鉆石、愛情、資本和錢，DR很難同時(shí)玩轉(zhuǎn)。
作者|麥子
編輯|夕陽
12月15日，網(wǎng)紅鉆戒品牌DR的母公司迪阿股份成功登錄創(chuàng)業(yè)板上市，首日發(fā)行價(jià)116.88元/股，盤中一度拉升至176.18元/股，漲幅高達(dá)50.74%，以當(dāng)天收盤價(jià)計(jì)算，迪阿股份市值為660億元。。
作為新股，迪阿股份的表現(xiàn)足以引起廣泛關(guān)注，畢竟誰也不能說，一對(duì)85后夫妻依靠“男士一生僅能定制一枚”這一營(yíng)銷概念，成功獲得百億財(cái)富這件事兒不是一個(gè)奇跡。
但迪阿股份在上市前后，其旗下DR鉆戒也不斷的暴出“隱私泄露”、“過度營(yíng)銷”、“產(chǎn)品同質(zhì)化”等問題的。作為“情感消費(fèi)品牌”，DR鉆戒是在守護(hù)真愛還是收割真愛？
01
收割真愛？
早年因?yàn)榇鞅葼査沟囊痪洹癆 Diamond is Forever”，成功將鉆石和愛情捆綁，此后，越來越多的商家借助虛無縹緲的愛情進(jìn)行商品售賣。
DR鉆戒也是同樣的生意，它抓住了人們對(duì)于愛情的“忠貞”、“唯一”、“真愛”的向往，憑借“男士一生僅定制一枚”的品牌理念，成功打通市場(chǎng)，并且將鉆戒生意，做成了高毛利的暴利生意。
從18年至20年，其求婚鉆戒業(yè)務(wù)的毛利率分別為70.14%、71.4%及70.79%，結(jié)婚對(duì)戒業(yè)務(wù)的毛利率分別為70.37%、69.02%及67.08%，遠(yuǎn)高于同行業(yè)的其它品牌。
以DR鉆戒0.5克拉的某產(chǎn)品為例，價(jià)格區(qū)間在2.54-3.29萬元不等，而市場(chǎng)其它同類品牌的售價(jià)區(qū)間則在1.81萬元至2.78萬元。
迪阿股份主營(yíng)的“求婚鉆戒”系列，在18-20年，鉆戒的單位成本在3200元左右浮動(dòng)，但平均售價(jià)卻高達(dá)萬元以上，其毛利率高達(dá)70%。
而高毛利的背后，是高營(yíng)銷費(fèi)用撐起的“高價(jià)”。
數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，迪阿股份的宣傳推廣費(fèi)用分別為5.00億元、6.74億元、7.29億元。占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入分別為33.32%、40.51%、37.23%。迪阿股份近年來的宣傳推廣費(fèi)用均高于同行其它品牌，而市場(chǎng)同類品牌如萊紳通靈、周大生、周六福等企業(yè)的平均銷售費(fèi)用率則在10%-20%上下浮動(dòng)。
相比之下，迪阿股份的營(yíng)銷費(fèi)用率平均要高出市場(chǎng)近20%，這也推動(dòng)了DR鉆戒“男士一生僅能定制一枚”的概念營(yíng)銷，在“收割”真愛的同時(shí)，也成就了迪阿股份近600億的市值。
從珠寶鉆石市場(chǎng)來看，除去戴比爾斯、梵克雅寶、卡地亞等一系列外資高奢品牌占據(jù)高端市場(chǎng)外，以周大福、老鳳祥、周大生為代表的港資老牌，則立足于中端市場(chǎng)，雖然以黃金為主，但其鉆戒業(yè)務(wù)仍分流了部分市場(chǎng)份額。
而在I DO 、DR、萊紳通靈為代表的網(wǎng)紅鉆戒品牌中，萊紳通靈市值25.57億元，I DO母公司“恒信璽利實(shí)業(yè)股份”當(dāng)下市值為10.66億，相較之下，DR已經(jīng)站上了國(guó)內(nèi)鉆戒垂直領(lǐng)域頭部。
據(jù)迪阿股份歷年財(cái)報(bào)顯示，2020 年?duì)I業(yè)收入為24.64億元，同比增長(zhǎng)48.1%；到 2021年前三季度，營(yíng)業(yè)收入34.11億元，同比增長(zhǎng)127.5%，且最新的招股書預(yù)計(jì)2021年，營(yíng)收翻倍可能達(dá)到45.3-48億元，同比增長(zhǎng)83.8-94.8%。
從數(shù)據(jù)來看，年輕一代消費(fèi)者似乎愿意為了DR營(yíng)造的“一生一人”的儀式感買單。迪阿股份招股書中顯示消費(fèi)人群，年齡段集中在24-29歲之間。
單從產(chǎn)品成本來看，鉆戒原料并不是最大的成本，委托加工才是。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年其鉆石成本僅占40.28%，委托加工的成本則為56.72%，剩余的3%為其他成本。
迪阿招股書顯示，旗下所有產(chǎn)品全部交由珠寶首飾生產(chǎn)廠商進(jìn)行加工生產(chǎn)，不存在自行生產(chǎn)情形。從2018年至2020年，迪阿股份的委托加工成本從1.70億元，增至3.83億元，成本占比漲幅超過13.5%。
