編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄新消費(fèi)星球，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
提到國(guó)風(fēng)，一開(kāi)始，漢服、文創(chuàng)是最直接的代言者。但最近幾年，食品、飲品、攝影、演藝甚至購(gòu)物廣場(chǎng)行業(yè)都能走出國(guó)風(fēng)路線，并且買單者眾多。這個(gè)曾經(jīng)被視為小眾的文化概念，正在市場(chǎng)的推波助瀾下，與眾多消費(fèi)場(chǎng)景協(xié)同掀起新的浪潮。
國(guó)風(fēng)文化，誰(shuí)的增長(zhǎng)密碼？
如果評(píng)選今年最出圈的國(guó)風(fēng)玩家，河南衛(wèi)視必有一席之地。
河南春晚的《唐宮夜宴》、端午《洛神水賦》、七夕《龍門(mén)金剛》以及中秋奇妙游晚會(huì)，一系列國(guó)風(fēng)味道十足的節(jié)目成功銜接了大半年的熱搜。B站上，僅官方視頻就獲得數(shù)百萬(wàn)播放，還帶動(dòng)了大量的二創(chuàng)內(nèi)容多次曝光。
除了河南衛(wèi)視自身節(jié)目質(zhì)量的精良，國(guó)風(fēng)文化的火熱程度升級(jí)也是不可忽視的底色。而“國(guó)風(fēng)+產(chǎn)業(yè)”的現(xiàn)象，出現(xiàn)在日常生活的諸多方面：
· 美妝，花西子頻頻出圈。借助驚艷的包裝、文化氣息濃厚的東方情懷以及李佳琦的推廣，花西子實(shí)現(xiàn)了2018年到2020年銷售額不過(guò)億、11.3億元、30億元的三級(jí)跳。
· 茶飲，茶顏悅色火爆一時(shí)，主打新中式國(guó)風(fēng)茶飲的霸王茶姬今年上半年兩輪融資超3億元；
· 10月中旬，奧利奧再次延續(xù)去年與周杰倫的合作推出水墨國(guó)風(fēng)大片《笑奧天下》，上線三天全網(wǎng)播放量就超過(guò)5000萬(wàn)。
有人調(diào)侃，除了西裝這種天然相性相反的東西，大約沒(méi)有什么是國(guó)風(fēng)不能駕馭的。擁抱國(guó)風(fēng)背后，這些品牌的增長(zhǎng)也肉眼可見(jiàn)。
那么，品牌們都愛(ài)國(guó)風(fēng)，是單純找到了流量密碼，還是有更深層的因素正在暗處發(fā)酵？
刮起的國(guó)風(fēng)，風(fēng)從何處來(lái)？
國(guó)風(fēng)實(shí)際上一個(gè)“古早”文化圈子。90年代《仙劍奇?zhèn)b傳》和《軒轅劍》等古風(fēng)游戲以及內(nèi)置音樂(lè)開(kāi)始流行，2004年漢服文化社區(qū)平臺(tái)“同袍”APP成立，還有同一時(shí)期走紅的主打古風(fēng)音樂(lè)的墨明棋妙團(tuán)隊(duì)等，都對(duì)早期國(guó)風(fēng)的意象構(gòu)建做出了重要構(gòu)建。
在新消費(fèi)星球看來(lái)，這些純粹基于興趣衍生的愛(ài)好者群體也是國(guó)風(fēng)產(chǎn)業(yè)的第一批支持者，并對(duì)其推廣和商業(yè)化做出了貢獻(xiàn)?？梢哉f(shuō)，國(guó)風(fēng)正是來(lái)自于一批熱愛(ài)者的文化追求，而后才有了更多的展現(xiàn)方式。
不過(guò)，在商業(yè)層面上，國(guó)風(fēng)成為流量密碼，還有更多原因。內(nèi)里，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展是背景，外在，消費(fèi)者是催動(dòng)需求的核心要素。
