編者按：本文來(lái)自陸玖財(cái)經(jīng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

電視行業(yè)真正需要面對(duì)的不是“大屏好還是小屏好”，用激光、OLED還是Mini LED之類(lèi)的技術(shù)路線之爭(zhēng)，而是一旦被視為“智能終端”，從產(chǎn)品形態(tài)到競(jìng)爭(zhēng)模式的翻天覆地。

近日，海信子品牌Vidda新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)廣告被疑嘲諷競(jìng)對(duì)小米，在行業(yè)人士的朋友圈內(nèi)刷屏，讓在熱點(diǎn)中“隱身”已久的電視行業(yè)短暫地重回公眾視野。

經(jīng)查詢(xún)，海信2020年總營(yíng)收為393.15億元，其中包含電視在內(nèi)的“智慧顯示終端”業(yè)務(wù)的營(yíng)收為312.75億元，而小米智能電視宣告2020全球出貨量達(dá)到1200萬(wàn)臺(tái)，其所屬的“IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品”年銷(xiāo)售額達(dá)到了674.1億元。家電制造商們的營(yíng)收雖然也還在增長(zhǎng)，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)家庭終端來(lái)說(shuō)，華為小米們的營(yíng)收增長(zhǎng)更快更猛。

看來(lái)，不止是手機(jī)行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)模式所顛覆，傳統(tǒng)電視行業(yè)目前也已經(jīng)被頻頻攪局，倒逼著進(jìn)入了新的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。

十年：奮力掙扎的傳統(tǒng)彩電巨頭們

回顧國(guó)內(nèi)電視行業(yè)的長(zhǎng)冬，應(yīng)該是以2012年為發(fā)端：據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億；其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端；使用手機(jī)收看視頻的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)一億人。隨后趨勢(shì)一觸即發(fā)，網(wǎng)民們?cè)谑謾C(jī)終端上消耗的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，使得手機(jī)不光替代了PC，而且部分替代了電視。

緊接著的2013 年，以國(guó)家節(jié)能補(bǔ)貼政策的退出為分水嶺，各家電企業(yè)紛紛進(jìn)入震蕩調(diào)整的時(shí)期。為了求生，海信視像（600060.SH，簡(jiǎn)稱(chēng)海信）、深康佳A（000016.SZ，簡(jiǎn)稱(chēng)康佳）等曾經(jīng)叱咤國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨頭，不約而同地選擇了 “向外走”——積極去搶占日系品牌退出、市場(chǎng)需求增加而更有機(jī)會(huì)的海外市場(chǎng)。

以海信為例，自2013年以來(lái)其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)收逐年下降，國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)收則逐年上升。2020年海信總營(yíng)收為393.14億元，以彩電為主的“智慧顯示終端”貢獻(xiàn)了312.73億元占比近80%；海外市場(chǎng)營(yíng)收為194億，同比增長(zhǎng) 36.27%，主要集中在美國(guó)、加拿大、德國(guó)和意大利市場(chǎng)。

康佳的動(dòng)作則相對(duì)顯得遲緩，2012年-2016年期間，其彩電業(yè)務(wù)營(yíng)收始終徘徊在年均140億元的水平（占總營(yíng)收的73%左右）。2016 年康佳開(kāi)始轉(zhuǎn)型，宣告終結(jié)單一的硬件終端發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向“硬件+軟件”、“終端+用戶(hù)”的發(fā)展模式，并于2017 年初完成自身高管團(tuán)隊(duì)的社會(huì)化競(jìng)聘。

改制后的康佳迎來(lái)了總體營(yíng)收的較大增長(zhǎng)。2020年康佳總營(yíng)收達(dá)到了503.5億，然而彩電業(yè)務(wù)的營(yíng)收僅占到14.93%，真正的營(yíng)收大頭來(lái)自其工貿(mào)業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)。

TCL科技（000100.SZ，簡(jiǎn)稱(chēng)TCL）近5年研發(fā)投入占比平均為5.8%，在電視行業(yè)同行中普遍2-3%的占比來(lái)說(shuō)處于前列，它選擇的是沿著電子產(chǎn)業(yè)鏈往上游走。2013年，TCL實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入853.24億元，同比增長(zhǎng)22.86%；凈利潤(rùn)28.85億元，同比增長(zhǎng)126.66%，而華星光電業(yè)務(wù)是獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要來(lái)源。

