作者丨趙曉曉

編輯丨房 煜

題圖丨戎 美

廝殺了幾年，淘品牌女裝第一股被一個(gè)后來(lái)者拿下了。

10月28日，主營(yíng)日系高端女裝的日禾戎美股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“戎美”）正式在A股創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。上市首日以30元/股的價(jià)格開盤，相較發(fā)行價(jià)下跌了9.53%。目前夫妻二人身價(jià)已超48億。

在這之前，韓都衣舍、茵曼、裂帛等都曾拼命爭(zhēng)搶“淘品牌女裝第一股”的頭銜，但最終都沒(méi)有成功。韓都衣舍招股書被終止，茵曼、裂帛撤銷上市申請(qǐng)。在北京通州九棵樹裂帛的工廠店里，一大批促銷打折的衣服等待著出售。

“淘品牌”們風(fēng)風(fēng)火火上市又失敗的境況，使得戎美的IPO更顯得來(lái)之不易。戎美成立于2012年，由80后清北學(xué)霸郭健溫迪夫婦創(chuàng)辦，是一家線上服裝店，旗下?lián)碛幸婚g“戎美高端女裝”淘寶店，兩間天貓店鋪“Rumere旗艦店”和“Rongmere旗艦店”，以及一家微店。目前店鋪粉絲數(shù)量累計(jì)超過(guò)500萬(wàn)，年?duì)I收近9億元。

亮點(diǎn)在于，成功登錄創(chuàng)業(yè)板的戎美卻沒(méi)有任何融資經(jīng)歷，僅憑賣衣服走上了資本市場(chǎng)。戎美股份董事長(zhǎng)郭健在上市現(xiàn)場(chǎng)表示：“公司‘第一號(hào)員工’是我老婆，她剛剛在10月7日才生產(chǎn)完，到現(xiàn)在為止已經(jīng)親自做了5次直播。她因?yàn)闊釔?ài)，所以專注”。

“沒(méi)有人比我老婆更努力。也沒(méi)有人比我們更努力”。郭健在上市現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)道。

學(xué)霸夫妻創(chuàng)業(yè)14年

把“淘寶神店”做上市

確切地說(shuō)，夫婦兩人的創(chuàng)業(yè)故事應(yīng)該從2006年說(shuō)起。

2006年，清華畢業(yè)的溫迪決定在淘寶開一家女裝店，取名戎美。不過(guò)溫迪的這一決定遭到了北大畢業(yè)的丈夫郭健的反對(duì)。郭健是英國(guó)石油BP集團(tuán)的高管，覺(jué)得淘寶從業(yè)人員文化水平都不行，對(duì)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的前景并不看好。

但溫迪還是堅(jiān)持把淘寶店做了起來(lái)，原因是她的出生地常熟給了她靈感?！胺b城 外貿(mào)村”是江蘇常熟在生意人眼中的身份。擁有中國(guó)十大服裝專業(yè)市場(chǎng)之一的“常熟服裝城”，曾幾次名列中國(guó)十大服裝專業(yè)市場(chǎng)的榜首，同時(shí)也吸引了波司登、紅杉樹等一批服裝企業(yè)。

溫迪從小受到常熟外貿(mào)貨源集中地的耳濡目染，堅(jiān)信做女裝淘寶店是個(gè)很好的路子。不顧丈夫的反對(duì)開始倒騰服裝，以賣日系女裝外貿(mào)尾單為起跳點(diǎn)。常熟的工廠、工人有十幾年的日系精品單加工經(jīng)驗(yàn)，溫迪把服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給這些業(yè)內(nèi)知名的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，并建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，以保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和產(chǎn)品品質(zhì)。隨后幾年，憑借精良的材質(zhì)和高性價(jià)比的產(chǎn)品，戎美吸引了一大批粉絲。

2012年進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶商城更名“天貓”，阿里加大了對(duì)品牌商家的扶持。戎美也乘著電商之風(fēng)日益壯大，并組建了一百多人的團(tuán)隊(duì)。丈夫郭健也辭去了工作，與溫迪一同經(jīng)營(yíng)店鋪。也是在這一年，戎美從工作室轉(zhuǎn)變?yōu)橛邢挢?zé)任公司，進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)。2014年戎美開始擁有自營(yíng)工廠，一家成熟的服裝品牌正式浮出水面。