成熟的供應(yīng)鏈體系是一切消費(fèi)產(chǎn)品的后盾，而在技術(shù)、工藝、理念迭代的基礎(chǔ)上，一些突破了原產(chǎn)業(yè)需求的因素被獨(dú)立出來(lái)，走向了新的生產(chǎn)線。這時(shí)，一個(gè)微妙的反應(yīng)發(fā)生了，生產(chǎn)者接觸到了更精確的消費(fèi)潮流，開(kāi)始結(jié)合終端的需求輸出產(chǎn)品。實(shí)際上，國(guó)風(fēng)的興起與這種思路的轉(zhuǎn)變有著莫大聯(lián)系。
觀察確切的消費(fèi)者群體時(shí)，Z世代成為了國(guó)風(fēng)品牌們的交集。CBNData的《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》指出，弘揚(yáng)中國(guó)文化的國(guó)風(fēng)是Z世代典型圈層代表，《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》中，90后和00后占據(jù)國(guó)潮內(nèi)容關(guān)注人群的74.4%。
Z世代人群的消費(fèi)意愿和興趣點(diǎn)發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)移，他們對(duì)市場(chǎng)的號(hào)召力較強(qiáng)，被視為下一代商業(yè)的重要入手點(diǎn)，這讓國(guó)風(fēng)的未來(lái)有了確定性。
但Z世代選擇國(guó)風(fēng)并不是一種單純的“文藝復(fù)興”，他們對(duì)于這種距離當(dāng)下生活有一定距離的概念，保持了一種細(xì)膩的情懷，國(guó)風(fēng)只是其情緒覆蓋中的一環(huán)。
除了產(chǎn)品本身優(yōu)質(zhì)的因素，一些傳統(tǒng)氣息和歷史感濃厚、情懷意味十足的人事物正在這一代年輕消費(fèi)者的記憶中再次蘇醒，并占據(jù)舉足輕重的地位。這背后，情懷成為關(guān)鍵詞，小眾領(lǐng)域也能創(chuàng)造亮眼的市場(chǎng)規(guī)模。
這是一種四兩撥千斤的共振，比如奧利奧與周杰倫在國(guó)風(fēng)主導(dǎo)的聯(lián)合活動(dòng)中，消費(fèi)者被激活的感受遠(yuǎn)不止對(duì)餅干和音樂(lè)的印象，而是一種超越獲得感的驚喜。截至目前，“周杰倫新國(guó)風(fēng)大片”閱讀已超10.2億，討論404萬(wàn)。
一個(gè)被忽視的點(diǎn)是，奧利奧雖然進(jìn)入中國(guó)25年了，但它本質(zhì)上是一個(gè)海外來(lái)客，與漢服、茶飲這些原本就帶有國(guó)風(fēng)屬性的品類相去甚遠(yuǎn)。能在既有背景下做到用國(guó)風(fēng)扣人心弦，其實(shí)是一種對(duì)企業(yè)文化的考驗(yàn)——品牌是否有能力審時(shí)度勢(shì)，隨市場(chǎng)變化更新自己的運(yùn)營(yíng)理念？
回顧歷史，奧利奧在誕生之初就用自己的名字“玩?！贝蜷_(kāi)市場(chǎng)。進(jìn)入中國(guó)后，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的樂(lè)趣席卷了一代人的童年。因此，如今的國(guó)風(fēng)路線，更應(yīng)該看做一個(gè)經(jīng)典品牌向消費(fèi)者靠攏的意愿。既然奧利奧的跨界能夠成功，其他品牌也應(yīng)該有所思考。
國(guó)風(fēng)、國(guó)潮、國(guó)貨，當(dāng)這種情緒元素滿足了文化需求、具備了流量基因之后，它開(kāi)始重塑產(chǎn)品理念和商業(yè)形態(tài)。于是消費(fèi)者會(huì)感受到，萬(wàn)物皆可貼上一個(gè)類似于國(guó)風(fēng)的標(biāo)簽，緊接著流量蜂擁而至。這種做法，能有多長(zhǎng)久的生命力？
小眾與情懷的杠桿，還能撬動(dòng)多大的市場(chǎng)？
