編者按：本文轉自華商韜略（ID：hstl8888），作者章妮諾，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

如果加拿大友人給你一塊好吃的餅干，你詢問：“真不錯，名字是什么?”對方可能會脫口而出：“沒名字（No Name）！”

不用覺得他傲慢無禮，No Name，作為一個連名字都懶得起的日用品牌，的確是加拿大人引以為傲的國貨之光！

01 從無名到馳名

No Name由加拿大百年零售商羅布勞（Loblaw)在1978年創(chuàng)立。

如今，羅布勞已是加拿大最大的零售商。據(jù)Statista最新數(shù)據(jù)顯示，2020年其年收益約為527.1億加元，在該國擁有1832家企業(yè)和特許經(jīng)營超市，并為加拿大創(chuàng)造了近20萬個工作崗位。

▲2017年加拿大零售品牌市場份額

來源：國家品牌網(wǎng)

羅布勞旗下共有15個超市品牌，其中包裹大名鼎鼎的羅布勞、主打高端有機的總統(tǒng)之選（President’s Choice）以及加拿大華人都離不開的大統(tǒng)華等，但在其中，沒有名字的No Name卻無人不知無人不曉，實力不容小覷。成立一年后，No Name產(chǎn)品便以其獨特的包裝，極高的性價比拿下了羅布勞集團5%的銷售占比。

擁有羅布勞集團的威斯頓（Weston）家族身價約87億美元，在加拿大富豪榜排名第三。

威斯頓家族起家于喬治·威斯頓的面包外賣生涯，其于1882年成立的喬治威斯頓食品有限公司，歷經(jīng)百年歲月，如今是全加最大集團公司，也是覆蓋超市、藥店、化妝和服裝零售連鎖的超級財團。

在喬治之子加菲爾德手中，威斯頓家族發(fā)展為世界上最大的面包生產(chǎn)商，以及英國和加拿大最大的餅干生產(chǎn)商，并在1940年代末一舉收購了羅布勞。

傳到第三代，蓋倫·威斯頓（Willard Gordon Galen Weston）創(chuàng)立No Name，對集團做出了無與倫比的貢獻。

1962年大學畢業(yè)后，蓋倫搬去了愛爾蘭都柏林，白手起家創(chuàng)建了一家超市雜貨店，并用4年時間發(fā)展為6家連鎖店。

幾年后，他又收購了一家破產(chǎn)的百貨公司，重新命名為Penneys，專賣折扣商品，并迅速發(fā)展成11家連鎖。

蓋倫還入股了愛爾蘭的高端百貨公司Brown Thomas，并在1984年全資擁有。

老爺子已于今年4月病逝，享年80歲，作為羅布勞公司的骨干與功臣，他在2019年曾被《福布斯》雜志評為世界第178名富豪。

如今的羅布勞實力雄厚，在加拿大零售業(yè)占據(jù)近半壁江山，但自有品牌No Name卻生于危時。

上世紀五六十年代，在董事長加菲爾德·威斯頓（Garfield Weston）的帶領下，羅布勞集中完成了大量并購，企圖搶占市場份額，其中就包括收購在美國12個州有750家門店的大型連鎖超市國家茶葉。

但大規(guī)模擴張卻讓羅布勞內部陷入混亂，被收購的企業(yè)依然獨立運作互相競爭。與此同時，為了提升客戶忠誠度，羅布勞選擇了犧牲利潤，利用大量贈品來留住消費者。

錯誤的經(jīng)營策略讓羅布勞很快陷入了經(jīng)濟危機，股東們也怨聲載道。到了70年代，公司已經(jīng)負債累累，近乎破產(chǎn)。

不做點什么是不行了，加菲爾德火速任命自己有著成功零售業(yè)經(jīng)驗的小兒子蓋倫為羅布勞CEO，想看看還能不能死馬當活馬醫(yī)。

這并不是任人唯親，人事改組后，實干派的蓋倫馬上開始大刀闊斧的改革，包括了聘請曾參與設計加拿大國旗的設計師唐·瓦特（Don Watt）。

瓦特以其創(chuàng)新的產(chǎn)品包裝和攝影而聞名，他提議對羅布勞的企業(yè)形象和零售空間進行全面改造。

雖然沒有零售業(yè)設計經(jīng)驗，但是蓋倫愿意出一家店鋪讓瓦特嘗試。瓦特的全面改造僅需3萬加元的預算，裝修工作在晚上進行，商店白天可以繼續(xù)保持營業(yè)。

