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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)刺猬公社（ID： ciweigongshe），作者星暉 編輯園長(zhǎng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在“國(guó)漫崛起”的命題下，趙方女士回憶起一件往事。

作為華納傳媒中國(guó)區(qū)總裁，她曾和追光動(dòng)畫總裁于洲合作做《白蛇：緣起》這一電影項(xiàng)目。“其實(shí)談宣傳方案的時(shí)候，我們就一直在糾結(jié)，談不談這是國(guó)漫？”

現(xiàn)成的賣點(diǎn)是種誘惑。“當(dāng)時(shí)說(shuō)國(guó)漫的時(shí)候，大家對(duì)國(guó)漫沒(méi)有建立那么強(qiáng)的信心，覺(jué)得你在打悲情牌。一說(shuō)國(guó)漫一定要來(lái)看、要支持，大家就覺(jué)得好像這些東西雖然不好，但你一定要買。”

趙方不愿意用國(guó)漫之名來(lái)“綁架”觀眾，“寧可開(kāi)始不提國(guó)漫，等到影片上映一周以后，我們?cè)僬f(shuō)這是一個(gè)純國(guó)漫的制作?！绷钏械叫老驳氖?，“這個(gè)時(shí)候粉絲已經(jīng)發(fā)自內(nèi)心地說(shuō)，這是我們國(guó)漫最優(yōu)秀的一個(gè)作品、最好的一個(gè)代表。”

中國(guó)動(dòng)畫電影的崛起之路，由一個(gè)個(gè)耀眼的坐標(biāo)定義。戰(zhàn)天斗地的大圣、情深不渝的白蛇、不屈不折的哪吒……每當(dāng)一部?jī)?yōu)秀影片橫空出世，就會(huì)為整個(gè)行業(yè)注入一劑強(qiáng)心針。

但爆款并非孤立的散點(diǎn)。將它們勾連起來(lái)的，是幕后高速發(fā)展的中國(guó)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)，以及其中千千萬(wàn)萬(wàn)的從業(yè)者。在業(yè)內(nèi)人士眼中，“國(guó)漫崛起”這四個(gè)字究竟意味著什么？

9月28日下午，由北京國(guó)際電影節(jié)組委會(huì)、融創(chuàng)文化集團(tuán)聯(lián)合主辦的第十一屆北京國(guó)際電影節(jié)中國(guó)動(dòng)畫電影論壇，于北京廣播電視臺(tái)舉辦。本屆論壇主題為“動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的新時(shí)代、新消費(fèi)、新場(chǎng)景”，中國(guó)動(dòng)畫電影創(chuàng)作者、動(dòng)畫制作公司及IP衍生品公司代表齊聚一堂。

中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)、教授張歌東主持論壇

行業(yè)精英現(xiàn)身圓桌環(huán)節(jié)，包括電影《姜子牙》導(dǎo)演程騰、電影《哪吒之魔童降世》制片人劉文章、追光動(dòng)畫總裁于洲，華納傳媒中國(guó)區(qū)總裁趙方、華強(qiáng)方特集團(tuán)執(zhí)行總裁尚琳琳、泡泡瑪特中國(guó)區(qū)總裁司德等。

圍繞中國(guó)動(dòng)畫電影IP，大咖們聊嗨了。

成人向動(dòng)畫勢(shì)起

日益成熟的國(guó)漫，正在吸引海內(nèi)外專家學(xué)者的目光。

來(lái)自日本的增田弘道先生是一名動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)研究者，他是日本動(dòng)畫協(xié)會(huì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告總編。在論壇上，增田弘道先生以《國(guó)際動(dòng)畫電影的未來(lái)五年》為題發(fā)表演講，分享了第一線的研究材料。

動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)研究專家、日本動(dòng)畫協(xié)會(huì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告總編增田弘道

日本動(dòng)畫協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年日本成人向動(dòng)畫（深夜動(dòng)畫）制作時(shí)長(zhǎng)首次超過(guò)兒童、家庭向動(dòng)畫，開(kāi)啟了新格局。此后三年中，成人向動(dòng)畫產(chǎn)出量保持優(yōu)勢(shì)。

