編者按：本文來自新音樂產(chǎn)業(yè)觀察（ID：takoff），作者：嚴植高，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，封面圖來自圖蟲。
今年，廣告歌突然成了一個熱門話題。因為蜜雪冰城廣告歌、阿肆為屈臣氏創(chuàng)作的《熱愛105度的你》、S.H.E為動感地帶演唱的《ring ring ring》成功刷屏，一時間無數(shù)品牌都想炮制出一首洗腦神曲。
因為有了抖音、B站、音樂流媒體之類的渠道，用戶成了廣告歌更主動的二創(chuàng)者和傳播者，這讓一首洗腦神曲的擴散流傳變得更為容易。似乎每個品牌都覺得自己可以成為下一個奇跡。貨拉拉就用人們熟悉的生日快樂歌炮制了一首名為《拉貨歌》的廣告歌。
其實這種廣告歌，在國外有個專門的名稱——Jingle。這個詞指那種吸引人又容易被記住的簡短韻文或歌曲，后來成了廣播、電視里洗腦廣告歌的代稱。但實際上，廣告歌的誕生遠在廣播、電視誕生之前。
有國外廣告公司統(tǒng)計過，如今普通消費者每天平均會收到5000到20000個品牌信息，而營銷人員根本不可能覆蓋每個可用的渠道。這反而促使廣告歌似乎迎來了復(fù)興，尤其是能喚起公眾溫暖、懷舊回憶的歌曲。
Jingle的歷史比廣播久
有很多軼事證據(jù)表明，將定制歌曲用作廣告的一部分，至少可以追溯到莎士比亞時代，也許更遠。
在16世紀伊麗莎白時代的英格蘭，音樂人或者樂隊會在街角演出，希望能從路人那里獲得打賞。不幸的是，些許硬幣不足以維持生計，所以大多數(shù)音樂人或者團體都必須有一個贊助商，提供贊助的人可能是本地的屠夫、面包師、銀行家等，反正是任何有能力提供費用的人。
有時，這些贊助完全不求回報，但更多時候音樂人需要付出很小的代價。他們會被要求寫一首關(guān)于贊助商的歌曲，作為每場演出中的表演內(nèi)容。
據(jù)說這樣的做法完全有可能追溯到希臘和羅馬時代，只要有需要錢的音樂人，總會有相應(yīng)的贊助商。
但廣告歌真正被廣播，還是從通用磨坊開始。這家公司從1926年的平安夜開始為Wheaties品牌播放朗朗上口的小曲，重復(fù)的“你吃過Wheaties麥片嗎？你要不要試試Wheaties麥片？”開始為聽眾洗腦。最初，這句短短的歌曲只在明尼阿波利斯本地市場播放，但很快擴散到全國，由此在全國范圍內(nèi)建立了Wheaties品牌的影響力。
其他廣告商很快就看到了定制音樂旋律的價值。廣告詞不應(yīng)該僅僅被播音員說出來，還應(yīng)該以獨特、令人難忘的旋律被人記住，也就是成為Jingle。于是，在過去的將近100年里，很多最有效和最令人難忘的廣告都和Jingle分不開。
國外廣告媒體在評選最經(jīng)典的Jingle時，麥當勞的“I'm Lovin' It”總是毫無爭議地坐上第一名的位置。
在2003年，麥當勞啟用新的品牌宣言“I'm Lovin' It”， Justin Timberlake演唱了相應(yīng)的廣告歌。麥當勞斥資13.7億美元為“I'm Lovin' It”的初次亮相投放廣告，一共發(fā)布了5支廣告片，翻譯成11種語言。很快那段ba-da-ba-ba-ba的演唱就像巨無霸漢堡一樣全球流行開來。中國也在2004年9月25日正式啟用中文翻譯“我就喜歡”。據(jù)稱，這次演唱讓 Justin Timberlake獲得了大約六百萬美金的收入。
直到多年后，大家才知道這首歌的作者其實是說唱歌手Pusha T。但當時的Pusha T還不成氣候，直到多年后被Kanye West慧眼識珠簽下后，才開始嶄露頭角，多次入圍格萊美獎，晉升為一線說唱歌手。2015年，Kanye West還宣布Pusha T正式成為了G.O.O.D Music的廠牌負責人。不過，Pusha T曾表示，自己并不擁有“I'm Lovin' It”的版權(quán)，這些年也沒靠這首歌獲得收入。
打造Jingle不只靠重復(fù)
誰的回憶里沒有幾句經(jīng)典的Jingle呢？不管是歌曲，還是摩托羅拉的念白“Hello，Moto”，還是哪怕沒有歌詞的Window開機聲、Iphone手機的鈴聲等等，往往瞬間讓人腦海中浮現(xiàn)相應(yīng)的旋律。Jingle成了品牌在宣傳文案之外另一重要的傳播符號和品牌形象。
在國內(nèi)，這種Jingle也是廣告的管用手段。哪怕是略顯煩人的“恒源祥，羊羊羊”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，過了多年仍被大家熟記，還是因為接地氣、朗朗上口。
值得一提的是，腦白金的廣告歌其實是子曰樂隊創(chuàng)作的。還記得多年前，子曰樂隊在保利劇院演出時，秋野還即興唱了一段這句廣告歌，打趣說：“這可是央視黃金檔播出的作品呢?！?/p>
