引言：

大人，時代變了？如今的95后在互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)著流量高地，是品牌營銷必爭的“C位”人群。他們是什么樣的一群人？有哪些獨特之處？1.7億的龐大人口、豐富多彩的圈層文化、精明理智的消費觀、不容小覷的消費影響力…他們愛看什么？愛PO什么？愛聽誰的？愛買什么？他們用自己的新觀念、新需求掀起了一波又一波的新潮流。對于品牌來說，握住了95后們的喜好，就近似于把握住了消費市場的未來。

2021年10月28日，巨量引擎&宏盟集團OMG&創(chuàng)業(yè)邦聯(lián)合發(fā)布了《進擊的新勢力?95后短視頻沖浪與消費圖鑒2021》報告，本報告對95后人群的消費與理財、生活與文化、社交與媒體等維度進行剖析，并以短視頻作為切入點，深入挖掘95后在短視頻的看、PO、聽、買的行為路徑，從沖浪與消費，為提高品牌和產(chǎn)品認知并促進轉(zhuǎn)化，提出了營銷策略三部曲。

了解與眾不同的95后

龐大到不可忽視的95后

從95后用戶規(guī)模來看，他們正在成為影響這個世界的重要力量。目前全球95后人群數(shù)量達到了11.9億，占全球人口15.5%；我國成年95后總?cè)藬?shù)在1.7億左右，占全國總?cè)丝诘?1.9% 。雖然從占比來看低于世界水平，但1.7億的人口規(guī)模，依然給國內(nèi)市場帶來龐大的新消費空間。

對于95后人群來說，他們在國家的富強與互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，伴隨著個人電腦進入家庭、QQ、微信、短視頻、5G、直播電商的發(fā)展而成長的，相對于其他代際人群，對互聯(lián)網(wǎng)世界更為熟悉和依賴。

時代背景也影響著他們的社交、消費、娛樂等方方面面，賦予他們更鮮明的時代特征?；ヂ?lián)網(wǎng)也培養(yǎng)了他們擁有廣泛的興趣愛好，文化多元的圈層文化。據(jù)一組調(diào)研數(shù)據(jù)來看，有58%的95后認為自己的興趣愛好廣泛，有60%的95后認為自己對不同的文化感興趣。但是又因為共同的興趣愛好將他們聚集在一起，95后對國潮、二次元、藝術(shù)等等都表現(xiàn)出濃厚的興趣。而對于消費市場而言，這就是來自不同領(lǐng)域的細分市場。

展現(xiàn)獨立婚戀觀的95后

由于95后大部分還在讀書或初入職場，到適婚年齡仍有超過70%的未婚。但值得注意的是，他們對婚姻和生育并不抗拒，有超半數(shù)認為婚姻和生育都是人生必經(jīng)的過程。

完美“脫單”是一個漫長的過程，有28%的95后職場人士通過飼養(yǎng)寵物為自己的生活帶來溫暖與治愈，也增加了很多社交互動的話題，寵物友好在他們身上完美體現(xiàn)。

擁有不俗消費力量的95后

隨著國家經(jīng)濟的不斷發(fā)展，95后所在家庭的物質(zhì)條件也在不斷改善，因此培養(yǎng)了95后更高的消費意愿。據(jù)OMGx巨量算數(shù)《95后人群消費行為調(diào)研2021》調(diào)研顯示，月平均消費在1000-3000元的超半數(shù)，在3000-5000元 消費的比例也接近20%，1萬以上的高支出更是占了3.5%。

95后人群既有不斷增長的消費力，同時在線上也有較高的消費意愿，明顯要高于全網(wǎng)平均水平，達到82%。他們對高端品牌、知名品牌有較高的認可度。

自成一派消費風(fēng)格的95后

95后有著不同于其他代際人群自成一派的消費風(fēng)格，他們的消費風(fēng)格更加自由和多元化。悅己消費、野性消費、精致窮、愛寵潮奢等都成為95后自成一派的消費代名詞。

他們注重體驗感，喜愛種草拔草，為社交和個人形象而消費，消費標(biāo)簽多元的他們，不同群體存在較大的消費差異。例如，居住在一線/新一線人群更樂意為內(nèi)容付費，購買奢侈品和收藏物件；二三線城市用戶喜歡購買盲盒、潮玩、潮鞋；低線城市的95后更喜歡電子類產(chǎn)品。

