作者丨蘇敏

編輯丨房煜

圖片｜攝圖網(wǎng)

“這款迪奧戴妃包，98新，25899，滿一萬再減500！”

“七格戴妃包，專柜全新價四萬多，這只95新，金屬有磨損，只要6999！”

妃魚夏妍直播間，主播夏妍正在鏡頭前展示商品細節(jié)。她反復強調(diào)，買二手奢侈品就要接受“使用感”，這也是二手的魅力所在，一分成色一分價格。

在直播間鏡頭看不到的地方，可移動的貨架上整齊陳列著玲瑯滿目的奢侈品包和手表。這樣的直播間在妃魚有幾十個，主播超百位。

在萬物皆可直播的年代，二手奢侈品算是有一定門檻的直播類別。妃魚早在2016年，就開始了奢侈品的直播代購?，F(xiàn)在，對于存在嚴重信息不對稱的二手奢侈品交易，直播能帶來哪些改變呢？

二手奢侈品作為非標品甚至孤品，即使是同一品牌的同一款式，每個商品的年份、成色乃至背后的故事都不盡相同。而一款二手奢侈品，從前一任主人幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)到下一任主人手里，被“挑剔”的可不只是在直播間。

在妃魚，一款商品想要進入直播間，首先要經(jīng)過中檢入駐的鑒定區(qū)質(zhì)檢，貼上中檢標簽或中溯二維碼；再進入產(chǎn)品養(yǎng)護清潔區(qū)，完成清潔和修復；接著去往無影區(qū)，拍產(chǎn)品硬照；最后才能進入倉庫，再被送往不同的直播間或門店。

然而，在傳統(tǒng)的二手奢侈品交易中，這一流程要簡陋得多，同樣低下的還有供應鏈效率和商品流通率。如何改造非標品的供應鏈，是妃魚創(chuàng)始人黃世昌一直在探尋的目標。

非標品如何做直播

2016年黃世昌創(chuàng)立妃魚時，是從國外小眾奢侈品的直播代購起家的。主播團隊在海外，產(chǎn)品大都是中高客單價的非標準化商品。

經(jīng)過兩年多的摸索，妃魚跑通了在非標品直播領(lǐng)域的商業(yè)模式，并且積累了幾十萬的高購買力用戶，每月成交額可以達到數(shù)千萬元。

也正是在這兩年間，黃世昌看到了國內(nèi)二手奢侈品市場的快速升溫，且其背后的用戶畫像跟妃魚已有的用戶重合度很高。

而海外奢侈品直播代購最大的問題是，供應鏈并不掌握在團隊自己手里，境外的供給又非常分散，供應成本和管理成本相對高得多，物流效率又很低，一件商品通過跨境運輸?shù)竭_用戶往往需要3-4周時間。

于是，2018年底，黃世昌決定進行全面轉(zhuǎn)型，切入二手奢侈品賽道。

彼時，已經(jīng)有一群嗅覺敏銳的玩家入局二手奢侈品電商，包括目前較為知名的胖虎、紅布林、只二等等。但妃魚只用了一年時間，就沖到了行業(yè)前列。

“二手奢侈品這種高客單價、非標準化的品類更適合直播，因為體驗感更強，能大幅提升轉(zhuǎn)化率以及復購率，其中轉(zhuǎn)化率可以提升2～3倍。再加上團隊在直播領(lǐng)域已經(jīng)有兩年多的積淀，以及已有的幾十萬用戶，都幫助我們快速完成了初期啟動。”黃世昌回憶道。

事實上，在2020年疫情發(fā)生之前，沒有人預料到直播電商會如此火爆。即時當時已經(jīng)做了三年多直播，黃世昌坦言，自己也很難判斷直播真正爆發(fā)的時機。

不過，從2016年到2019年，他明顯地感知到，直播對電商行業(yè)的改造速度在加快。同時他也發(fā)現(xiàn)，用戶一旦形成了直播購物的習慣，就很難再改變。

其實在疫情之前，直播的作用，更多的是電商平臺在做內(nèi)容化的嘗試。但疫情之后，由于抖音、快手等短視頻平臺帶來了更大的流量池，將直播的用戶基數(shù)無限放大。

“在創(chuàng)業(yè)時，我們不會去追求風口。我們只看重兩點，第一是用直播來改造非標品對于產(chǎn)業(yè)到底有沒有價值；第二是對用戶端原有的體驗有沒有極大的改善。只要這兩點的答案是肯定的，就足以對抗外部的變量。一旦遇到好的窗口期，就能夠迅速爆發(fā)?！秉S世昌說。

