作者丨蘇敏

編輯丨房煜

圖片｜攝圖網(wǎng)

“這款迪奧戴妃包，98新，25899，滿一萬再減500！”

“七格戴妃包，專柜全新價(jià)四萬多，這只95新，金屬有磨損，只要6999！”

妃魚夏妍直播間，主播夏妍正在鏡頭前展示商品細(xì)節(jié)。她反復(fù)強(qiáng)調(diào)，買二手奢侈品就要接受“使用感”，這也是二手的魅力所在，一分成色一分價(jià)格。

在直播間鏡頭看不到的地方，可移動的貨架上整齊陳列著玲瑯滿目的奢侈品包和手表。這樣的直播間在妃魚有幾十個(gè)，主播超百位。

在萬物皆可直播的年代，二手奢侈品算是有一定門檻的直播類別。妃魚早在2016年，就開始了奢侈品的直播代購?，F(xiàn)在，對于存在嚴(yán)重信息不對稱的二手奢侈品交易，直播能帶來哪些改變呢？

二手奢侈品作為非標(biāo)品甚至孤品，即使是同一品牌的同一款式，每個(gè)商品的年份、成色乃至背后的故事都不盡相同。而一款二手奢侈品，從前一任主人幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)到下一任主人手里，被“挑剔”的可不只是在直播間。

在妃魚，一款商品想要進(jìn)入直播間，首先要經(jīng)過中檢入駐的鑒定區(qū)質(zhì)檢，貼上中檢標(biāo)簽或中溯二維碼；再進(jìn)入產(chǎn)品養(yǎng)護(hù)清潔區(qū)，完成清潔和修復(fù)；接著去往無影區(qū)，拍產(chǎn)品硬照；最后才能進(jìn)入倉庫，再被送往不同的直播間或門店。

然而，在傳統(tǒng)的二手奢侈品交易中，這一流程要簡陋得多，同樣低下的還有供應(yīng)鏈效率和商品流通率。如何改造非標(biāo)品的供應(yīng)鏈，是妃魚創(chuàng)始人黃世昌一直在探尋的目標(biāo)。

非標(biāo)品如何做直播

2016年黃世昌創(chuàng)立妃魚時(shí)，是從國外小眾奢侈品的直播代購起家的。主播團(tuán)隊(duì)在海外，產(chǎn)品大都是中高客單價(jià)的非標(biāo)準(zhǔn)化商品。

經(jīng)過兩年多的摸索，妃魚跑通了在非標(biāo)品直播領(lǐng)域的商業(yè)模式，并且積累了幾十萬的高購買力用戶，每月成交額可以達(dá)到數(shù)千萬元。

也正是在這兩年間，黃世昌看到了國內(nèi)二手奢侈品市場的快速升溫，且其背后的用戶畫像跟妃魚已有的用戶重合度很高。

而海外奢侈品直播代購最大的問題是，供應(yīng)鏈并不掌握在團(tuán)隊(duì)自己手里，境外的供給又非常分散，供應(yīng)成本和管理成本相對高得多，物流效率又很低，一件商品通過跨境運(yùn)輸?shù)竭_(dá)用戶往往需要3-4周時(shí)間。

于是，2018年底，黃世昌決定進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型，切入二手奢侈品賽道。

彼時(shí)，已經(jīng)有一群嗅覺敏銳的玩家入局二手奢侈品電商，包括目前較為知名的胖虎、紅布林、只二等等。但妃魚只用了一年時(shí)間，就沖到了行業(yè)前列。

“二手奢侈品這種高客單價(jià)、非標(biāo)準(zhǔn)化的品類更適合直播，因?yàn)轶w驗(yàn)感更強(qiáng)，能大幅提升轉(zhuǎn)化率以及復(fù)購率，其中轉(zhuǎn)化率可以提升2～3倍。再加上團(tuán)隊(duì)在直播領(lǐng)域已經(jīng)有兩年多的積淀，以及已有的幾十萬用戶，都幫助我們快速完成了初期啟動。”黃世昌回憶道。

