編者按：本文來自瞭望智庫（ID：zhczyj），作者：崔赫翾，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

11月2日，美國互聯(lián)網(wǎng)公司雅虎宣布撤出中國大陸市場。“雅虎的聲明，結(jié)束了這家昔日搜索巨頭與中國大陸長達20載的關(guān)系?！薄度A爾街日報》如是說。

雅虎發(fā)表的聲明

該消息讓在中國用戶中存在感并不高的雅虎公司“刷了一把存在感”。美媒稱，在撤出之前，其實這家美國公司在中國大陸提供業(yè)務(wù)已經(jīng)相當(dāng)有限。雅虎于1998年進入中國大陸，并在數(shù)年后與阿里巴巴集團達成合作協(xié)議，期間雅虎有多個平臺被淘汰。雅虎在2013年時就已經(jīng)關(guān)停了中國大陸的新聞、電子郵件、中文音樂和社區(qū)服務(wù)，并在兩年后關(guān)閉了北京的研發(fā)中心，大幅裁員兩百多人。

在全球早期的互聯(lián)網(wǎng)熱潮中雅虎曾占據(jù)主導(dǎo)地位，此后，其全球市場份額被競爭對手蠶食。2017年，美國電信巨頭威瑞森通訊公司（Verizon）以44.8億美元收購雅虎（Yahoo）旗下核心網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的交易。

從千億市值到幾十億“賣身”，雅虎都錯過了什么？

1

錯過谷歌

從看不上到高攀不起

上世紀90年代初，一個叫楊致遠的年輕人在斯坦福大學(xué)只用４年就以全“A”的成績讀完本科和碩士。他在攻讀博士學(xué)位期間結(jié)識了同學(xué)大衛(wèi)·費羅，兩人的博士研究方向是自動控制軟件，但這個方向已經(jīng)被幾個公司給壟斷，發(fā)展機會不多，這讓兩個天才學(xué)生郁悶不已。

2005年2月23日，楊致遠（左）和大衛(wèi)·費羅。

于是，百無聊賴的他們時常泡在網(wǎng)上沖浪。今天的人可能很難想象，在25年前萬維網(wǎng)（www）剛誕生不久、沒有搜索引擎的年代，人們只能依賴一種類似于“黃頁”的網(wǎng)站目錄上網(wǎng)——通過查詢目錄找到相應(yīng)的域名并輸入，操作十分麻煩。雖然也有人開發(fā)出軟件用來自動抓取、辨別網(wǎng)站類型，但軟件粗糙，所得網(wǎng)站往往有誤。

雜亂不堪的網(wǎng)址讓正在學(xué)校圖書館兼職的楊致遠來了興趣——何不做一個類似圖書館的索引系統(tǒng)？他與費羅一拍即合，建立了“瀏覽樹”分層搜索體系，按照英文版的排列方法，將網(wǎng)絡(luò)資源以14個大類列出，基于此再分為若干個小類。

他們將這些網(wǎng)站集中在一個網(wǎng)頁上供大家使用，最重要的是用戶可以免費使用。這個名為“杰瑞和大衛(wèi)的萬維網(wǎng)指南”一經(jīng)推出就受到了追捧，甚至一度搞垮了斯坦福的服務(wù)器。流量給了楊致遠和大衛(wèi)底氣，1994年，兩個放下了自己博士論文的斯坦福學(xué)生以小說里的角色“Yahoo”為名，在美國創(chuàng)立了他們的網(wǎng)站。

轉(zhuǎn)年，雅虎公司成立。

1996年3月7日，成立僅一年的雅虎上市，這一天被評為“華爾街盛事”。雅虎股票最初定價13美元，但交易狂熱，平均每小時轉(zhuǎn)手6次之多，股價也一度飆升至43美元，此時雅虎的市值達到8.5億美元。

雅虎最初的自我定位是媒體公司，靠建立門戶網(wǎng)站、售賣廣告位來賺取利潤，因此“提高流量”是其在這一時期的主要目的。為了以更快的速度提高流量，雅虎開始收購流量大的公司。