結(jié)合日本動(dòng)畫協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，增田弘道先生認(rèn)為，成人向動(dòng)畫突出兒童、家庭向動(dòng)畫的趨勢(shì)，一方面是受眾需求，另一方面要?dú)w因于創(chuàng)作者群體的格局變化。

當(dāng)以80后為主體的、看著成年向動(dòng)畫長(zhǎng)大的一代人成為日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的主力軍，行業(yè)面貌無(wú)疑會(huì)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。近幾年間，代際影響從創(chuàng)作端輻射到消費(fèi)端，成人向動(dòng)畫電影在日本市場(chǎng)中的票房地位逐漸凸顯。

據(jù)增田弘道先生觀察，類似的情況也正在中國(guó)動(dòng)畫界發(fā)生?！赌倪钢凳馈返膶?dǎo)演餃子出生于1980年，《姜子牙》的導(dǎo)演程騰則是1988年生人。80后本土導(dǎo)演嶄露頭角，使中國(guó)成人向動(dòng)畫得到迅猛發(fā)展。

融創(chuàng)文化旗下冰滴映畫工作室導(dǎo)演、動(dòng)畫電影《姜子牙》導(dǎo)演程騰

成人向動(dòng)畫是對(duì)市場(chǎng)多樣性的有益補(bǔ)充，具備龐大的商業(yè)潛力。傳統(tǒng)的兒童、家庭向動(dòng)畫面向青少年群體，家長(zhǎng)帶孩子的觀影模式最為常見(jiàn)，其受眾基數(shù)穩(wěn)定但上限不高。80后新銳導(dǎo)演的作品則不局限于兒童市場(chǎng)，2020年《姜子牙》上映時(shí)，片方更是給出“建議八歲以上觀眾觀看”的溫馨提示。

截至2021年9月，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房排行榜上，前十名中只有《熊出沒(méi)》系列仍屬于較典型的兒童、家庭向動(dòng)畫，其余作品都或多或少具備了成人向動(dòng)畫的色彩。《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《西游記之大圣歸來(lái)》雄踞前三，分別斬獲50.36億、16.03億與9.55億的成績(jī)，它們的觀影人群覆蓋各年齡段，迸發(fā)出驚人的商業(yè)號(hào)召力。

從《大圣歸來(lái)》開(kāi)始，中國(guó)有了成人動(dòng)畫這樣的一個(gè)分類。從《白蛇：緣起》開(kāi)始，電影院可以給到動(dòng)畫片非常綜合的排片?！安恢皇巧衔鐖?chǎng)和下午場(chǎng)，可以有黃金場(chǎng)，因?yàn)槭悄贻p人要看的動(dòng)畫電影?！壁w方總結(jié)道。

電影《白蛇：緣起》與《白蛇2：青蛇劫起》在前十中各占一席，貢獻(xiàn)了這個(gè)系列的追光動(dòng)畫，無(wú)疑是成人向動(dòng)畫領(lǐng)域的翹楚。2016年初追光動(dòng)畫內(nèi)部做出調(diào)整，目標(biāo)從家庭向轉(zhuǎn)為年輕向，也就是成人動(dòng)畫。這一階段追光選擇了神話改編的方向，才有了后來(lái)的《白蛇》和《哪吒》。

追光動(dòng)畫聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁于洲

追光動(dòng)畫聯(lián)合創(chuàng)始人于洲稱：“因?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)非常年輕，為年輕觀眾創(chuàng)作也更順一些。我們要做很多大量的調(diào)研，真正去研究當(dāng)下包括未來(lái)幾年，年輕觀眾會(huì)喜歡什么。”

成人向動(dòng)畫崛起，也在一定程度上拓寬了故事類型的邊界。

于洲說(shuō)：“我們不想每一部片子重復(fù)我們自己，《白蛇》是古裝，所以《哪吒》比較大膽，我們叫做東方朋克。白素貞是中國(guó)傳統(tǒng)女性的代表，小青是一個(gè)當(dāng)代女性的性格，這是我們想做的一個(gè)嘗試?！?/p>