疫情之后，二手奢侈品的窗口期來了。

艾瑞咨詢報告顯示，2020年由于疫情影響，中國國民境外奢侈品消費同比下降77%，但渠道的障礙沒有降低國人對高端消費品購買的積極性，境內(nèi)奢侈品消費以及通過閑置交易平臺進行奢侈品消費成為了新的渠道。

一時之間，幾乎所有的二手奢侈品平臺都開始做直播。直播成為行業(yè)的標配，對具備專業(yè)素養(yǎng)的主播需求極速上升。

妃魚前期積累的優(yōu)勢在這時顯現(xiàn)出來。具體來看，妃魚在培養(yǎng)品牌賬號矩陣時，會按照價格段、類目和人群做出區(qū)分，通過內(nèi)容的專業(yè)度和精確性來提高轉(zhuǎn)化效率。妃魚的主播則多具有電視臺主持人、藝術(shù)類專業(yè)的時尚買手、資深奢侈品柜員等背景。

目前，妃魚有100多人的自有主播團隊，建立起了品牌直播賬號矩陣，每月進行超過2000多場直播，實現(xiàn)單日超過4000成單，高粘性用戶超過500萬。

妃魚也吸引到了資本的目光，去年以來，先后完成來自五岳資本、經(jīng)緯中國、君聯(lián)資本等機構(gòu)的A輪和B輪融資。

直播背后的功夫

傳統(tǒng)的二手奢侈品交易靠信息不對稱來賺差價，尤其是線上模式，很難讓用戶產(chǎn)生信任感。這又可以拆解為兩方面的問題，一是真?zhèn)渭笆酆髥栴}，二是價格問題。

真假是消費者最關(guān)心的事情，但在二手奢侈品電商的起步階段，業(yè)內(nèi)并沒有提供免費鑒定服務的意識和能力。

黃世昌告訴創(chuàng)業(yè)邦，過去中檢中奢中心（中國檢驗認證集團奢侈品鑒定中心）不為C端用戶提供鑒定認證。而在各平臺上，鑒定費用通常在200到1000元之間。隨著交易規(guī)模的增大，妃魚將鑒定成本降低到原來的十分之一，并成為行業(yè)內(nèi)首家與中檢中奢中心達成戰(zhàn)略合作的企業(yè)。

同時，妃魚也與中溯（中溯檢驗檢測認證中心）合作，每件鑒定為真的商品都附有一個溯源碼，消費者掃描溯源碼即可精準追溯商品信息，包括樣品委托送檢單位、生產(chǎn)日期、產(chǎn)地與生產(chǎn)序號等。

此外，很多二手奢侈品在被寄賣或收購后，可能會有污漬、磨損等瑕疵，妃魚也提供免費的修復、清洗和養(yǎng)護服務。

“這些服務原來都是要收費的，但我們認為，提供好的服務會讓用戶更有黏性和忠誠度，我們愿意將省下來的成本投入到服務的升級中去?！秉S世昌表示。

在二手交易當中，價格則是最大的摩擦系數(shù)。過去，買賣雙方信息不透明，提供二手奢侈品的賣家，很難知道自己的商品在平臺成交的實際價格。

要改造供應鏈，更重要的是建立標準。在定價方面，妃魚會根據(jù)不同品類從多個維度對商品進行標簽化，并通過分析歷史交易數(shù)據(jù)，再加上估價師的參數(shù)校驗，開放給用戶一個區(qū)間價，用戶可以選擇在這個價格區(qū)間將商品售出。

黃世昌談到，這個價格是透明的，用戶能夠看到。因為如果定價低了抽傭也低，但定價高了賣不掉也沒用，平臺跟用戶的立場是一致的，這很重要。

此外，基于區(qū)間價的范圍，妃魚還有一個動態(tài)模型，當商品在售時，通過實時反饋可以再調(diào)整售價，以此提升買家和賣家之間的撮合效率。比如，有用戶在區(qū)間價中取了較高的價格，但幾周之后還沒有賣出去，可以將價格下調(diào)后再賣。

妃魚的盈利來自于傭金，主要有兩種模式，一種是個人用戶的寄賣，對每筆已經(jīng)完成的交易抽取10%~15%的傭金；另一種則是買斷，傭金率在15%~20%。通常來說，客單價越高，抽傭率則越低。

黃世昌提到，妃魚的傭金率要比行業(yè)均值低5%左右，“我們把自己定位為綜合服務商，創(chuàng)造的價值其實是貨品的流通價值。我們比拼的還是效率，公司的收益部分不是來自價差，而是通過效率節(jié)省出成本?！?/p>

對于很多奢侈品的消費者來說，他們不僅有變現(xiàn)需求，還有置換需求，在獲取到用戶的信任之后，用戶會將自己的閑置用品放在妃魚上。這樣就會將更多的商品流入到供給中來，讓買家賣家流通起來，讓產(chǎn)品流動起來。理論上，二手奢侈品的供給還是有限的，也是行業(yè)一直想要解決的痛點。