如日中天的時候，也有不少人想要倚靠這棵大樹。

1997年，同樣就讀于斯坦福的兩個學(xué)生拉里·佩奇和謝爾蓋·布林也遭遇到了網(wǎng)頁的困擾。在他們看來，大部分網(wǎng)頁都有前進鏈接，卻沒有后退鏈接，于是他們就想辦法開發(fā)出網(wǎng)頁的后退鏈接，這個項目就是日后知名的BackRub。

項目研發(fā)成功后，他們想要以100萬美元賣給雅虎，當(dāng)時拉里·佩奇計劃賣掉項目之后，繼續(xù)他的博士學(xué)業(yè)，然后成為一名教授。

但當(dāng)時雅虎正忙著全世界“圈地”，根本沒有理會這兩個斯坦福的學(xué)弟。碰了一鼻子灰的佩奇和布林決定自己干。1998年9月，谷歌（Google）就在一個車庫中誕生了。在創(chuàng)立之初，公司除了佩奇和布林之外，就只有一個雇員克雷格-希爾維斯通。

谷歌當(dāng)時最主要的技術(shù)和產(chǎn)品就是搜索服務(wù)。1999年年中，兩名風(fēng)險投資家向谷歌注入了2500萬美元的資金，幫助其進入了一個嶄新的發(fā)展階段。2000年，剛成立不久的谷歌搜索就有了每天1800萬次的查詢。

與此同時，雅虎發(fā)展勢頭迅猛，2000年市值就達到1280億美元，但是由于雅虎的搜索缺少智能化引擎的支撐，只能外包給谷歌。那時候谷歌名氣尚弱，所以依舊對雅虎這位“帶頭大哥”抱有幻想——希望雅虎的創(chuàng)始人能夠來谷歌總部露一下面、發(fā)表一個講話，不過他們的訴求直接被雅虎拒絕了。

此后，谷歌搜索業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，開始和雅虎的業(yè)務(wù)出現(xiàn)沖突，雅虎便動起了收購的念頭，佩奇和布林表示，谷歌的價值已經(jīng)達到10億美元，但我們不想賣。

不死心的雅虎一周后又來談收購，但佩奇和布林仍然拒絕，而且聲稱谷歌的價值已經(jīng)增至30億美元。

“當(dāng)時我對他們說，‘你們的業(yè)務(wù)和兩周前沒有任何不同，不是嗎？’”時任雅虎CEO放棄了收購谷歌的想法，自此雅虎與谷歌失之交臂。

2

錯過臉書

臨時變卦，扎克伯格不高興

2001年的雅虎正被自己一手推高的網(wǎng)絡(luò)泡沫所吞噬，這一年公司廣告盈利嚴重下滑，全年凈虧損高達0.93億美元。

這種情況下，楊致遠邀請來了特里·塞梅爾出任雅虎CEO，希望他能帶領(lǐng)雅虎起死回生。塞梅爾曾帶領(lǐng)華納兄弟，從一個10億美元的單一作坊變成110億美元的影業(yè)巨頭。

上任后的塞梅爾堅持“不盈利就砍掉”的原則，很快裁掉了在線支付、競拍、購物等項目。這種方法很快地控制住了公司的預(yù)算，雅虎暫時脫離危險境地。不僅如此，他還大刀闊斧地進行收購——上任半年就與SBC通信公司達成了寬帶上網(wǎng)協(xié)議，收購了搜索領(lǐng)域的巨頭Inktomi和Overture兩大公司。

塞梅爾的眼光屬實不錯，兩年時間，雅虎扭虧為盈，2003財年獲得了2.38億美元的凈利潤。

2006年，雅虎開始發(fā)布業(yè)績疲軟的季度財報，當(dāng)年第四季度其利潤同比下降61％，為2.687億美元。這一年由于網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)生變化，廣告支出疲軟，雅虎在競爭中出現(xiàn)失誤，被競爭對手Google搶奪了份額。

塞梅爾的收購計劃并沒有停止，他盯上了剛剛成立的Facebook（以下稱為“臉書”）。2006年，臉書用戶已經(jīng)超過1000萬，收入達到2000萬美元，其背后的潛力讓塞梅爾興奮不已，他報價10億美元準備收購。當(dāng)時，扎克伯格和臉書的投資者幾乎同意了這個交易。