追索全產(chǎn)業(yè)鏈條

英雄如何論成?。?/p>

動(dòng)畫電影固然要比拼票房，但越來(lái)越多的業(yè)界人士意識(shí)到，非票房收入同樣重要。成熟的動(dòng)畫市場(chǎng)中，非票房收入甚至可以占據(jù)整個(gè)IP收入的半數(shù)以上。

優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫IP的本質(zhì)是好內(nèi)容?！赌倪钢凳馈分破藙⑽恼抡J(rèn)為，把創(chuàng)作能力把握住了，才有后續(xù)所有的衍生，IP價(jià)值的總和才有可能實(shí)現(xiàn)。“先把內(nèi)容做好，才有機(jī)會(huì)讓IP價(jià)值完成從零到一的轉(zhuǎn)變?！?/strong>

于洲則分享了IP誕生過(guò)程中的隨機(jī)性。以“白蛇”系列電影為例，故事中有一個(gè)名叫寶青坊主的角色，當(dāng)時(shí)是團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)的配角。“我們都沒(méi)有想到她會(huì)超過(guò)小白、小青，成為最受歡迎的角色?！?/p>

當(dāng)IP立起來(lái)之后，其價(jià)值從何而來(lái)？

手握金牌IP“熊出沒(méi)”的華強(qiáng)方特，系列動(dòng)畫電影的累計(jì)票房已突破30億大關(guān)。華強(qiáng)方特執(zhí)行總裁尚琳琳認(rèn)為，有價(jià)值的IP必須包含三個(gè)要素：知識(shí)資產(chǎn)、傳播與粉絲。

華強(qiáng)方特集團(tuán)執(zhí)行總裁尚琳琳

影視作品天然就是潛藏勢(shì)能的知識(shí)資產(chǎn)，傳播要素落在電影上就需要好的宣發(fā)，粉絲要素落實(shí)到IP上，則是對(duì)應(yīng)持續(xù)運(yùn)營(yíng)?！按蠹叶贾榔狈坎还馊Q于作品本身，其實(shí)有方方面面的因素，天時(shí)地利人和缺一不可?！?/p>

在尚琳琳看來(lái)，電影相比于劇集，一個(gè)缺陷在于曝光時(shí)間太短，上映周期基本上只有一個(gè)月。如果粉絲對(duì)電影的記憶度不夠深刻，IP也就難以維系。

“所以現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外的一些動(dòng)畫電影，在出下一部電影的空隙階段，不斷推出各種各樣的內(nèi)容，不斷地去強(qiáng)化觀眾的記憶?！赌倪钢凳馈酚泻芏喽唐鰜?lái)，實(shí)際上是要維持粉絲熱度?！?/p>

相比于“發(fā)掘”IP，尚琳琳更愿意使用另一個(gè)詞：“培育”或“養(yǎng)護(hù)”。她說(shuō)：“IP這個(gè)東西就像銀行帳戶，如果不停地從里面挖，帳戶里的錢就會(huì)越來(lái)越少。如果我們沒(méi)有更多更好的作品去為它充值，其實(shí)是在消耗IP的價(jià)值?！?/p>

每一年，華強(qiáng)方特都會(huì)面臨一個(gè)尤為頭疼的問(wèn)題?！靶艹鰶](méi)”系列電影已經(jīng)推出了七部之多，“主角是要有弧光的，已經(jīng)成長(zhǎng)了這么多部，還怎么去成長(zhǎng)？”

電影《熊出沒(méi)·狂野大陸》海報(bào)，圖源官博

IP活力需要內(nèi)容創(chuàng)新，也就對(duì)創(chuàng)作者提出了更高的要求。

授權(quán)開(kāi)發(fā)方面，動(dòng)畫電影的傳統(tǒng)衍生品多為食品、玩具等。依據(jù)《熊出沒(méi)》動(dòng)畫中的環(huán)保理念，方特和家裝行業(yè)合作，推廣具有環(huán)保屬性的硅藻泥。據(jù)尚琳琳介紹，目前方特還在探索少有動(dòng)畫涉及的醫(yī)療用品領(lǐng)域，以及主題公園、主題酒店等。

