作者丨大君 報道 | 消費界
導讀：
潮流，帶著人類的欲望在歷史中穿梭，在不同的社會矛盾、技術(shù)更迭、文化沖突中，它雖千變?nèi)f化，但從不消失。
人類的發(fā)展史也是一部對潮流的追逐史?！逗鬂h書·五行志》記載：“靈帝好胡服、胡帳、胡床、胡坐、胡飯、胡空侯、胡笛、胡舞，京都貴戚皆競為之?！被实劭谖峨m特殊，但追隨者眾多，導致京都掀起家具“胡化”熱潮。
時日一久，民間也開始胡化，從席地而坐演變?yōu)橥咛幾?，案、柜、箱等等日益加高，并在歷代改良中沿襲下來。
如今，潮鞋圈、國潮圈、追星圈、潮玩圈……各種潮流瘋狂襲來，有站在潮流巔峰輸出sense和style的；也有蹲在圈外感嘆迷惑行為的；而一旦鉆進潮流鄙視鏈，“潮”總能對土狗進行精準打擊。
潮流究竟是怎么來的？誰在帶節(jié)奏？潮流又是一門怎樣的生意？
紐約時裝周是潮流巨子們的朝圣之地，但直到上個世紀30年代，它還是時尚圈的無名之輩。
Vogue、Women’s Wear Daily作為美國知名雜志，對法國設(shè)計師的一舉一動了如指掌，但對于本土設(shè)計師往往提不起任何興趣。
美國當?shù)馗缓?，洛克菲勒家族、福特家族、摩根家族寧愿打飛的去巴黎定制法國時裝，也不愿意購買美國當?shù)禺a(chǎn)的衣服。商場更是以賣法國貨為榮，高檔的百貨商場甚至拒絕本土服裝品牌進駐。
當時有觀點認為，養(yǎng)活法國設(shè)計師的不是法國人，而是美國人。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在1943年。此時第二次世界大戰(zhàn)尚未結(jié)束，歐洲大陸仍處戰(zhàn)火之中。由于世界各地的編輯與買手難以抵達法國，巴黎作為全球唯一時尚中心，罕見的地遭遇冷場。
身為美國老公關(guān)人的伊蓮娜·蘭柏嗅到了機會，拉來美國本土媒體、設(shè)計師、買家，在紐約的廣場酒店舉辦了一場名為發(fā)布周的秀。
▲圖片來源網(wǎng)絡(luò)
這場秀并不標準，未設(shè)T臺，模特就在觀眾席中穿梭，展示設(shè)計師的最新作品。到場的媒體也不盡如人意。據(jù)伊蓮娜回憶，其足足發(fā)出了150份邀請，但只有53位愿意參與，當天不得不找一些生活類媒體湊數(shù)，將場子坐滿。
盡管簡陋，但在時尚緊缺的年代，這場秀的影響力依舊驚人，它直接打破了巴黎對時尚體系的壟斷，將美國的時尚品味推向國際。直到1947年，克里斯汀·迪奧推出了驚艷世界的New Look，才又將世界的時尚焦點重新帶回巴黎。
美國時尚地位真正站穩(wěn)是在30年后。
1973年，為了給凡爾賽宮籌備翻修資金，館長Gerald Van der Kemp接受了伊蓮娜·蘭柏的建議，決定以“慈善募捐”為名義，從美、法兩國各找5位頂級設(shè)計師來一場深刻的對話。
法國派出的代表團堪稱時尚圈的天花板，不僅有Yves Saint Laurent，還請來了Dior的Marc Bohan、Emanuel Ungaro。借此，活動吸引來的王室成員、社交名媛、富豪與明星就有700多位。
相比之下，美國選手的知名度要弱上許多，并不被在場名流們看好。但當美國設(shè)計師作品出現(xiàn)的那一刻，局面大反轉(zhuǎn)。T臺下的人開始歡呼雀躍，務(wù)實、休閑、簡約的風格相較法國一貫的華麗與奢侈，顯得很不一樣。
▲圖片來源網(wǎng)絡(luò)
第二次世界大戰(zhàn)后，美國成為超級大國，稱霸資本主義國家。同時，服裝紡織產(chǎn)業(yè)重心開始向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，全球產(chǎn)業(yè)鏈逐步形成。
