編者按：本文來自微信公眾號(hào)正和島（ID:zhenghedao），作者：杜中兵 徐悅邦，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“沒有巴奴，海底撈就不進(jìn)步?！?/p>
“海底撈的過度服務(wù)，終將成為過去！”
“海底撈也不是神，它只是這個(gè)時(shí)代的神。”
是誰，說了這么些“狂妄”的話？一個(gè)創(chuàng)業(yè)了20年的老兵，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人——杜中兵。
這到底是在“碰瓷”海底撈？還是肺腑之言？
另外，巴奴又是啥？一個(gè)發(fā)家于河南鄭州的火鍋，2001年創(chuàng)立，主打毛肚。
在鄭州、西安甚至北京等城市，你會(huì)看到兩個(gè)奇特的現(xiàn)象：海底撈和巴奴，挨著開，而且挨著巴奴開的海底撈，服務(wù)最好；同時(shí)，比海底撈客單價(jià)還要貴40-50元的巴奴，卻依然人潮如涌。
本質(zhì)上，這或許是一家持續(xù)進(jìn)化中的企業(yè)?？恐?5家門店、一盤毛肚，年入18億的巴奴，走出火鍋行業(yè)一條“非主流”的道路：死磕產(chǎn)品。
巴奴，是怎么做到的？杜中兵究竟是“自以為是”，還是極度清醒和透徹？他有哪些成事的心得？
第12期《進(jìn)化》，我們?cè)?月份與巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話，內(nèi)容涉及商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)大勢(shì)、產(chǎn)品主義、企業(yè)使命和個(gè)人認(rèn)知等話題，從中你能感受到這位中原漢子的坦誠。
希望杜中兵的思考和他所交過的“學(xué)費(fèi)”，對(duì)你有所啟發(fā)：
口 述：杜中兵 巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)
采 訪：徐悅邦 《進(jìn)化》主理人
“沒有巴奴，海底撈就不進(jìn)步”
問：從外部視角看，巴奴的一些宣傳語——“服務(wù)不過度，樣樣都講究”“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，等等。雖然你們說不是沖著海底撈去的，但聽起來還是像是這么一回事兒？
杜中兵：坦率地說，巴奴不是沒學(xué)過海底撈。
2009年巴奴殺入鄭州時(shí)，連著3年在服務(wù)上下功夫。慣性讓你覺得海底撈立下的規(guī)矩，你都得跟著干，好像這些是火鍋的符號(hào)，你不干的話，你就不像火鍋了。
但時(shí)間一長(zhǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些東西對(duì)你來講，真的沒有任何力量，做得越來越?jīng)]有自信。
后來我悟出，當(dāng)你敢于去拒絕一些東西時(shí)，你反而就自信了。顧客的消費(fèi)是因?yàn)槟隳芙o他帶來價(jià)值。求人不如求己，死磕自己最有價(jià)值。所以我們開始走“產(chǎn)品主義”的路。
當(dāng)然包括像“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”等廣告語提出時(shí)，其實(shí)也都是有爭(zhēng)議的。人家說你這個(gè)到底是什么意思啊？
海底撈是老大嘛，大家把“眼球”都給了他，那作為后來者，總得想個(gè)辦法讓顧客的注意力轉(zhuǎn)一些到我們這兒來，給他們一個(gè)“扭頭”的理由。
我覺得，這些只是為了去解決一些障礙、一些困難的。因?yàn)樵谛畔⒈ǖ臅r(shí)代，其實(shí)沒有那么多人會(huì)給你時(shí)間去做溝通。所以有時(shí)你不得不，用一個(gè)方法去“教育”內(nèi)部伙伴，同時(shí)也讓顧客更簡(jiǎn)單、直接地了解你，搞清楚你到底是什么、跟別人有什么不同。就這么簡(jiǎn)單。
問：但也有人會(huì)認(rèn)為，服務(wù)本身就是顧客需求的一種、也是一種另類的“產(chǎn)品”。只是說有些火鍋店，學(xué)不會(huì)海底撈而已？
杜中兵：所以我們就要下入賭注，你賭服務(wù)、我賭產(chǎn)品，最后來看下顧客到底會(huì)更認(rèn)哪一個(gè)。
當(dāng)然，這并不是說我做了產(chǎn)品，我就說海底撈的“服務(wù)”不好。而是說，這是我們的主題思想。
因?yàn)槲艺J(rèn)為，餐飲的本質(zhì)還是吃。從產(chǎn)品主義的角度來看，當(dāng)你想到那些國外的餐飲巨頭時(shí)，往往會(huì)先想起它們的“產(chǎn)品”，比如星巴克的咖啡、肯德基的炸雞、麥當(dāng)勞的漢堡。再看中國的老字號(hào)，全聚德的烤鴨、老孫家的羊肉泡饃。