彼時，臉書推出了“動態(tài)新聞”的功能，并作出對社會開放臉書注冊的決定，這兩項策略，遭遇用戶強烈抵制。這讓正值成長初期的臉書內(nèi)部人心浮動。

看到內(nèi)憂外患的臉書，雅虎在簽約前一刻把價格壓到8.5億美元，扎克伯格非常生氣，在董事會上當(dāng)著所有人的面撕爛雅虎遞交的協(xié)議書。

扎克伯格的妻子普莉希拉·陳后來回憶：“我記得當(dāng)時我們就雅虎的收購提議進行了一次深刻的交談。然后我們確定了我們的人生目標到底是什么，我們在生活中追求的到底是什么。最后我們一致認為，我們更喜歡一些簡單的事情。我們不會賣掉自己的孩子。”

過了幾個月，塞梅爾改變主意，又提出10億美元甚至更高的收購價，被臉書斷然拒絕。塞梅爾后來對媒體感慨說，從來沒有人能夠經(jīng)得住10億美元的誘惑，唯獨這兩個生活還過得很狼狽的年輕人。

自此，雅虎也錯失了臉書。

不過，塞梅爾很快就將這件事拋諸腦后，專心進行雅虎的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進軍數(shù)字娛樂市場。但隨著谷歌在搜索領(lǐng)域異軍突起，MySpace、臉書等社交網(wǎng)站紛紛崛起，塞梅爾因未能及時制定應(yīng)對措施而遭到外界的強烈批評。2007年6月，塞梅爾因公司業(yè)績長期低迷被迫下臺。

3

錯過微軟

待價而沽，尷尬了

2008年，雅虎的市值在7年內(nèi)暴跌了近800億美元。

這年2月1日，微軟宣布向雅虎董事會提交收購報價，微軟收購報價較前一日雅虎收盤價19.18美元溢價62%，相當(dāng)于以每股31美元進行收購，收購案現(xiàn)金加股票，共446億美元。

關(guān)于收購，微軟有著以下計劃：

一是欲扭轉(zhuǎn)虧損局面。當(dāng)時微軟的在線部門仍處于虧損運營狀態(tài)，需要將軟件部門的大筆贏利拿來填補MSN的虧空，收購雅虎將使微軟在線部門MSN真正成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

二是想聯(lián)手雅虎抗衡谷歌。當(dāng)時谷歌的市場份額是64.7%，微軟只有8.9%，雅虎則是19.3%，雅虎和微軟的領(lǐng)地不斷遭受谷歌吞噬，并且有不斷萎縮的趨勢。

三是借此進入東方市場。微軟在東方市場打擊盜版的行動一定程度上影響了其品牌形象，借助雅虎的海外口碑，微軟可以更方便地進駐全球市場的每一個角落。

不過雅虎不買賬，甚至有點不高興。

雅虎董事會表示，446億美元的收購價格“嚴重低估”了雅虎的實際價值，畢竟分析師覺得雅虎值560億美元。楊致遠也在發(fā)給員工的電子郵件中表示，公司仍在尋找其它方式以阻擊微軟的收購。

接下來的幾個月中，攪局收購的人一茬接著一茬——先是傳谷歌計劃收購雅虎20%股份，接著，馬云稱阿里巴巴介入微軟收購雅虎的全面談判之中，然后新聞集團默多克宣布并不會介入并購案。

雅虎也在不停運作，3月5日，雅虎宣布推遲原定于3月14日的董事會候選人提名截止日期。新的截止日期為雅虎公開宣布2008年年度會議日期后10天，以拖延策略迫使微軟提高報價。

最終微軟讓步了，它將此價格抬高至每股33美元，這使整體收購價格增加了近50億美元。彼時的雅虎高層擔(dān)心一旦被收購，個人手中的權(quán)力會受到大幅度限制，最終拒絕了這項買賣。