美國尋求對時尚產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)與控制權(quán)，占據(jù)微笑曲線兩端，成了十分緊迫，但又有底氣的事。
另一方面，資本主義經(jīng)濟進入快速發(fā)展期，女性大量進入職場，擺脫刻板印象，尋求平權(quán)成為時代的聲音。美國代表團的商務(wù)風正是這種聲音的外在表達。
拿下凡爾賽之戰(zhàn)后，美國設(shè)計師一雪前恥，成為世界級時裝媒體、名流的座上賓。附帶著其邀請的非裔模特也借此打破了時尚界的種族障礙，成為引領(lǐng)時尚的新潮流。
如果說在美國時尚產(chǎn)業(yè)崛起過程中，“定義潮流→商業(yè)變現(xiàn)”這個鏈條還沒那么直接、明顯。那么，代表潮流的時裝周在對下海撈錢的露骨程度上，已經(jīng)達到忘我水平。
時裝周作為行業(yè)看貨、買貨的一種重要形式，原則上僅對商業(yè)人士開放。但在90年代，明星與超模的出席為時尚產(chǎn)業(yè)帶來空前的關(guān)注后，時尚周從此走上新路子。T臺秀的好壞不再由設(shè)計師的作品決定，社媒的傳播、外界的打Cll成為重要衡量標準。
時裝周正式進化為品牌大型營銷現(xiàn)場。風頭正盛的網(wǎng)紅取代超模走上T臺，為品牌帶來更多粉絲關(guān)注。消費者看不懂的服裝也有可能是品牌博眼球、求出位的騷操作。
而對品牌來說，時裝周的營銷性價比也遠高于砸錢做廣告。新款一經(jīng)發(fā)布，即可貼上“潮流”的標簽，在各個博主的熱議中引領(lǐng)新一輪風尚，帶動品牌大賣。
但顯然，時裝周僅是定義潮流的其中一環(huán)。這種集體認同本質(zhì)上是“迷信權(quán)威”的結(jié)果。背后的關(guān)鍵，是“權(quán)威者”對于人類精神欲望的窺探與實現(xiàn)。
如Dior被賦予的高貴優(yōu)雅、Prada所代表的成熟女王氣質(zhì)、Gucci 塑造的“酷勁十足”的形象。消費者內(nèi)心想要什么，品牌就能把自己包裝成什么。
而潮流背后對應的則是權(quán)力更迭、社會文化、生活方式、審美風尚和生產(chǎn)水平的變化。它的形成，是群體式的共鳴，每一種潮流都是多方博弈后的結(jié)果，潮流體現(xiàn)的不僅僅是物品，更重要的是社會的等級、群體的分類。
在某一領(lǐng)域，占據(jù)主導地位的人群通常能夠成就潮流，而非潮流成就了某一類人群。因而當潮流品牌太過自信，就容易翻車。
2017年，巴黎世家經(jīng)歷了一次時尚危機。它出了一款新包，長得和宜家的購物袋差不多，但這款包的售價足以買三千多個宜家購物袋。
盡管有媒體、時尚圈人士努力解釋：
“它看起來不像是上東區(qū)富有的家庭主婦們會背去吃早午餐的包包，但是這并不意味為它不是奢侈品”
“奢侈品最重要的應該是工藝”
“巴黎世家開辟了時尚新視角”
但仍遭到群嘲。宜家甚至專門出了一套“教你如何鑒別真的宜家包”的教程。
潮流品牌可以貴，可以看不懂，但不能反智。上東區(qū)的富太太們買包可不是為了春運扛行李。
2020年，中國居民人均可支配收入達到32189元，中位數(shù)27540元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43834元，中位數(shù)40378元；農(nóng)村居民人均可支配收入17131元，中位數(shù)15204元。
同時，全國高中階段教育普及水平達到90%。
國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展、教育水平的提高，為近些年潮流消費提供了成長環(huán)境。根據(jù)泡泡瑪特的調(diào)查數(shù)據(jù)，15-40歲的消費者占比達到95%，持有學士學位以上的消費者占比達到65%。