新品類的想象力，還遠(yuǎn)不止于此。

泡泡瑪特中國(guó)區(qū)總裁司德表示，中國(guó)消費(fèi)者的審美水平在不斷提高，而且提高的速度非?？?。“把某一個(gè)電影的Logo印在杯子上就稱作電影衍生品的時(shí)代，幾乎算是過(guò)去了?！背蓖嫒刖?，需要最好的設(shè)計(jì)、最好的質(zhì)量、最合適的價(jià)格以及最受信任的渠道。

泡泡瑪特中國(guó)區(qū)總裁司德

司德提出一個(gè)叫做“情緒損失”的概念。觀眾觀影時(shí)的情緒最為激動(dòng)，沉浸在故事氛圍中，但此時(shí)沒(méi)有合適的衍生品消費(fèi)渠道。他說(shuō)：“等到回家?guī)滋煲院螅榫w早就冷卻下來(lái)了，然后突然看到這個(gè)IP的衍生品，就不太容易勾起來(lái)當(dāng)時(shí)那個(gè)心情了。”

渠道鏈路的缺失，需要付出更多努力來(lái)彌補(bǔ)。

第一步是要識(shí)別出真正適合長(zhǎng)鏈運(yùn)營(yíng)的IP，第二步則是建立全產(chǎn)業(yè)鏈體系。“不管是IP的制作者、授權(quán)商、被授權(quán)商、主題樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)者或者零售渠道，都是這個(gè)鏈條的一部分?！?/strong>

理想情況下，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要和動(dòng)畫電影的制作周期、上映周期相呼應(yīng)。但實(shí)踐中擺在面前的問(wèn)題千頭萬(wàn)緒，比如聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷能不能做好，主題樂(lè)園或者授權(quán)展覽能不能同期開(kāi)幕。司德認(rèn)為：“需要整個(gè)行業(yè)建立一個(gè)非常規(guī)范的體系，上游下游每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)彼此都充滿更強(qiáng)的信心?！?/p>

IP生意并沒(méi)有人們想象中那么簡(jiǎn)單。

尚琳琳總結(jié)道：“不管是食品、飲料、服裝、玩具，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)這是一個(gè)體系，不光是有Style Guide就可以，需要一個(gè)持續(xù)的服務(wù)。品牌方都需要和授權(quán)方站在一起，協(xié)同打造一個(gè)好的產(chǎn)品、好的渠道，才能真正做到產(chǎn)業(yè)鏈路的發(fā)展?！?/p>

以IP為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，已然成為中國(guó)動(dòng)畫融合新消費(fèi)、新場(chǎng)景的必由之路。

中國(guó)故事仍在路上

要講好中國(guó)故事，要依靠中國(guó)藝術(shù)家揮灑才華。

不論身處何種階段，驅(qū)動(dòng)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，永遠(yuǎn)要回到“人”本身。動(dòng)畫電影是綜合的藝術(shù)，畫面、劇作、音樂(lè)，每一項(xiàng)都是藝術(shù)家傾注心血的結(jié)果。

培育與發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì)，是國(guó)漫蓬勃發(fā)展的基石。

于洲就此分享了追光動(dòng)畫摸索的兩條路。一是在內(nèi)部建立學(xué)習(xí)型組織，例如追光動(dòng)畫有追光學(xué)院和學(xué)習(xí)委員會(huì)，每個(gè)組還有學(xué)習(xí)委員?！白饭鈱W(xué)院會(huì)請(qǐng)很多外部的老師和同行，《姜子牙》的導(dǎo)演王昕和李煒老師都來(lái)追光做過(guò)培訓(xùn)和分享。”

另一條路是實(shí)施專業(yè)序列。大型的科技公司里，類似“P級(jí)”“M級(jí)”這樣的說(shuō)法已不鮮見(jiàn)，但這尚未在動(dòng)畫界普及?！耙荒暌郧白饭忾_(kāi)始啟動(dòng)專業(yè)序列，大多數(shù)同事會(huì)成為動(dòng)畫師、高級(jí)動(dòng)畫師、專家級(jí)動(dòng)畫師，我們建立了這樣一些體系。”

美國(guó)的皮克斯也在專業(yè)序列方面有所嘗試，以期實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的培訓(xùn)管理。“每一個(gè)成員都能夠有成長(zhǎng)的空間和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，也有看到一些好的結(jié)果?！?/p>

