資本的涌入，帶來(lái)市場(chǎng)的高速發(fā)展，這一點(diǎn)在任何領(lǐng)域都適用。
2021年上半年，國(guó)內(nèi)咖啡賽道投資火熱。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，僅僅大半年，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)相關(guān)融資就有28筆，總額接近60億元，部分熱門(mén)品牌甚至在上半年就拿到2輪或3輪融資。
咖啡的融資熱度突然爆發(fā)，讓我們看到了咖啡賽道的火熱，三頓半、永璞等咖啡品牌也都在資本的進(jìn)一步助推下迅速崛起，場(chǎng)外一些跨界的品牌玩家更是你追我趕的入場(chǎng)“尋機(jī)遇”。
擁擠的咖啡賽道，各路玩家樂(lè)此不疲搶蛋糕
進(jìn)入2021年，資本市場(chǎng)加速了對(duì)咖啡市場(chǎng)的投資步伐。在新消費(fèi)星球看來(lái)，賽道里的兩類玩家的動(dòng)作值得品味。
其中，沒(méi)有資本沒(méi)有背景的互聯(lián)網(wǎng)派有不少玩家殺出重圍。
不同于頭部的瑞幸和星巴克注重線下店的體驗(yàn)，永璞的成功，更多的還是要?dú)w功于其“主攻線上”的初期營(yíng)銷策略。通過(guò)淘寶天貓的線上渠道，永璞成功打開(kāi)了局面，快速成為咖啡賽道黑馬。
同樣趁勢(shì)而上的，還有以便攜式精品咖啡出圈的時(shí)萃咖啡。和永璞咖啡一樣，在營(yíng)銷模式上，時(shí)萃咖啡也充分顯示了其互聯(lián)網(wǎng)基因。
在互聯(lián)網(wǎng)的加成下，諸如三頓半、時(shí)萃等新晉咖啡品牌開(kāi)始迅速搶占線上市場(chǎng)，咖啡的線上渠道競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。
除了這類玩家吸引到外界關(guān)注之外，也有一些“不務(wù)正業(yè)”的玩家也盯上了咖啡市場(chǎng)的紅利。
今年7月，同仁堂旗下IP知嘛健康在淘寶造物節(jié)上推出了“苦上加苦草本咖啡”系列產(chǎn)品。而在此前，“知嘛健康”門(mén)店中就有咖啡產(chǎn)品銷售。
8月，在全國(guó)門(mén)店數(shù)突破217家后，便利蜂旗下以精品咖啡為主打的“不眠?！毙忌?jí)品牌logo，計(jì)劃今年年底前在全國(guó)范圍內(nèi)拓展至1500家。
9月下旬，“中國(guó)功能飲料第一股”的東鵬飲料，旗下“能量+”再添重磅成員——“東鵬大咖”搖搖拿鐵正式上市，這也是東鵬飲料首次涉足即飲咖啡品類。
10月初，張仲景大藥房在鄭州跨界、創(chuàng)新，推出“養(yǎng)生咖啡”，嘗試用流行的方式詮釋傳統(tǒng)藥食同源理念。
除此之外，美妝品牌跨界咖啡市場(chǎng)，高端奢侈品牌LV、Tiffany、Chanel、Burberry等眾多奢侈品品牌紛紛跨界開(kāi)咖啡店...
