編者按：本文轉(zhuǎn)自深響（ID：deep-echo），作者：祖楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“若問古今興廢事，請君只看洛陽城。”北宋名臣司馬光的這句詩穿越千年仍然在應(yīng)驗。隨著《唐宮夜宴》《洛神水賦》《登場了！洛陽》《風(fēng)起洛陽》等節(jié)目、劇集先后上線，全世界的目光再次聚焦到了這座千年古城。

尤其劇集《風(fēng)起洛陽》的播出，更為全面、沉浸式地向大眾展現(xiàn)出了洛陽的山河之美與文化底蘊。

劇集收官以后，關(guān)于洛陽古都的繁華故事還在繼續(xù)上演。

《風(fēng)起洛陽》掀起了一場“河洛文化熱”。百里二郎與高秉燭相遇時喝的羊湯、王公貴族宴會上的洛陽流水席、麻咸香辣的胡辣湯成為最為流行的地方特色美食；伊水河兩岸的龍門石窟、盧舍那佛的雍容微笑、白馬寺的樹、南市的牡丹，更是成了熱門觀光打卡景點。

前段時間人民文旅研究院發(fā)布的《全國重點旅游城市政務(wù)新媒體傳播影響力》榜單中，洛陽市斬獲第一。對于影視IP帶動洛陽城市的熱潮現(xiàn)象，新華社對此評論道：借影視作品的傳播，將深受年輕人的娛樂形式疊加進洛陽這一古老的文化地標(biāo)，激發(fā)了人們的文化自信和民族自豪。

去年五月愛奇藝正式公開洛陽IP“一魚十二吃”商業(yè)模式，隨著過去半年劇集、綜藝、漫畫、紀(jì)錄片、動畫的上線，“十二吃”中已經(jīng)完成了“五吃”。接下來，《風(fēng)起洛陽》主題劇本殺、VR游戲預(yù)計今年3月后改造完畢，主題酒店也將于今年年底落成。

洛陽IP作為愛奇藝華夏古城宇宙打響的第一槍，為中國IP宇宙的構(gòu)建探索出了一條可復(fù)用的路徑：洛陽文化本身的豐富性、視頻平臺用影視內(nèi)容傳遞中華文化的能力、洛陽政府提供的支持，“文企政”三方融合下打開了文化產(chǎn)業(yè)的新商業(yè)局面，也向大眾重新介紹了洛陽城市的新名片。

IP新解法：文企政融合

縱覽古今中外，影視IP熱播帶火線下文旅的案例俯拾皆是。

美劇《權(quán)力的游戲》中“君臨城”的取景地杜布羅夫尼克一直保存著中世紀(jì)古城風(fēng)貌，“權(quán)游”熱播之后，當(dāng)?shù)芈糜尾块T充分開發(fā)劇集的影響效應(yīng)，推出“成為電影明星的一天”、“文化和遺跡”等系列主題游線路，讓古城成為劇迷們爭相朝拜的一方“圣地”。

在國內(nèi)，《還珠格格》的熱播讓河北承德避暑山莊成為了“紅極一時”的旅游景點；古裝劇集《延禧攻略》晉升為“爆款”之后，更是讓此前人跡罕至的延禧宮人滿為患；《隱秘的角落》不僅帶火了“爬山?！?，還讓廣東的臨海小城走進大眾視野。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，開播近一周內(nèi)，取景地湛江的旅游熱度周環(huán)比上漲261%。

不過，相比起劇集火爆之后的“順勢而為”，《風(fēng)起洛陽》帶火洛陽城更像是“醞釀已久”?！讹L(fēng)起洛陽》作為洛陽IP的其中一環(huán)，文、企、政三方融合助推，讓整體的IP規(guī)劃更為前置和明確。

文即洛陽文化。作為華夏文明的重要發(fā)祥地，洛陽文化有著5000多年文明史、4000多年城市史、1500多年建都史。原著作者馬伯庸曾在接受采訪時就表示了對洛陽文化的喜愛，其經(jīng)過多年的研究和積累，才下筆落成了《洛陽》?！把芯恐袊鴼v史，不可能繞過洛陽這座城市，我對洛陽這么多年的興趣和熱愛，終于厚積到了一個薄發(fā)的程度，才開始創(chuàng)作小說”。

有了豐富的故事作為基底，文化IP的締造還離不開作為操盤手的平臺力量。

打造IP宇宙，是國內(nèi)內(nèi)容從業(yè)者共通的夢想。洛陽IP是愛奇藝在構(gòu)建華夏古城宇宙上的初步實踐，集合了漫畫、綜藝、劇集、紀(jì)錄片等多樣的內(nèi)容形態(tài)，也有體驗店、劇本殺、藝術(shù)展等多元的線下業(yè)態(tài)，雖然內(nèi)容形態(tài)多元，但又貫徹著相同的世界觀、價值觀，這背后是主導(dǎo)者對IP全盤布局、整體規(guī)劃的能力。

