資本的涌入，帶來市場的高速發(fā)展，這一點在任何領域都適用。

2021年上半年，國內咖啡賽道投資火熱。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，僅僅大半年，國內咖啡行業(yè)相關融資就有28筆，總額接近60億元，部分熱門品牌甚至在上半年就拿到2輪或3輪融資。

咖啡的融資熱度突然爆發(fā)，讓我們看到了咖啡賽道的火熱，三頓半、永璞等咖啡品牌也都在資本的進一步助推下迅速崛起，場外一些跨界的品牌玩家更是你追我趕的入場“尋機遇”。

擁擠的咖啡賽道，各路玩家樂此不疲搶蛋糕

進入2021年，資本市場加速了對咖啡市場的投資步伐。在新消費星球看來，賽道里的兩類玩家的動作值得品味。

其中，沒有資本沒有背景的互聯(lián)網(wǎng)派有不少玩家殺出重圍。

不同于頭部的瑞幸和星巴克注重線下店的體驗，永璞的成功，更多的還是要歸功于其“主攻線上”的初期營銷策略。通過淘寶天貓的線上渠道，永璞成功打開了局面，快速成為咖啡賽道黑馬。

同樣趁勢而上的，還有以便攜式精品咖啡出圈的時萃咖啡。和永璞咖啡一樣，在營銷模式上，時萃咖啡也充分顯示了其互聯(lián)網(wǎng)基因。

在互聯(lián)網(wǎng)的加成下，諸如三頓半、時萃等新晉咖啡品牌開始迅速搶占線上市場，咖啡的線上渠道競爭也日益激烈。

除了這類玩家吸引到外界關注之外，也有一些“不務正業(yè)”的玩家也盯上了咖啡市場的紅利。

今年7月，同仁堂旗下IP知嘛健康在淘寶造物節(jié)上推出了“苦上加苦草本咖啡”系列產品。而在此前，“知嘛健康”門店中就有咖啡產品銷售。

8月，在全國門店數(shù)突破217家后，便利蜂旗下以精品咖啡為主打的“不眠?！毙忌壠放苐ogo，計劃今年年底前在全國范圍內拓展至1500家。

9月下旬，“中國功能飲料第一股”的東鵬飲料，旗下“能量+”再添重磅成員——“東鵬大咖”搖搖拿鐵正式上市，這也是東鵬飲料首次涉足即飲咖啡品類。

10月初，張仲景大藥房在鄭州跨界、創(chuàng)新，推出“養(yǎng)生咖啡”，嘗試用流行的方式詮釋傳統(tǒng)藥食同源理念。

除此之外，美妝品牌跨界咖啡市場，高端奢侈品牌LV、Tiffany、Chanel、Burberry等眾多奢侈品品牌紛紛跨界開咖啡店...

可以說，對于咖啡市場這塊“香餑餑”，不論是場內玩家還是外場玩家，都在想方設法地擠進這個賽道，都想要分一杯羹。

熱鬧的賽道，玩家們誰主沉??？

咖啡賽道吸引資本關注背后，行業(yè)市場發(fā)展也是穩(wěn)健增長。

根據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》顯示，中國咖啡消費量在以每年15%-20%的幅度快速增長，遠高于全球2%的平均增速。

尤其是在新一代消費者的高需求推動下，咖啡市場更是一片紅火。

消費界&檸檬創(chuàng)投社出品的《中國咖啡行業(yè)深度全景解讀》顯示，一二線城市咖啡滲透率達到67%，已養(yǎng)成飲用咖啡習慣的消費者攝入頻次在一線、二線分別達到326、261杯/年的頻次，接近日、美、韓人均咖啡消費量，接近成熟咖啡市場水平。

消費者制造需求，需求推動品牌，資本入場撈金，似乎一切都看起來那么順暢。但從另一方面來看，瘋狂擠進賽道的玩家們，到最后真的都能心想事成，滿缽而歸嗎？

首先我們來討論下產品和營銷這兩個品牌避不開的因素。

新晉的咖啡品牌們會營銷嗎？會，而且他們將營銷運用地很出色。

用聯(lián)名產品打開市場的永璞咖啡，有一套完整的社群營銷策略。通過統(tǒng)一管理會員數(shù)據(jù)，得到精確的會員畫像，從而進行精準的數(shù)據(jù)分析，制定更有效的運營策略，更有針對性地開展營銷活動。

而區(qū)別于永璞的社群營銷，時萃的營銷更多的傾斜在“顏值”上，通過給消費者以美的視覺感受來獲取品牌認可度。

可以說，精致的營銷，為這些新晉的咖啡品牌帶來不少的流量；但精致的營銷真的能夠撐起品牌的發(fā)展嗎？

獨樹一幟的產品設計讓產品的營銷變得更為容易，但從另一方面來講，讓消費者記住的，也只是精致的包裝，這是三頓半與鐵打的星巴克最大的差距所在。星巴克的咖啡構建的是“生活方式”，而三頓半給消費者留下的，卻僅僅是一杯速溶。