事實(shí)上，在2020年疫情發(fā)生之前，沒有人預(yù)料到直播電商會如此火爆。即時(shí)當(dāng)時(shí)已經(jīng)做了三年多直播，黃世昌坦言，自己也很難判斷直播真正爆發(fā)的時(shí)機(jī)。

不過，從2016年到2019年，他明顯地感知到，直播對電商行業(yè)的改造速度在加快。同時(shí)他也發(fā)現(xiàn)，用戶一旦形成了直播購物的習(xí)慣，就很難再改變。

其實(shí)在疫情之前，直播的作用，更多的是電商平臺在做內(nèi)容化的嘗試。但疫情之后，由于抖音、快手等短視頻平臺帶來了更大的流量池，將直播的用戶基數(shù)無限放大。

“在創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們不會去追求風(fēng)口。我們只看重兩點(diǎn)，第一是用直播來改造非標(biāo)品對于產(chǎn)業(yè)到底有沒有價(jià)值；第二是對用戶端原有的體驗(yàn)有沒有極大的改善。只要這兩點(diǎn)的答案是肯定的，就足以對抗外部的變量。一旦遇到好的窗口期，就能夠迅速爆發(fā)?！秉S世昌說。

疫情之后，二手奢侈品的窗口期來了。

艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2020年由于疫情影響，中國國民境外奢侈品消費(fèi)同比下降77%，但渠道的障礙沒有降低國人對高端消費(fèi)品購買的積極性，境內(nèi)奢侈品消費(fèi)以及通過閑置交易平臺進(jìn)行奢侈品消費(fèi)成為了新的渠道。

一時(shí)之間，幾乎所有的二手奢侈品平臺都開始做直播。直播成為行業(yè)的標(biāo)配，對具備專業(yè)素養(yǎng)的主播需求極速上升。

妃魚前期積累的優(yōu)勢在這時(shí)顯現(xiàn)出來。具體來看，妃魚在培養(yǎng)品牌賬號矩陣時(shí)，會按照價(jià)格段、類目和人群做出區(qū)分，通過內(nèi)容的專業(yè)度和精確性來提高轉(zhuǎn)化效率。妃魚的主播則多具有電視臺主持人、藝術(shù)類專業(yè)的時(shí)尚買手、資深奢侈品柜員等背景。

目前，妃魚有100多人的自有主播團(tuán)隊(duì)，建立起了品牌直播賬號矩陣，每月進(jìn)行超過2000多場直播，實(shí)現(xiàn)單日超過4000成單，高粘性用戶超過500萬。

妃魚也吸引到了資本的目光，去年以來，先后完成來自五岳資本、經(jīng)緯中國、君聯(lián)資本等機(jī)構(gòu)的A輪和B輪融資。

直播背后的功夫

傳統(tǒng)的二手奢侈品交易靠信息不對稱來賺差價(jià)，尤其是線上模式，很難讓用戶產(chǎn)生信任感。這又可以拆解為兩方面的問題，一是真?zhèn)渭笆酆髥栴}，二是價(jià)格問題。

真假是消費(fèi)者最關(guān)心的事情，但在二手奢侈品電商的起步階段，業(yè)內(nèi)并沒有提供免費(fèi)鑒定服務(wù)的意識和能力。

黃世昌告訴創(chuàng)業(yè)邦，過去中檢中奢中心（中國檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)奢侈品鑒定中心）不為C端用戶提供鑒定認(rèn)證。而在各平臺上，鑒定費(fèi)用通常在200到1000元之間。隨著交易規(guī)模的增大，妃魚將鑒定成本降低到原來的十分之一，并成為行業(yè)內(nèi)首家與中檢中奢中心達(dá)成戰(zhàn)略合作的企業(yè)。

同時(shí)，妃魚也與中溯（中溯檢驗(yàn)檢測認(rèn)證中心）合作，每件鑒定為真的商品都附有一個(gè)溯源碼，消費(fèi)者掃描溯源碼即可精準(zhǔn)追溯商品信息，包括樣品委托送檢單位、生產(chǎn)日期、產(chǎn)地與生產(chǎn)序號等。

