在全球未上市公司中，估值超過Klarna的只有3家：字節(jié)跳動、螞蟻集團(tuán)和Stripe。

作者丨趙曉曉

編輯丨房 煜

題圖丨受訪者

在支付行業(yè)里，Klarna一直是個非常獨(dú)特的存在。

2005年Klarna在瑞典成立，開創(chuàng)了一種叫BNPL（Buy Now Pay Later）的支付方式，即先買后付，不向用戶收取分期利息，還能幫商家提高銷量。小米、華為、一加、速賣通、安克創(chuàng)新、Shein、絲芙蘭、H&M等超25萬家零售商都是它的商戶。

不同之處還在于，Klarna還是一個消費(fèi)品牌的聚合點(diǎn)，開啟了金融支付公司做C端營銷的先河，用戶可以在這里完成種草、訂單管理、物流追蹤及退換貨服務(wù)。目前，Klarna的C端用戶已經(jīng)達(dá)到9000萬人。

同時，Klarna的估值也像坐火箭一樣迅速攀升。成立至今，Klarna已經(jīng)完成了15輪融資，最近一次融資后，估值從去年的100億美金沖到了456億美金。在全球未上市公司中，估值超過Klarna的只有3家：字節(jié)跳動、螞蟻集團(tuán)和Stripe。Klarna已成為全球第四大獨(dú)角獸，也是歐洲最大的金融科技獨(dú)角獸公司。

Klarna背后的投資人大都名聲赫赫。不但有老牌風(fēng)投公司紅杉資本，還有螞蟻金服、軟銀遠(yuǎn)景基金、澳洲聯(lián)邦銀行、貝萊德（黑巖）等。

現(xiàn)在，就是這樣一家獨(dú)特的支付公司，宣布要來中國市場了，目前已經(jīng)在中國設(shè)立了辦公室。

“我們從去年就開始關(guān)注中國市場，公司看中的是中國品牌在全球的崛起，Klarna想做的是為中國出海企業(yè)服務(wù)?！盞larna商務(wù)負(fù)責(zé)人Molly Xu對創(chuàng)業(yè)邦表示。

三個年輕小伙把支付公司做到全世界

先買后付這一概念誕生之前，創(chuàng)始人塞巴斯蒂安-西米亞特科夫斯基（Sebastian Siemiakowski）曾在漢堡王的后廚打工。也是在這個地方，他遇到了尼可拉斯·阿達(dá)貝斯（Niklas Adalberth），倆人后來一起進(jìn)入了斯德哥爾摩經(jīng)濟(jì)學(xué)院攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位。大學(xué)里，他們又遇到了Klarna的第三位聯(lián)合創(chuàng)始人維克多·雅各布森（Victor Jacobsson）。

畢業(yè)后，西米亞特科夫斯基在一家電商公司做銷售，發(fā)現(xiàn)電商銷量很難做好，原因是人們不相信網(wǎng)上的支付系統(tǒng)。他們想要建立一個新的支付系統(tǒng)，改變現(xiàn)狀。2005年，三個年僅二十幾歲的年輕小伙在瑞典成立了Klarna，并推出了風(fēng)靡全世界的BNPL支付模式。

Klarna創(chuàng)始人塞巴斯蒂安-西米亞特科夫斯基（Sebastian Siemiakowski） 圖源：受訪者

分期付款都不陌生，比如國內(nèi)的花唄和京東白條。但區(qū)別就在于，國內(nèi)的分期付款是一次性付完款，用戶可以在幾個月內(nèi)或幾年內(nèi)還清，這中間會有利息。先買后付是一種能夠讓用戶先下單，等貨收到后再支付的方式。用戶也可以選擇分期付款，分期周期一般是3-4期，不收取任何利息或手續(xù)費(fèi)。

