陌生人社交軟件的廣告文本是如何打動年輕人的？

全媒派·2021-11-14

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廣告雖好，也要小心翻車

編者按：本文來自全媒派（ID：quanmeipai），作者：吉盛杰，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，封面圖來自攝圖網(wǎng)。

“有沒有干凈一點的社交軟件”“還有哪些好玩的社交軟件”“小眾的社交戀愛app推薦”等廣告標(biāo)題時常出現(xiàn)在一些內(nèi)容型APP的信息流里。

人們都說要入鄉(xiāng)隨俗，陌生人社交軟件打廣告也不例外，這些軟件好像是請了同一家廣告商對他們的文本進(jìn)行打磨，雖然每次故事都有微調(diào)，但萬變不離其宗，語句套路與標(biāo)簽的變化來來回回就是那幾個。

有相關(guān)論文研究表明，目前主流的社交戀愛交友軟件的用戶群體中，75%用戶是25歲以下的年輕人，也有70%的年輕人在面對問卷調(diào)查時表示曾有接觸過相關(guān)軟件[1]?？梢姡吧松缃卉浖挠脩羧后w以年輕人為主，當(dāng)眾多軟件都想在陌生人社交領(lǐng)域分一杯羹時，有效的廣告設(shè)計就成為了它們發(fā)展用戶群體的重要路徑。

本期全媒派作者對數(shù)個陌生人社交軟件的廣告文本進(jìn)行了研究，試圖對陌生人社交軟件的故事式廣告套路進(jìn)行分析。這些標(biāo)題吸睛的廣告真的抓住了年輕人的心嗎？廣告里反復(fù)提到的那些關(guān)鍵詞和標(biāo)簽，是否真的代表了當(dāng)前年輕人真實的社交需求？

講故事的套路為何如此相似？

廣告就要廣而告之，就需要把自己軟件的特點說出來，讓用戶了解并引導(dǎo)下載。同時要注意投放平臺，要根據(jù)用戶所處的媒體環(huán)境去“量身定做”[2]。例如，在知乎選擇用講故事的方式去打廣告，就適應(yīng)了平臺用戶的閱讀習(xí)慣，更容易被接受和理解。

有研究認(rèn)為，故事式軟文的特點是創(chuàng)意切入點、神轉(zhuǎn)折結(jié)構(gòu)、故事化語言[3]。陌生人社交軟件的廣告也不例外，所用模式與套路幾乎都是一致的，通過引導(dǎo)、介紹、收尾點題三個步驟，將產(chǎn)品設(shè)計者所認(rèn)為的年輕人社交特點插入其中，為他們的軟件做推廣。這些廣告包括以下幾種特征：

拉近身份的講述

故事的開頭大多數(shù)情況下會介紹自己過來人的身份，表明自己對陌生人社交軟件很有研究。一般有兩種套路：一是說自己陷入了社交戀愛的窘境， “脫單”無望，但某天哪個兄弟姐妹給自己介紹了一個軟件，結(jié)果立馬有了對象；二是說自己曾經(jīng)用過很多社交軟件，被坑過也被騙過，經(jīng)過精挑細(xì)選，發(fā)現(xiàn)以下這幾個還不錯！

最重要的是要以自己的“親身經(jīng)歷”開始，形成接近性。當(dāng)完成了這個過來人的身份構(gòu)建后，立馬火力全開地推薦自己要做廣告的軟件。

碎片化的信息輸出

這類社交軟件的推廣，往往難在需要慢慢講故事把自己的特點傳達(dá)給用戶，經(jīng)常會采用碎片化的方式，在有意無意中提及。

比如上圖中提及的人工審核與照片真實性這個特點，一般會先在廣告故事里蜻蜓點水式地提一句，讓人看起來沒有傳統(tǒng)廣告那么強烈的指向性，比較容易接受；而后為了增加可信性，還會附帶上幾張照片。但這些照片的分辨率一般較低，人物照片大多數(shù)情況都是不露臉或加馬賽克的。

邊緣路徑下的說服

通過系列鋪墊，這類社交軟件廣告會讓一部分有需要的人被故事里的描述所吸引。

精選評論區(qū)里的對話，會有類似于“我就是在這里找到的男/女朋友”，“我去試一下，不好回來砸你的場”等評論。用更多人的聲音加強情感共鳴，對用邊緣路徑思考的人來說，說服力不斷增強。同時軟件的下載方式一般都會放置到文字中間，讓用戶可以方便去下載。（邊緣路徑：是指當(dāng)人們?nèi)狈訖C與能力的時候，會被主觀印象、共識等邊緣信息說服。）

其實如果單純看這樣的故事廣告，大部分人還是不會去下載的，畢竟真真假假很難分辨。但部分軟件還是通過這種方式獲得了一定的新用戶，而在這個過程里，廣告里所展現(xiàn)和強調(diào)的標(biāo)簽與關(guān)鍵詞扮演了重要的角色。

