圖源：攝圖網

編者按：本文來自微信公眾號AI藍媒匯（ID：lanmeih001），作者：閆燁，編輯：韓小黃，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載

美瞳賽道，又獲一筆新融資。

11月1日，美瞳品牌Moody再獲10億元C輪融資，由KKR、五源資本領投，高瓴創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、騰訊投資、小紅書等10家機構跟投。

這已經是Moody兩年內接受的第六筆融資了，也是迄今公布數(shù)額的融資中最大的一筆。

不僅是Moody，kilala可啦啦、4inlook、可糖cofancy、美瞳匯……美瞳賽道的頭部玩家日子過得順風順水，僅2020年一年他們就累計獲得了超16筆融資，總金額數(shù)超過了12.5億元。他們手握著資本砸來的熱錢，賣力地爭搶著年輕人的“眼球經濟”。

而上一次爆火的美妝品類還是口紅，資本在口紅賽道已然卷不動的情況下轉移視線，他們盯上了年輕人的眼珠子，企圖打造一個“口紅2.0”。

在疫情常態(tài)化的背景下，年輕人不甘被口罩禁錮住顏值，從而更加追求眼妝美感的心態(tài)正是美瞳東風又起的直接導火索。

和傳統(tǒng)的框架眼鏡、隱形眼鏡相比，多種花紋、顏色的美瞳鏡片給了愛美的年輕人機會將眼睛包裝成“混血瞳”、“星河瞳”、“小鹿眼”，自然也讓他們心甘情愿地掏出腰包。

據智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國美瞳行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調查及前景戰(zhàn)略分析報告》顯示， 2015年中國美瞳行業(yè)市場規(guī)模為7.38億元，2019年這個數(shù)字翻倍增長至15.88億元，年復合增長率為21.12%，預計到2026年中國美瞳行業(yè)市場規(guī)模將增至34.82億元。

的確，短短兩年，美瞳市場成長為一片藍海，卻也是一片生機與危機并存的藍海。

靠“顏值”打天下

美瞳收服年輕人的第一步，就是“顏值攻擊”。

顏色上從灰色棕色的日?？?，到紫色綠色紅色的混血款一應俱全；花紋也分為常規(guī)的瞳孔樣式與花瓣款、星空款等多種別具特色的款式；依據鏡片直徑大小不同，又能起到大眼、擴瞳的效果；更別提有的品牌還會在外包裝上呈現(xiàn)一些小心機，帶香味的、做成甜品樣式的、與博物館聯(lián)名的、罐頭包裝的……

顯然，美瞳早就不再是一片單純的加了花紋的隱形眼鏡，而更像是年輕人的社交貨幣，一種可以讓他們拍照發(fā)朋友圈，或者拿來炫耀的物件。

17歲女高中生的花花已經是佩戴美瞳三年了，她告訴AI藍媒匯，自己每次購買新款美瞳都會拍照發(fā)朋友圈，還經常與朋友討論佩戴心得、挑選更好看的眼珠子，這在她們同齡人中很常見。

在社交平臺上，美瞳也早早成為了博主們的流量密碼。

在小紅書，博主們貢獻的試戴實拍、紅黑榜、明星同款等“美瞳”相關筆記約有81萬+篇，與這個數(shù)字并駕齊驅的是美妝品類的老面孔——87萬+篇的“粉底液”和76萬+的“腮紅”。這些熱門圖文筆記點贊量都在幾萬上下，評論區(qū)也都會有上千位網友在發(fā)表討論。

這足以見得美瞳在美妝界“后來居上”的趨勢。

于是，在博主們的種草安利下，美瞳也終于走上了新消費的道路。

賦予品牌一個好聽的名字自不必說。“桃氣奶酒”、“反轉冰山”、“人間甜豆”、“月落星河”，這些能引發(fā)消費者通感的名字占據了美瞳市場的主流，不少消費者反映，在挑選美瞳遇到選擇困難時，款式名成了她們最終下單取向的決定因素。

泛濫的營銷也是必備。

在微博、抖音、小紅書，Moody、可啦啦、可糖的廣告基本每刷五條視頻就會推送一次，即便不是美瞳的潛在用戶，也會潛移默化地被搶占了心智。像moody則更是請來了虞書欣、利路修等為其帶貨推廣，定位更高端的Miomi也花了更高的價錢登陸了李佳琦等頭部主播的直播間。

這一波營銷流程下來，價格自然隨之上漲。

總覽幾個美瞳頭部品牌，一般日拋的價格都在70-100元/10片，平均到一日的話就是20元左右，一個月在美瞳上花費就是600元，與體系成熟的日韓系美瞳價格幾乎無異。

而像月拋、半年拋、年拋美瞳則因材質、透氧量等其他原因單筆價格有所上漲，再加上隱形眼鏡護理液、隱形眼鏡盒、潤眼液等其他配套用品，算下來，單次購買花銷也至少在500元以上。

實在是一筆不小的花銷。

暴利引發(fā)亂象

相比其他美妝品類，美瞳品牌的優(yōu)勢就在于用戶的復購率高。

據前瞻研究院整理資料顯示，在2020年中國化妝品種類復購率情況中，口紅品類的復購率為20%，而美瞳品類復購率則達到了30%-50%，近乎是前者的二倍。

在調查過程中，許多消費者向AI藍媒匯表示，自己會在雙11或618等特惠期間屯下一整年份的美瞳，在品牌選擇上也多復購為主。

據Tech星球報道，去年雙十一，美瞳品牌4iNLOOK的GMV達到1億，成為美瞳賽道新高，同比增長320%，客單價提高至586元，復購率也達到了驚人的62.8%。