我想，產(chǎn)品才是前面的那個(gè)1，如果沒有這個(gè)1，后面有再多的0都沒有意義。我永遠(yuǎn)堅(jiān)持這個(gè)。它是一個(gè)先后關(guān)系，沒這個(gè)就沒那個(gè)的問題；而不是平行關(guān)系，說強(qiáng)調(diào)什么、不強(qiáng)調(diào)什么的問題。
我從2015年提出過海底撈的“過度服務(wù)”將成為過去。那時(shí)候有很多反對(duì)的聲音，但今天來看，好似是越來越成立了。
我認(rèn)為，人到一定程度，其實(shí)是需要空間和自由的，不需要有太過度的打擾。不能到那兒以后沒有喘息的機(jī)會(huì)，各種維度都把你包裹起來，甚至包括它和顧客之間也是不平等的。
在巴奴，我們倡導(dǎo)人與人之間是平等的，之所以黏合在一起，靠的是雙方的價(jià)值。
所以我們的員工從早期就定位，他是一個(gè)毛肚火鍋專家，員工先會(huì)吃，吃明白了、會(huì)講了，再去平等地提供專家式的服務(wù)。
我始終認(rèn)為，照顧好顧客的嘴，比照顧好顧客的人更重要。
對(duì)于服務(wù)，我們也有自己的一套理解和定義。比如，戴森吹風(fēng)機(jī)里的每一個(gè)零件、每一個(gè)設(shè)計(jì)是不是讓顧客發(fā)自內(nèi)心地喜歡它。戴森用極致的產(chǎn)品用心對(duì)待顧客，這就是服務(wù)。
再比如，病人去醫(yī)院看病，醫(yī)生不會(huì)問病人是要吃藥、還是打針吧？一定是對(duì)癥，該打針就得打針，該化驗(yàn)就得化驗(yàn)，用最舒服、最快速的辦法把病治好，這是他的產(chǎn)品、他的服務(wù)。
我認(rèn)為，品牌的溢價(jià)其實(shí)是來自專業(yè)。如果你能給顧客提供專家式的服務(wù)，即便是不小心踩著了顧客的腳都沒關(guān)系，照樣不會(huì)有損你專家的身份。所以提供專家式的服務(wù)，是巴奴一直倡導(dǎo)和堅(jiān)持的服務(wù)理念。
我認(rèn)為大的方向和思路是對(duì)的，應(yīng)該堅(jiān)定往后走，和海底撈之間是完全錯(cuò)位的。海底撈做他們的、我們做我們的。很多人拿我們和海底撈作比較，其實(shí)不是一回事。我們20年來的做法，是用自己的思想來做自己的事情。
問：所以您會(huì)認(rèn)為海底撈的產(chǎn)品是“不夠格”的嗎？
杜中兵：夠格與不夠格，我們還是從顧客的角度出發(fā)，只要顧客認(rèn)就夠格，顧客不認(rèn)就不夠格。
問：您覺得現(xiàn)在來說，是認(rèn)還是不認(rèn)？
杜中兵：不認(rèn)。因?yàn)槿艘坏┱J(rèn)什么，就會(huì)不認(rèn)什么，這也是人性。不是說海底撈的產(chǎn)品做得不好，是顧客因?yàn)槟愕姆?wù)太強(qiáng)了，所以就不會(huì)看到你的產(chǎn)品好。
它是規(guī)律，不是由誰說了算的。
問：最近我們能看到，海底撈的市值在幾個(gè)月內(nèi)蒸發(fā)了2500億港元。海底撈創(chuàng)始人張勇前段時(shí)間也承認(rèn)他對(duì)趨勢(shì)判斷失誤，還說“要想知道什么是名不符實(shí)，看看海底撈就知道了”。您對(duì)海底撈的研究肯定是非常深入的，怎么看它現(xiàn)在所處的局面？
杜中兵：我可能不太贊同媒體上的一些聲音。因?yàn)槭兄挡还馐呛５讚埔患以诮?，整個(gè)行業(yè)都是這樣。因?yàn)樗侨ツ隄q得太高了，泡沫擠壓下來了。
基于它現(xiàn)在的規(guī)模來看，我認(rèn)為是“明碼實(shí)價(jià)”，是一個(gè)回歸、一個(gè)實(shí)有的價(jià)值。
但話又說回來，你要是從錢的角度來看的話，無論如何海底撈都是一家非常成功的企業(yè)。它資本的估值這么高，就算跌下來2000億元。人家拿出10個(gè)點(diǎn)還是200億元。
但我覺得，這不應(yīng)該是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。如果這是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)的話，那我們就沒什么聊的了，一下就可以聊死了。
問：那您看好海底撈的商業(yè)模式嗎？
杜中兵：我不太看好。
問：哈？為什么？
杜中兵：因?yàn)樗俏业母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要是看好它，自己還怎么存在呢。
當(dāng)然，這首先是一個(gè)玩笑，肯定得給自己的伙伴長(zhǎng)志氣。
但我之所以會(huì)這么說，是因?yàn)椴惋嬤@行太有挑戰(zhàn)、太不容易了。從商業(yè)規(guī)律來看，任何情況下都可能會(huì)有后來的“顛覆者”。
