)模式，只適合于少數(shù)的項(xiàng)目及IP，因?yàn)檫@需要大規(guī)模的商業(yè)力量去扶持，而且故事本身也要有厚度、有延展空間，IP具有專(zhuān)屬性，并非分散在各地。

多種不同的故事呈現(xiàn)，但由同一個(gè)世界觀(guān)串聯(lián)，這是To C視角理解的IP宇宙，再進(jìn)一步，IP宇宙的打造還需要主導(dǎo)者具備敏銳的洞察和綜合性的把控力，能夠聯(lián)動(dòng)多種內(nèi)容形態(tài)、調(diào)動(dòng)多個(gè)跨行業(yè)團(tuán)隊(duì)的配合，以及對(duì)整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)有了規(guī)劃性的建立和開(kāi)發(fā)計(jì)劃，首個(gè)IP開(kāi)發(fā)以后也能持續(xù)地跟進(jìn)、升級(jí)、迭代。

一個(gè)IP是單向的傳輸，多維長(zhǎng)尾的IP是參與性、共建性的。中國(guó)傳媒大學(xué)教授高薇華曾提到一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是，IP宇宙的搭建成功極大地依賴(lài)于粉絲的情感投入、注意力投入以及不同層次的智力投入，要讓粉絲感覺(jué)到作品“非常重要”，不僅需要內(nèi)容自身的質(zhì)量，還由粉絲的現(xiàn)實(shí)交流賦予。也就是說(shuō)，成功的IP宇宙，離不開(kāi)觀(guān)眾的互動(dòng)和傳播。

綜合來(lái)看，IP的生意做好并不容易，尤其是涵蓋了多種內(nèi)容形態(tài)的IP宇宙，在打透用戶(hù)心智、商業(yè)變現(xiàn)方面仍需要長(zhǎng)期的培育過(guò)程。但這個(gè)過(guò)程就像是種樹(shù)，只有精心養(yǎng)育、投入后續(xù)的精力，樹(shù)苗才有長(zhǎng)成參天大樹(shù)的可能，而參天大樹(shù)也會(huì)發(fā)展成茂密的森林。

雖然路途艱難，但帶來(lái)的結(jié)果是好的，洛陽(yáng)IP已經(jīng)提供了一個(gè)樣本，后續(xù)需要的是更多行業(yè)人士理性入局，能夠打造出更多優(yōu)秀的、和本土文化結(jié)合的IP森林。

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