可以這樣理解，Klarna全額支付給商家，承擔(dān)延期付款的信用風(fēng)險，并向錯過到期付款日期的消費(fèi)者收取滯納金，主要的收入來源是商家每筆交易的費(fèi)用。好處是，消費(fèi)者沒有還款壓力，商家不需要承擔(dān)風(fēng)險，還能刺激消費(fèi)者消費(fèi)，銷量自然就多了。

“如果消費(fèi)者到期沒有還款，我們會自動往后再延長一個星期。如果再逾期，消費(fèi)者還可以花1塊錢再延期幾周或者一個月，還款方式非常靈活寬容。”Molly Xu對創(chuàng)業(yè)邦說道，“大多數(shù)商戶的客單價都能提高到30%以上，整體轉(zhuǎn)化率提高1-2倍?！?/p>

冒險做先買后付，Klarna的底氣是有信心解決歐美電商市場消費(fèi)痛點(diǎn)，以及電子商務(wù)在歐美的發(fā)展前景和Z世代瘋狂的消費(fèi)潛力。

Molly Xu陳述道，歐美電商體系的效率很慢。一件商品從商家發(fā)貨到消費(fèi)者手里就要2-3天，如果消費(fèi)者要退貨，那么消費(fèi)者的錢會一直滯留在商家，平均7天，長則一個月，海外電商沒有極速退款服務(wù)。從另一個角度來講，海外市場的支付流程很復(fù)雜，每一次下單都需要填寫詳細(xì)的支付信息?！八詺W美電商賣家的銷量很難做，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者都有消費(fèi)障礙?！?/p>

最重要的是，對信用卡依賴度很高的海外消費(fèi)者正在改變他們的消費(fèi)方式。Molly Xu分享了一個案例。2008年金融危機(jī)以后，海外消費(fèi)者對傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的信任度越來越低，信用卡的滲透率正在下降，發(fā)卡行需要在用戶端尋找新的利潤空間。先買后付更能迎合Z世代的消費(fèi)需求。

這些都是Klarna解決的痛點(diǎn)，事實(shí)也證明它做得很好。

從瑞典出發(fā)，Klarna目前除了德國、法國、西班牙等歐洲主要的電商市場外，還覆蓋了北美和澳洲。盡管在海外市場已經(jīng)有Paypal和Affirm等支付巨頭，但無疑Klarna是最受歡迎的。Klarna官方數(shù)據(jù)顯示，其目前占據(jù)著全球先買后付55%的市場份額，是這個領(lǐng)域全球最大的服務(wù)商。

但對Klarna來說，最大的競爭對手從來都不是做BNPL模式的公司，它所設(shè)想的消費(fèi)生態(tài)早已超越了這個概念。

圖源：受訪者

Klarna：支付寶+花唄+天貓

Klarna最大的轉(zhuǎn)折在2017年。

在這一年，Klarna做了兩件事：從以B端商戶為中心，向以C端用戶為中心轉(zhuǎn)變；推出了自己的購物App，構(gòu)建線上線下購物生態(tài)。

對于用戶來說，Klarna不僅是個支付方式，更像是個人銀行。Klarna App則集結(jié)了很多與Klarna合作的品牌，涵蓋服裝、化妝品、電子產(chǎn)品等，消費(fèi)者可以在App上創(chuàng)建自己的產(chǎn)品列表，還可以下單、支付、查詢物流信息、退換貨等。同時還會根據(jù)黑五、圣誕節(jié)等節(jié)日推薦合適的產(chǎn)品，以及獨(dú)家折扣等優(yōu)惠活動。

從這個角度來看，這之后的Klarna可以被理解為支付寶+花唄+天貓的一種合體。關(guān)鍵是，Klarna這一系列的動作都十分具有想象力，并且非常奏效。目前，Klarna已經(jīng)成為美國最受歡迎的購物App之一，全球下載量達(dá)到3500萬%。據(jù)Klarna披露，App的打開率要比競品高2倍。

