引言：

大人，時(shí)代變了？如今的95后在互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)著流量高地，是品牌營(yíng)銷必爭(zhēng)的“C位”人群。他們是什么樣的一群人？有哪些獨(dú)特之處？1.7億的龐大人口、豐富多彩的圈層文化、精明理智的消費(fèi)觀、不容小覷的消費(fèi)影響力…他們愛(ài)看什么？愛(ài)PO什么？愛(ài)聽(tīng)誰(shuí)的？愛(ài)買(mǎi)什么？他們用自己的新觀念、新需求掀起了一波又一波的新潮流。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，握住了95后們的喜好，就近似于把握住了消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)。

2021年10月28日，巨量引擎&宏盟集團(tuán)OMG&創(chuàng)業(yè)邦聯(lián)合發(fā)布了《進(jìn)擊的新勢(shì)力?95后短視頻沖浪與消費(fèi)圖鑒2021》報(bào)告，本報(bào)告對(duì)95后人群的消費(fèi)與理財(cái)、生活與文化、社交與媒體等維度進(jìn)行剖析，并以短視頻作為切入點(diǎn)，深入挖掘95后在短視頻的看、PO、聽(tīng)、買(mǎi)的行為路徑，從沖浪與消費(fèi)，為提高品牌和產(chǎn)品認(rèn)知并促進(jìn)轉(zhuǎn)化，提出了營(yíng)銷策略三部曲。

了解與眾不同的95后

龐大到不可忽視的95后

從95后用戶規(guī)模來(lái)看，他們正在成為影響這個(gè)世界的重要力量。目前全球95后人群數(shù)量達(dá)到了11.9億，占全球人口15.5%；我國(guó)成年95后總?cè)藬?shù)在1.7億左右，占全國(guó)總?cè)丝诘?1.9% 。雖然從占比來(lái)看低于世界水平，但1.7億的人口規(guī)模，依然給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)龐大的新消費(fèi)空間。

對(duì)于95后人群來(lái)說(shuō)，他們?cè)趪?guó)家的富強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，伴隨著個(gè)人電腦進(jìn)入家庭、QQ、微信、短視頻、5G、直播電商的發(fā)展而成長(zhǎng)的，相對(duì)于其他代際人群，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)世界更為熟悉和依賴。

時(shí)代背景也影響著他們的社交、消費(fèi)、娛樂(lè)等方方面面，賦予他們更鮮明的時(shí)代特征。互聯(lián)網(wǎng)也培養(yǎng)了他們擁有廣泛的興趣愛(ài)好，文化多元的圈層文化。據(jù)一組調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，有58%的95后認(rèn)為自己的興趣愛(ài)好廣泛，有60%的95后認(rèn)為自己對(duì)不同的文化感興趣。但是又因?yàn)楣餐呐d趣愛(ài)好將他們聚集在一起，95后對(duì)國(guó)潮、二次元、藝術(shù)等等都表現(xiàn)出濃厚的興趣。而對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)而言，這就是來(lái)自不同領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)。

展現(xiàn)獨(dú)立婚戀觀的95后

由于95后大部分還在讀書(shū)或初入職場(chǎng)，到適婚年齡仍有超過(guò)70%的未婚。但值得注意的是，他們對(duì)婚姻和生育并不抗拒，有超半數(shù)認(rèn)為婚姻和生育都是人生必經(jīng)的過(guò)程。

完美“脫單”是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，有28%的95后職場(chǎng)人士通過(guò)飼養(yǎng)寵物為自己的生活帶來(lái)溫暖與治愈，也增加了很多社交互動(dòng)的話題，寵物友好在他們身上完美體現(xiàn)。

擁有不俗消費(fèi)力量的95后

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，95后所在家庭的物質(zhì)條件也在不斷改善，因此培養(yǎng)了95后更高的消費(fèi)意愿。據(jù)OMGx巨量算數(shù)《95后人群消費(fèi)行為調(diào)研2021》調(diào)研顯示，月平均消費(fèi)在1000-3000元的超半數(shù)，在3000-5000元 消費(fèi)的比例也接近20%，1萬(wàn)以上的高支出更是占了3.5%。