可以說(shuō)，對(duì)于咖啡市場(chǎng)這塊“香餑餑”，不論是場(chǎng)內(nèi)玩家還是外場(chǎng)玩家，都在想方設(shè)法地?cái)D進(jìn)這個(gè)賽道，都想要分一杯羹。
熱鬧的賽道，玩家們誰(shuí)主沉??？
咖啡賽道吸引資本關(guān)注背后，行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展也是穩(wěn)健增長(zhǎng)。
根據(jù)《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)量在以每年15%-20%的幅度快速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。
尤其是在新一代消費(fèi)者的高需求推動(dòng)下，咖啡市場(chǎng)更是一片紅火。
消費(fèi)界&檸檬創(chuàng)投社出品的《中國(guó)咖啡行業(yè)深度全景解讀》顯示，一二線城市咖啡滲透率達(dá)到67%，已養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者攝入頻次在一線、二線分別達(dá)到326、261杯/年的頻次，接近日、美、韓人均咖啡消費(fèi)量，接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。
消費(fèi)者制造需求，需求推動(dòng)品牌，資本入場(chǎng)撈金，似乎一切都看起來(lái)那么順暢。但從另一方面來(lái)看，瘋狂擠進(jìn)賽道的玩家們，到最后真的都能心想事成，滿缽而歸嗎？
首先我們來(lái)討論下產(chǎn)品和營(yíng)銷這兩個(gè)品牌避不開(kāi)的因素。
新晉的咖啡品牌們會(huì)營(yíng)銷嗎？會(huì)，而且他們將營(yíng)銷運(yùn)用地很出色。
用聯(lián)名產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)的永璞咖啡，有一套完整的社群營(yíng)銷策略。通過(guò)統(tǒng)一管理會(huì)員數(shù)據(jù)，得到精確的會(huì)員畫(huà)像，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，制定更有效的運(yùn)營(yíng)策略，更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。
而區(qū)別于永璞的社群營(yíng)銷，時(shí)萃的營(yíng)銷更多的傾斜在“顏值”上，通過(guò)給消費(fèi)者以美的視覺(jué)感受來(lái)獲取品牌認(rèn)可度。
可以說(shuō)，精致的營(yíng)銷，為這些新晉的咖啡品牌帶來(lái)不少的流量；但精致的營(yíng)銷真的能夠撐起品牌的發(fā)展嗎？
獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品的營(yíng)銷變得更為容易，但從另一方面來(lái)講，讓消費(fèi)者記住的，也只是精致的包裝，這是三頓半與鐵打的星巴克最大的差距所在。星巴克的咖啡構(gòu)建的是“生活方式”，而三頓半給消費(fèi)者留下的，卻僅僅是一杯速溶。
據(jù)新消費(fèi)星球了解，三頓半的主打產(chǎn)品是超即溶類（超即溶咖啡混合裝），也就是我們平?？吹阶疃嗟膸в袛?shù)字的小罐裝咖啡。而三頓半咖啡的平均價(jià)格在8元左右，而傳統(tǒng)速溶咖啡的價(jià)格是在1-3元左右。
工藝決定價(jià)值，但從工藝上來(lái)講，“超即溶咖啡”就是用冷萃的方法加工出咖啡液，然后再做成速溶咖啡粉，也就是說(shuō)，超即溶咖啡（凍干咖啡）可以說(shuō)是“進(jìn)化型”速溶咖啡，但其本質(zhì)還是速溶咖啡，即使是目前最好的工藝是凍干加工，冷萃之后，用凍干加工做成的速溶咖啡粉，也依舊比不上手沖。
而根據(jù)德勤2021年發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》指出，消費(fèi)者始終沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)品質(zhì)和口感的追求。而這兩點(diǎn)，以三頓半為代表的咖啡玩家們還有不少的提升空間。
除了重營(yíng)銷受到一些質(zhì)疑之外，其他玩家跨界入局則讓人懷疑他們盲目跟風(fēng)到底夠不夠理性了。
幾乎每個(gè)搶占咖啡賽道的玩家，都在說(shuō)賽道前景，都在標(biāo)榜開(kāi)拓新興業(yè)務(wù)，但前景卻不一定等于“錢(qián)景”，那些爭(zhēng)先恐后入場(chǎng)的外資品牌們，是真正看好咖啡市場(chǎng)要“截胡”，還是在大趨勢(shì)下盲目跟著浪走呢？這是我們不得而知的。
