作者丨大君 報(bào)道 | 消費(fèi)界

導(dǎo)讀：

潮流，帶著人類的欲望在歷史中穿梭，在不同的社會(huì)矛盾、技術(shù)更迭、文化沖突中，它雖千變?nèi)f化，但從不消失。

人類的發(fā)展史也是一部對(duì)潮流的追逐史。《后漢書·五行志》記載：“靈帝好胡服、胡帳、胡床、胡坐、胡飯、胡空侯、胡笛、胡舞，京都貴戚皆競(jìng)為之?！被实劭谖峨m特殊，但追隨者眾多，導(dǎo)致京都掀起家具“胡化”熱潮。

時(shí)日一久，民間也開(kāi)始胡化，從席地而坐演變?yōu)橥咛幾?，案、柜、箱等等日益加高，并在歷代改良中沿襲下來(lái)。

如今，潮鞋圈、國(guó)潮圈、追星圈、潮玩圈……各種潮流瘋狂襲來(lái)，有站在潮流巔峰輸出sense和style的；也有蹲在圈外感嘆迷惑行為的；而一旦鉆進(jìn)潮流鄙視鏈，“潮”總能對(duì)土狗進(jìn)行精準(zhǔn)打擊。

潮流究竟是怎么來(lái)的？誰(shuí)在帶節(jié)奏？潮流又是一門怎樣的生意？

紐約時(shí)裝周是潮流巨子們的朝圣之地，但直到上個(gè)世紀(jì)30年代，它還是時(shí)尚圈的無(wú)名之輩。

Vogue、Women’s Wear Daily作為美國(guó)知名雜志，對(duì)法國(guó)設(shè)計(jì)師的一舉一動(dòng)了如指掌，但對(duì)于本土設(shè)計(jì)師往往提不起任何興趣。

美國(guó)當(dāng)?shù)馗缓?，洛克菲勒家族、福特家族、摩根家族寧愿打飛的去巴黎定制法國(guó)時(shí)裝，也不愿意購(gòu)買美國(guó)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的衣服。商場(chǎng)更是以賣法國(guó)貨為榮，高檔的百貨商場(chǎng)甚至拒絕本土服裝品牌進(jìn)駐。

當(dāng)時(shí)有觀點(diǎn)認(rèn)為，養(yǎng)活法國(guó)設(shè)計(jì)師的不是法國(guó)人，而是美國(guó)人。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在1943年。此時(shí)第二次世界大戰(zhàn)尚未結(jié)束，歐洲大陸仍處戰(zhàn)火之中。由于世界各地的編輯與買手難以抵達(dá)法國(guó)，巴黎作為全球唯一時(shí)尚中心，罕見(jiàn)的地遭遇冷場(chǎng)。

身為美國(guó)老公關(guān)人的伊蓮娜·蘭柏嗅到了機(jī)會(huì)，拉來(lái)美國(guó)本土媒體、設(shè)計(jì)師、買家，在紐約的廣場(chǎng)酒店舉辦了一場(chǎng)名為發(fā)布周的秀。

▲圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

這場(chǎng)秀并不標(biāo)準(zhǔn)，未設(shè)T臺(tái)，模特就在觀眾席中穿梭，展示設(shè)計(jì)師的最新作品。到場(chǎng)的媒體也不盡如人意。據(jù)伊蓮娜回憶，其足足發(fā)出了150份邀請(qǐng)，但只有53位愿意參與，當(dāng)天不得不找一些生活類媒體湊數(shù)，將場(chǎng)子坐滿。

盡管簡(jiǎn)陋，但在時(shí)尚緊缺的年代，這場(chǎng)秀的影響力依舊驚人，它直接打破了巴黎對(duì)時(shí)尚體系的壟斷，將美國(guó)的時(shí)尚品味推向國(guó)際。直到1947年，克里斯汀·迪奧推出了驚艷世界的New Look，才又將世界的時(shí)尚焦點(diǎn)重新帶回巴黎。