對Jingle在品牌傳播中的作用，國外廣告人也早有認識。品牌的 Slogan相當重要，但好的Slogan應(yīng)該是朗朗上口，且容易被大家口耳相傳，唯有這樣才能形成品牌記憶好的Slogan配上適當?shù)恼Z調(diào)、音階、節(jié)奏，就會形成最直接的品牌印象。
國外的廣告專家也指出，Jingle和受眾具有內(nèi)在的熟悉和情感聯(lián)系，使用一首喜歡的歌曲并將其附加到產(chǎn)品上，會很容易將歌曲的感受和情感轉(zhuǎn)移到品牌上。
更何況，Slogan仍然有著語言的隔閡，只有音樂可以快速的傳播在不同人種之中，也可以更快拉近品牌與消費者的距離。Jingle可以是一種世界性的語言，猶如全世界叫“媽媽”的發(fā)音一樣，不需要翻譯，也不要修辭。即使不同語言的歌詞，我們也能夠通過共同的旋律來知曉：這是個同一個品牌的廣告。
廣告公司早就總結(jié)出各種炮制Jingle的規(guī)律，但概括起來無非以下幾個核心要素：
要有節(jié)奏：能讓人拍手、跺腳的節(jié)奏總會讓人感到愉悅，至少不會感到厭惡。
要很清晰：能讓人比較容易地聽懂歌詞，形成記憶，一些唱腔另類的音樂可能就不太合適。
要有畫面：能讓人聽到、看到、感受到超出歌詞的意象，由此形成對歌曲內(nèi)容的記憶。
要很簡短：5到10秒的旋律更容易讓人記住，所以旋律要第一時間抓住人心。
要引起共鳴：好的廣告歌一定能以恰當?shù)姆绞酱騽尤诵摹?/p>
要不斷重復(fù)：通過盡可能多的渠道傳播給受眾，才能徹底形成“耳朵蟲”
設(shè)計值得被尊重、音樂當然也是。Jingle是世界性的語言，好的Jingle所創(chuàng)造的價值和衍伸的效益，往往超過我們的預(yù)期與想象，當然它的制作和成本也不應(yīng)該被低估。
Jingle的盡頭是洗腦？
或許，乍聽之下大家會覺得只要隨便哼唱，一首簡單的廣告歌應(yīng)該很快就能出爐吧。
但要想打造一首簡單又易上頭的廣告歌顯然沒有這么簡單。在實際制作、錄制之前，可能有漫長的開會、提案、Demo、一再地調(diào)整……看似平凡的作品，背后的努力都是難以說明的。
媒體報道，像英特爾的廣告音樂，僅僅“燈，等燈等燈”簡單五個音符的Jingle，必須要做到能傳達可靠、創(chuàng)新、未來、信任感。當初負責制作的Walter Werzowa嘗試了五個音符各種排列法，再用不同的樂器、電子音效合成出全新的聲音。Windows XP的開機音效甚至還出動了整個管弦樂團錄制呢。這些細節(jié)，就造就了經(jīng)典。
復(fù)盤《熱愛105℃的你》的出圈，顯然符合廣告歌“歡快、洗腦、正能量”的硬性要求，但對原作者阿肆來說，廣告歌也是嚴肅作品，需要表達出對生活的觀點和態(tài)度。她說，自己平時在生活里也喜歡跟身邊人啰啰嗦嗦地說所謂的“雞湯”，鼓勵身邊的人，這與她歌詞傳達出的信息完全一致。
她說，歌詞里的“你”，其實是每一個在聽歌的“你”。這使得歌曲即便刷屏，也沒引起任何的負面反饋，反而大家都對這首歌稱贊不已，用它來表達對愛豆、對親友、愛人的贊美。也正是因為歌詞適配性很廣，以不同身份、角度解釋都行得通，歌詞又口語化，反而提升了傳播效果。
當然，原創(chuàng)一段具有傳播度的旋律畢竟是有難度的。更何況現(xiàn)在內(nèi)容在傳播中快速迭代，如何迅速讓內(nèi)容突破圈層，可能比內(nèi)容本身更為重要。所以有的品牌就選擇用經(jīng)典的旋律重新填詞，希望人們對這首歌原本的熟悉，可以變成對品牌的關(guān)注。
蜜雪冰城就選擇改編老歌《哦，蘇珊娜》，填上了更直白的歌詞。營銷團隊在接受采訪的時候也提到，團隊采用的“洗腦”策略是線下包圍線上。一萬多家門店在一年內(nèi)的反復(fù)播放，讓這首歌擁有了廣大的群眾基礎(chǔ)，再加上B站、抖音用戶的二創(chuàng)，讓“蜜雪冰城甜蜜蜜”成了經(jīng)典的鬼畜題材。
但淺顯直白的歌詞也始終伴隨著負面的聲音。蜜雪冰城的營銷負責人就透露，部分員工對這首歌有異議，認為聽起來不高級；部分消費者最初對這首歌也有負面情緒，總部甚至還收到過投訴。
其實現(xiàn)在廣告歌無孔不入，早已引起一部分受眾的抵觸。有網(wǎng)友痛斥，洗腦廣告歌讓人在電梯間都不得安寧，而廣告歌對經(jīng)典旋律簡單粗暴的魔改，讓人已經(jīng)無法再安心欣賞音樂旋律了。更有人質(zhì)疑，為什么有些廣告歌讓人覺得是藝術(shù)，有些就只能讓人覺得不耐煩呢？
歸根到底，即便是5秒、10秒的音樂，完全也可以做得質(zhì)量再高一些嘛。
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