95后人群既有不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)力，同時(shí)在線上也有較高的消費(fèi)意愿，明顯要高于全網(wǎng)平均水平，達(dá)到82%。他們對(duì)高端品牌、知名品牌有較高的認(rèn)可度。

自成一派消費(fèi)風(fēng)格的95后

95后有著不同于其他代際人群自成一派的消費(fèi)風(fēng)格，他們的消費(fèi)風(fēng)格更加自由和多元化。悅己消費(fèi)、野性消費(fèi)、精致窮、愛(ài)寵潮奢等都成為95后自成一派的消費(fèi)代名詞。

他們注重體驗(yàn)感，喜愛(ài)種草拔草，為社交和個(gè)人形象而消費(fèi)，消費(fèi)標(biāo)簽多元的他們，不同群體存在較大的消費(fèi)差異。例如，居住在一線/新一線人群更樂(lè)意為內(nèi)容付費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品和收藏物件；二三線城市用戶喜歡購(gòu)買(mǎi)盲盒、潮玩、潮鞋；低線城市的95后更喜歡電子類產(chǎn)品。

而性別不同，購(gòu)買(mǎi)偏好也差異顯著，彩妝、母嬰、寵物是女性95后們最偏好的三大品類，而酒水、運(yùn)動(dòng)健身、生活服務(wù)是男性更偏好的三大品類。

善用分期配置消費(fèi)的95后

強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿不代表不理性的消費(fèi)。相反，年輕人善用分期消費(fèi)這種消費(fèi)方式。

據(jù)調(diào)研顯示，近7成95后會(huì)選擇分期購(gòu)物，對(duì)于他們而言，分期已不僅僅是高昂商品的“配置”，對(duì)于1000-3000元的商品，選擇分期的比例最高，即使是1000元以下，有分期的機(jī)會(huì)也不會(huì)輕易放過(guò)。

主動(dòng)捕捉投資理財(cái)機(jī)會(huì)的95后

不僅會(huì)花錢(qián)，也會(huì)賺錢(qián)，年輕人在理財(cái)上也擁有自己的理解和偏好。

95后通常會(huì)從第三方財(cái)富管理平臺(tái)、財(cái)經(jīng)類媒體、內(nèi)容和社交平臺(tái)獲取相關(guān)資訊。他們也喜歡通過(guò)抖音等內(nèi)容平臺(tái)交流與分享自己的投資理財(cái)經(jīng)驗(yàn)。

相比泛理財(cái)儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)等穩(wěn)健型理財(cái)，95后對(duì)于基金，信托，黃金、外匯等的關(guān)注度高于其他年齡段，年輕的他們對(duì)投資理財(cái)顯得更加激進(jìn)。

消費(fèi)影響力不容小覷的95后

會(huì)花也會(huì)賺，95后正在展現(xiàn)出不容小覷的影響力。

他們也逐漸成為新銳品牌的嘗鮮者和推廣者，并且95后作為重要的消費(fèi)群體，他們的新觀念，新需求也推動(dòng)了這些新品牌、新產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)。

支持新消費(fèi)出圈

以元?dú)馍衷诙兑糁械臄?shù)據(jù)來(lái)看，用中流砥柱來(lái)形容95后的力量并不過(guò)分，尤其從2020年下半年開(kāi)始，95后的點(diǎn)贊占比遙遙突出。

其實(shí)不僅僅是元?dú)馍?，像完美日記、拉面說(shuō)、鐘薛高等眾多新消費(fèi)品牌，除了自身產(chǎn)品開(kāi)拓了新的消費(fèi)場(chǎng)景、滿足了用戶新的消費(fèi)需求、改變了大眾固有的消費(fèi)習(xí)慣以外，年輕人的助力不容忽視。