美國(guó)時(shí)尚地位真正站穩(wěn)是在30年后。

1973年，為了給凡爾賽宮籌備翻修資金，館長(zhǎng)Gerald Van der Kemp接受了伊蓮娜·蘭柏的建議，決定以“慈善募捐”為名義，從美、法兩國(guó)各找5位頂級(jí)設(shè)計(jì)師來(lái)一場(chǎng)深刻的對(duì)話。

法國(guó)派出的代表團(tuán)堪稱時(shí)尚圈的天花板，不僅有Yves Saint Laurent，還請(qǐng)來(lái)了Dior的Marc Bohan、Emanuel Ungaro。借此，活動(dòng)吸引來(lái)的王室成員、社交名媛、富豪與明星就有700多位。

相比之下，美國(guó)選手的知名度要弱上許多，并不被在場(chǎng)名流們看好。但當(dāng)美國(guó)設(shè)計(jì)師作品出現(xiàn)的那一刻，局面大反轉(zhuǎn)。T臺(tái)下的人開(kāi)始?xì)g呼雀躍，務(wù)實(shí)、休閑、簡(jiǎn)約的風(fēng)格相較法國(guó)一貫的華麗與奢侈，顯得很不一樣。

▲圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)成為超級(jí)大國(guó)，稱霸資本主義國(guó)家。同時(shí)，服裝紡織產(chǎn)業(yè)重心開(kāi)始向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，全球產(chǎn)業(yè)鏈逐步形成。

美國(guó)尋求對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)與控制權(quán)，占據(jù)微笑曲線兩端，成了十分緊迫，但又有底氣的事。

另一方面，資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展期，女性大量進(jìn)入職場(chǎng)，擺脫刻板印象，尋求平權(quán)成為時(shí)代的聲音。美國(guó)代表團(tuán)的商務(wù)風(fēng)正是這種聲音的外在表達(dá)。

拿下凡爾賽之戰(zhàn)后，美國(guó)設(shè)計(jì)師一雪前恥，成為世界級(jí)時(shí)裝媒體、名流的座上賓。附帶著其邀請(qǐng)的非裔模特也借此打破了時(shí)尚界的種族障礙，成為引領(lǐng)時(shí)尚的新潮流。

如果說(shuō)在美國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)崛起過(guò)程中，“定義潮流→商業(yè)變現(xiàn)”這個(gè)鏈條還沒(méi)那么直接、明顯。那么，代表潮流的時(shí)裝周在對(duì)下海撈錢的露骨程度上，已經(jīng)達(dá)到忘我水平。

時(shí)裝周作為行業(yè)看貨、買貨的一種重要形式，原則上僅對(duì)商業(yè)人士開(kāi)放。但在90年代，明星與超模的出席為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來(lái)空前的關(guān)注后，時(shí)尚周從此走上新路子。T臺(tái)秀的好壞不再由設(shè)計(jì)師的作品決定，社媒的傳播、外界的打Cll成為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

時(shí)裝周正式進(jìn)化為品牌大型營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)。風(fēng)頭正盛的網(wǎng)紅取代超模走上T臺(tái)，為品牌帶來(lái)更多粉絲關(guān)注。消費(fèi)者看不懂的服裝也有可能是品牌博眼球、求出位的騷操作。

而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，時(shí)裝周的營(yíng)銷性價(jià)比也遠(yuǎn)高于砸錢做廣告。新款一經(jīng)發(fā)布，即可貼上“潮流”的標(biāo)簽，在各個(gè)博主的熱議中引領(lǐng)新一輪風(fēng)尚，帶動(dòng)品牌大賣。

但顯然，時(shí)裝周僅是定義潮流的其中一環(huán)。這種集體認(rèn)同本質(zhì)上是“迷信權(quán)威”的結(jié)果。背后的關(guān)鍵，是“權(quán)威者”對(duì)于人類精神欲望的窺探與實(shí)現(xiàn)。