除了對羅布勞的商標進行了重新設計，他還改變了傳統(tǒng)雜貨店的布局，將生產(chǎn)部門的占地面積增加了一倍，并引入了新的設計元素，例如將新鮮水果、蔬菜和肉類的照片放大，以視覺方式傳達質量和新鮮度。還用木質鑲板覆蓋舊墻和破損的鏡子，為室內增添新鮮感和現(xiàn)代感。轉型后的羅布勞實驗店銷售額很快增長了60％。

瓦特的工作能力得到了蓋倫的認可。他們開始商議推出加拿大零售商必有的自產(chǎn)品牌，進一步降低成本。蓋倫認為，更新包裝幾乎沒有什么意義，且從市場調研來看，85%的加拿大消費者都希望食品標簽更容易閱讀，因此，瓦特很快便有了一個簡約而不簡單的設計靈感。

1978年3月21日，No Name推出了16款有著黃色背景，黑色Helvetica字體極簡包裝的產(chǎn)品。

截至2000年，這種PPT文檔式包裝已應用在No Name的2900多款產(chǎn)品上。

No Name雖然高舉無名之旗，但卻高度重視品牌要素，其標簽、促銷傳單包括室內設計等所有品牌有關的元素，都采用了統(tǒng)一的顏色和字體——尤其是，幾十年如一日的黃黑搭配。黃黑對比形成強烈的視覺沖擊，令人對產(chǎn)品過目不忘。

No Name的核心理念是，省卻一切不必要因素，直擊核心，給消費者最物有所值的產(chǎn)品——“無需支付高價就能擁有質量”。

為講性價比做到極致，No Name還硬氣承諾：所有產(chǎn)品售價均低于市場同類產(chǎn)品10%至40%。比如2019年節(jié)日期間，No Name推出了一款6聽裝啤酒，價格僅為6.6加元，而6聽裝啤酒在加拿大市場的平均售價約為10到15加元。

價格低廉，質量卻不遜色，No Name很快就塑造出“只買對的，不買貴的”的品牌形象。與此同時，其極簡的黃黑搭包裝也異常鮮明醒目，讓消費者在貨架上一眼就可以認出No Name，進一步將其品牌從繁復中凸顯出來。

當然，零售市場上缺的從來不是物美價廉，No Name一炮而紅的關鍵之一還是自己有一個“好爸爸”羅布勞，可以通過龐大的渠道快速銷售。

在No Name橫空出世的24小時內，其產(chǎn)品就已在安大略省境內的135家羅布勞大型連鎖超市上架，同時母公司還在超市宣傳冊內配以整版廣告主推該品牌。

三個多月后，羅布勞還順勢推出了專門提供大減價銷售的超市品牌“無華”（No Frills，意為不提供不必要的服務和裝潢），主推No Name產(chǎn)品，將去品牌化、回歸產(chǎn)品本身的理念貫徹到底。

打折網(wǎng)站Picodi.com曾進行過一個有趣的調查，結果顯示只有28%的加拿大人喜歡砍價。低價又優(yōu)質的No Name完全滿足了不擅長也不屑于砍價的加拿大人的消費習慣。同時，由于法語也是加拿大的官方語言之一，大部分No Name產(chǎn)品貼心地印刷了法語標識，進一步俘獲加拿大消費者的心。

值得一提的是，作為加拿大最大零售商的羅布勞，也是加拿大最大的食品和藥品零售企業(yè)喬治威斯頓公司 （George Weston Limited）的子公司，后者也是一家上市公司。