而性別不同，購買偏好也差異顯著，彩妝、母嬰、寵物是女性95后們最偏好的三大品類，而酒水、運動健身、生活服務(wù)是男性更偏好的三大品類。

善用分期配置消費的95后

強烈的消費意愿不代表不理性的消費。相反，年輕人善用分期消費這種消費方式。

據(jù)調(diào)研顯示，近7成95后會選擇分期購物，對于他們而言，分期已不僅僅是高昂商品的“配置”，對于1000-3000元的商品，選擇分期的比例最高，即使是1000元以下，有分期的機會也不會輕易放過。

主動捕捉投資理財機會的95后

不僅會花錢，也會賺錢，年輕人在理財上也擁有自己的理解和偏好。

95后通常會從第三方財富管理平臺、財經(jīng)類媒體、內(nèi)容和社交平臺獲取相關(guān)資訊。他們也喜歡通過抖音等內(nèi)容平臺交流與分享自己的投資理財經(jīng)驗。

相比泛理財儲蓄、保險等穩(wěn)健型理財，95后對于基金，信托，黃金、外匯等的關(guān)注度高于其他年齡段，年輕的他們對投資理財顯得更加激進。

消費影響力不容小覷的95后

會花也會賺，95后正在展現(xiàn)出不容小覷的影響力。

他們也逐漸成為新銳品牌的嘗鮮者和推廣者，并且95后作為重要的消費群體，他們的新觀念，新需求也推動了這些新品牌、新產(chǎn)品的快速增長。

支持新消費出圈

以元氣森林在抖音中的數(shù)據(jù)來看，用中流砥柱來形容95后的力量并不過分，尤其從2020年下半年開始，95后的點贊占比遙遙突出。

其實不僅僅是元氣森林，像完美日記、拉面說、鐘薛高等眾多新消費品牌，除了自身產(chǎn)品開拓了新的消費場景、滿足了用戶新的消費需求、改變了大眾固有的消費習(xí)慣以外，年輕人的助力不容忽視。

掀起國貨消費潮

近些年“國潮熱”漸漸從時尚界拓展到其他行業(yè)，從漢服出街，到國貨美妝的崛起，再到國產(chǎn)電影票房獨占鰲頭，國潮已影響到方方面面。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國貨新品牌也成為95后喜愛購買的商品品牌，占比高達34%。從國貨美妝品牌完美日記的數(shù)據(jù)來看，2018年在抖音上發(fā)布第一條官方視頻，如今已經(jīng)在抖音擁有近500萬粉絲，其中95后人群超百萬，而且95后群體對內(nèi)容點贊比超過40%。

95后短視頻消費新風(fēng)尚

狂“刷”：愛刷圈層視頻

95后人群興趣愛好廣泛，標(biāo)簽眾多，觀看的短視頻類別也是無所不有，既有垂直的圈層類短視頻游戲、二次元，也有更大眾化的時尚、新聞、美食等。巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，95后人群點贊量排名前三的短視頻內(nèi)容分別是影視，演繹，二次元類視頻。而游戲、影視、二次元視頻，也是他們偏好度前三的視圈層頻。

用點贊、分享評論、搜索精準(zhǔn)表達興趣

95后人群觀看短視頻后的分享意愿也比較強烈，42%的95后看到喜歡的內(nèi)容后會與朋友家人線下分享，30%會及時分享到社交平臺。

愛“PO”：用創(chuàng)作表達自我

95后創(chuàng)作意愿頗高，樂于在創(chuàng)作短視頻的過程中展現(xiàn)自我，正在成為抖音平臺的視頻創(chuàng)作發(fā)布新勢力。2021H195后人群抖音創(chuàng)作發(fā)布視頻數(shù)相比去年同期同比上漲40%。

作為短視頻平臺的活躍人群，95后KOL天然具有靈敏的內(nèi)容嗅覺，更加輕松的洞悉到新鮮體驗，信息分享，情感共鳴，圈層影響和價值觀認同等短視頻內(nèi)容的吸睛法則，更懂年輕用戶在短視頻平臺的內(nèi)容需求，因此圈粉速度飛快，他們正在成長為短視頻KOL的新銳勢力。

95后發(fā)布的視頻中，美妝類，特效類和汽車體驗類增長最為顯著。值得關(guān)注的是，95后正在逐漸走向中國汽車市場的輿論中心，他們關(guān)注駕乘體驗也在意汽車顏值外觀，汽車體驗類視頻創(chuàng)作數(shù)量的顯著增長也預(yù)示著他們正在成為新的汽車意見領(lǐng)袖。