“很多時候，我們說今天去吃火鍋，第一反應可能是去海底撈。因為海底撈的菜品不錯，服務也不錯，當然不是最便宜的，但會讓消費者覺得放心、有保障?！?/p>

在黃世昌的期望中，妃魚未來要繼續(xù)通過運營端的優(yōu)勢，去改造供應鏈，包括更高的服務標準和更低的服務成本，最后讓用戶形成“妃魚是二手奢侈品中的海底撈”的認知。

用產(chǎn)品經(jīng)理的思維做零售生意

在直播陣地的選擇上，起初妃魚是在淘寶做直播，有10多個直播賬號；2020年初開始入駐抖音，目前在抖音開設了30多個品牌自播賬號。

黃世昌在對比了淘寶、抖音、快手等平臺后，發(fā)現(xiàn)抖音的流量分配更加精準。

在他看來，所有做中高端非標品的商業(yè)模式，最核心的就是流量的精準。因為標品運營是要把流量做大，但二手奢侈品反而是要剔除流量的噪音，留下精準用戶。

“因為我的目標群體，可能在100個人中就只有30個，傳統(tǒng)做投放時，我得為100個流量付錢，但抖音背后有千人千面的算法，能夠相對精準地匹配到這30個人。雖然抖音單個的流量成本較高，但平攤下來的成本是更低的?！?/p>

同時，從淘寶直播到抖音電商，妃魚也根據(jù)平臺的不同特征做出了適度調(diào)整。

模式的不斷迭代背后，是妃魚對二手奢侈品傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈改造的初心。

二手奢侈品作為特殊的非標品，每一件商品在材質(zhì)、大小、品牌、成色上都不相同，從鑒定到入庫又環(huán)節(jié)眾多，大量重復繁瑣的工作分攤在每一件商品上，導致運營效率和成本都面臨巨大壓力。

因此，黃世昌以產(chǎn)品的視角將這些環(huán)節(jié)逐個拆解，拆解之后，前端直播矩陣可以持續(xù)提高用戶轉(zhuǎn)化率，后臺整合了C端用戶和B端商家，通過供應鏈重組提升貨品周轉(zhuǎn)效率，還搭建服務中臺，提升復購率、降低流量成本。

比如，對于占據(jù)妃魚60%客源的B端商家，妃魚提供了一套可通用的SaaS系統(tǒng)。因為這些B端小商戶的供給多如毛細血管，收貨端是非常分散的，動銷率相對較低。妃魚的這套系統(tǒng)可以幫助B端商家加速周轉(zhuǎn)，包括擴充他們的匹配范圍、監(jiān)控流轉(zhuǎn)速度等，將整體的動銷率拉升起來。

交易量越大，改造供給的能力就越大，供應鏈優(yōu)勢更強，服務成本更低，也就形成了規(guī)模效應。在妃魚，貨品的平均周轉(zhuǎn)天數(shù)在10天左右。

這是一套產(chǎn)品思維所形成的模式，背后有黃世昌多年電商運營經(jīng)驗的支撐。而二手交易，說到底還是零售生意。零售的本質(zhì)是服務，需要足夠的專業(yè)性。

“在二手奢侈品的交易過程中，無論是直播展示還是售后，都是直接在跟用戶接觸，如果不夠?qū)I(yè)，服務不好，只有標準化是遠遠不夠的?！秉S世昌表示。

而目前整個行業(yè)都面臨著人才的缺乏。一方面，奢侈品的高門檻導致從業(yè)人員數(shù)量本來就少，而直播又是新興行業(yè)，在人才培養(yǎng)方面也沒有多少正規(guī)體系。

妃魚在不斷搭建自己的人才選拔、培訓機制。有了人才梯隊的建設，才能夠把這套前中后臺的標準化執(zhí)行到更高的水平。

一個有意思的現(xiàn)象是，在目前的二手奢侈品領(lǐng)域，各個企業(yè)之間關(guān)系良好。比如在近期的閑置高端消費品論壇上，妃魚、只二、小花、心上等企業(yè)的創(chuàng)始人或高管共聚一堂，談笑風生。這在其他行業(yè)并不多見。

在黃世昌看來，大家其實不是直接的競爭對手，妃魚跟線下商家是合作關(guān)系，跟友商則要共同營造好的生態(tài)環(huán)境。

目前二手奢侈品的市場規(guī)模在700億元，但三四年內(nèi)會有2000～3000億的市場潛力。在市場快速增長的過程中，相比于競爭，更重要的是通過提高服務能力和效率來改變消費者的認知。先將蛋糕做大，而非急著分蛋糕。