溫迪郭健夫婦 圖源：戎美

2015年是個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這一年，戎美登上了淘寶女裝第一的位置。

時(shí)尚感是所有品牌都在追趕的目標(biāo)，而檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)就是看消費(fèi)者喜不喜歡。雖然前有來(lái)自韓都衣舍、裂帛、茵曼等前輩的壓力，后有不斷出現(xiàn)的新品牌的競(jìng)爭(zhēng)，加之年輕人社交媒介與生活方式翻天覆地的變化，但戎美依舊把握住了品牌潮流。

這個(gè)潮流就是戎美及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)了風(fēng)格，區(qū)別于一味追求潮流的快時(shí)尚品牌，定位高端。創(chuàng)業(yè)邦瀏覽戎美高端女裝旗艦店發(fā)現(xiàn)，在戎美的店鋪中并沒(méi)有過(guò)于流行感的衣服，而是以經(jīng)典款和基本款為主，實(shí)穿性較強(qiáng)?？蛦蝺r(jià)雖高，但經(jīng)典款的衣服更能經(jīng)得起流行迭代。

價(jià)格上，戎美有定價(jià)千元到萬(wàn)元以上的高價(jià)服裝，也有均價(jià)200左右的服裝，但產(chǎn)品質(zhì)量不因價(jià)格高低論好壞。創(chuàng)業(yè)邦分別在售價(jià)在2000多及售價(jià)190的兩款產(chǎn)品下，向已購(gòu)買者提問(wèn)了“這家店鋪的產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣，值得購(gòu)買嗎”的問(wèn)題，得到的回復(fù)是“可以，值得購(gòu)買”“質(zhì)量蠻好的”“性價(jià)比超級(jí)高，質(zhì)量放心買”等。更有消費(fèi)者回復(fù)“現(xiàn)在衣柜里都是戎美家的衣服，春夏秋冬”。

與好評(píng)率相對(duì)應(yīng)的，是較低的差評(píng)率。創(chuàng)業(yè)邦瀏覽了兩款銷量排名前三的產(chǎn)品，銷量在4000多的純羊毛高齡針織衫差評(píng)僅5個(gè)；另一款銷量在2500多的純羊毛針織衫，差評(píng)也僅5個(gè)。如果按照這個(gè)比例來(lái)計(jì)算，戎美的差評(píng)率在0.001%-0.002%之間，幾乎可以忽略。

品牌事件是消費(fèi)者最容易感知的一張牌。所以經(jīng)營(yíng)店鋪之余，老板娘溫迪還很注重與粉絲的運(yùn)營(yíng)。創(chuàng)業(yè)邦了解到，溫迪一直在運(yùn)營(yíng)自己的微博賬號(hào)，名為戎美高端服飾創(chuàng)始人，粉絲數(shù)量近100萬(wàn)，發(fā)布的內(nèi)容有日常也有新品宣傳。戎美的超話已經(jīng)有超8000萬(wàn)次閱讀量，很多粉絲在超話中分享日常穿搭，溫迪也會(huì)在超話中更新自己穿戎美衣服的照片。

疫情期間，為了趕上直播的風(fēng)口，溫迪親自上陣，在2020年2月27日開啟了第一場(chǎng)淘寶直播。此后的每一場(chǎng)直播溫迪幾乎都不曾落下，即使是在剛剛生產(chǎn)完，溫迪也依舊戴著口罩按照約定時(shí)間到達(dá)直播現(xiàn)場(chǎng)。

好產(chǎn)品、好銷量、好評(píng)價(jià)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)自然也會(huì)比較亮眼，這也是戎美能沖刺創(chuàng)業(yè)板最重要的利劍。根據(jù)招股書，2020年戎美股份實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.62億元，按照過(guò)去三年平均33.5%的凈利潤(rùn)增速，戎美股份有望在2021年實(shí)現(xiàn)約2.16億元的凈利潤(rùn)。

但這把利劍未能完全為戎美“披荊斬棘”。上市首日，戎美以30元/股的價(jià)格開盤，相較發(fā)行價(jià)下跌9%，沒(méi)能逃過(guò)破發(fā)的命運(yùn)。截至昨日收盤為28.79元/股，跌幅達(dá)到了13.18%。

溫迪第一次直播賣貨（左一溫迪 ） 圖源：戎美

難講的上市故事

戎美能否走穩(wěn)下一步？

“時(shí)代成就了戎美，但不穩(wěn)定的因素還是太多”。一位經(jīng)營(yíng)了近10年女裝淘寶店的李楠對(duì)創(chuàng)業(yè)邦表示。