于洲認(rèn)為，動(dòng)畫電影與真人電影還有一處顯著的區(qū)別，那就是動(dòng)畫可以實(shí)現(xiàn)跨項(xiàng)目積累。相比之下，真人電影的劇組解散后，能留下來(lái)的、可供復(fù)用的內(nèi)容很少。迪士尼、皮克斯等團(tuán)隊(duì)的成功，顯然離不開(kāi)悠久的實(shí)踐歷史與豐富的經(jīng)驗(yàn)積累。

從這個(gè)角度看，國(guó)漫或許有崛起勢(shì)頭，但仍需耐心深耕，不必爭(zhēng)一朝一夕。

當(dāng)年《哪吒之魔童降世》公映時(shí)，參與路演的制片人劉文章常常被人問(wèn)起，要不要打造類似漫威的“中國(guó)神話宇宙”。在劉文章眼里，這是一個(gè)宏大的、戰(zhàn)略級(jí)的目標(biāo)，短期內(nèi)不用那么快地去考慮實(shí)現(xiàn)。

可可豆動(dòng)畫總裁、電影《哪吒之魔童降世》制片人劉文章

“要百花齊放，讓所有的導(dǎo)演或者團(tuán)隊(duì)能夠最大限度地把自己的特色表現(xiàn)出來(lái)，作品就會(huì)越來(lái)越多，到了某個(gè)時(shí)機(jī)，整個(gè)宇宙可能自然地就出現(xiàn)了?！?/p>

另一方面，中國(guó)動(dòng)畫走向全球化是大勢(shì)所趨。這既是文化強(qiáng)國(guó)的要求，也是商業(yè)健康發(fā)展的必然訴求。海外市場(chǎng)的商業(yè)回報(bào)正成為國(guó)漫收入的重要組成部分。

2019年9月20日，中國(guó)動(dòng)畫長(zhǎng)片《羅小黑戰(zhàn)記》在日本以單館展映形式上映，迅速獲得日本觀眾喜愛(ài)，并擴(kuò)展為藝術(shù)院線長(zhǎng)線放映。在增加日語(yǔ)配音版后，《羅小黑戰(zhàn)記》于2020年11月7日全線登陸日本商業(yè)影院。截至2021年1月25日，該片累計(jì)票房達(dá)到5.6億日元（約合人民幣3500萬(wàn)元）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《羅小黑戰(zhàn)記》位列日本2020年度電影票房排行第45名、年度動(dòng)畫電影票房排行第9名。

當(dāng)前動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的制作質(zhì)量越來(lái)越高，預(yù)算投入也越來(lái)越大，迫切需要多元化的收入結(jié)構(gòu)來(lái)覆蓋成本，從而降低單一市場(chǎng)存在的風(fēng)險(xiǎn)。

在華納傳媒中國(guó)區(qū)總裁趙方看來(lái)，“中國(guó)動(dòng)畫的質(zhì)量、技術(shù)、藝術(shù)都是非常了不得的，但我覺(jué)得在故事核心的價(jià)值觀、情感的共鳴上，還是可以更多地尋求一些普適的東西，更廣泛的、全人類都能夠接受的、跨國(guó)界的東西。”

2017年皮克斯推出動(dòng)畫電影《尋夢(mèng)環(huán)游記》，收獲廣泛贊譽(yù)，在中國(guó)大陸市場(chǎng)斬獲12.3億元的高票房。這部影片有著濃郁的墨西哥風(fēng)情，同時(shí)憑借情感力量打動(dòng)了不同文化背景的觀眾。“不同年齡段在里面看到不同的東西，這樣全家觀影的時(shí)候才能所有人都坐得住，一起欣賞和體會(huì)這部電影?！?/p>

中國(guó)文化元素勾勒出國(guó)漫骨相之時(shí)，高速發(fā)展的現(xiàn)代技術(shù)也正在助力全行業(yè)邁向工業(yè)化道路。下一步，趙方希望推進(jìn)中國(guó)編劇和國(guó)外編劇合作，“找到一些共同的價(jià)值觀和全球化的表達(dá)方式。”

國(guó)漫崛起只是起點(diǎn)。終有一日，世界觀眾將觸摸到東方故事的綺麗肌理。

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