雅虎聯(lián)合創(chuàng)始人楊致遠因為拒絕了微軟的收購報價，在投資者的壓力下黯然辭職。

繼任者巴茨上任后立刻與微軟時任CEO史蒂夫·鮑爾默達成了為期10年的搜索業(yè)務(wù)合作協(xié)議。

根據(jù)協(xié)議條款，雅虎將負責(zé)銷售自己網(wǎng)站和微軟部分網(wǎng)站的搜索廣告，而微軟將提供必應(yīng)搜索技術(shù)予以保障。條約中還有一點值得關(guān)注，微軟將以10年為期收購雅虎的核心搜索技術(shù)。

在外界看來，雅虎與微軟的協(xié)議令人感到困惑，既然如今簽署合作協(xié)議，當(dāng)初為何又拒絕微軟的高額報價？此外，雅虎與微軟的此次合作有效期為10年，旨在與谷歌爭奪市場，雖然此協(xié)議將會給微軟的Bing帶來更多用戶，但雅虎與微軟可能都難以從Google手中搶得用戶，甚至還將面臨類似于臉書和推特（Twitter）合作的那種反壟斷審查。

這項交易宣布后，當(dāng)天雅虎股價就暴跌12%。

合作4年后，谷歌市場份額增長了3個百分點，微軟上升了近10個百分點，而雅虎則下滑了近10個百分點。

也就是說，雅虎錯過了微軟的400多億，還被取代了市場第二的地位。

4

一步錯，步步錯

雅虎與谷歌失之交臂后，谷歌的價值一路上漲，一度達到1.01萬億美元。也正是在雅虎試圖收購谷歌的2001年，全球范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，雅虎的股價和收入斷崖式下降，半年內(nèi)蒸發(fā)了60%，一蹶不振的態(tài)勢就此開始。

在雅虎錯失臉書的那一年，微軟向臉書投資了2.4億美元，以幫助這家社交媒體公司發(fā)展壯大。十幾年后，臉書的市值突破萬億，是繼微軟破兩萬億市值后，又一個破萬億的美國互聯(lián)網(wǎng)公司。

更讓人沒有想到的是，2017年6月13日，美國電信公司威瑞森(Verizon)宣布，44.8億美元收購雅虎旗下核心網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的交易正式落地。市值曾一度高達1250億美元的雅虎，最終以超低價出售，終結(jié)傳奇。

谷歌與雅虎的故事在2019年畫上了句號，這一年，谷歌以10億美元的價格收購了雅虎的總部。

從千億市值到賤賣，雅虎到底錯哪兒了？

最重要的是高管變動。

雅虎在創(chuàng)立一年后便成功在納斯達克上市，上市之后，公司股權(quán)大部分掌握在華爾街的投資者手中。掌管公司的職業(yè)經(jīng)理人不可避免地追求短期業(yè)績，為股東服務(wù)。一些有利于快速提升業(yè)績的收購能夠得到公司內(nèi)部的支持，而暫時不盈利、未來有可能帶來技術(shù)革命的項目卻遭到削減和關(guān)閉。

第二任CEO塞梅爾的大刀闊斧，雖然一定程度上挽回了雅虎暫時的頹勢，但也使其失去了當(dāng)時不太賺錢但未來或有發(fā)展的業(yè)務(wù)。

在股東利益的驅(qū)使下，公司業(yè)績稍有下降，股東便要求變更CEO，21年中雅虎換了7任CEO，其中最長的任期六年，短的僅僅四個月。雅虎還創(chuàng)下了9年更換6任CEO的紀錄。

高管的頻繁變動，帶來了戰(zhàn)略的不停變換與公司定位的模糊。

1996年，雅虎在美國納斯達克掛牌上市，最初的自我定位為媒體公司。后來，塞梅爾偶然發(fā)現(xiàn)搜索競價排名可以給雅虎帶來巨大財富，于是讓雅虎進軍搜索市場，并試圖和谷歌在搜索技術(shù)上一拼高下。

盲目的競爭使雅虎失去了自己的核心優(yōu)勢，也使其在媒體公司和技術(shù)公司兩種定位之間迷失。

硅谷的傳奇投資人保羅·格雷厄姆曾表示，雅虎對外堅持宣稱自己是一家“媒體公司”，但如果在辦公區(qū)走一圈你就會發(fā)現(xiàn)，它更像一家“軟件公司”：工位里全是寫代碼的工程師，思考功能列表和交付日期的產(chǎn)品經(jīng)理和正在告訴用戶去重啟瀏覽器的技術(shù)支持人員等等，完全是一家軟件公司的樣子。