海底撈也不是神，它只是這個(gè)時(shí)代的神，下個(gè)時(shí)代就不一定是誰了，沒有哪一家能夠長(zhǎng)久地活得很好，包括巴奴，很有可能也會(huì)被顛覆。我也時(shí)刻面臨著擔(dān)憂。
問：有些人覺得，你們“對(duì)標(biāo)”海底撈的做法，是在挑起“競(jìng)爭(zhēng)”？
杜中兵：其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)無處不在的，不是談了競(jìng)爭(zhēng)就有競(jìng)爭(zhēng)，不談競(jìng)爭(zhēng)就沒有競(jìng)爭(zhēng)了。理或不理，競(jìng)爭(zhēng)都在那里。
要想讓國家強(qiáng)，自己人是不是要先比一比？要想讓家里強(qiáng)，兄弟間是不是要先賽一賽？
如果沒有巴奴，海底撈可能會(huì)懈怠。因?yàn)橐患要?dú)大慢慢會(huì)老化，但有了巴奴這個(gè)挑戰(zhàn)者，它一下就會(huì)變得緊張、變得敏感。
鄭州的海底撈這么帶勁兒、服務(wù)尤其好，很大的原因就是巴奴的存在。
同樣地，有海底撈的地方，我都不用管、不用去，差不了嘛。大家誰都不想輸給誰，比著往好里做。比如，巴奴的鄭州商城店，自從海底撈在我們旁邊開了店，我們迎賓伙伴的熱情勁兒一下子就被激發(fā)了，真的是發(fā)自內(nèi)心地?zé)崆椤?/p>
很多人喜歡“你好我好大家好”的局面，而不愿去直面競(jìng)爭(zhēng)，但是不充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)其實(shí)是會(huì)慢慢萎縮的。
沒有巴奴，海底撈就不進(jìn)步。所以，良性的競(jìng)爭(zhēng)，是在為行業(yè)利益做貢獻(xiàn)，為顧客極致體驗(yàn)做貢獻(xiàn)。請(qǐng)問我有錯(cuò)嗎？一團(tuán)和氣，是很難有創(chuàng)新力的。
“我寧愿一頭撞到南墻上”
問：之前參觀巴奴的中央廚房，看到介紹說，你們?yōu)榱丝脑S多新菜品，內(nèi)部經(jīng)?！按髣?dòng)干戈”，像巴奴的那個(gè)拽面，聽說研發(fā)了近9個(gè)月，研發(fā)總廚甚至急得3次提出辭職，“折騰”了許多供應(yīng)商才做出這份拽面。
明明餐飲這個(gè)行業(yè)不用這么較真，依然可以賺到錢。您為啥還這么犟，非得去當(dāng)巴奴的“首席產(chǎn)品經(jīng)理”呢？
杜中兵：我為什么要做一個(gè)火鍋品牌？因?yàn)槲液芟矚g吃火鍋，結(jié)果我一開干，發(fā)現(xiàn)火鍋行業(yè)觸目驚心，當(dāng)時(shí)行業(yè)里老油復(fù)用的現(xiàn)象成了“潛規(guī)則”，菜品靠火堿發(fā)制，特別是到了夏天，還要倒上福爾馬林防腐，嚇不嚇人？
我就覺得這個(gè)行業(yè)太需要改變了。既然身處行業(yè)中，我就要去改變這個(gè)行業(yè)。因?yàn)槟阋遣粍?chuàng)造只模仿，比如別人做六個(gè)核桃，你跟著弄七個(gè)核桃、八個(gè)核桃，那你生產(chǎn)出來的只會(huì)是庫存。
然而，做好產(chǎn)品注定是一條最難的路。在2001年開第一家店時(shí)，別人的店里，一盤毛肚8兩賣12元，在巴奴，4兩就賣到了18元?，F(xiàn)在賣到七八十了。定價(jià)看上去高了大一截，利潤(rùn)率卻比人家低了一大截。
但我不相信好東西顧客會(huì)不吃。
我認(rèn)為，產(chǎn)品主義本身也是做人之道、選擇之道。別人吃的是大棚菠菜，巴奴就定制冰天雪地里長(zhǎng)出來的笨菠菜；別人用普通花椒，巴奴就用海拔2500多米生長(zhǎng)的茂汶花椒；別人用普通面粉，巴奴就用天然無添加面粉……
當(dāng)我們真正去思考顧客需求時(shí)，實(shí)際上就會(huì)有一種嗅覺力。舉個(gè)例子，芹菜。過去我們都是吃芹菜桿兒的。后來我覺得小芹菜這么好，我就去問難道這個(gè)東西不能吃嗎？可以吃。那為什么非要長(zhǎng)大了才讓人吃？
于是我們就去和農(nóng)戶磨合。這個(gè)過程也是非常不容易的，不要以為這事到地里一整就成了。因?yàn)榍鄄嗽诘乩镩L(zhǎng)的時(shí)候是沒“標(biāo)準(zhǔn)”的，忽大忽小，但到店里還是相對(duì)要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的，所以一開始經(jīng)常斷貨。那大半年的磨合，大家經(jīng)常搞得“一肚子火氣”，但最終我們還是讓顧客成功吃上了小香芹。
這種例子太多了，巴奴的菜都是走街串巷啟發(fā)出來的，而不是呆在廚房搗鼓一下就能成的。
為什么要這么折騰？
我覺得任正非講的那段話值得反思：
“一個(gè)人一輩子能做成一件事已經(jīng)很不簡(jiǎn)單了，為什么？中國13億人民，我們這幾個(gè)把豆腐磨好，磨成好豆腐，你那幾個(gè)企業(yè)好好去發(fā)豆芽，把豆芽做好。我們13億人每個(gè)人做好一件事，拼起來我們就是偉大的祖國?！?/p>
