編者按：本文來(lái)自新消費(fèi)星球，作者新消費(fèi)星球，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

90后從小喜歡的卡片們，身價(jià)“膨脹”了。

中國(guó)玩具協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)指出：2020年，中國(guó)卡牌游戲規(guī)模約為115億元；A股上市公司華立科技銷售奧特曼、寶可夢(mèng)等卡片，近三年這部分年均營(yíng)收超過(guò)5000萬(wàn)元；9月8日，紅杉資本中國(guó)旗下投資基金入股浙江卡游動(dòng)漫，后者占據(jù)國(guó)內(nèi)奧特曼卡牌市場(chǎng)90%以上的份額。據(jù)鈦媒體信源披露，紅杉對(duì)其估值近10億美元級(jí)別。

算起來(lái)，早期為了集齊一系列卡牌，或者收藏特殊的“閃卡”、“限定卡”等產(chǎn)品，繼而選擇購(gòu)買整袋甚至整盒卡牌的學(xué)生們，可能才是中國(guó)第一代“盲盒”消費(fèi)者。在如今消費(fèi)者追逐個(gè)性與潮流、尋求社會(huì)認(rèn)同與強(qiáng)調(diào)圈層劃分的觀念下，并不缺市場(chǎng)的奧特曼卡牌們，會(huì)有新的玩法出現(xiàn)嗎？

一包卡背后的商業(yè)邏輯

提起奧特曼、寶可夢(mèng)、游戲王，都是幾代人的童年記憶。小時(shí)候熱衷于模仿，在內(nèi)容的基礎(chǔ)上，作為衍生品的卡牌們才有了更多的屬性。

卡牌發(fā)展數(shù)十年，一代又一代的經(jīng)典產(chǎn)品不斷出場(chǎng)。早期，游戲王等產(chǎn)品憑借自身獨(dú)特的對(duì)戰(zhàn)玩法率先維持保持熱度的長(zhǎng)盛不衰，而后，寶可夢(mèng)、奧特曼以及一些新生代動(dòng)漫逐漸產(chǎn)出不同產(chǎn)品線的卡牌，加入到“紙片人”的流通中。

從產(chǎn)品類型、歷史沿革、消費(fèi)習(xí)慣看，90后們一般拿來(lái)扇紙片的卡牌，現(xiàn)在已經(jīng)有了更“高級(jí)”的價(jià)值。

·IP文化價(jià)值：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容天然具有吸引力，以?shī)W特曼、寶可夢(mèng)等經(jīng)典內(nèi)容IP為基礎(chǔ)的卡牌具有強(qiáng)烈的“周邊”產(chǎn)品屬性。而相對(duì)于模玩積木、手辦周邊等產(chǎn)品，它們具有差異化特征，比如卡牌擁有更小的體積方便存放，但是能承擔(dān)一定量的圖文內(nèi)容，覆蓋的文化屬性更多。

·流轉(zhuǎn)收藏價(jià)值：由于廠家對(duì)卡牌的差異化定位，“閃卡”、“SSR”等分等級(jí)卡牌根據(jù)稀有度具有了收藏價(jià)值，隨之而來(lái)的是收藏和二手流轉(zhuǎn)在愛(ài)好者中變得流行。在閑魚(yú)上，一張卡游PSR簽名奧特曼卡牌二手近千元；2019年，KONAMI（科樂(lè)美）官方限量發(fā)行的20周年紀(jì)念版“青眼白龍”24K金卡，如今單張價(jià)格已超人民幣20萬(wàn)元； 圖上這張1999年版全息噴火龍卡牌，今年4月在eBay被人以311800美元拍走。當(dāng)年玩卡的那群人，現(xiàn)在更有錢了。

·實(shí)體娛樂(lè)價(jià)值：這主要存在于部分集換式卡牌系列中，比如游戲王發(fā)源于動(dòng)漫中的游戲?qū)?zhàn)，天然有游戲性。在國(guó)內(nèi)，卡游設(shè)計(jì)了以?shī)W特曼卡牌為主的英雄對(duì)決游戲模式，通過(guò)組卡進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)。而萬(wàn)智牌甚至實(shí)體三國(guó)殺、狼人殺等，同樣具有強(qiáng)大的生命力。

基于各種價(jià)值，卡牌產(chǎn)業(yè)形成了“IP品牌擁有方——授權(quán)制造、批發(fā)、分銷商——零售終端與轉(zhuǎn)售商——消費(fèi)者”的產(chǎn)業(yè)鏈。在傳統(tǒng)卡牌市場(chǎng)之外，更有不少卡牌產(chǎn)品正試圖擺脫低齡化的特征，將廣義上的Z世代人群納入自己的消費(fèi)者版圖。

在淘寶搜索斗羅大陸卡牌、一人之下卡牌等，有不少產(chǎn)品月銷數(shù)千，其中包含不少客單價(jià)過(guò)百的合集產(chǎn)品。這些著重強(qiáng)調(diào)集換式卡牌IP、社交、收藏等屬性的產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的亞文化性質(zhì)。借助IP內(nèi)容的聯(lián)結(jié)性，它也形成了自己以粉絲為核心的消費(fèi)者圈層。通過(guò)將高收藏價(jià)值的特殊卡牌隨機(jī)放進(jìn)卡包和卡盒，激起粉絲的收（氪）集（金）欲望。