因此，No Name其實是一個低調的“富三代”，不論是在資金扶持、產(chǎn)品研發(fā)還是供應鏈上，它的起步都有著先天優(yōu)勢。

如今，No Name已經(jīng)全面覆蓋了羅布勞旗下的16個大型連鎖超市品牌，產(chǎn)品涵蓋食品、日用品、寵物用品、化妝品、服飾等方方面面，在加拿大消費者的日常購物中有著舉足輕重的地位。

居住在溫哥華的App Annie分析師Samuel Lu表示：“它在貨架上非常好找，一眼就能看到黃色包裝，但更重要的是因為我知道這是不會出錯的選擇。便宜且優(yōu)質，這是我們加拿大人對No Name的共識?！?/strong>

02 用廢話掌握流量密碼

雖然背靠大樹好乘涼，但是No Name深知酒香也怕巷子深。走極簡風的品牌也不止它一個，比如日本品牌無印良品、三宅一生都是其中的佼佼者。

除了更低的價格以及質量保障，No Name成功走進加拿大千家萬戶，與其接地氣而且善于跟消費者互動的市場營銷也有莫大關系。

如同包裝一樣，No Name的廣告語也一直是“簡單粗暴”，直擊核心。

▲來源：AdWorld.ie

對于像可樂這樣大眾所熟知的產(chǎn)品，No Name認為無需多言，打上名字即可；

對于按個數(shù)計量的產(chǎn)品，No Name便在名字前面加上數(shù)量，讓消費者看得一目了然；如果非要多說兩句，那干脆解釋下用途，比如水瓶——用來喝水的；

而對于蘋果添加飲品，No Name則干脆取名蘋果味飲料，不像其他品牌用“蘋果汁”誤導消費者。

這種“人狠話不多”的廣告方式恰恰貼合了加拿大人骨子里直接與誠實，讓消費者覺得自然、不做作，甚至有點好玩。

No Name還特別擅長社交營銷。它2019年1月才正式入駐推特，但目前的粉絲數(shù)量卻已是運營時間早7年的母公司羅布勞的2.6倍。

在推特上，No Name進一步發(fā)揚了黑色幽默的風格。

比如這款西方統(tǒng)稱“瑪利亞餅干”的圓餅，No Name調侃道：“凱倫也可以吃”，短短時間便獲贊6400，一夜之間這款原本平平無奇的餅干便脫銷了；又如一款可以快速封口的垃圾袋，No Name則對自己唱反調：“也可以慢慢來”。

每逢節(jié)假日，No Name還會發(fā)段子。今年3月31日，No Name就發(fā)圖“今天是愚人節(jié)”并配文“明天再讀”。網(wǎng)友也在下面積極回應：“我可以昨天讀嗎？”

▲來源：Twitter

相較于杜蕾斯等品牌挖空心思蹭熱點不同，No Name的市場營銷不但透著靈氣而且更顯高級，三言兩語便掌握了流量密碼，加深了消費者對自家產(chǎn)品的印象。

與一些大企業(yè)將社交媒體運營外包給公關公司不同，No Name的賬號一直由自己內部一個5人小團隊運營。

其運營邏輯一直是簡單有力，少就是多，以更少得到更多。該賬號負責人沃瑟斯龐表示，“推文總是少于六個字?！?/p>

看似漫不經(jīng)心背后，都是深思熟慮的“蓄謀已久”。

No Name的獨特風格還經(jīng)常引來社會各界效仿，進一步提升其知名度。

比如企鵝出版集團加拿大分社就曾模仿No Name體發(fā)了一條“書——用來讀的”的推特，并向“老師”求證自己是否掌握了精髓。

▲來源：數(shù)英Digitaling

強大的行銷創(chuàng)意力，更讓No Name經(jīng)常在掀起熱點話題之時，不費一分一厘就拿下“明星推廣”。

2019年9月22日第71屆艾美獎頒獎禮進行時，No Name就發(fā)揮自己的“廢話文學”功底，發(fā)了一條：“一位贏家又贏了?！庇瓉砭W(wǎng)友調侃：“在非洲，每過60秒就過一分鐘。”