2019年，TCL重組智能終端及配套業(yè)務(wù)；2020 年7月摘牌中環(huán)電子，8月份再收購(gòu)蘇州三星，形成以半導(dǎo)體顯示、半導(dǎo)體及半導(dǎo)體光伏、產(chǎn)業(yè)金融與資本三大板塊為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)架構(gòu)。

2021年前三季度，TCL實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1209.3 億元，同比增長(zhǎng)148.3%；凈利潤(rùn)131.6 億元，同比增長(zhǎng) 538.5%。其自稱(chēng)“半導(dǎo)體顯示、半導(dǎo)體光伏和半導(dǎo)體材料業(yè)務(wù)全面超額完成預(yù)算”，完成了從傳統(tǒng)家電行業(yè)到半導(dǎo)體顯示新軍的轉(zhuǎn)型。

創(chuàng)維集團(tuán)（00751.HK，簡(jiǎn)稱(chēng)創(chuàng)維）在彩電業(yè)務(wù)方面，還是始終保持了以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的營(yíng)收格局。2020年，其總營(yíng)收為400.93億元，“智能電視系統(tǒng)”分類(lèi)創(chuàng)造了207.8億元的營(yíng)收（占比近52%），其中中國(guó)市場(chǎng)奉獻(xiàn)了122.23億元的營(yíng)收。值得注意的是，創(chuàng)維2020年研發(fā)費(fèi)用營(yíng)收占比4.7%，2019年度為4.9%，在傳統(tǒng)電視行業(yè)內(nèi)同樣居于較高水平。

在2021年3月的中國(guó)家電及消費(fèi)博覽會(huì)（AWE2021）上，沉寂許久的四川長(zhǎng)虹展出了自己以“5G+8K”為特色的電視產(chǎn)品。但從其財(cái)報(bào)來(lái)看，雖然自2011年以來(lái)總營(yíng)收保持了逐年攀升的態(tài)勢(shì)，2020年達(dá)到了944.48億，但當(dāng)年電視產(chǎn)品的營(yíng)收只占了總營(yíng)收的12%左右；ICT 產(chǎn)品是其2020年所列分產(chǎn)品中營(yíng)收額度最高的一塊業(yè)務(wù)，以300多億的營(yíng)收同比錄得35.86%的增幅。配合其研發(fā)占比長(zhǎng)期徘徊在2%以下，直到2018年才提升到2.35%的背景，發(fā)展?jié)摿€有待觀察。

綜合盤(pán)點(diǎn)，彩電行業(yè)的傳統(tǒng)巨頭們目前除了海信、創(chuàng)維還保持著彩電業(yè)務(wù)在營(yíng)收當(dāng)中的高占比，TCL、康佳、長(zhǎng)虹等企業(yè)都已經(jīng)有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”了。

劇變的生態(tài)：智能終端成為新故事

然而，傳統(tǒng)巨頭們的兢兢業(yè)業(yè)，在小米集團(tuán)-W（01810.HK，簡(jiǎn)稱(chēng)小米）之類(lèi)深諳互聯(lián)網(wǎng)打法的公司沖擊面前，卻顯得過(guò)于保守。

2018年，小米的大家電業(yè)務(wù)開(kāi)始發(fā)力，當(dāng)年智能電視全球出貨量為840萬(wàn)部；2019年，小米電視全球出貨量達(dá)到1280萬(wàn)臺(tái)，其中在中國(guó)大陸的出貨量突破1000萬(wàn)臺(tái)。2020年，雖然受到疫情及主要部件供應(yīng)緊張的影響，小米電視全球出貨量還是達(dá)到了1200萬(wàn)臺(tái)。生于2010年，小米只用了10年迅速?gòu)碾娨曅袠I(yè)的挑戰(zhàn)者成為引領(lǐng)者。

到了2021年上半年，小米智能電視全球出貨量達(dá)到520萬(wàn)臺(tái)；其財(cái)報(bào)援引奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱(chēng)：“小米電視在中國(guó)大陸地區(qū)出貨量連續(xù)十個(gè)季度穩(wěn)居第一，全球電視出貨量穩(wěn)居前五?！逼渲?，海外市場(chǎng)主要在印度、印尼和俄羅斯、法國(guó)、波蘭等地銷(xiāo)售。

