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編者按：本文來自微信公眾號藍媒匯財經(jīng)（ID:lanmeihcj），作者：齊秋實，編輯：韓小黃，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載

1999年年底，涪陵榨菜公司負債高達1.75億元，資不抵債，搖搖欲墜。

公司有20多家工廠，全是落后的手工式作坊，生產(chǎn)技術十分落后。工廠里有4000多名工人，但年產(chǎn)量不足2萬噸，一年的銷售額不到1億元。

2000年，曾在重慶一家國企當過高管的周斌全被調(diào)至涪陵榨菜公司擔任總經(jīng)理，面對著千瘡百孔的工廠，周斌全一時也無計可施。

不過轉(zhuǎn)機來得出乎人意料，因為三峽大壩的項目，旗下工廠地處長江邊的涪陵榨菜公司獲得了國家1.4億元的拆遷款。

彼時，這可是一筆巨款。因為同一年，遠在深圳的一家互聯(lián)網(wǎng)公司正到處籌錢融資，只為了讓自己能夠活下去。最后，這家互聯(lián)網(wǎng)公司以220萬美元的價格出讓了40%的股權，公司名字叫騰訊。

如今，涪陵榨菜已經(jīng)貴為A股上唯一一家以榨菜為核心業(yè)務的上市公司，市值達到280多億元。自上市之后，它一不發(fā)債券，二無有息借款，截至今年9月底，賬面上還躺著32億元的貨幣資金，屬于不差錢的主。

幾十年前，因為拆遷款解了燃眉之急，幾十年后，主營業(yè)務發(fā)展順利，坐擁幾十億資金不差錢。涪陵榨菜在近些年來不斷進行隱蔽的間接提價、耍了“小心機”，這提振了業(yè)績，但問題也在步步展現(xiàn)出來，甚至已經(jīng)演變成了潛在的危機。

與手機、互聯(lián)網(wǎng)“擦肩而過”

公司獲得1.4億元拆遷款，周斌全看起來是有錢可施了，但這些錢要花在哪里，公司未來的路該如何走，這些是擺在面前既緊迫又重要的事情。

當時，周斌全走訪了全國數(shù)十家做醬腌菜的同行，發(fā)現(xiàn)幾乎全是生產(chǎn)方式十分落后的作坊，無非是大與小的差別。

此時，對于是繼續(xù)做榨菜，還是轉(zhuǎn)行搞其他的業(yè)務，公司管理層有過甚為激烈的討論。有人建議做手機，因為產(chǎn)品附加值高；有人覺得互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，搞互聯(lián)網(wǎng)不僅前景廣闊，還能更容易拉來投資……這樣的建言一度也打動過周斌全，他還真的一度去考察過一個CDMA手機項目。

不過最終周斌全還是在一眾七嘴八舌中拍板定下了公司未來要走的路：還是要做自己懂的產(chǎn)業(yè)，要做自己懂的商品。

確定了方向，就到了具體的業(yè)務層面。周斌全深深知道作坊式的生產(chǎn)方式已經(jīng)被時代淘汰，如果還因循守舊，公司未來肯定不會有什么前途。

于是涪陵榨菜公司斥巨資340萬美元引進了一家由德國廠商定制的榨菜自動化生產(chǎn)線。通過新建現(xiàn)代化生產(chǎn)線，新創(chuàng)榨菜品種，涪陵榨菜在改革的第一年便扭虧為盈，銷售額突破了1個億。

時也運也，回看歷史，并非只有去搞手機和互聯(lián)網(wǎng)才代表著高科技和未來，通過革新生產(chǎn)方式，提高食品生產(chǎn)效率，涪陵榨菜一樣走出了屬于自己的榨菜之路。

榨菜里的“茅臺”