愛奇藝高級副總裁、《風(fēng)起洛陽》總制片人戴瑩曾表示，在開發(fā)《風(fēng)起洛陽》過程中，初期跟紀(jì)錄片團隊和動畫團隊分享了故事線路，所以在動畫故事線中穿插了百里弘毅前史；紀(jì)錄片部分第一篇章詳細(xì)描述了不良井、不良人，在與劇集相互聯(lián)動的同時，也能幫助觀眾更為了解古城故事，以及故事背后的傳統(tǒng)文化的邏輯和內(nèi)涵。此外，漫畫、綜藝、劇集、動畫均是在差不多的時間點先后上線，“洛陽IP”聲量得以最大化釋放。

再具體到劇集的呈現(xiàn)中，作為“洛陽IP”的核心，劇集在內(nèi)容及制作上也是團隊們的心血凝結(jié)?！讹L(fēng)起洛陽》是愛奇藝自制的頭部劇集，從籌備到上線平臺深入貫穿到項目的全周期。據(jù)了解，自2019初確定項目之后，平臺方與編劇反復(fù)打磨與探索劇本故事線，一年半的時間共修改了27稿；劇本確認(rèn)之后，美術(shù)組、主創(chuàng)團隊多次奔赴洛陽實地“踩點”，了解盛唐時期的洛陽文化以及建筑的底層邏輯構(gòu)建。

據(jù)劇集另一出品方留白影視創(chuàng)始人徐康講述，整個劇目用了5000多套自己做的古裝、5000多個飾品、1.5萬多個場景道具。其中劇集中的主要場景之一南市，在橫店做了1.4萬平米實搭的外景；為了更為逼真地呈現(xiàn)出底層人民的陰暗及壓抑感，另一主要場景不良井則是在室內(nèi)搭了4500平米的建筑。

在劇集上線之后，為了推動更多人了解和愛上河洛文化及中華文化，《風(fēng)起洛陽》也被發(fā)行到中國港澳地區(qū)、日本、韓國，以及馬來西亞、越南、柬埔寨等東南亞地區(qū)，借用平臺的力量實現(xiàn)“文化輸出”。

當(dāng)越來越多的目光聚焦到這座千年古都，政府力量與商業(yè)力量的緊密配合下，洛陽也做足了準(zhǔn)備來迎接世界各地的關(guān)注。據(jù)洛陽市文化廣電和旅游局黨組書記、局長胡大鵬介紹，通過各種創(chuàng)新，推出青年人喜歡的文旅新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品，助力青年友好型城市建設(shè)，讓洛陽有更多的網(wǎng)紅打卡地和爆款產(chǎn)品。

而且，在劇組拍攝時期，洛陽政府就積極配合劇組要求，提供洛陽城歷史數(shù)據(jù)以及相應(yīng)專業(yè)的指導(dǎo)，在劇集上線期間，也邀請劇集的主演之一、洛陽籍演員王一博來擔(dān)任洛陽文化旅游形象大使，對于洛陽城市文化實現(xiàn)更精準(zhǔn)、廣闊的輸出和傳達。

IP不好做、IP宇宙同樣也需要不停地探索及打磨，洛陽IP長線助推洛陽城文旅火熱的背后，是文、企、政三方的融合及助推。這也意味著，作為能夠傳達優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化的載體，IP在開發(fā)及商業(yè)化模式上仍然有著很大的想象空間。

洛陽IP的行業(yè)價值

耗費如此精力和心力來打造IP宇宙，值得嗎？

IP這個概念在國內(nèi)落地了多年，造就了頂級的榮光，也經(jīng)歷了泡沫的破裂，越來越多的人意識到濫制IP對于行業(yè)、觀眾、IP本身都是一種損耗。當(dāng)下影視行業(yè)正迎來提質(zhì)減量、以長期主義塑造精品的新拐點，IP的價值被重新認(rèn)識，此時“洛陽IP”的發(fā)展，一定程度上為行業(yè)在未來IP的開發(fā)上提振信心。

從平臺視角來看，在信息爆炸的時代，用戶基于好內(nèi)容來選擇視頻平臺，很少養(yǎng)成對平臺本身的“忠誠”，各大平臺在內(nèi)容上投入重金，但用戶的注意力可能僅限于一部劇、一部綜藝的時長。因此，有著持續(xù)性與豐富性的IP，或許才是增強平臺的差異化的核心。具體到洛陽IP的實踐中，愛奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉表示，以多個內(nèi)容形態(tài)來講述一個古城傳奇故事，正是平臺創(chuàng)造力、組織協(xié)同力、技術(shù)力以及影視工業(yè)化的一大體現(xiàn)。