互聯(lián)網(wǎng)打法給傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來(lái)的除了銷(xiāo)售方面的沖擊，還有理念上的差異。

海信在2020年財(cái)報(bào)中提出了對(duì)行業(yè)的判斷：“在線觀影娛樂(lè)、在線教育、遠(yuǎn)程協(xié)同辦公、遠(yuǎn)程醫(yī)療等應(yīng)用場(chǎng)景產(chǎn)生剛需”，并認(rèn)為公司的“大屏選激光”戰(zhàn)略卡位成功；消費(fèi)需求多樣化將為行業(yè)帶來(lái)新一輪的增長(zhǎng)動(dòng)力；新型商用顯示產(chǎn)品具備極大的成長(zhǎng)空間。

海信的觀點(diǎn)在傳統(tǒng)電視行業(yè)巨頭中頗具代表性：大屏及其升級(jí)換代，還是市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)需求的熱點(diǎn)。對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，大尺寸和中高端的電視產(chǎn)品，毛利率也會(huì)更高一些。

但互聯(lián)網(wǎng)血統(tǒng)更純粹的對(duì)手們并不這么想。對(duì)于“終端”一詞的理解，在智能手機(jī)市場(chǎng)中激戰(zhàn)多年的小米和華為或許想得更深。畢竟“大”本質(zhì)上還是賣(mài)貨思維，只是短期戰(zhàn)術(shù)而非長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。華為小米們也會(huì)認(rèn)同“大”。

在海外市場(chǎng)被打壓后迅速調(diào)整鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的華為，于2019年開(kāi)始積極發(fā)布“智慧屏”，意在“讓大屏設(shè)備成為家庭智慧助手、超大屏手機(jī)、HiLink生態(tài)管家和超級(jí)家庭影院?！碑a(chǎn)品形態(tài)和定位均直指整個(gè)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)。

2020年3月，華為與四川長(zhǎng)虹的控股子公司長(zhǎng)虹佳華（3991.HK）達(dá)成中國(guó)區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)商合作意向，擬實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源互補(bǔ)和行業(yè)優(yōu)勢(shì)共享，也被業(yè)界人士解讀為華為將深化自身在智能電視這一終端的市場(chǎng)地位。

而電視智能化、終端化的趨勢(shì)，無(wú)論是從AWE2021展會(huì)中展品們的稱(chēng)謂上，還是各公司財(cái)報(bào)的分產(chǎn)品類(lèi)目中，都已經(jīng)顯露端倪：一線的廠商們很少再采用傳統(tǒng)“彩電”的名詞。海信在2011年至2019年財(cái)報(bào)中一直采用的“電視機(jī)”產(chǎn)品分類(lèi)，到2020年悄然換成了“智慧顯示終端”。很多公司將電視產(chǎn)品歸為顯示品類(lèi)，而“家電”通常指的是非電視品類(lèi)。

電視一旦被理解為“智能終端”，而不僅僅是傳統(tǒng)上的“電視”，則電視行業(yè)除了需要與智能手機(jī)終端競(jìng)爭(zhēng)，還需要面對(duì)投影機(jī)行業(yè)的跨界奪食。

以投影界的新軍極米科技（688696.SH，簡(jiǎn)稱(chēng)極米）為例，其2017年度至 2019 年度，整機(jī)產(chǎn)品收入復(fù)合增長(zhǎng)率為 45.04%，主要來(lái)自智能微投產(chǎn)品的增長(zhǎng)。2021年前三季度的營(yíng)收為26.44億元，繼續(xù)保持同比41.65%的增長(zhǎng)速度。

雖然海信一再?gòu)?qiáng)調(diào)激光顯示在大尺寸、高色域、視覺(jué)舒適度、節(jié)能省電等方面的差異化特點(diǎn)，極米在國(guó)內(nèi)也主要在一二線城市的年輕消費(fèi)者群體中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，然而一旦投影技術(shù)進(jìn)一步提高的同時(shí)降低成本，很難說(shuō)不會(huì)成為潮流。更何況移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，影音內(nèi)容獲得是否便利，更切合國(guó)人的應(yīng)用習(xí)慣。