在潮流消費中，品牌對于年輕人精神欲望的滿足所能得到的商業(yè)效果，也達到歷史新高。
例如，在7月21日，河南洪災引發(fā)社會廣泛關(guān)注，企業(yè)和明星捐款的消息陸續(xù)登上微博熱搜。隨后，鴻星爾克捐了5000萬元物資后，并未買熱搜的清流操作，讓網(wǎng)友瞬間破防：
“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐這么多”
“怎么宣傳下啊寶，我都替你著急”
“送了你三個月會員，良心國貨”
感動、贊賞轉(zhuǎn)化為對鴻星爾克的野性消費。
在直播間，主播喊著“哥哥姐姐們，老板說要理性消費，真正有需要再買”時，網(wǎng)友霸氣回復，“叫你們老板不要多管閑事”。
線下店還出現(xiàn)了“一男子在鴻星爾克店內(nèi)購買了500元的產(chǎn)品，結(jié)賬時付了1000元轉(zhuǎn)身就跑”的奇葩現(xiàn)象。
全民的消費熱情直接導致鴻星爾克在短短2天時間里，四個直播間成交額暴漲至2億元，同比漲幅高達52倍，并導致庫存告急，生產(chǎn)線上縫紉機踩冒煙。
▲圖片來源網(wǎng)絡(luò)
消費者對馮星爾克瘋狂追捧背后，是河南洪災、東京奧運會，乃至新疆棉事件所激發(fā)出的愛國情懷，與14億同胞守望相助的民族情義，以及對資本操控輿論、商業(yè)過度占用公共資源的抗議。
由事件引發(fā)的消費潮流因具有偶發(fā)性與不可持續(xù)性，隨著事件熱度下降，鴻星爾克難以避免地迎來了消費冷靜期。但年輕人為民族情感買單卻具有持續(xù)性與普遍性。這也意味著用民族情感定義潮流將是一門足以穿越周期、大眾化的生意。
以國潮品牌李寧為例，作為“體操王子”，李寧曾拿下14個世界冠軍頭銜，其獨創(chuàng)的4個體操動作被國際體操聯(lián)合會以李寧的名字命名，四次受邀參與奧運圣火的傳遞，包括2008年的北京奧運會。這是李寧品牌長期具備國民熱度，能夠激發(fā)消費者民族情感共鳴的底層原因。
在定義潮流上，李寧除了在設(shè)計與產(chǎn)品上獲得專業(yè)領(lǐng)域、運動員的認可，以中國元素進軍紐約時裝周，在潮流演練場大刷存在感外，還聯(lián)名故宮、國家寶藏、人民日報等，鞏固中國元素的潮流認知，并向電競?cè)?、嘻哈圈、涂鴉圈等各個圈層進擊，獲得年輕群體的關(guān)注與認同。
除卻李寧，被封為國貨之光的完美日記、花西子同樣使用了上述套路。
能刺激年輕人精神世界的，顯然不止于民族情感。
在996、快節(jié)奏的高壓環(huán)境下，為生活減壓，尋求幸福感，渴望社交等的需求，在年輕群體中極為突出，并由此引發(fā)了新一輪能夠定義潮流的品牌爆發(fā)。
且由于年輕群體在潮流消費中呈現(xiàn)出：相較實用價值更注重精神價值、高粘性的特征，因而品牌可擁有更高的溢價。這讓國潮、潮玩、潮鞋……每一門生意都充滿了想象空間。
例如在潮玩中，盲盒公仔、手辦模型、球關(guān)節(jié)娃娃等不僅寄托了用戶的情感，還可成為與同圈層用戶溝通交流的話題。而不斷換新的產(chǎn)品與快節(jié)奏的生活高度匹配，可不斷刺激用戶興奮點，產(chǎn)生持續(xù)的購物欲與收藏欲。
盲盒形式的引入則讓潮流玩具突破人群范圍限制，走向大眾化。原因在于盲盒的不確定性與快樂的反饋機制，可激發(fā)大眾的獵奇心理與賭徒心理，刺激消費欲。隱藏款、限量款的稀缺性則會將大眾消費欲進一步加大，推動用戶完成購買。
生命不止，潮流不息。對比潮而不自知，不潮而不自知同樣吊炸天。反而是中間這群兩邊都夠不上的，要在潮流的大磨盤上玩命狂奔。
參考資料：
[1] 吃瓜群眾的時裝周圍觀指南，冷蕓時尚博士