所以在打造產(chǎn)品的路上，我認(rèn)為老板就是戰(zhàn)場(chǎng)上的將軍，穿著盔甲睡覺，兵器就在枕邊。只要你還是老板，只要你還沒有交出指揮棒，你永遠(yuǎn)是戰(zhàn)場(chǎng)一線的將軍。
問：但是大家真的會(huì)“買賬”嗎？會(huì)受巴奴“教育”么？
杜中兵：火鍋行業(yè)現(xiàn)在鄭州不就分出來了嘛！巴奴是巴奴，海底撈是海底撈，我們中間重疊的部分最多30%。消費(fèi)能力比較強(qiáng)的，一般都在我們這兒，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，巴奴店里每天收拾出來一大堆茅臺(tái)瓶子。
茅臺(tái)瓶子是最好的符號(hào)，還有紅酒瓶，為什么我們包間里都會(huì)放紅酒杯，沒辦法，因?yàn)樗麄兌家t酒。
別人做自己代加工的啤酒，而我們只賣百威的鮮啤；別人賣一般的羊肉，而我們只賣天然羔羊；別人賣普通毛肚，而我們是新西蘭毛肚；別人賣去根的豆芽，而巴奴賣成筐成筐的天然活體豆芽……
這就是差異。巴奴就一句話，就是要做價(jià)值。永遠(yuǎn)要做價(jià)值。
所謂“戰(zhàn)略”，其實(shí)就是去思考可能構(gòu)成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的東西。它的核心不是去搶別人的位置，而是先把自己的位子守好、坐好，像那句俗話說的“大家各回各家，各找各媽”。
問：但巴奴這種堅(jiān)持“產(chǎn)品主義”的做法，在行業(yè)里顯然是非主流的。大多數(shù)餐館不都依然是西方第一代供應(yīng)鏈那種“標(biāo)準(zhǔn)化”么？追求去掉廚師、推行料包化，而不是去追求極致的食材等。您不覺得自己這樣像個(gè)“異類”么？?jī)?nèi)部難道沒有質(zhì)疑的聲音？比如說覺得成本居高不下。
杜中兵：有些時(shí)候，那些研究食品工程的老專家，他們會(huì)有不同的觀點(diǎn)，比如向我提出這樣的“質(zhì)疑”：杜總，沒有食品添加劑，就沒有食品工業(yè)、中國食品的未來，你同意這個(gè)說法嗎？
我告訴他，老師你說得太對(duì)了，但你們是做食品的，我是做餐飲的。不能把食品工業(yè)的理念帶到餐飲里來，餐飲做的就是鮮，就是現(xiàn)做現(xiàn)賣。
我最后說，你唱你的、我唱我的。我不能簡(jiǎn)單照搬你的方法來干我的。這是我的觀點(diǎn)。
現(xiàn)在餐飲行業(yè)在做大、做連鎖時(shí)，有一個(gè)“流行的”導(dǎo)向——標(biāo)準(zhǔn)化。
咱們有些人“跟風(fēng)”，跟的更多是這種強(qiáng)勢(shì)的風(fēng)——向西方學(xué)習(xí)，為了追求標(biāo)準(zhǔn)化而標(biāo)準(zhǔn)化。西方標(biāo)準(zhǔn)是工業(yè)化的，就是冷凍+添加劑。它一塊肉餅在餐廳里放1年時(shí)間都是可以的。
我認(rèn)為不能用這種標(biāo)準(zhǔn)來做中餐。中國人講差不多，今天你在河南這個(gè)地盤講“中”。好就是“中”，就是恰好。中國人都講差不多。
所以中國的吃飯標(biāo)準(zhǔn)是“沒有標(biāo)準(zhǔn)”的標(biāo)準(zhǔn)，它是由我們背后那個(gè)偉大的媽媽培養(yǎng)出來的。媽媽的標(biāo)準(zhǔn)，就是每天挎著籃子到菜市場(chǎng)現(xiàn)買，回家現(xiàn)做。
我認(rèn)為，中國餐飲未來一定是這么一個(gè)狀態(tài)，將來更多會(huì)是“夫妻店”，需求更多地傾向非標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化：我今天甚至都不給你菜單，大概是個(gè)什么方向，你只要過來吃就好了。
所以我今天跟很多餐飲老板在一塊思想碰撞時(shí)，都是去思考如何構(gòu)建一個(gè)最鮮程度的標(biāo)準(zhǔn)，所謂的“非標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)準(zhǔn)化”，就是說你肯定得有標(biāo)準(zhǔn)，但不能一味地追求標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)前提是為極致美味去服務(wù)的。
我一直在走這條路，但在這個(gè)過程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)部伙伴有可能會(huì)不認(rèn)可你，會(huì)擔(dān)心你、甚至懷疑你。但這是我的信念，我不想去改變它，我寧愿一頭走到黑，或者一頭撞到南墻，撞出個(gè)“血頭”，我也不想改變。
為什么？這就是因?yàn)椋覜]有路可走。我就認(rèn)為這條路是可行的。
“我思考的不是1+1，而是1-1”