這個(gè)經(jīng)營(yíng)方式看起來(lái)是不是很熟悉？是的，價(jià)格低至一塊錢一包的卡牌，可能是中國(guó)最早的盲盒業(yè)態(tài)之一，泡泡瑪特、TOP TOY反而像后來(lái)者。

既然如此，集換式卡牌發(fā)展到一定階段，是否會(huì)逐漸偏向泡泡瑪特們背后的商業(yè)邏輯？

集換式卡牌，會(huì)成為另一種盲盒嗎？

買盲盒，買的不是塑料娃娃，買的是潮流、未知感的賭徒心理、粉絲情懷、社會(huì)文化圈子的融入感等等。所以，集換式卡牌和盲盒有了第一個(gè)共同點(diǎn)，來(lái)自精神屬性的吸引力。

另一方面，集換式卡牌的商業(yè)模式演變一定程度上也與泡泡瑪特們類似。在線下終端、主題場(chǎng)所的布局步伐上，雙方都保持了相似特性。

例如，卡游動(dòng)漫今年7月在廣州推出線下超級(jí)旗艦店，形成主題卡牌的大型集散中心。主營(yíng)奧特曼卡牌和游戲設(shè)備的華立科技在大玩家、玩具反斗城、沃爾瑪?shù)葓?chǎng)所布局線下卡片販?zhǔn)蹤C(jī)，更新零售渠道，拓展B端間接銷售。而主流盲盒品牌也將盲盒自動(dòng)售賣機(jī)作為一個(gè)渠道鋪設(shè)重點(diǎn)，將終端融入各種消費(fèi)場(chǎng)景促進(jìn)轉(zhuǎn)化。泡泡瑪特的概念店、TOP TOY的旗艦店都在發(fā)展，泡泡瑪特甚至有了布局主題樂(lè)園的打算。

可以說(shuō)，當(dāng)把兩種業(yè)態(tài)都視為IP的延伸，并以經(jīng)營(yíng)周邊產(chǎn)品的思路開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，它們具有高度的相似性。

不過(guò)，卡牌的產(chǎn)品形態(tài)、主要流行方式?jīng)Q定了，即使卡牌市場(chǎng)繼續(xù)膨脹，它也不會(huì)是第二個(gè)盲盒潮流。

一是游戲王等本身具有游戲特性的集換式卡牌產(chǎn)品，集IP+實(shí)體娛樂(lè)于一身會(huì)促使其消費(fèi)者圈層聯(lián)結(jié)更緊密，粘性相較于盲盒業(yè)態(tài)更強(qiáng)。比如卡游致力于推進(jìn)英雄對(duì)決賽事的進(jìn)行，游戲王在國(guó)內(nèi)按照動(dòng)漫、游戲與衍生產(chǎn)品對(duì)戰(zhàn)兩條線發(fā)展，后者的實(shí)體落地被交給了國(guó)內(nèi)數(shù)十家經(jīng)銷商，他們提供場(chǎng)地，定期組織愛(ài)好者線下交流。

二是作為對(duì)比，盲盒更像純收藏品，他們之間的差距也像盲盒與BJD娃娃——后者可以自主換裝、搭配身體部件，也會(huì)通過(guò)盲盒形式售賣，但與“Molly”等固定生產(chǎn)形態(tài)的產(chǎn)品并不是同一定位。

這也和雙方的IP來(lái)源有關(guān)：卡牌強(qiáng)IP屬性和特定市場(chǎng)極大限制了競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，目前由于單個(gè)IP的市場(chǎng)依然掌握在一兩個(gè)核心代理手中，不用擔(dān)心IP過(guò)度分發(fā)。而盲盒業(yè)態(tài)市場(chǎng)更廣，IP獨(dú)家性卻更弱，漫威、迪士尼等會(huì)選擇多家合作伙伴產(chǎn)出不同類型的產(chǎn)品。

所以，集換式卡牌或許很難和“平面版”泡泡瑪特劃等號(hào)，也很難在短時(shí)間內(nèi)形成盲盒的風(fēng)潮。它自身的特殊屬性，反而暗藏了一些發(fā)展隱患。

心智生意或存隱憂

盲盒以消費(fèi)者心智為入口，同樣地，卡牌目前也是一門心智生意。

盲盒被市場(chǎng)炒作經(jīng)常引發(fā)廣泛討論，對(duì)未成年人的誘導(dǎo)性是大眾關(guān)注的重點(diǎn)。而卡牌在這方面較為尷尬，因?yàn)槌擞螒蛲踹@一類“年邁”的IP當(dāng)年的追隨者早已長(zhǎng)大，新興的奧特曼卡牌核心消費(fèi)者正是中小學(xué)生。眾所周知，大部分涉及未成年消費(fèi)者的生意，這群消費(fèi)者就是最大的風(fēng)險(xiǎn)。