廣告文本里的典型標(biāo)簽

有研究在分析大學(xué)生戀愛心理時指出，現(xiàn)在大學(xué)生戀愛總體健康向上又輕率，追求自由有時卻過于開放，處理愛情問題趨于理性卻又輕率。[4]而根據(jù)本文作者對陌陌、可話、Nico、falo、麥池、青藤之戀、積目、微光等眾多陌生人社交軟件的故事式廣告文本進(jìn)行分析，從出現(xiàn)頻率靠前的關(guān)鍵詞中發(fā)現(xiàn)，這一系列的軟件都有著諸多相似的特色標(biāo)簽。多數(shù)產(chǎn)品的設(shè)計者的確是有意調(diào)研受眾的心理與特點，試圖打造能夠受更多人歡迎的軟件。

定位、功能、交友方式和效果，往往是這些陌生人社交軟件廣告中必然會出現(xiàn)的。而聊天、質(zhì)量、小眾、匹配這4個標(biāo)簽出現(xiàn)的頻率則是最高的，或許也符合了當(dāng)前陌生人社交的要求：“高質(zhì)量”和“小眾”給用戶一種稀缺感，精準(zhǔn)的“匹配”則提示人們在這里更容易“聊得來”。

這些社交軟件選取年輕人群體所認(rèn)可的標(biāo)簽，更多的是為了在市場競爭中獲得更多用戶的青睞。有研究認(rèn)為，現(xiàn)實生活中的標(biāo)簽或許更多的是“消費標(biāo)簽”，是在個人身份認(rèn)同時對特定群體產(chǎn)生的認(rèn)知，人們?yōu)榱藢⒆约憾ㄎ辉谀骋浑A層，最先表現(xiàn)出的就是模仿。[5]而在這類模仿的影響下，就可能對特定的軟件產(chǎn)生需求。

陌生人軟件設(shè)計者可能也看重這一點，找到年輕人的關(guān)鍵標(biāo)簽，吸引潛在用戶的注意。以下為對這些廣告文本中最常見的幾種標(biāo)簽的延展分析。

向好向上向著高質(zhì)量

眾多陌生人社交軟件在廣告中強調(diào)自身特點時，一般會突出“三高”：高質(zhì)量、高學(xué)歷和高顏值。

每個人都希望遇到更好的朋友，現(xiàn)實中也好，網(wǎng)絡(luò)上也罷，能夠帶給用戶心理上的滿足感，是支撐他們繼續(xù)使用下去的動力。也正如一些廣告中提到的那樣，許多用戶在使用陌生人社交軟件時，都飽受“網(wǎng)騙”“殺豬盤”“搞顏色”等問題的困擾，如果能夠有一個真正意義上的高質(zhì)量軟件出現(xiàn)，的確能夠滿足部分人的需求。

“最先是985、211的學(xué)歷才能玩，后來被用戶噴‘學(xué)歷歧視’，才開始放低門檻?！?/strong>高學(xué)歷用戶是此類軟件推廣時打出的重點牌，甚至是某些軟件的用戶準(zhǔn)入條件。設(shè)計者通過這樣的方式試圖告訴潛在用戶，使用我們軟件的都是高凈值人群，你們來了這里，會收獲美好，更加積極向上。

一邊注重信息匹配，一邊強調(diào)隱私安全

陌生人社交軟件在推廣文案中都不約而同地提到了智能匹配，翻譯過來就是幫助找到更合適的人。像這樣尋找自己標(biāo)簽，依靠智能算法尋找“靈魂伴侶”，實際上更像是發(fā)現(xiàn)自我欲望的過程[6]。希望能夠在茫茫人海中遇到一個懂自己的陌生人，又或是想去擺脫身邊沒有朋友、沒有人理解自己的尷尬，這些軟件抓住了這個特點，不斷宣傳通過他們的算法，你能遇到最懂你的人。

但在強調(diào)精準(zhǔn)匹配的同時，這類廣告一般還會強調(diào)內(nèi)容的真實與保密。例如“聊天氛圍不錯，比較適合年輕人，95后閉眼入，也是真人審核資料的，照片可信度90%以上”等話術(shù)。

在希望遇到合適的人的同時，用戶心中還需要有安全感，所以“真實”與“審核”這兩個詞出現(xiàn)的比例也很高。陌生人無法騷擾、封號及時、審核嚴(yán)格等系列舉措都會出現(xiàn)在推薦廣告里。

更即時的聊天，更明確的目的

在廣告中，圖像、視頻與語音聊天的功能會成為一些軟件的賣點。所以在文本中，除了突出聊天功能之外，圖片、視頻和語音等形式的優(yōu)先級往往排在文字交流之前。廣告里也常常傳遞出這樣一種信號：很快就能視頻，很快就能見面。但實際效果有待商榷。

此外，這類社交媒體一般會給讀者輸入比較強烈的交流目的性，例如，“奔現(xiàn)”一詞被提到的次數(shù)雖然不多，但“脫單”出現(xiàn)的頻率卻很高，一定程度上吸引了那些在現(xiàn)實生活中急于脫單的年輕人。

廣告雖好，也要小心翻車

有研究從馬斯洛需求理論看“人設(shè)”社交，認(rèn)為通過立“人設(shè)”能更快地提前實現(xiàn)自己的需求目標(biāo)[7]。而這類陌生人社交軟件所呈現(xiàn)出來的氛圍和刻畫出來的標(biāo)簽，為年輕人立“人設(shè)”提供了方便之處。不過，這類廣告采取的略顯夸張和虛構(gòu)的傳播文案，容易讓部分有社交焦慮的用戶被說服，卻也容易遭遇負(fù)面口碑。