此外，很多二手奢侈品在被寄賣或收購后，可能會有污漬、磨損等瑕疵，妃魚也提供免費(fèi)的修復(fù)、清洗和養(yǎng)護(hù)服務(wù)。

“這些服務(wù)原來都是要收費(fèi)的，但我們認(rèn)為，提供好的服務(wù)會讓用戶更有黏性和忠誠度，我們愿意將省下來的成本投入到服務(wù)的升級中去?！秉S世昌表示。

在二手交易當(dāng)中，價(jià)格則是最大的摩擦系數(shù)。過去，買賣雙方信息不透明，提供二手奢侈品的賣家，很難知道自己的商品在平臺成交的實(shí)際價(jià)格。

要改造供應(yīng)鏈，更重要的是建立標(biāo)準(zhǔn)。在定價(jià)方面，妃魚會根據(jù)不同品類從多個(gè)維度對商品進(jìn)行標(biāo)簽化，并通過分析歷史交易數(shù)據(jù)，再加上估價(jià)師的參數(shù)校驗(yàn)，開放給用戶一個(gè)區(qū)間價(jià)，用戶可以選擇在這個(gè)價(jià)格區(qū)間將商品售出。

黃世昌談到，這個(gè)價(jià)格是透明的，用戶能夠看到。因?yàn)槿绻▋r(jià)低了抽傭也低，但定價(jià)高了賣不掉也沒用，平臺跟用戶的立場是一致的，這很重要。

此外，基于區(qū)間價(jià)的范圍，妃魚還有一個(gè)動態(tài)模型，當(dāng)商品在售時(shí)，通過實(shí)時(shí)反饋可以再調(diào)整售價(jià)，以此提升買家和賣家之間的撮合效率。比如，有用戶在區(qū)間價(jià)中取了較高的價(jià)格，但幾周之后還沒有賣出去，可以將價(jià)格下調(diào)后再賣。

妃魚的盈利來自于傭金，主要有兩種模式，一種是個(gè)人用戶的寄賣，對每筆已經(jīng)完成的交易抽取10%~15%的傭金；另一種則是買斷，傭金率在15%~20%。通常來說，客單價(jià)越高，抽傭率則越低。

黃世昌提到，妃魚的傭金率要比行業(yè)均值低5%左右，“我們把自己定位為綜合服務(wù)商，創(chuàng)造的價(jià)值其實(shí)是貨品的流通價(jià)值。我們比拼的還是效率，公司的收益部分不是來自價(jià)差，而是通過效率節(jié)省出成本?！?/p>

對于很多奢侈品的消費(fèi)者來說，他們不僅有變現(xiàn)需求，還有置換需求，在獲取到用戶的信任之后，用戶會將自己的閑置用品放在妃魚上。這樣就會將更多的商品流入到供給中來，讓買家賣家流通起來，讓產(chǎn)品流動起來。理論上，二手奢侈品的供給還是有限的，也是行業(yè)一直想要解決的痛點(diǎn)。

“很多時(shí)候，我們說今天去吃火鍋，第一反應(yīng)可能是去海底撈。因?yàn)楹５讚频牟似凡诲e(cuò)，服務(wù)也不錯(cuò)，當(dāng)然不是最便宜的，但會讓消費(fèi)者覺得放心、有保障。”

在黃世昌的期望中，妃魚未來要繼續(xù)通過運(yùn)營端的優(yōu)勢，去改造供應(yīng)鏈，包括更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和更低的服務(wù)成本，最后讓用戶形成“妃魚是二手奢侈品中的海底撈”的認(rèn)知。

用產(chǎn)品經(jīng)理的思維做零售生意

在直播陣地的選擇上，起初妃魚是在淘寶做直播，有10多個(gè)直播賬號；2020年初開始入駐抖音，目前在抖音開設(shè)了30多個(gè)品牌自播賬號。

黃世昌在對比了淘寶、抖音、快手等平臺后，發(fā)現(xiàn)抖音的流量分配更加精準(zhǔn)。

在他看來，所有做中高端非標(biāo)品的商業(yè)模式，最核心的就是流量的精準(zhǔn)。因?yàn)闃?biāo)品運(yùn)營是要把流量做大，但二手奢侈品反而是要剔除流量的噪音，留下精準(zhǔn)用戶。