她舉了兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子。首先，消費(fèi)者變了。以前消費(fèi)者喜歡上淘寶買便宜的衣服，現(xiàn)在的消費(fèi)者拒絕千篇一律，對(duì)設(shè)計(jì)感、質(zhì)量、材料的要求越來(lái)越高，消費(fèi)水平在不斷提升。其次，直播電商是這個(gè)時(shí)代最好的紅利。這兩點(diǎn)戎美都剛好趕上。

比較起來(lái)，戎美比韓都衣舍、茵曼、裂帛都更幸運(yùn)一點(diǎn)。從時(shí)代上來(lái)看，2016年阿里巴巴成立了“協(xié)助商家上市辦公室”，當(dāng)時(shí)有近百家淘品牌或淘品牌相關(guān)企業(yè)提出了上市申請(qǐng)，總市場(chǎng)估值超過(guò)千億元，但資本市場(chǎng)不需要這么多的上市企業(yè)。從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，雖然這幾家店的銷量都不錯(cuò)，但衣服款式大同小異，消費(fèi)者早已審美疲勞。

所以經(jīng)過(guò)一輪瘋狂的洗牌后，定位高端領(lǐng)域的戎美接住了淘品牌女裝第一股的大旗。至此，爭(zhēng)斗了近5年的上市大戲也終于落定。但這并不意味著戎美就此拿下“免死金牌”?！安环€(wěn)定的因素就是消費(fèi)者既能載舟亦能覆舟，直播電商時(shí)代的紅利總會(huì)有天花板?！崩铋f(shuō)道。

戎美淘寶店鋪截圖

在對(duì)比了幾家店鋪及數(shù)據(jù)后，李楠總結(jié)道，雖然戎美先韓都衣舍等品牌上市，但依舊沒(méi)能改變收入單一、受眾過(guò)窄、代工以及庫(kù)存等問(wèn)題。雖然戎美已經(jīng)推出了親子裝、男裝，甚至還有孕婦裝及食品類，但利潤(rùn)的來(lái)源主要還是大女裝。換句話講，買男裝、親子裝的消費(fèi)者不會(huì)想到戎美，僅靠回頭客帶不起銷量。

“最大的問(wèn)題是戎美的預(yù)售制，這意味著消費(fèi)者從下單到收到貨至少要等20天，長(zhǎng)則一個(gè)月，很多消費(fèi)者的接受度還是比較低的。另外，戎美從來(lái)不搞活動(dòng)，也不參加天貓平臺(tái)的任何優(yōu)惠活動(dòng)，包括跨店滿減及雙十一，在可替代性較強(qiáng)的快時(shí)尚領(lǐng)域，消費(fèi)者會(huì)更愿意找同款、價(jià)格還更便宜的衣服。”李楠說(shuō)。

除此之外，戎美最大的不穩(wěn)定因素就是原創(chuàng)設(shè)計(jì)占比。根據(jù)招股書，戎美每年銷售的產(chǎn)品近4000款，但自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不足1500款，原創(chuàng)設(shè)計(jì)占比總產(chǎn)品的比例約為37%。將近三分之二的款式為非原創(chuàng)，使得戎美幾次深陷著作權(quán)侵權(quán)糾紛。

根據(jù)公開資料顯示，截至2020年底戎美股份及子公司共擁有103個(gè)作品著作權(quán)，這個(gè)數(shù)量遠(yuǎn)低于每年所上新的款式。2016年，上海之禾、上海陸坤因著作權(quán)侵權(quán)起訴戎美股份，最終法院判定戎美股份賠償15萬(wàn)元。2020年杭州侘寂起訴戎美侵權(quán)，戎美又賠付10萬(wàn)元。

看起來(lái)不一樣，但實(shí)際上又與其他的淘品牌沒(méi)有太大區(qū)別。而資本市場(chǎng)對(duì)淘品牌一直都比較謹(jǐn)慎，這從韓都衣舍、茵曼、裂帛等淘品牌上市失敗就可以看出。換言之，資本市場(chǎng)覺(jué)得淘品牌的發(fā)展前景比較容易碰到天花板。從這些方面來(lái)看，戎美上市首日破發(fā)或許就比較好理解了。

由此看來(lái)，戎美的“新”故事接下來(lái)要怎么講，才是關(guān)鍵。

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