近幾年，智能投影設(shè)備憑借相較于大屏電視的高性?xún)r(jià)比和便攜性，在線上渠道迅速放量。資本市場(chǎng)也用錢(qián)投票：2021年11月10日，海信AB股總市值在170億左右浮動(dòng)，而2021年3月份剛剛登錄科創(chuàng)板的極米，總市值已經(jīng)接近280億。

畢竟，資本更愿意追逐天花板更高的新故事，新起點(diǎn)。

得終端和內(nèi)容者，得天下

在Iot概念愈演愈烈的當(dāng)下，越來(lái)越多的廠商意識(shí)到，更多的終端意味著更多的觸達(dá)，更多的用戶(hù)數(shù)據(jù)，更多的用戶(hù)洞察，更深的需求挖掘，甚至，“更深的心智控制”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，得終端者得天下。

已經(jīng)三年沒(méi)有繳納有線電視費(fèi)的北京市民小馬認(rèn)為：電視目前在家里已經(jīng)近似于“吉祥物”，只有在春節(jié)之類(lèi)的重大節(jié)日才會(huì)打開(kāi)，偶爾有大片或者重要體育賽事的時(shí)候，也會(huì)刷一下存在感。而素有“虎媽”之稱(chēng)的學(xué)區(qū)房移民孟女士則笑稱(chēng)：租的學(xué)區(qū)房里根本就不安裝電視，以免孩子分心。

3至5線城市家庭的電視利用率則顯得更高一些，而越來(lái)越多的家長(zhǎng)抱怨：孩子們只要一拿到手機(jī)，電視就可以被拋在一旁。至于傳統(tǒng)電視行業(yè)所孜孜以求的8K、高清，一直到2021年也沒(méi)有提供充足的高清片源?；ǜ邇r(jià)買(mǎi)來(lái)的功能，在倍速放映和速食文化盛行的新影音時(shí)代，顯得越發(fā)小眾。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心所發(fā)布的《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至 2021 年 6 月，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%；使用電視上網(wǎng)的比例為25.6%；使用臺(tái)式電腦、筆記本電腦、平板電腦上網(wǎng)的比例分別為 34.6%、30.8%和 24.9%；我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶(hù)規(guī)模達(dá) 9.44 億，占網(wǎng)民整體的 93.4%；其中，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá) 8.88 億，占網(wǎng)民整體的 87.8%。

回到需求的起點(diǎn)，原先必須由電視來(lái)提供的音像內(nèi)容，在今天可以有很多種實(shí)現(xiàn)形式，不止是手機(jī)，不止是投影，或許還可能在AR的頭盔中，在飛馳的汽車(chē)?yán)?。正如那句常用的互?lián)網(wǎng)“黑話”：干掉你的，很可能是目前還看不到的對(duì)手。

目前，就傳統(tǒng)彩電行業(yè)而言，凡是研發(fā)投入占比在同行中較高的企業(yè)，基本都在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)掘出了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如TCL的華星光電，近幾年表現(xiàn)強(qiáng)勁，擁有較強(qiáng)的盈利能力；海信的TCON 芯片已經(jīng)形成從 HD 至 8K 分辨率全系列產(chǎn)品，全年出貨量號(hào)稱(chēng)居于全球市場(chǎng)突出地位；創(chuàng)維在OLED和miniLED上的布局，基本切合當(dāng)下電視行業(yè)的熱點(diǎn)。

肯踏實(shí)自研，就比只想組裝貿(mào)易的對(duì)手們，有可以進(jìn)一步期待的地方。但有了研發(fā)基礎(chǔ)，只是問(wèn)題的一方面。當(dāng)業(yè)界一旦把電視當(dāng)成家庭的智能終端，那么，它的內(nèi)容和入口作用就會(huì)顯現(xiàn)。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，可能又會(huì)比只是賣(mài)貨的家電企業(yè)更勝一籌。這也是華為小米們，目前針對(duì)傳統(tǒng)的電視機(jī)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。

對(duì)于智能終端這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，硬件和技術(shù)路線只是基礎(chǔ)設(shè)施，所以，大屏的競(jìng)爭(zhēng)只是一個(gè)短期戰(zhàn)術(shù)，而智能終端背后的軟件——數(shù)據(jù)挖掘、內(nèi)容變現(xiàn)，才是生生不息的生意，廠商和資本們的另一片星辰大海。這才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略要地。

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