影視行業(yè)又是一個充滿不確定性的行業(yè)。長制作周期、爆款的不可復(fù)制性、影視制作總有時間差、做項目就是清零的過程很難從中復(fù)用經(jīng)驗和資源等等，但IP宇宙的打造，則一定意義上可以通過縱、橫的深度挖掘，讓一個IP經(jīng)過多次市場印證，從中養(yǎng)成內(nèi)容的抗風(fēng)險能力。

當(dāng)然，除了上述內(nèi)容層面的增量價值之外，IP宇宙還為困擾長視頻平臺的商業(yè)化問題提出了新的解法。

但凡提到IP的商業(yè)化價值，迪士尼都是一個繞不開的例子。迪士尼經(jīng)歷了近百年的發(fā)展，培育出了米奇、唐老鴨等長線IP，同時也是基于長久的IP孵化經(jīng)驗，讓用戶對單一IP的依賴發(fā)展成了對迪士尼本身的可持續(xù)情感消費關(guān)系。比如無作品、無IP的頂流女星玲娜貝兒即便是“空降”，也發(fā)揮出了不容小覷的商業(yè)能力。

而國內(nèi)，五千年的傳統(tǒng)文化、博大精深的神話寶藏，則為IP開發(fā)者們提供了可開發(fā)的素材寶庫。

某種意義上，“洛陽IP”就向行業(yè)示范了傳統(tǒng)文化IP該如何取材、如何使用。就劇集而言，《風(fēng)起洛陽》的授權(quán)方洛邑古城景區(qū)提供了集中的IP落地空間，飲食、住宿、游玩等方面均和劇情聯(lián)動，推出了主題酒店、劇本殺、VR全感電影等線下實體，這樣的開發(fā)玩法均屬于IP增值產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)，通過線下線上，虛擬現(xiàn)實聯(lián)動，延長IP聲量及消費周期。

多元化的內(nèi)容開發(fā)形式下，圍繞洛陽IP的各類衍生品及聯(lián)動創(chuàng)造了更多的商業(yè)化增量，比如綜藝《登場了！洛陽》與博禮文創(chuàng)聯(lián)合出品的考古盲盒；劇集《風(fēng)起洛陽》聯(lián)合擎蒼手辦工作室推出劇中主演的Q版手辦“紫微花重”，與漢服品牌漢尚華蓮上線聯(lián)名款服飾。粗略統(tǒng)計，洛陽IP合作的品牌主近20個，愛奇藝也借此實現(xiàn)了“廣告-會員-IP”三足鼎立的商業(yè)模式探索。

不過，IP宇宙的構(gòu)建并非一朝一夕、信手拈來，需要對IP進行多維的考察，并且平臺、行業(yè)、用戶要理性參與其中。

比如洛陽IP中的“一魚十二吃”的商業(yè)模式，只適合于少數(shù)的項目及IP，因為這需要大規(guī)模的商業(yè)力量去扶持，而且故事本身也要有厚度、有延展空間，IP具有專屬性，并非分散在各地。

多種不同的故事呈現(xiàn)，但由同一個世界觀串聯(lián)，這是To C視角理解的IP宇宙，再進一步，IP宇宙的打造還需要主導(dǎo)者具備敏銳的洞察和綜合性的把控力，能夠聯(lián)動多種內(nèi)容形態(tài)、調(diào)動多個跨行業(yè)團隊的配合，以及對整個商業(yè)系統(tǒng)有了規(guī)劃性的建立和開發(fā)計劃，首個IP開發(fā)以后也能持續(xù)地跟進、升級、迭代。

一個IP是單向的傳輸，多維長尾的IP是參與性、共建性的。中國傳媒大學(xué)教授高薇華曾提到一個觀點是，IP宇宙的搭建成功極大地依賴于粉絲的情感投入、注意力投入以及不同層次的智力投入，要讓粉絲感覺到作品“非常重要”，不僅需要內(nèi)容自身的質(zhì)量，還由粉絲的現(xiàn)實交流賦予。也就是說，成功的IP宇宙，離不開觀眾的互動和傳播。

綜合來看，IP的生意做好并不容易，尤其是涵蓋了多種內(nèi)容形態(tài)的IP宇宙，在打透用戶心智、商業(yè)變現(xiàn)方面仍需要長期的培育過程。但這個過程就像是種樹，只有精心養(yǎng)育、投入后續(xù)的精力，樹苗才有長成參天大樹的可能，而參天大樹也會發(fā)展成茂密的森林。

雖然路途艱難，但帶來的結(jié)果是好的，洛陽IP已經(jīng)提供了一個樣本，后續(xù)需要的是更多行業(yè)人士理性入局，能夠打造出更多優(yōu)秀的、和本土文化結(jié)合的IP森林。

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