逐漸走高的復購率吸引了越來越的資本方前來投資，自然讓市場看到了更多的暴利。

眾所周知，美瞳片的成本價極低。一片年拋美瞳的成本價基本在2-8元左右，至多不會超過20元而賣出價卻能翻出幾十倍到百元以上，其中的暴利不難想象。而在市場目前以日拋、月拋與半年拋為消費主流的情況下，購買量走高，利潤則會階梯上漲。

暴利之下，亂象頻出。

一些美瞳以高端品牌的仿品形式涌向市場，但其中不少是花紋與顏色直接附著在鏡片上，顏料直接接觸眼球的三無產品，掉色的情況時常出現(xiàn)。

一位有6年美瞳代購經驗的瞳代表示，自己主要代購“日韓系”美瞳，但其實，部分美瞳壓根不是海外進口，而是從工廠貼上一個并不存在的品牌名后直接上架。

“很少有顧客會去查品牌，他們更看重的是顏值和價格，以及‘海外進口’的噱頭，”他向AI藍媒匯介紹，“這樣的美瞳從工廠拿貨價格也就幾塊錢，我們再以低于市場價賣出，基本單筆凈利潤在20元左右，一個月僅倒個手就能成交個幾十單。不過，這兩年國貨美瞳也打起了低價戰(zhàn)，日子沒以前好過了?！?/p>

另一方面，劣質品牌也進入了市場，魚目混珠。

這些劣質品牌同樣邀請了美妝博主、中腰部主播為其宣傳帶貨，但其品控卻與宣傳大相徑庭。27歲的小天在喜歡的美妝博主安利下，購買了某品牌的日拋美瞳，但10片裝的美瞳里卻只有3片可以正常佩戴，其余7片均有不同程度的劃片、磨眼等問題。

小天的經歷并不是個例，在各類社交平臺上，有關這些二三線美瞳的吐槽和避雷屢見不鮮。

種種亂象頻出，給用戶帶來了安全隱患，也拖慢了美瞳行業(yè)的發(fā)展。

能否再造“口紅神話”？

一個可以預見的未來是，隨著越來越多的美瞳品牌被資本爭搶，消費者對美瞳的接受度和認可度越來越高，行業(yè)必將會制定相關的規(guī)范以規(guī)避上述亂象與風險。

那么，隨之而來的，也必將是行業(yè)內的瘋狂競爭與內卷。

目前，美瞳賽道玩家們之間的PK僅限于價格戰(zhàn)，彼此之間的價格也并沒有差太多，基本相同周期的鏡片價格差異都在10元以內?？钍椒矫妫m然款式名均不同，花紋也有差異，但戴上眼后區(qū)別并不大。

要知道，他們中的很多在同一家代工廠生產的，要求差異化就有點過分了。

雖然同樣是代工廠出品，但“完美日記”們卻可以輕易跑出一個上市公司，創(chuàng)造一個“人手至少5個色號的口紅”的神話。

原因并不難猜。

據了解，目前中國內地有資質的美瞳代工廠很少，美瞳品牌方們能選擇的工廠寥寥無幾，“撞衫”成了常事。但這樣一來，用戶很難對品牌產生足夠的差異化認知，也就很難產生品牌忠誠度。

而這則要歸因于美瞳本身的醫(yī)療性質。2012年，美瞳被納入第三類醫(yī)療器械管理范疇，是醫(yī)療器械產品中風險級別最高、監(jiān)管最為嚴格的一類，從生產到銷售都有一定的門檻。

“美瞳每年大概有150億左右的市場份額，所以美瞳是一個為數(shù)不多的非正規(guī)渠道比合規(guī)渠道體量還要大的市場?！笨商莿?chuàng)始人多趣在接受媒體采訪時說道。

而與口紅等美妝產品相比，美瞳的使用場景更少，人群普及程度更低，也很少有人會像口紅一樣，同時購買多個“色號”的美瞳隨身攜帶。

畢竟，誰都很難想象李佳琦在直播間里反復試戴各種款式的美瞳，再大喊一聲“oh my god，買它”的場景吧。

與競爭對手相比，美瞳在短時間內也很難撼動框架眼鏡的地位，業(yè)內的老玩家海昌、博士倫等早就搶到了先機，不僅品牌接受度上要高于現(xiàn)在的美瞳品牌，線下店的鋪設也給了它們更多搶占心智的機會。

而一個品牌要想維持長久的發(fā)展，跑通線上與線下是必然的要素。

盡管像4inlook、可啦啦等少數(shù)美瞳品牌已經在加快線下店開設的步伐，但要想迅速追上老玩家們，還需要一定的時間。

此外，美瞳的醫(yī)療屬性要求其無法有代言人出現(xiàn)、像完美日記這樣的美妝品牌已經打算進攻美瞳賽道分一杯羹、美瞳致傷的新聞屢有出現(xiàn)……這些都拖慢或者影響了美瞳的全行業(yè)發(fā)展。

不過，眼下難以復制已有的成功案例并非全然是壞事。

據Mob研究院則預測，2025年中國美瞳行業(yè)市場規(guī)模可達500億元，有望成為全球最重要的市場。而500億這個預測值，也印證了其擁有廣闊藍海的事實。

或許在不久之后，美瞳行業(yè)將會出現(xiàn)新規(guī)，在更多資本入駐之后，當產業(yè)鏈上下游都能不再依賴代工之后，美瞳賽道也勢必還會煥發(fā)出新的生機，誕生更多的新玩家。

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