問：但是其他餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化是有利于它們快速做大做強(qiáng)的。像海底撈2020年就新開了超過500家門店，但巴奴干了20年，現(xiàn)在的門店數(shù)量還不到海底撈的零頭，只有85家。您難道從來沒想過多開幾家店，擴(kuò)大一下規(guī)模和知名度？
杜中兵：沒有，都是順其自然的。對(duì)未來，我們只有一個(gè)愿景，它不是一個(gè)詳盡的計(jì)劃或者說規(guī)劃。
創(chuàng)業(yè)20年，我就沒有快過，我永遠(yuǎn)有一個(gè)剎車的意識(shí)。我從來不太在意今年會(huì)開多少家店，反而是在每個(gè)市場(chǎng)跑完后，都總結(jié)一下今年是否有哪些店該關(guān)。
而且巴奴是“倒三角”，開店其實(shí)不是老板的事，而是下邊伙伴的事。說句開玩笑的話，下面伙伴想開店，你攔著不給他開，那不是擋他的財(cái)路嘛。
但開店也是有條件的，上面會(huì)去審核，我們會(huì)看他們報(bào)上來的能力，內(nèi)部組織怎么樣、培養(yǎng)的人才怎么樣、還會(huì)看市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。
但我從來沒有跟下面的伙伴說過加油多開店，從來沒有過。
海底撈都已經(jīng)開了這么多家店了，我們哪怕再快也很難追上了，所以也沒必要。對(duì)我們來講，就不要去在意這些了，練好功力、走出屬于自己的路就行了。能力練出來，自然也就快了。
更何況，做企業(yè)的目的也不是單純?yōu)榱俗龃螅瑪U(kuò)張的目的也不單單是為了擴(kuò)張，我肯定還是要堅(jiān)持我的初心，永遠(yuǎn)是要給顧客做一個(gè)好火鍋，讓大家跟我一樣能夠在店里享受到美味。
不能說為了擴(kuò)張而擴(kuò)張、為了發(fā)展而發(fā)展，走到最后所有構(gòu)建起來的體系就是為了這個(gè)導(dǎo)向而做的。
問：看到別人的門店越開越多，您難道一點(diǎn)都不心癢嗎？
杜中兵：不心癢。我一直有一個(gè)觀點(diǎn)，餐飲行業(yè)是沒有市場(chǎng)占有率這個(gè)概念的，活得好、活得久才是最重要的。
其他行業(yè)，比如像快消品，特別講究渠道管理，只要抓住渠道基本上就抓住機(jī)會(huì)了。因?yàn)樗且粋€(gè)相對(duì)固定型的產(chǎn)品模型，需要一個(gè)場(chǎng)景去銷售，誰跑得快誰就贏。
但餐飲不是這樣的，它是一個(gè)變動(dòng)型的產(chǎn)品模型?？赡苣憧炫軒啄旰髸?huì)發(fā)現(xiàn)，所有占領(lǐng)的地盤只要干不好了都得讓出來。
所以我個(gè)人對(duì)餐飲的判斷是，它是一個(gè)不可以快的行業(yè)。
問：有傳聞?wù)f，巴奴最近正準(zhǔn)備接受創(chuàng)立20年以來的第一筆融資，5個(gè)億的規(guī)模甚至將創(chuàng)造餐飲行業(yè)首輪融資的紀(jì)錄？您對(duì)上市會(huì)有一個(gè)時(shí)間預(yù)期嗎？
杜中兵：天天有投資人問我，有沒有計(jì)劃上市，說海底撈都干這么大了，你還不趕緊。
在這件事情上，我的心態(tài)是比較平和的。巴奴不是說急著融資。融資不是目的。我干了20年，到這種程度我們已經(jīng)可松可緊、可快可慢。
我只能說，我沒有給自己列過一個(gè)結(jié)果、目標(biāo)，只是有一個(gè)方向，我就像織網(wǎng)一樣，累了我就歇一歇，不累的話我就多織點(diǎn)網(wǎng)，是慢慢織起來的，而不是說一下子就按一張成熟的網(wǎng)來設(shè)想。
我只會(huì)去把握好自己的節(jié)奏，有人、有錢會(huì)怎么干，沒人、沒錢又會(huì)怎么干，不會(huì)給自己強(qiáng)加一個(gè)目標(biāo)，比如說奔著3年內(nèi)上市。我只會(huì)說，假如計(jì)劃上市，那就往上市方向去努力就行了，至于說哪天上市、哪年上市不重要，不要把它看得那么重。
我現(xiàn)在最希望的是，找到和巴奴在戰(zhàn)略上、價(jià)值觀的底層邏輯上相匹配的投資機(jī)構(gòu)。
我在跟所有的資本談的時(shí)候，都會(huì)跟他們說，你能不能陪我走10年、干10年。而且我還會(huì)提一條最根本的原則，不可以干擾我的正常節(jié)奏。
而一些資本在跟我聊的時(shí)候，總問杜總你未來的整個(gè)發(fā)展計(jì)劃是什么。我說你一跟我聊這個(gè)，我基本上就不愿跟你聊了。
你就時(shí)時(shí)刻刻問我一點(diǎn)就好了，杜總你現(xiàn)在能力怎么樣，體力夠不夠，有沒有定期體檢，狀態(tài)好不好？我希望他們多關(guān)心這些。
很多人都是把賺錢當(dāng)成自己唯一的導(dǎo)向。但對(duì)巴奴來講，未來大的方向還是要讓自己成為一家能夠傳承、能做100年的好公司。