掀起國(guó)貨消費(fèi)潮

近些年“國(guó)潮熱”漸漸從時(shí)尚界拓展到其他行業(yè)，從漢服出街，到國(guó)貨美妝的崛起，再到國(guó)產(chǎn)電影票房獨(dú)占鰲頭，國(guó)潮已影響到方方面面。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨新品牌也成為95后喜愛(ài)購(gòu)買(mǎi)的商品品牌，占比高達(dá)34%。從國(guó)貨美妝品牌完美日記的數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年在抖音上發(fā)布第一條官方視頻，如今已經(jīng)在抖音擁有近500萬(wàn)粉絲，其中95后人群超百萬(wàn)，而且95后群體對(duì)內(nèi)容點(diǎn)贊比超過(guò)40%。

95后短視頻消費(fèi)新風(fēng)尚

狂“刷”：愛(ài)刷圈層視頻

95后人群興趣愛(ài)好廣泛，標(biāo)簽眾多，觀看的短視頻類別也是無(wú)所不有，既有垂直的圈層類短視頻游戲、二次元，也有更大眾化的時(shí)尚、新聞、美食等。巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，95后人群點(diǎn)贊量排名前三的短視頻內(nèi)容分別是影視，演繹，二次元類視頻。而游戲、影視、二次元視頻，也是他們偏好度前三的視圈層頻。

用點(diǎn)贊、分享評(píng)論、搜索精準(zhǔn)表達(dá)興趣

95后人群觀看短視頻后的分享意愿也比較強(qiáng)烈，42%的95后看到喜歡的內(nèi)容后會(huì)與朋友家人線下分享，30%會(huì)及時(shí)分享到社交平臺(tái)。

愛(ài)“PO”：用創(chuàng)作表達(dá)自我

95后創(chuàng)作意愿頗高，樂(lè)于在創(chuàng)作短視頻的過(guò)程中展現(xiàn)自我，正在成為抖音平臺(tái)的視頻創(chuàng)作發(fā)布新勢(shì)力。2021H195后人群抖音創(chuàng)作發(fā)布視頻數(shù)相比去年同期同比上漲40%。

作為短視頻平臺(tái)的活躍人群，95后KOL天然具有靈敏的內(nèi)容嗅覺(jué)，更加輕松的洞悉到新鮮體驗(yàn)，信息分享，情感共鳴，圈層影響和價(jià)值觀認(rèn)同等短視頻內(nèi)容的吸睛法則，更懂年輕用戶在短視頻平臺(tái)的內(nèi)容需求，因此圈粉速度飛快，他們正在成長(zhǎng)為短視頻KOL的新銳勢(shì)力。

95后發(fā)布的視頻中，美妝類，特效類和汽車(chē)體驗(yàn)類增長(zhǎng)最為顯著。值得關(guān)注的是，95后正在逐漸走向中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的輿論中心，他們關(guān)注駕乘體驗(yàn)也在意汽車(chē)顏值外觀，汽車(chē)體驗(yàn)類視頻創(chuàng)作數(shù)量的顯著增長(zhǎng)也預(yù)示著他們正在成為新的汽車(chē)意見(jiàn)領(lǐng)袖。

愿“聽(tīng)”：新勢(shì)力意見(jiàn)領(lǐng)袖

引起95后關(guān)注品牌的關(guān)鍵路徑：需求—種草—決策—下單。

95后雖然年輕，但不盲目沖動(dòng)，相反的更加理智。根據(jù)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)有54%的是因?yàn)橛行枨蟛抨P(guān)注某些產(chǎn)品而非沖動(dòng)消費(fèi)；43%的年輕人是被親朋好友安利后使用了產(chǎn)品。

關(guān)于品牌推薦相關(guān)內(nèi)容，95后偏愛(ài)有創(chuàng)意，有吸引力的廣告宣傳。軟性廣告植入中，專業(yè)開(kāi)箱，測(cè)評(píng)類視頻和KOL達(dá)人的真人實(shí)物表演或體驗(yàn)視頻更容易被95后接受并且促進(jìn)他們互動(dòng)。

被種草后，年輕人也依然保持著冷靜。超過(guò)7成的年輕人表示在被種草后會(huì)立刻去搜產(chǎn)品，看測(cè)評(píng)等；有35%的95后表示自己要去線下查看體驗(yàn)。