愿“聽”：新勢力意見領(lǐng)袖

引起95后關(guān)注品牌的關(guān)鍵路徑：需求—種草—決策—下單。

95后雖然年輕，但不盲目沖動，相反的更加理智。根據(jù)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)有54%的是因為有需求才關(guān)注某些產(chǎn)品而非沖動消費；43%的年輕人是被親朋好友安利后使用了產(chǎn)品。

關(guān)于品牌推薦相關(guān)內(nèi)容，95后偏愛有創(chuàng)意，有吸引力的廣告宣傳。軟性廣告植入中，專業(yè)開箱，測評類視頻和KOL達人的真人實物表演或體驗視頻更容易被95后接受并且促進他們互動。

被種草后，年輕人也依然保持著冷靜。超過7成的年輕人表示在被種草后會立刻去搜產(chǎn)品，看測評等；有35%的95后表示自己要去線下查看體驗。

熟人的口碑和官方的權(quán)威更能影響她們的決策。有接近半數(shù)的年輕人表示她們愿意接受親朋好友的推薦；31%的95后表示接受品牌官方的推薦；接近30%的95后表示接受權(quán)威專家和KOL的推薦。

想“搶”：“即看即買”直播促轉(zhuǎn)化

95后在刷短視頻的同時，被內(nèi)容里的產(chǎn)品種草后，會選擇在平臺內(nèi)進行購買拔草，其中，觀看直播帶貨時購買的比例最高，他們享受“買在當(dāng)下”的過程，喜歡守在直播間“搶好物”。

95后在購物消費方面很“精明”，非常了解直播帶貨的優(yōu)勢，驅(qū)動他們在直播間蹲點“搶”東西的主要原因是商品的價格優(yōu)勢以及對主播專業(yè)能力的信任。

在直播鏡頭下，主播可以將商品更直觀地展示，而且在互動過程中，主播可實時為觀眾答疑，加速95后們做出購買決策，滿足他們“買在當(dāng)下”的需求，買到適合的商品。

直播造就95后新型“夜生活”。95后是熬夜看直播最活躍的群體，不但能熬夜看直播，下單也更偏愛午夜，在凌晨0-2點他們更容易邊看直播邊“剁手”，18點成為他們白天下單的小高峰。

95后引流潮流下單“瘋狂”，顏值氪金不能停，購買彰顯真實自我。95后更愛在直播時下單“女裝”、“美容護膚品”、“珠寶文玩”等品類的商品。

95后營銷策略三部曲

通過對95后的了解與洞察，基于巨量引擎的營銷能力，最后也將從內(nèi)容建聯(lián)、共創(chuàng)共融、互動裂變?nèi)齻€方向為品牌給出一些針對95后的營銷建議與策略。

內(nèi)容建聯(lián)

重磅IP內(nèi)容加持，實現(xiàn)品牌影響力突破

2021，巨量引擎持續(xù)踐行與品牌共生共營共成長理念，不斷探索品牌內(nèi)容營銷新可能，以打造品牌營銷新機遇為目標(biāo)，對營銷場景多元適配，全面實現(xiàn)了內(nèi)容IP的綜合營銷價值?！付兑裘篮闷婷钜埂购汀付秈nCity 城市美好生活節(jié)」是抖音重磅打造的大型IP，在過去幾年也幫助品牌影響力實現(xiàn)突破。

共創(chuàng)共融

用年輕人的語言，激發(fā)用戶互動勢能

建立社交型內(nèi)容營銷玩法，用創(chuàng)新和高互動性的PGC 內(nèi)容“造?！?，由官方下場創(chuàng)造話題，將品牌或產(chǎn)品變身為內(nèi)容，激發(fā)95 后對內(nèi)容創(chuàng)作熱情并進行二次創(chuàng)作。在創(chuàng)作和傳播的過程中滿足他們的社交需求，助力品牌內(nèi)容在95 后人群中產(chǎn)生傳播裂變效應(yīng)。

互動裂變

用多營銷場景觸達，滿足即看即買需求

95后在短視頻平臺上進行內(nèi)容消費時，對于服飾、美妝、食品等特定品類的消費鏈路更短，他們享受“即看即買”的體驗，因此品牌可以充分利用短視頻內(nèi)容鏈接和直播帶貨的形式提高轉(zhuǎn)化。