國(guó)風(fēng)、養(yǎng)生、潛意識(shí)、嘻哈......越來(lái)越多的流行趨勢(shì)確定，小眾與情懷支撐的相關(guān)市場(chǎng)依然處于上升期，整體規(guī)模和頭部品牌的賺錢(qián)能力都在提升。消費(fèi)者的追逐下，小眾與情懷既是流量密碼，也是財(cái)富密碼。
艾媒咨詢《2020-2021年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)689.4萬(wàn)人，市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)101.6億元。曾經(jīng)被視為小眾代表的二次元領(lǐng)域，多家咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)其用戶規(guī)模將在今年突破4億人。
市場(chǎng)是會(huì)成長(zhǎng)的，對(duì)很多品牌而言，小眾或是情懷都是打造產(chǎn)品概念的手段，品牌們也各顯其招：六神等老品牌跨界美妝等領(lǐng)域獲得了更多曝光；奧利奧與精靈寶可夢(mèng)的合作于9月亮相，喚醒了全球網(wǎng)友的“皮卡丘”記憶；今年3月，億滋國(guó)際與NBA達(dá)成長(zhǎng)期合作協(xié)議，NBA歷史上的六大王朝與消費(fèi)者熟悉的餅干牽手，雙重“回憶殺”瞄準(zhǔn)了目標(biāo)人群。
在更底層的邏輯上，一切能夠吸引消費(fèi)者的因素似乎都可以成為傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型破圈、新品牌拉新促活的手段，它們的本意在于打開(kāi)與年輕用戶的對(duì)話渠道。
這方面老字號(hào)、傳統(tǒng)品牌需求或許是最迫切的，很多時(shí)候并非消費(fèi)者遺忘了他們，而是在消費(fèi)場(chǎng)景越發(fā)復(fù)雜的今天，即使是風(fēng)口上的品牌也要擔(dān)心被潮流淹沒(méi)。必須要有一種渠道，讓傳統(tǒng)品牌們保持與消費(fèi)者的對(duì)話，在他們的心中留下“我存在”的印象。
這也不意味著情懷是唯一的選擇，不少扎根中國(guó)多年的品牌，至今依然是一顆常青樹(shù)，核心在于隨著需求的變化打造不同產(chǎn)品線，再輔以運(yùn)營(yíng)手段去推廣。渠道很重要，但渠道畢竟只影響消費(fèi)者能否看得到，卻不能決定消費(fèi)者是否覺(jué)得好。
小眾文化和情懷元素天然帶有吸引力，能夠在短期內(nèi)創(chuàng)造確定的消費(fèi)者群聚效應(yīng)。它對(duì)市場(chǎng)的撬動(dòng)作用必須以產(chǎn)品為支點(diǎn)，餐飲、美妝、服飾、攝影，需求都是起點(diǎn)。
2020年，騰訊發(fā)布過(guò)一份《00后興趣報(bào)告》，62%的00后表示愿意在自己感興趣的領(lǐng)域投入更多的時(shí)間和金錢(qián)。消費(fèi)者的態(tài)度已經(jīng)給出來(lái)了，品牌們，又知道該怎么做了嗎？
結(jié)語(yǔ)
如果說(shuō)對(duì)國(guó)風(fēng)的喜愛(ài)是刻在國(guó)人骨子里的憶古本能，那么這些借助產(chǎn)品和體驗(yàn)將國(guó)風(fēng)落地的品牌無(wú)疑是幫助消費(fèi)者擁抱情懷的推手。它們的誕生是被動(dòng)的，卻又在商業(yè)應(yīng)用中表現(xiàn)得“迫不及待”——?jiǎng)幼魃晕⒙稽c(diǎn)，蛋糕就被分完了。
在更深層次，各種情懷籠罩的人物、事件、小眾文化們?cè)缫呀?jīng)被冠上許多不同的名字，成為品牌招攬生意的利器。但認(rèn)知有好有壞，消費(fèi)者心中始終有桿秤，將好的品牌高高舉起，讓跟風(fēng)的投機(jī)者黯然落地。
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