熟人的口碑和官方的權(quán)威更能影響她們的決策。有接近半數(shù)的年輕人表示她們?cè)敢饨邮苡H朋好友的推薦；31%的95后表示接受品牌官方的推薦；接近30%的95后表示接受權(quán)威專家和KOL的推薦。

想“搶”：“即看即買(mǎi)”直播促轉(zhuǎn)化

95后在刷短視頻的同時(shí)，被內(nèi)容里的產(chǎn)品種草后，會(huì)選擇在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)拔草，其中，觀看直播帶貨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的比例最高，他們享受“買(mǎi)在當(dāng)下”的過(guò)程，喜歡守在直播間“搶好物”。

95后在購(gòu)物消費(fèi)方面很“精明”，非常了解直播帶貨的優(yōu)勢(shì)，驅(qū)動(dòng)他們?cè)谥辈ラg蹲點(diǎn)“搶”東西的主要原因是商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及對(duì)主播專業(yè)能力的信任。

在直播鏡頭下，主播可以將商品更直觀地展示，而且在互動(dòng)過(guò)程中，主播可實(shí)時(shí)為觀眾答疑，加速95后們做出購(gòu)買(mǎi)決策，滿足他們“買(mǎi)在當(dāng)下”的需求，買(mǎi)到適合的商品。

直播造就95后新型“夜生活”。95后是熬夜看直播最活躍的群體，不但能熬夜看直播，下單也更偏愛(ài)午夜，在凌晨0-2點(diǎn)他們更容易邊看直播邊“剁手”，18點(diǎn)成為他們白天下單的小高峰。

95后引流潮流下單“瘋狂”，顏值氪金不能停，購(gòu)買(mǎi)彰顯真實(shí)自我。95后更愛(ài)在直播時(shí)下單“女裝”、“美容護(hù)膚品”、“珠寶文玩”等品類的商品。

95后營(yíng)銷策略三部曲

通過(guò)對(duì)95后的了解與洞察，基于巨量引擎的營(yíng)銷能力，最后也將從內(nèi)容建聯(lián)、共創(chuàng)共融、互動(dòng)裂變?nèi)齻€(gè)方向?yàn)槠放平o出一些針對(duì)95后的營(yíng)銷建議與策略。

內(nèi)容建聯(lián)

重磅IP內(nèi)容加持，實(shí)現(xiàn)品牌影響力突破

2021，巨量引擎持續(xù)踐行與品牌共生共營(yíng)共成長(zhǎng)理念，不斷探索品牌內(nèi)容營(yíng)銷新可能，以打造品牌營(yíng)銷新機(jī)遇為目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)景多元適配，全面實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容IP的綜合營(yíng)銷價(jià)值?！付兑裘篮闷婷钜埂购汀付秈nCity 城市美好生活節(jié)」是抖音重磅打造的大型IP，在過(guò)去幾年也幫助品牌影響力實(shí)現(xiàn)突破。

共創(chuàng)共融

用年輕人的語(yǔ)言，激發(fā)用戶互動(dòng)勢(shì)能

建立社交型內(nèi)容營(yíng)銷玩法，用創(chuàng)新和高互動(dòng)性的PGC 內(nèi)容“造梗”，由官方下場(chǎng)創(chuàng)造話題，將品牌或產(chǎn)品變身為內(nèi)容，激發(fā)95 后對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作熱情并進(jìn)行二次創(chuàng)作。在創(chuàng)作和傳播的過(guò)程中滿足他們的社交需求，助力品牌內(nèi)容在95 后人群中產(chǎn)生傳播裂變效應(yīng)。

互動(dòng)裂變

用多營(yíng)銷場(chǎng)景觸達(dá)，滿足即看即買(mǎi)需求

95后在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)時(shí)，對(duì)于服飾、美妝、食品等特定品類的消費(fèi)鏈路更短，他們享受“即看即買(mǎi)”的體驗(yàn)，因此品牌可以充分利用短視頻內(nèi)容鏈接和直播帶貨的形式提高轉(zhuǎn)化。