而在資本市場(chǎng)層面，為什么我們有時(shí)會(huì)看到，有些公司在上市后反倒不好了呢，就是因?yàn)橘Y本導(dǎo)向壓過顧客導(dǎo)向，成為它發(fā)展的主要思路。那就很有可能會(huì)出問題。
但到底是資本重要，還是顧客重要？這就是導(dǎo)向。
所以我認(rèn)為我們不能光去喊口號(hào)，今天我也強(qiáng)調(diào)了我們的價(jià)值觀，不管我在還是不在，不管巴奴上市還是不上市，仍然是顧客為大，顧客放在最重要的位置。其他的都不重要。
有一次我到某商學(xué)院上課時(shí)，說某某同學(xué)你在干什么呢？他把手機(jī)屏幕遞過來，讓我們看看，原來他在關(guān)注自己公司的股票。
我開玩笑說，敲完鐘了還有什么可關(guān)注的，還不趕緊干活去。股票賣出去后錢不是已經(jīng)到手了嘛，說難聽點(diǎn)，哪怕股市“倒閉”了，錢也沒人會(huì)找你要。那你還看“曲線圖”干嘛呢。
這是我的觀點(diǎn)。但我要是講這句話，有人可能會(huì)說我，你這老板不負(fù)責(zé)任，不關(guān)注股市、不關(guān)心投資人。
但我只是覺得，中國一些企業(yè)的創(chuàng)始人、老板，不能只關(guān)注資本，不然很容易被資本“綁架”。
一些人盼望成為風(fēng)口上的豬，貪念過重，兵法太多，眼光太高，一切都構(gòu)思過度，但卻缺少一種對(duì)簡(jiǎn)單而普適的商業(yè)邏輯的尊重。
問：那在具體的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，像外賣、線上零售這些業(yè)務(wù)，巴奴將來會(huì)考慮做嗎？
杜中兵：我個(gè)人是不支持巴奴來做外賣的。
因?yàn)轭櫩偷摹叭肟凇辈煌?，業(yè)務(wù)就不同，價(jià)值也就不同。從外延上講，我們是一個(gè)火鍋，送到家里也還是火鍋。
但真實(shí)回到顧客價(jià)值層面時(shí)，它們就完全不是一回事了。我們不能一個(gè)團(tuán)隊(duì)去做兩件事，用一個(gè)價(jià)值觀去支撐兩個(gè)價(jià)值需求。那還叫價(jià)值觀嗎？
我們的價(jià)值觀是怎么形成的？說得偏執(zhí)點(diǎn)：巴奴是不是什么錢都可以賺？這樣做會(huì)長(zhǎng)久成功嗎？這就是價(jià)值觀。
如果是生意導(dǎo)向的話，那當(dāng)然是什么錢都可以賺；但我肯定是價(jià)值導(dǎo)向的，肯定是以持續(xù)為我的家人、我的朋友、我的顧客創(chuàng)造好火鍋為導(dǎo)向。
我在抓的始終是價(jià)值。再加一個(gè)字，價(jià)值點(diǎn)。價(jià)值觀的前面是價(jià)值，價(jià)值再往前就是價(jià)值點(diǎn)。也就是說，我這家企業(yè)給顧客帶來的“價(jià)值點(diǎn)”到底是什么？
我定義巴奴的“價(jià)值點(diǎn)”，就在開火鍋門店、火鍋餐廳，就是說顧客在店里體驗(yàn)到一頓好吃的火鍋。這是巴奴的價(jià)值點(diǎn)。
但如果我要是把這個(gè)價(jià)值點(diǎn)劃開了，說你送到家里也可以，那這個(gè)點(diǎn)就沒了。我個(gè)人認(rèn)為，點(diǎn)沒了就叫產(chǎn)品的根沒了，根沒了就沒有力量了。
世界是由多家企業(yè)、多個(gè)結(jié)構(gòu)以及多個(gè)價(jià)值導(dǎo)向組成的，不要一個(gè)老板全干完。不是說做外賣不對(duì)，而是做外賣你就做外賣，做零售就做零售，我一定要把這個(gè)事做成、做透。
比如，我這家公司上上下下所有人的信仰，就是要做零售或者做外賣，那就不要再想那個(gè)餐廳的事了，否則顧客對(duì)你的判斷就失衡了。
我認(rèn)為，火鍋外賣確實(shí)是一個(gè)很大的生意。但它有可能是一個(gè)新的品牌、新的業(yè)務(wù)，肯定不是巴奴。
假如說當(dāng)我的供應(yīng)鏈、或者數(shù)字化程度已經(jīng)非常成熟，我覺得可能性巨大的時(shí)候，我會(huì)拉一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)、新的品牌，作為一個(gè)“賦能者”或者以一個(gè)資本思維去推進(jìn)它，但我肯定不會(huì)讓我做火鍋的這波伙伴去干這件事。
問：您剛才說過巴奴“顧客第一”，那如果顧客覺得這件事能給他們帶來價(jià)值，您會(huì)妥協(xié)嗎？
杜中兵：這么說吧。顧客需要火鍋餐廳，我肯定怎么都妥協(xié)；但如果顧客需要烤鴨，那打死我都不能干。
問：他們要是想要巴奴做火鍋外賣呢？
杜中兵：那跟需要烤鴨一樣。就是說你的需求，不見得都是我應(yīng)該做的。我只做我應(yīng)該做的，我只在我盡可能的范圍內(nèi)做好自己的服務(wù)，超出這個(gè)邊界，我就認(rèn)為它不是我的行業(yè)，不是我該做的，不是我的信仰。