進(jìn)入咖啡賽道簡(jiǎn)單，但要想真正穩(wěn)住自己的咖啡業(yè)態(tài)，品牌們依舊需要不小的投入和努力。大多數(shù)品牌跨界，都是在主營(yíng)業(yè)務(wù)成熟的前提下，以“錦上添花”的方式做跨界。深究背后的“靠山”就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們不僅家底殷實(shí)，手里還有王炸。
但家底殷實(shí)卻不是隨意謀劃跨界業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的“底氣”。
同仁堂在推出咖啡之時(shí)，曾表示知嘛健康要在北京市布局300家門(mén)店,其中社區(qū)店、購(gòu)物中心店、寫(xiě)字樓店各開(kāi)100家。而從大眾點(diǎn)評(píng)查詢到的信息來(lái)看，目前同仁堂旗下的“知嘛健康”咖啡館僅有3家門(mén)店，還有1家正在籌備之中。
東鵬飲料跨界即飲咖啡是想跟目前主流的即飲咖啡類品牌搶奪存量市場(chǎng)，而非開(kāi)拓進(jìn)入新賽道。但要想從原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道中搶奪流量，對(duì)于東鵬特飲來(lái)說(shuō)卻并不簡(jiǎn)單，尤其是在這之前，東鵬特飲在多次跨界水飲都遭遇失敗的前提下。
品牌跨界不是小孩子玩過(guò)家家，賽道好也并不意味這外資品牌能夠輕松搶到蛋糕。
潘多拉第一家咖啡店，于2018年在南京金鷹世界開(kāi)業(yè)，經(jīng)過(guò)抖音等視頻平臺(tái)的傳播造勢(shì)，潘多拉咖啡一度成為網(wǎng)紅打卡地。意外的是，歷時(shí)兩年，熱血出道的潘多拉咖啡卻全線折戟。北京王府中環(huán)潘多拉咖啡已撤店，位于南京的潘多拉咖啡也于去年停業(yè)。
咖啡賽道熱鬧，但這種熱鬧卻不適合潘多拉，這個(gè)定位于“時(shí)尚輕奢”的品牌，原本的消費(fèi)對(duì)象就是一群品牌忠誠(chéng)度不高、對(duì)價(jià)格極其敏感的年輕群體，而同時(shí)咖啡也是一個(gè)難以制造現(xiàn)象級(jí)熱銷的產(chǎn)品，潘多拉用咖啡來(lái)做品牌的延伸，自然難以產(chǎn)生附加價(jià)值，更加不可能成為品牌求變的“良藥”。
另外，潘多拉入場(chǎng)咖啡之前，或許也并沒(méi)有找準(zhǔn)真正的定位，咖啡店的親民形象與潘多拉珠寶新貴之腔調(diào)存在一定錯(cuò)位，品牌難以積累對(duì)標(biāo)的新用戶；僅以標(biāo)志性“粉色”為突出元素的潘多拉咖啡，辨識(shí)度極低，也難在年輕消費(fèi)者中激起水花。
有業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)潘多拉的跨界：“潘多拉缺乏做高頻年輕消費(fèi)的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，甚至也沒(méi)有充足的準(zhǔn)備”。相較之下，走中高端價(jià)位的 Tiffany、LV等品牌在定位的把握方面要做得更好。
缺乏高頻消費(fèi)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，下場(chǎng)賣咖啡準(zhǔn)備不足，貿(mào)然入局，結(jié)果自然顯而易見(jiàn)。
結(jié)語(yǔ)
擁擠的咖啡賽道，有著自己的游戲規(guī)則，對(duì)于場(chǎng)內(nèi)玩家來(lái)說(shuō)，無(wú)論是新興品牌還是老品牌，純粹依靠各種精致的營(yíng)銷換來(lái)的紅火，很難長(zhǎng)久。而想要在這個(gè)賽道內(nèi)站穩(wěn)腳跟，最重要的還是要回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，產(chǎn)品的品質(zhì)才是決定品牌能走多遠(yuǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。
而對(duì)于那些看好咖啡賽道想要插足的場(chǎng)外品牌來(lái)說(shuō)，“適合”與“理性”這兩個(gè)詞，才是最最重要的準(zhǔn)繩，盲目跟流貿(mào)然入場(chǎng)或許不一定能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)回報(bào)，這也是跨界玩家們要去深思的。
本文來(lái)源：新消費(fèi)星球