至于為什么會向C端轉(zhuǎn)變，Molly Xu的解釋是，要先抓住用戶，才可以抓住商戶，沒有C端用戶，B端就不存在。最主要的原因是，支付領(lǐng)域的競爭越來越激烈，能讓Klarna脫穎而出的就是變成一個面向消費(fèi)者的品牌。

歐美的電商環(huán)境也給了Klarna脫穎而出的機(jī)會。Molly Xu透露，在歐美沒有像國內(nèi)天貓這樣的平臺，能夠把所有類型的品牌都集中在一起，一個品牌商家對應(yīng)一個網(wǎng)站，消費(fèi)者退換貨、找客服會非常麻煩，整個模式是零散的?！癒larna App的成功之處就是把所有的功能都統(tǒng)一起來了?！?/p>

為了更好地跟消費(fèi)者融合，Klarna還做出了一個重大的改變，把金融科技行業(yè)代表色藍(lán)色，換成了一種大膽的、屬于千禧一代和Z世代的粉色。改變的結(jié)果是，全球清一色的藍(lán)色海洋里，Klarna的粉色成為很多消費(fèi)者的第一印象，成功虜獲了Z世代的消費(fèi)人群。

Molly Xu的解釋是，只有抓住時尚和流行，消費(fèi)者才能沉淀下來。新一代消費(fèi)者追捧的是簡單好用、在乎用戶體驗(yàn)、了解消費(fèi)者需求的App，這也正是Klarna一直在做的事情，和要成為的品牌。

這之后的兩年里，Klarna增長飛快，不僅新增了1600萬的新用戶，B端商戶數(shù)也同比增長了140%，成為Google Play和Apple Store及歐美年輕消費(fèi)者最受歡迎的購物App。因此也有聲音說，Klarna也是最懂年輕人的金融科技公司。

這或許才是Klarna真正的野心：做歐美的阿里巴巴，成為一個打通線上和線下、集合上千個品牌的購物生態(tài)。

當(dāng)然，還有進(jìn)入中國市場。

圖源：受訪者

為什么來中國？

“中國也是Klarna全球市場擴(kuò)張中最重要的一環(huán)。”Molly Xu說。

在她看來，中國是全世界電商發(fā)展速度最快的國家，中國商戶也是全球最會玩流量、做精細(xì)化運(yùn)營的商家，比如直播帶貨、小紅書等，中國電商市場有很多值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。另外，中國也有很多做得比較好的SaaS服務(wù)商，物流和客服領(lǐng)域的技術(shù)也很成熟，這也是Klarna一直在關(guān)注的。

這背后的關(guān)聯(lián)是，在自建生態(tài)之外，Klarna還通過密集的收購來快速擴(kuò)展生態(tài)圈，比如收購了營銷投放公司APPRL和視頻直播公司HERO等，Klarna想再打造出一個社交購物生態(tài)。而這一方向上，中國無疑是做得最好的國家，尤其是疫情后，直播生態(tài)讓全世界看到了中國電商的新發(fā)展?jié)摿Α?/p>

最重要的是，中國很多企業(yè)都在出海發(fā)展，Klarna看中的是中國品牌在全球的不斷崛起。Molly Xu透露，這次進(jìn)入中國，Klarna并不面向消費(fèi)者開展支付業(yè)務(wù)，而是通過利用自己的技術(shù)和支付經(jīng)驗(yàn)服務(wù)中國企業(yè)出海。

從先買后付切入支付市場，到向C端營銷帶來反向流量、設(shè)立App構(gòu)建自己的購物生態(tài)，再到布局社交電商、進(jìn)軍中國市場，Klarna的每一步都踩在了消費(fèi)趨勢上。所以在先買后付正在火遍中東、印度、菲律賓等國家的時候，Klarna已經(jīng)靠不斷擴(kuò)寬的生態(tài)圈構(gòu)建了最深的護(hù)城河。

“未來2-3年還有一個小目標(biāo)：占領(lǐng)中國出海企業(yè)的心智，當(dāng)他們要出海時會想到Klarna?！盡olly Xu說。

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