在涪陵榨菜的發(fā)展歷史上，一個廣告營銷動作不得不提。

為了擴大涪陵榨菜的品牌影響力，2003年，周斌全邀請了知名品牌策劃人葉茂中對涪陵榨菜進行重新定位，并提煉出了“三清三洗，三腌三榨”的核心概念。

在這樣的產(chǎn)品定位下，周斌全花重金1400萬元買下了央視新聞聯(lián)播的黃金時段，并邀請了影視劇里的“皇帝專業(yè)戶”張鐵林擔任公司的形象代言人。于是，一段頗為洗腦、也流傳甚廣的廣告出現(xiàn)了：身穿皇帝服的張鐵林一邊吃著榨菜，一邊豎著大拇指對著鏡頭贊嘆道，“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f好”。

這段廣告詞曾引發(fā)過不小的爭議，因為據(jù)考證榨菜最早出現(xiàn)于1898年的重慶，祖籍是河北唐山的張鐵林高祖父是如何吃到的，而張鐵林又是怎么得知高祖父的這句評價的。

但很快便無人關心這件事，廠商看到了極佳的廣告效果，消費者也了解到了出圈的烏江榨菜，注意是“烏江榨菜”，而非此前的“涪陵榨菜”。2010年，涪陵榨菜集團啟用了全新的廣告詞：中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江。吃正宗榨菜，當然選烏江。

涪陵是重慶的一個地區(qū)名，很多來自涪陵的大大小小的廠商也曾用過“涪陵榨菜”這個名字，導致流通于市場上的產(chǎn)品在質(zhì)量上良莠不齊。而以上這些營銷動作，都是涪陵榨菜集團為了打造出獨屬于自己的品牌標識“烏江榨菜”而做的。

駛?cè)氚l(fā)展快車道的涪陵榨菜集團于2010年11月登陸深交所，成為榨菜行業(yè)里的唯一一家上市公司。主打品牌為“烏江”，核心產(chǎn)品是榨菜，2020年營收占比高達87%。

自上市至2020年，涪陵榨菜集團的營收從5.45億元攀升到了22.73億元，增長了317%；歸母凈利潤從0.56億元漲到了7.77億元，增長了1288%。

今年，涪陵榨菜集團還完成了一筆33億元資金的定增案，稱所募資金將投入到烏江涪陵榨菜綠色智能化生產(chǎn)基地和智能信息系統(tǒng)項目。公司將新建40.7萬噸原料窖池、原料加工車間及設備；20萬噸榨菜生產(chǎn)車間及設備。項目建成后，公司產(chǎn)能將比現(xiàn)在翻一倍。

所以，涪陵榨菜一度被追捧為“榨菜茅”，2020年6月末和12月末，均有超過300家機構(gòu)持有涪陵榨菜的股份。在眾多機構(gòu)的“力挺”下，公司股價也水漲船高，2020年9月3日，涪陵榨菜的股價達到了56.24的歷史最高點。

“小心機”

成長為“榨菜茅”的涪陵榨菜在這些年來耍了一些“小心機”。

上周末，涪陵榨菜發(fā)布了一則提價公告：基于成本上升，對部分產(chǎn)品出廠價格進行調(diào)整，上調(diào)幅度為3%-19%不等。

雖然次日，開盤后5分鐘，涪陵榨菜漲停，市值接近315億元，但這種情形沒能持續(xù)多久，股價和市值又回到了原來的水平。

事實上，“漲價”對于涪陵榨菜來說已經(jīng)算是常規(guī)操作了，根據(jù)中信建投的統(tǒng)計，僅在2008年到2018年期間，涪陵榨菜產(chǎn)品直接或間接提價就已經(jīng)累計達到了12次，被人調(diào)侃為“比貴州茅臺還頻繁”。

在這12次提價中，有4次屬于直接提價，原因大體上均為原材料漲價，其余8次則為間接提價。直接提價可以刺激到經(jīng)銷商，從而可能帶動終端銷量的增長；間接提價一般是通過縮小產(chǎn)品包裝而不改變產(chǎn)品價格的方式實現(xiàn)。