我認(rèn)為在家里吃飯，跟把顧客吸引出來吃飯，這兩件事，在自己的價(jià)值底層是對(duì)立的。
這樣一來，我跟自己的小伙伴講不清楚。我一直在跟他們說，一定要服務(wù)好顧客，顧客來了以后，眼神要隨著顧客走，一定要把我們產(chǎn)品的呈現(xiàn)、燈光、音樂各方面都做好，氛圍要搞好。
結(jié)果你又說外賣快點(diǎn)送過去，保持好溫度、保持它的呈現(xiàn)。我就在想，如果我是那個(gè)小伙伴的話，我會(huì)崩潰的，我老板到底想要什么??？我不知道。
你們?cè)诤饬康氖恰?+1”，就是線上和線下形成1+1的效應(yīng)。我在思考這會(huì)不會(huì)是1-1。
因?yàn)槟銉?nèi)心清楚，這樣一做，自己會(huì)感受到小伙伴跟你之間的整個(gè)價(jià)值點(diǎn)，再也抓不住了。
這其實(shí)是一種不自信。我不自信自己兩件事都能干好。我覺得專注一件事還好，做一個(gè)火鍋店那我們有自信，一旦超越火鍋店的范圍，就沒這個(gè)自信。
問：那您將來有沒有可能像拼多多的黃崢那樣，跑到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最上游、去改造農(nóng)業(yè)？這跟巴奴的價(jià)值點(diǎn)是不沖突的。
杜中兵：這就看我們未來發(fā)展的需要了。如果這跟我的任務(wù)有關(guān)系，我會(huì)去做；要是跟我的任務(wù)沒關(guān)系，我是不會(huì)去做的。
我不會(huì)把企業(yè)就撂在那兒，然后跑到上游去當(dāng)一個(gè)農(nóng)業(yè)科學(xué)家。我依然還是為大家做火鍋。
用“小毛肚”教育外國人
問：近幾年，餐飲投資形成一股熱潮，很多創(chuàng)業(yè)者擠破頭進(jìn)來、想撈一把快錢。對(duì)于這種現(xiàn)象，您有沒有哪些建議或者忠告？
杜中兵：這兩年餐飲投資很熱，特別是火鍋，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)，大家都覺得火鍋好做，想撈取一把快錢。
但大家都不愿意想，如果餐飲真的是一個(gè)簡(jiǎn)單好做、暴利、低門檻的行業(yè)，早就擠破門了，怎么會(huì)就等著你呢。
人有時(shí)候是想得太多，有時(shí)候則是故意不往這方面想，都想著自己是那個(gè)“例外”，都想嘗試最后“搏一把”。
形成這種出發(fā)點(diǎn)的深層次原因是“窮人思維”。什么是窮人思維？“因?yàn)槿卞X，所以急于賺錢”。而所謂的富人思維就是，“因?yàn)椴蝗卞X，所以不急于掙錢”“花錢是為了成事，當(dāng)下是為了未來”。
窮和富的標(biāo)尺絕不單單是錢，更是心量和思維方式。差不差錢，完全取決于你內(nèi)心怎么想。
有些餐飲店為什么活不過兩年？原因就是老板太急于賺錢，一看不賺錢，就再也沒心思去包好吃的包子、熬好喝的湯了，再也沒精力去考慮更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。他眼里看到的只是錢，能撥動(dòng)他心弦、攪亂他神志的只是錢，不是事業(yè)。
企業(yè)做不大，其實(shí)都是老板的認(rèn)知邊界決定的。重要的是，你別老想著為了做生意而做生意，老想著為了賺錢而賺錢。
反正我是這樣告訴自己的，創(chuàng)業(yè)就是要把自己全部“綁架”掉，不給自己留后路，賺了錢以后，還要再使勁投到企業(yè)里。
記得有一年，我突然發(fā)現(xiàn)個(gè)人賬上有2000萬，我就趕緊拿出1500萬捐到公司，不要讓自己賬上有錢，不要讓自己歇著，不要讓自己錢多以后就想著去玩，否則這事基本上成不了。
問：您覺得自己的精神內(nèi)核，是從哪來的？比方說不賺快錢等想法。誰對(duì)您的影響比較大？或者說您有什么信仰嗎？
杜中兵：相對(duì)來說，我還是比較相信中國的傳統(tǒng)文化和思想，比如頭上三尺有神明，比如走正道，類似于王陽明說的“知行合一”。我自己在這前面加了3個(gè)詞，叫“苦思、洞見、篤定”，然后知行合一。
這些是我骨子里邊非常尊崇的東西。包括像中國人祭祖，我認(rèn)為這是一個(gè)非常科學(xué)的文化。因?yàn)槲覀冎袊诵睦镞吺菚?huì)裝著上一代對(duì)自己的影響的。像我爸去世后，我就把我爸對(duì)我產(chǎn)生影響的小故事，刻在了他的墓碑上，我覺得這個(gè)東西就是我的信仰。
我特別信這個(gè)，沒有信什么教。我認(rèn)為頭上三尺有神明，那是自己去跟“神”對(duì)話，不要不相信自己頭上有應(yīng)該守住的承諾。
不管一生中，有沒有人幫你或者引導(dǎo)你，在你的“上面”都應(yīng)該有一個(gè)人持續(xù)拉著你，不能跑偏。
要么不做，或者要么不說，說了就要去做、就要去兌現(xiàn)。
問：您平時(shí)都看些什么書？或者有什么消遣的娛樂活動(dòng)么？