看上去DR鉆戒輕資產(chǎn)模式順風(fēng)順?biāo)?，但也為其產(chǎn)品質(zhì)量埋下了極大的風(fēng)險(xiǎn)。
在迪阿股份最新發(fā)布的招股書中顯示，18-20年期間，鉆石在產(chǎn)品在抽檢過程中發(fā)現(xiàn)，加工商自配的副石并非天然鉆石而是合成石，在三年中，就出現(xiàn)八批次產(chǎn)品抽檢質(zhì)量不合格現(xiàn)象。其中，僅2019年一年中，就出現(xiàn)了4批次該類合成石的不合格情況。
廠商供應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，在一定程度上或?qū)?dǎo)致迪阿股份公司內(nèi)部自檢內(nèi)耗過大。
產(chǎn)品定制過程中，樣品和成品存在一定偏差，根據(jù)招股書顯示“顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿意”一項(xiàng)投訴就超過了156起。
除去產(chǎn)品和營(yíng)銷，迪阿股份IPO超募34億元。但從資金來看，迪阿股份不缺錢，在上市之前派發(fā)現(xiàn)金紅利、大額存單、花費(fèi)17億元購(gòu)入理財(cái)產(chǎn)品等舉動(dòng)之后，賬面資金依舊充盈。
根據(jù)上市前張國(guó)濤夫婦直、間接持有公司98.245%的股權(quán)計(jì)算，二人通過分紅獲得4.32億元，讓創(chuàng)始人張國(guó)濤夫婦一度度陷入“刻意圈錢”的質(zhì)疑聲中。
02
“十七爆”背后的隱私問題
除去產(chǎn)品問題和資本市場(chǎng)“圈錢”質(zhì)疑，圍繞旗下DR鉆戒“男士一生僅能定制一枚”的品牌理念，也存在一定爭(zhēng)議。
今年11月，與“DR十七爆”相關(guān)話題登上熱搜。起因是有網(wǎng)友通過DR官網(wǎng)的真愛查詢通道發(fā)現(xiàn)17位明星藝人的購(gòu)買記錄，引得一眾明星藝人紛紛發(fā)博澄清，隨后有粉絲出面澄清，表示是自己一時(shí)“新鮮”使用偶像的身份信息進(jìn)行購(gòu)買。
一方面，本應(yīng)作為消費(fèi)者的消費(fèi)隱私，如今卻通過所謂的“真愛查詢”公之于眾，這讓購(gòu)買過DR產(chǎn)品的消費(fèi)者猛然意識(shí)到，自己的隱私在DR鉆戒并沒有太多保障。
另一方面，“冒用他人信息購(gòu)買鉆戒”也讓人細(xì)思極恐。按照購(gòu)買規(guī)則實(shí)名認(rèn)證時(shí)，DR鉆戒似乎并未對(duì)信息真實(shí)性進(jìn)行核實(shí)驗(yàn)證，難免出現(xiàn)個(gè)人信息被套用的情況發(fā)生。
而黑貓投訴也有消費(fèi)者投訴，表示其本人并未購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，個(gè)人信息卻出現(xiàn)在了DR真愛系統(tǒng)中，并導(dǎo)致新感情受到影響。根據(jù)投訴信息顯示，在購(gòu)買過程中簽訂“真愛”網(wǎng)絡(luò)協(xié)議并不需要本人人臉識(shí)別或電話詢問等其它驗(yàn)證信息，只需要知道姓名和身份證號(hào)碼，就可以進(jìn)行線上簽署。
除隱私問題外，DR鉆戒“一生唯一”的概念也在不斷被其他品牌復(fù)制。
據(jù)了解，目前已有SKEWB DIAMOND、FORMYROSE、BLOVE、CTLOVES、瑪麗萊鉆石等一眾珠寶品牌，也將“一生僅能定制一枚”的營(yíng)銷口號(hào)，打在了官網(wǎng)首頁。
當(dāng)“一生唯一”的概念被復(fù)制時(shí)，DR鉆戒又能靠什么來維護(hù)品牌發(fā)展？
除去頂級(jí)高奢品牌，目前國(guó)內(nèi)的I DO、周大生、周六福、萊紳通靈、曼卡龍等品牌，依舊處于混戰(zhàn)之中。
截至2020年末，國(guó)內(nèi)排名前三的周大福、老鳳祥、周大生等品牌，在內(nèi)地的門店數(shù)均超過4000家，而DR鉆戒截至目前320家門店，單純依靠門店擴(kuò)張盈利，未來競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益加大。
DR鉆戒憑借“一生一人”營(yíng)造的儀式感撐起高于同行的定價(jià)，但消費(fèi)者終究會(huì)去衡量這個(gè)買賣是否劃算。而資本市場(chǎng)上，投資者對(duì)于短期暴增的業(yè)績(jī)、超預(yù)期的估值依然會(huì)有所觀望，一路靠“真愛營(yíng)銷”走來的DR，未來能否繼續(xù)講述新的故事，目前尚未可知。
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