如Dior被賦予的高貴優(yōu)雅、Prada所代表的成熟女王氣質(zhì)、Gucci 塑造的“酷勁十足”的形象。消費(fèi)者內(nèi)心想要什么，品牌就能把自己包裝成什么。

而潮流背后對(duì)應(yīng)的則是權(quán)力更迭、社會(huì)文化、生活方式、審美風(fēng)尚和生產(chǎn)水平的變化。它的形成，是群體式的共鳴，每一種潮流都是多方博弈后的結(jié)果，潮流體現(xiàn)的不僅僅是物品，更重要的是社會(huì)的等級(jí)、群體的分類。

在某一領(lǐng)域，占據(jù)主導(dǎo)地位的人群通常能夠成就潮流，而非潮流成就了某一類人群。因而當(dāng)潮流品牌太過(guò)自信，就容易翻車。

2017年，巴黎世家經(jīng)歷了一次時(shí)尚危機(jī)。它出了一款新包，長(zhǎng)得和宜家的購(gòu)物袋差不多，但這款包的售價(jià)足以買三千多個(gè)宜家購(gòu)物袋。

盡管有媒體、時(shí)尚圈人士努力解釋：

“它看起來(lái)不像是上東區(qū)富有的家庭主婦們會(huì)背去吃早午餐的包包，但是這并不意味為它不是奢侈品”

“奢侈品最重要的應(yīng)該是工藝”

“巴黎世家開(kāi)辟了時(shí)尚新視角”

但仍遭到群嘲。宜家甚至專門出了一套“教你如何鑒別真的宜家包”的教程。

潮流品牌可以貴，可以看不懂，但不能反智。上東區(qū)的富太太們買包可不是為了春運(yùn)扛行李。

2020年，中國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到32189元，中位數(shù)27540元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43834元，中位數(shù)40378元；農(nóng)村居民人均可支配收入17131元，中位數(shù)15204元。

同時(shí)，全國(guó)高中階段教育普及水平達(dá)到90%。

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、教育水平的提高，為近些年潮流消費(fèi)提供了成長(zhǎng)環(huán)境。根據(jù)泡泡瑪特的調(diào)查數(shù)據(jù)，15-40歲的消費(fèi)者占比達(dá)到95%，持有學(xué)士學(xué)位以上的消費(fèi)者占比達(dá)到65%。

在潮流消費(fèi)中，品牌對(duì)于年輕人精神欲望的滿足所能得到的商業(yè)效果，也達(dá)到歷史新高。

例如，在7月21日，河南洪災(zāi)引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，企業(yè)和明星捐款的消息陸續(xù)登上微博熱搜。隨后，鴻星爾克捐了5000萬(wàn)元物資后，并未買熱搜的清流操作，讓網(wǎng)友瞬間破防：

“娘嘞感覺(jué)你都要倒閉了還捐這么多”

“怎么宣傳下啊寶，我都替你著急”

“送了你三個(gè)月會(huì)員，良心國(guó)貨”

感動(dòng)、贊賞轉(zhuǎn)化為對(duì)鴻星爾克的野性消費(fèi)。

在直播間，主播喊著“哥哥姐姐們，老板說(shuō)要理性消費(fèi)，真正有需要再買”時(shí)，網(wǎng)友霸氣回復(fù)，“叫你們老板不要多管閑事”。

線下店還出現(xiàn)了“一男子在鴻星爾克店內(nèi)購(gòu)買了500元的產(chǎn)品，結(jié)賬時(shí)付了1000元轉(zhuǎn)身就跑”的奇葩現(xiàn)象。

全民的消費(fèi)熱情直接導(dǎo)致鴻星爾克在短短2天時(shí)間里，四個(gè)直播間成交額暴漲至2億元，同比漲幅高達(dá)52倍，并導(dǎo)致庫(kù)存告急，生產(chǎn)線上縫紉機(jī)踩冒煙。