據(jù)新消費星球了解，三頓半的主打產品是超即溶類（超即溶咖啡混合裝），也就是我們平常看到最多的帶有數(shù)字的小罐裝咖啡。而三頓半咖啡的平均價格在8元左右，而傳統(tǒng)速溶咖啡的價格是在1-3元左右。

工藝決定價值，但從工藝上來講，“超即溶咖啡”就是用冷萃的方法加工出咖啡液，然后再做成速溶咖啡粉，也就是說，超即溶咖啡（凍干咖啡）可以說是“進化型”速溶咖啡，但其本質還是速溶咖啡，即使是目前最好的工藝是凍干加工，冷萃之后，用凍干加工做成的速溶咖啡粉，也依舊比不上手沖。

而根據(jù)德勤2021年發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》指出，消費者始終沒有放棄過對品質和口感的追求。而這兩點，以三頓半為代表的咖啡玩家們還有不少的提升空間。

除了重營銷受到一些質疑之外，其他玩家跨界入局則讓人懷疑他們盲目跟風到底夠不夠理性了。

幾乎每個搶占咖啡賽道的玩家，都在說賽道前景，都在標榜開拓新興業(yè)務，但前景卻不一定等于“錢景”，那些爭先恐后入場的外資品牌們，是真正看好咖啡市場要“截胡”，還是在大趨勢下盲目跟著浪走呢？這是我們不得而知的。

進入咖啡賽道簡單，但要想真正穩(wěn)住自己的咖啡業(yè)態(tài)，品牌們依舊需要不小的投入和努力。大多數(shù)品牌跨界，都是在主營業(yè)務成熟的前提下，以“錦上添花”的方式做跨界。深究背后的“靠山”就會發(fā)現(xiàn)，他們不僅家底殷實，手里還有王炸。

但家底殷實卻不是隨意謀劃跨界業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略的“底氣”。

同仁堂在推出咖啡之時，曾表示知嘛健康要在北京市布局300家門店,其中社區(qū)店、購物中心店、寫字樓店各開100家。而從大眾點評查詢到的信息來看，目前同仁堂旗下的“知嘛健康”咖啡館僅有3家門店，還有1家正在籌備之中。

東鵬飲料跨界即飲咖啡是想跟目前主流的即飲咖啡類品牌搶奪存量市場，而非開拓進入新賽道。但要想從原本就競爭激烈的賽道中搶奪流量，對于東鵬特飲來說卻并不簡單，尤其是在這之前，東鵬特飲在多次跨界水飲都遭遇失敗的前提下。

品牌跨界不是小孩子玩過家家，賽道好也并不意味這外資品牌能夠輕松搶到蛋糕。

潘多拉第一家咖啡店，于2018年在南京金鷹世界開業(yè)，經過抖音等視頻平臺的傳播造勢，潘多拉咖啡一度成為網(wǎng)紅打卡地。意外的是，歷時兩年，熱血出道的潘多拉咖啡卻全線折戟。北京王府中環(huán)潘多拉咖啡已撤店，位于南京的潘多拉咖啡也于去年停業(yè)。

咖啡賽道熱鬧，但這種熱鬧卻不適合潘多拉，這個定位于“時尚輕奢”的品牌，原本的消費對象就是一群品牌忠誠度不高、對價格極其敏感的年輕群體，而同時咖啡也是一個難以制造現(xiàn)象級熱銷的產品，潘多拉用咖啡來做品牌的延伸，自然難以產生附加價值，更加不可能成為品牌求變的“良藥”。

另外，潘多拉入場咖啡之前，或許也并沒有找準真正的定位，咖啡店的親民形象與潘多拉珠寶新貴之腔調存在一定錯位，品牌難以積累對標的新用戶；僅以標志性“粉色”為突出元素的潘多拉咖啡，辨識度極低，也難在年輕消費者中激起水花。

有業(yè)內人士這樣評價潘多拉的跨界：“潘多拉缺乏做高頻年輕消費的品牌運作經驗，甚至也沒有充足的準備”。相較之下，走中高端價位的 Tiffany、LV等品牌在定位的把握方面要做得更好。

缺乏高頻消費運作經驗，下場賣咖啡準備不足，貿然入局，結果自然顯而易見。

結語

擁擠的咖啡賽道，有著自己的游戲規(guī)則，對于場內玩家來說，無論是新興品牌還是老品牌，純粹依靠各種精致的營銷換來的紅火，很難長久。而想要在這個賽道內站穩(wěn)腳跟，最重要的還是要回歸產品的本質，產品的品質才是決定品牌能走多遠的標準。

而對于那些看好咖啡賽道想要插足的場外品牌來說，“適合”與“理性”這兩個詞，才是最最重要的準繩，盲目跟流貿然入場或許不一定能帶來經濟回報，這也是跨界玩家們要去深思的。

本文來源：新消費星球