“因?yàn)槲业哪繕?biāo)群體，可能在100個(gè)人中就只有30個(gè)，傳統(tǒng)做投放時(shí)，我得為100個(gè)流量付錢，但抖音背后有千人千面的算法，能夠相對精準(zhǔn)地匹配到這30個(gè)人。雖然抖音單個(gè)的流量成本較高，但平攤下來的成本是更低的?！?/p>

同時(shí)，從淘寶直播到抖音電商，妃魚也根據(jù)平臺的不同特征做出了適度調(diào)整。

模式的不斷迭代背后，是妃魚對二手奢侈品傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈改造的初心。

二手奢侈品作為特殊的非標(biāo)品，每一件商品在材質(zhì)、大小、品牌、成色上都不相同，從鑒定到入庫又環(huán)節(jié)眾多，大量重復(fù)繁瑣的工作分?jǐn)傇诿恳患唐飞?，?dǎo)致運(yùn)營效率和成本都面臨巨大壓力。

因此，黃世昌以產(chǎn)品的視角將這些環(huán)節(jié)逐個(gè)拆解，拆解之后，前端直播矩陣可以持續(xù)提高用戶轉(zhuǎn)化率，后臺整合了C端用戶和B端商家，通過供應(yīng)鏈重組提升貨品周轉(zhuǎn)效率，還搭建服務(wù)中臺，提升復(fù)購率、降低流量成本。

比如，對于占據(jù)妃魚60%客源的B端商家，妃魚提供了一套可通用的SaaS系統(tǒng)。因?yàn)檫@些B端小商戶的供給多如毛細(xì)血管，收貨端是非常分散的，動銷率相對較低。妃魚的這套系統(tǒng)可以幫助B端商家加速周轉(zhuǎn)，包括擴(kuò)充他們的匹配范圍、監(jiān)控流轉(zhuǎn)速度等，將整體的動銷率拉升起來。

交易量越大，改造供給的能力就越大，供應(yīng)鏈優(yōu)勢更強(qiáng)，服務(wù)成本更低，也就形成了規(guī)模效應(yīng)。在妃魚，貨品的平均周轉(zhuǎn)天數(shù)在10天左右。

這是一套產(chǎn)品思維所形成的模式，背后有黃世昌多年電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的支撐。而二手交易，說到底還是零售生意。零售的本質(zhì)是服務(wù)，需要足夠的專業(yè)性。

“在二手奢侈品的交易過程中，無論是直播展示還是售后，都是直接在跟用戶接觸，如果不夠?qū)I(yè)，服務(wù)不好，只有標(biāo)準(zhǔn)化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！秉S世昌表示。

而目前整個(gè)行業(yè)都面臨著人才的缺乏。一方面，奢侈品的高門檻導(dǎo)致從業(yè)人員數(shù)量本來就少，而直播又是新興行業(yè)，在人才培養(yǎng)方面也沒有多少正規(guī)體系。

妃魚在不斷搭建自己的人才選拔、培訓(xùn)機(jī)制。有了人才梯隊(duì)的建設(shè)，才能夠把這套前中后臺的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行到更高的水平。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在目前的二手奢侈品領(lǐng)域，各個(gè)企業(yè)之間關(guān)系良好。比如在近期的閑置高端消費(fèi)品論壇上，妃魚、只二、小花、心上等企業(yè)的創(chuàng)始人或高管共聚一堂，談笑風(fēng)生。這在其他行業(yè)并不多見。

在黃世昌看來，大家其實(shí)不是直接的競爭對手，妃魚跟線下商家是合作關(guān)系，跟友商則要共同營造好的生態(tài)環(huán)境。

目前二手奢侈品的市場規(guī)模在700億元，但三四年內(nèi)會有2000～3000億的市場潛力。在市場快速增長的過程中，相比于競爭，更重要的是通過提高服務(wù)能力和效率來改變消費(fèi)者的認(rèn)知。先將蛋糕做大，而非急著分蛋糕。