杜中兵：書看得比較雜。像過去我上學(xué)時(shí)老亂逃學(xué)，當(dāng)時(shí)我最喜歡看的書都是一些人物傳記，特別是過去那些有民族大義的企業(yè)家，像大家都知道的胡雪巖，以死謝罪天下。
我覺得這種精神是非常中國式的，值得我們學(xué)習(xí)，敢于面對(duì)、以死謝罪。我認(rèn)為，這種中國式的企業(yè)家精神，可能會(huì)在未來逐步地被喚醒。
而在做企業(yè)層面，我相對(duì)比較愛看德魯克的書，我覺得他那種“持續(xù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的導(dǎo)向，跟我的想法也比較一致。包括《毛澤東選集》我也看得比較多?？磿€是比較雜的。
問：您之前曾說過，使命，就是一個(gè)人如何使用自己這條命。那您的使命又是什么？
杜中兵：對(duì)我來說，干火鍋就是生命表達(dá)，是在拍一場(chǎng)沒有劇終的電視連續(xù)劇，我就像編劇一樣，不斷地拍、不斷地編、不斷地導(dǎo)。
餐飲就是一場(chǎng)完整的體驗(yàn)，像一臺(tái)戲一樣。我是舞臺(tái)上的演員，我就要為下邊的觀眾負(fù)責(zé)，就是這個(gè)道理。
觀眾知道他想看什么嗎？并不知道。所以就和喬布斯一樣，是需要我們?nèi)ソo他們創(chuàng)造的。當(dāng)你的表演真的超出了他進(jìn)門口前的預(yù)期時(shí)，掌聲是停不住的。
所以，人生是個(gè)舞臺(tái)。這個(gè)舞臺(tái)是你自己構(gòu)建出來的，觀眾也是你選擇出來的。不喜歡“京劇”的，你就離開。說白了，觀眾也是要挑選的。
我一直有個(gè)信仰，很多年了，依然非常堅(jiān)定地認(rèn)為，中國餐飲最能代表中國文化。
如果中國未來20、30年要屹立于世界，成為擁有第一影響力的國家，那中國的文化力應(yīng)該也得是最強(qiáng)的。像過去20、30年美國強(qiáng)大的文化力量，走遍全球都形成了一種無形的優(yōu)勢(shì)。
它輕松地“順走”了我們的財(cái)產(chǎn)。我們中國人干什么都在為美國買單，比如喝的要喝可口可樂，吃的吃漢堡、披薩，穿的穿耐克、阿迪。
這是多么強(qiáng)大的能力啊！這背后不止是技術(shù)支撐，還有文化力的支撐，不是中國人做不出來牛仔褲、做不出來耐克，并不是說耐克、可口可樂有多牛，我真不這樣認(rèn)為。而是當(dāng)這個(gè)國家、這個(gè)民族，很牛、文化很強(qiáng)大的時(shí)候，必將“涌現(xiàn)”一大波偉大品牌。
所以，中國如果不出現(xiàn)幾個(gè)像樣的餐飲企業(yè)，中國的餐飲文化在哪里？
我就固執(zhí)地認(rèn)為，如果我現(xiàn)在“把馬步扎好”，將來一定會(huì)被像抬轎子似地把你抬上去。那現(xiàn)在就不會(huì)是天花板。
這可能是因?yàn)槲覐男∈窃谝粋€(gè)基層干部家庭長(zhǎng)大的，像我爸，他從來不存款，以前穿中山裝，一翻兜，10塊錢一沓一沓的，實(shí)時(shí)能看到那個(gè)錢都在那兒。
我當(dāng)時(shí)就老覺得我家可有錢了。實(shí)際上到我爸去世，我才知道他沒有存款，他只是喜歡給別人這種感覺，想要?jiǎng)e人欣賞和認(rèn)可他。
這是文化和基因?qū)е碌摹Ｄ阋畛赡阕约?。以前我去國外轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)中國人去哪都不受尊重。我極其追求尊重。你敢歧視我，我會(huì)摁住你的脖子大打一架，我是這種人。
我就特別渴望中國強(qiáng)大。我寧愿點(diǎn)著煤油燈，鉆在窯洞里，也堅(jiān)決不移民。
所以我要把自己的身家性命都押上，就是為了不后悔，不要給自己留后路。我骨子里就是這樣一種追求，我篤定中國餐飲夢(mèng)等于中國夢(mèng)。這是我的理想，也是我的執(zhí)念。
人的一生，無非就是從生到死的一個(gè)體驗(yàn)過程，去創(chuàng)造過程。人一輩子還不就是墓碑上刻那幾個(gè)字么，一輩子到底做個(gè)啥？是個(gè)啥人？
這些東西想明白了，就特別簡(jiǎn)單。
我的發(fā)愿就是“一個(gè)好火鍋、一所好學(xué)?！?，把做毛肚火鍋當(dāng)成事業(yè)，把巴奴當(dāng)作員工實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的平臺(tái)；巴奴的品牌理念基于一個(gè)信念，那就是中國的東西一定能超越西方。
他們是怎么用漢堡來教育我們的，我們就應(yīng)該怎么用毛肚火鍋去教育他們。
如果我的頭上有代名詞的話，也就是“毛肚火鍋”；
如果我死掉了，我的墓碑上就刻上“毛肚火鍋大王”這6個(gè)字。
這就足夠了。
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