到了2012年，瑪麗莎?梅耶爾出任雅虎CEO，她花費23億美元買下多家公司，包括輕博客Tumblr等社交平臺和MessageMe、Cooliris等移動業(yè)務(wù)。雖然梅耶爾曾承諾讓雅虎回歸其提供搜索服務(wù)的本源，但在這之后，雅虎的搜索業(yè)務(wù)幾乎全面由微軟公司提供支持。

這時她對雅虎的定義是，作為一個向?qū)?，雅虎公司專注于為用戶提供信息、連接和娛樂等服務(wù)。對于此時的雅虎，這樣的定義固然準確，但又好像沒有可以拿得出手的特色。

與此同時，不停變換的戰(zhàn)略，也讓雅虎總在一些關(guān)鍵時間節(jié)點上出昏招。

在以搜索為代表的互聯(lián)網(wǎng)2.0時代即將來臨時，雅虎不但沒有自己積極研發(fā)創(chuàng)新，反而將這一服務(wù)外包給了谷歌去做，這給了谷歌很大的發(fā)展空間。因為，當(dāng)時的CEO塞梅爾正試圖將雅虎轉(zhuǎn)變?yōu)橐患一ヂ?lián)網(wǎng)媒體公司，也因此終止了雅虎對互聯(lián)網(wǎng)搜索的投資。當(dāng)谷歌重新譜寫網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷模式時，雅虎才發(fā)現(xiàn)，它有著龐大的內(nèi)容策劃團隊和廣告銷售精英，卻將優(yōu)秀的技術(shù)員工還給了硅谷，遇到需要比拼產(chǎn)品功底時幾近無人可用，此后逐漸迷失在衰落的媒體艦隊中。

在社交媒體即將興起的時代，雅虎錯過了臉書，也徹底錯失社交媒體之機。

雅虎引領(lǐng)了以門戶為代表的互聯(lián)網(wǎng)1.0時代，而在以搜索為代表的互聯(lián)網(wǎng)2.0時代和以社交為代表的互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，它被遠遠甩到了后面。

一步趕不上步步趕不上，雅虎也有著產(chǎn)品殺手的稱號——收購一家毀一家。

1999年，雅虎收購了在線音樂、視頻網(wǎng)站鼻祖Broadcast.com，旋即互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，該公司資產(chǎn)幾乎減記成零。這一年，雅虎還收購了全球流量第三大線上虛擬社區(qū)Geocities，但收購之后，雅虎將它束之高閣，直到關(guān)閉。

2003年，雅虎收購了最早的搜索引擎霸主Altavista，雅虎的策略是取其精華用于自己，直到Altavista被榨干了價值，最終黯然退場。

2005年，雅虎又盯上了最早的圖片社交產(chǎn)品Flickr，然后Flickr的創(chuàng)始人就像泄了氣的皮球，直到被Instagram趕下擂臺。

2013年，雅虎以11億美元收購了全球最大的輕博客平臺Tumblr，僅僅6年時間，Tumblr變得一錢不值。

縱觀雅虎的20余年，今天的結(jié)果是歷史的選擇。楊致遠曾預(yù)言，在電商之外，社區(qū)、內(nèi)容、搜索和個性化是未來互聯(lián)網(wǎng)的四個戰(zhàn)略核心，但雅虎一樣都沒做好。

臉書占領(lǐng)了社區(qū)，谷歌把握住了搜索，拍賣領(lǐng)域輸給了eBay，分類廣告行業(yè)輸給了Craigslist，表面上看起來是曾經(jīng)的“小弟”們給雅虎挖了一個坑，但實際上掘墳者正是雅虎自己。

參考資料：

1.雅虎公司衰落的教訓(xùn)及啟示丨互聯(lián)網(wǎng)天地，2017年2月

2.從Yahoo到Altaba：雅虎時代終結(jié)丨上海信息化

3.看大象的舞蹈——微軟與雅虎的并購博弈丨當(dāng)代經(jīng)濟，2009年7月

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