因為較為隱蔽，所以大部分消費者一般不易覺察到間接提價帶來的影響，市場接受度會比較高，涪陵榨菜使用了一些“小心機”。

不過最新的這次提價則屬于直接提價，在投資者互動平臺上，涪陵榨菜對于這次提價的解釋是：公司作為行業(yè)龍頭，具有行業(yè)定價權，在同行業(yè)大肆低價搶占市場、惡性競爭且不敢提價時，公司敢于率先提價。

漲價雖然在短期內(nèi)激起投資者對于持有公司股票的熱情，也能提振公司業(yè)績，但在最近幾年的數(shù)次提價前，涪陵榨菜就已經(jīng)展現(xiàn)出愈發(fā)明顯的疲態(tài)。今年的前三季度，涪陵榨菜的毛利率雖仍然有57%，但凈利率卻下滑至26%。凈利潤僅為5.04億元，同比下降17.92%，下滑幅度是公司自上市之后最大的一次。

陷入困境

涪陵榨菜遭遇困境主要歸因于兩點：榨菜行業(yè)的市場規(guī)模見頂和自身多元化業(yè)務發(fā)展不順。

對于大部分消費者來說，榨菜本身就屬于非剛需的生活快消品。去年，涪陵榨菜總銷量為11萬噸，人均消費量不足一包。相關數(shù)據(jù)顯示，2013年到2019年，中國包裝榨菜市場規(guī)模從37.79億增長至了66.88億元，年復合增速為9.98%，機構(gòu)預計5年內(nèi)（2020-2024年）年復合增長率將降低至8.23%。

在整個包裝榨菜領域，涪陵榨菜所占的市場份額已經(jīng)超過36%，超過排在后面的魚泉、六必居、高福記和味聚特之和。市場規(guī)模本身就有限，做到了市場老大的涪陵榨菜即便是不斷搶占其他品牌的市場份額，自身的增長空間也已比較有限。

其次，意識到榨菜行業(yè)市場規(guī)模不大的涪陵榨菜早在多年前就曾做過多元化業(yè)務的布局，只是發(fā)展不順。

10多年前，涪陵榨菜增加過榨菜醬油的單品，但這項業(yè)務的年營收仍停留在200萬元的水平上。作為另一大單品的蘿卜，雖在2018年斬獲過營收過億元的成績，但隨后又呈現(xiàn)下滑趨勢，2020年跌破億元，今年上半年僅有4053萬元，同比下滑27.8%。

2015年，涪陵榨菜曾斥資1.29億元，收購了四川惠通食業(yè)有限責任公司100%股權，雄心勃勃地進入泡菜領域。后者是一個被公認市場規(guī)模遠大于榨菜的市場，例如2019年國內(nèi)泡菜的市場規(guī)模為701億元，而榨菜僅僅是67億元的規(guī)模。

但在經(jīng)歷短短兩年的高速增長后，涪陵榨菜的泡菜業(yè)務便開始陷入沉寂，相比近三年12%的榨菜業(yè)務平均增速，泡菜只有3%的平均增速。

此外，花錢鋪下沉渠道，在沒有實現(xiàn)較為明顯的營收增速時，這種銷售費用的大增也拖累了涪陵榨菜近幾年的利潤表現(xiàn)。

回看涪陵榨菜的發(fā)展歷史，它在發(fā)展初期堅定于熟悉的榨菜領域，并未跟風地去嘗試自身不擅長的科技領域，一步步做到了國內(nèi)榨菜這個細分市場的老大，且地位穩(wěn)固。

只是隨著企業(yè)自身和資本市場的需求和訴求，公司在謀求業(yè)務的進一步拓展時遭遇到了困境，這看起來再正常不過。不過困境在某種程度上也可能蘊藏著機遇，就看涪陵榨菜如何應對了。

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