其趣味互動不但引起加拿大獨立搖滾樂隊Arkells的注意，轉發(fā)并評論：“應該給你們的營銷機構頒個獎。請收下我的膝蓋?！倍疫M一步發(fā)酵，讓樂迷紛紛談論No Name。

擁有百萬粉絲的美國著名喜劇演員約翰·霍奇曼（John Hodgman）也轉發(fā)并稱贊了一條No Name的艾美獎相關推文。

▲來源：Twitter

當然，No Name做得最多的還是與自己的消費者親密互動。他們會時?；貜拖M者，有時甚至為他們設計定制的No Name風海報。

現(xiàn)如今，“聽君一席話，如聽一席話”等廢話文學梗，才剛火遍國內各大社交媒體，而作為鼻祖的No Name已達到了“聽君一席話，勝聽十席話”的傳播效果。

正如Twitter的全球品牌戰(zhàn)略負責人Alex Josephson所說，“No Name的賬戶，教科書般地展現(xiàn)了推特對品牌的絕妙用途?！?/strong>

03 在不變中蛻變

折扣店仍是歐美的主流消費形式。

根據(jù)波士頓咨詢集團2020年發(fā)布的一份報告，自2000年以來，折扣店一直在穩(wěn)步增長。在全球范圍內，折扣店的門店數(shù)量增速也大大高于傳統(tǒng)超市。

該研究將這一增長歸功于千禧一代：20到30多歲的人更喜歡折扣雜貨店，而這部分消費群體是當之無愧的消費主力軍。

因此，年輕人喜愛的社交媒體將是大多數(shù)雜貨零售商的新戰(zhàn)場。

德勤加拿大合伙人兼全國零售領導者溫特勞布說：“雜貨商正在經(jīng)歷的一場大戰(zhàn)是，如何實現(xiàn)高度個性化并與消費者建立一對一的關系？一個重要的趨勢是，老式紙質營銷正在轉向數(shù)據(jù)分析的數(shù)字營銷?！?/p>

No Name顯然在這方面突出競爭者一步。

No Name在市場上的活躍與反響，也讓母公司看到了它作為自有品牌更進一步的潛力。

2019年9月羅步勞與多倫多廣告公司John St.合作，推出了No Name近四十年來首次大規(guī)模全國付費廣告活動。其中包括一系列電視和在線廣告，以及在繁華地帶隨處可見的No Name風標語。

比如在多倫多的地鐵樞紐Union Station，他們就打上了“有各種通勤者和地鐵的地鐵站”，“可能有收費員的售票亭”等風格鮮明的No Name經(jīng)典“廢話”。在人來人往的中央車站賺足了眼球。

▲來源：Toronto Star

No Name也深知靠“插科打諢”只是輔助，核心還是要產(chǎn)品跟上消費潮流。因此，營銷持續(xù)深入人心的同時，也一直在產(chǎn)品上銳意創(chuàng)新，與時俱進。

比如，2019的那次線上線下大規(guī)模營銷活動，其主要目的之一就是為了推出新產(chǎn)品系列Simple Check。該系列主打健康天然，不含人造香精、合成色素、甜味劑等10種不良成分。

No Name想用行動證明即使是在折扣店，它也能滿足消費者對健康有機日益增長的需求，希望借此吸引到有更多不同需求的客戶。

有人說No Name像是一個精通道家思想的品牌。無為而治，不是無所作為，而是不妄作為。

對于中國品牌來講，No Name對自身包裝與定位的獨特性、內在與外在的一致性，以及懂得取舍，誠實面對消費者的勇氣都值得學習去借鑒。

看似佛系，卻永遠把精力用在刀刃上，所有的漫不經(jīng)心背后都蘊含著精心算計和布局。

參考資料

[1]《這個品牌“沒有名字”，光干一些抖機靈的事兒》Topys

[2]《多虧了這家公司的廣告，加拿大的文盲都開始識字了》公路商店

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