▲圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

消費(fèi)者對(duì)馮星爾克瘋狂追捧背后，是河南洪災(zāi)、東京奧運(yùn)會(huì)，乃至新疆棉事件所激發(fā)出的愛(ài)國(guó)情懷，與14億同胞守望相助的民族情義，以及對(duì)資本操控輿論、商業(yè)過(guò)度占用公共資源的抗議。

由事件引發(fā)的消費(fèi)潮流因具有偶發(fā)性與不可持續(xù)性，隨著事件熱度下降，鴻星爾克難以避免地迎來(lái)了消費(fèi)冷靜期。但年輕人為民族情感買單卻具有持續(xù)性與普遍性。這也意味著用民族情感定義潮流將是一門足以穿越周期、大眾化的生意。

以國(guó)潮品牌李寧為例，作為“體操王子”，李寧曾拿下14個(gè)世界冠軍頭銜，其獨(dú)創(chuàng)的4個(gè)體操動(dòng)作被國(guó)際體操聯(lián)合會(huì)以李寧的名字命名，四次受邀參與奧運(yùn)圣火的傳遞，包括2008年的北京奧運(yùn)會(huì)。這是李寧品牌長(zhǎng)期具備國(guó)民熱度，能夠激發(fā)消費(fèi)者民族情感共鳴的底層原因。

在定義潮流上，李寧除了在設(shè)計(jì)與產(chǎn)品上獲得專業(yè)領(lǐng)域、運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可，以中國(guó)元素進(jìn)軍紐約時(shí)裝周，在潮流演練場(chǎng)大刷存在感外，還聯(lián)名故宮、國(guó)家寶藏、人民日?qǐng)?bào)等，鞏固中國(guó)元素的潮流認(rèn)知，并向電競(jìng)?cè)?、嘻哈圈、涂鴉圈等各個(gè)圈層進(jìn)擊，獲得年輕群體的關(guān)注與認(rèn)同。

除卻李寧，被封為國(guó)貨之光的完美日記、花西子同樣使用了上述套路。

能刺激年輕人精神世界的，顯然不止于民族情感。

在996、快節(jié)奏的高壓環(huán)境下，為生活減壓，尋求幸福感，渴望社交等的需求，在年輕群體中極為突出，并由此引發(fā)了新一輪能夠定義潮流的品牌爆發(fā)。

且由于年輕群體在潮流消費(fèi)中呈現(xiàn)出：相較實(shí)用價(jià)值更注重精神價(jià)值、高粘性的特征，因而品牌可擁有更高的溢價(jià)。這讓國(guó)潮、潮玩、潮鞋……每一門生意都充滿了想象空間。

例如在潮玩中，盲盒公仔、手辦模型、球關(guān)節(jié)娃娃等不僅寄托了用戶的情感，還可成為與同圈層用戶溝通交流的話題。而不斷換新的產(chǎn)品與快節(jié)奏的生活高度匹配，可不斷刺激用戶興奮點(diǎn)，產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)物欲與收藏欲。

盲盒形式的引入則讓潮流玩具突破人群范圍限制，走向大眾化。原因在于盲盒的不確定性與快樂(lè)的反饋機(jī)制，可激發(fā)大眾的獵奇心理與賭徒心理，刺激消費(fèi)欲。隱藏款、限量款的稀缺性則會(huì)將大眾消費(fèi)欲進(jìn)一步加大，推動(dòng)用戶完成購(gòu)買。

生命不止，潮流不息。對(duì)比潮而不自知，不潮而不自知同樣吊炸天。反而是中間這群兩邊都?jí)虿簧系?，要在潮流的大磨盤上玩命狂奔。

參考資料：

[1] 吃瓜群眾的時(shí)裝周圍觀指南，冷蕓時(shí)尚博士