央視財(cái)經(jīng)等多家媒體報(bào)道，由于奧特曼卡牌等產(chǎn)品擁有規(guī)模龐大的未成年人受眾，并且借助學(xué)校旁邊的小店快速傳播，許多不理性消費(fèi)行為隨之出現(xiàn)，比如大家小時(shí)候或多或少經(jīng)歷過(guò)的把壓歲錢一股腦換成玩具帶回家。只不過(guò)，今天的中小學(xué)生消費(fèi)能力更強(qiáng)，出手“闊綽”，90后一包一包買的卡片，10后們可以一盒一盒買，家長(zhǎng)顯然不能接受。

卡牌另一個(gè)問(wèn)題是成也IP，未來(lái)也有可能受限于IP。主流暢銷卡牌本質(zhì)上是借IP的吸引力打開(kāi)市場(chǎng)，與IP深度綁定是一種消費(fèi)者認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)，免去了不少消費(fèi)者培養(yǎng)成本和營(yíng)銷成本。然而，IP始終屬于擁有者，將它做大做強(qiáng)、再創(chuàng)輝煌的衍生品制造商和分銷商的話語(yǔ)權(quán)并沒(méi)有想象中大。

2020年4月被很多玩家視為中國(guó)游戲王卡牌元年，原因是當(dāng)時(shí)KONAMI正式授權(quán)上海映蝶影視文化有限公司為中國(guó)官方代理，隨后映蝶影視通過(guò)BILIBILI World等展會(huì)平臺(tái)進(jìn)行線下比賽和市場(chǎng)推廣，這必然蠶食原本分散的中小分銷商的利益。一旦原始IP擁有者通過(guò)聯(lián)合招攬更多經(jīng)銷商甚至自己主動(dòng)下場(chǎng)打開(kāi)銷售渠道，原本的經(jīng)銷商將優(yōu)勢(shì)不再，畢竟消費(fèi)者認(rèn)知以IP為主。

最后，卡牌市場(chǎng)雖然源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但和盲盒等同為IP產(chǎn)品的周邊們存在一個(gè)明顯差異——盲盒具有內(nèi)生傳播動(dòng)力，或者說(shuō)，盲盒品牌具有更強(qiáng)的主動(dòng)號(hào)召力，而卡牌們則稍顯“佛系”。

以泡泡瑪特為例，過(guò)去一年的百度搜索指數(shù)中，泡泡瑪特雖然與游戲王、奧特曼卡片各有高低勝負(fù)，但泡泡瑪特?fù)碛懈嗟乃阉鞣妩c(diǎn)，這些高峰往往是新品發(fā)售等重大新聞的代表，這說(shuō)明泡泡瑪特能主動(dòng)激起消費(fèi)者的關(guān)注。泡泡瑪特作為IP自產(chǎn)自銷的受益者，由于沒(méi)有純內(nèi)容產(chǎn)品，其更強(qiáng)的傳播基本面向商業(yè)產(chǎn)品銷售端。而游戲王、奧特曼等內(nèi)容的傳播峰值，卻并不一定會(huì)傳導(dǎo)給銷售端。

最終，卡牌產(chǎn)品的破圈，就會(huì)比盲盒更為困難?？ㄅ谱プ〉氖呛诵姆劢z，但I(xiàn)P們憑內(nèi)容拿下消費(fèi)者，消費(fèi)者們卻不一定會(huì)認(rèn)卡牌的形式。

更何況，即使在卡牌企業(yè)內(nèi)部，隨著卡牌越發(fā)越多，價(jià)值體系不清晰、系列產(chǎn)品虎頭蛇尾等現(xiàn)象也逐漸出現(xiàn)，影響到下游的消費(fèi)者。建設(shè)一個(gè)良性產(chǎn)業(yè)鏈，還有很長(zhǎng)的路要走。

結(jié)語(yǔ)

卡牌產(chǎn)品作為資歷最老的玩具產(chǎn)品之一，能十年如一日地長(zhǎng)盛不衰，甚至結(jié)合新的內(nèi)容煥發(fā)新的生機(jī)，與其IP屬性和便利的產(chǎn)品形態(tài)都離不開(kāi)關(guān)系。但綜合來(lái)看，這種基于內(nèi)容外延的消費(fèi)者心智依附，才是卡牌乃至所有IP產(chǎn)品賴以生存的根基。

在文娛產(chǎn)品領(lǐng)域，泡泡瑪特做到了自產(chǎn)IP，不少內(nèi)容制作方也在試圖打通由虛向?qū)嵉漠a(chǎn)品鏈條，甚至連蜜雪冰城等消費(fèi)品牌也開(kāi)始用周邊“討好”年輕人。今天的卡牌企業(yè)們守成或許不難，但面對(duì)新消費(fèi)思潮的來(lái)勢(shì)洶洶，難保不會(huì)有幾個(gè)“不安分”的玩家，想要在原本的游戲場(chǎng)外，展開(kāi)對(duì)更多消費(fèi)者的攻勢(shì)。或許，這種不安分，才是一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域永葆青春的秘訣。

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