編者按：本文來自創(chuàng)業(yè)邦專欄松果財經(jīng)，作者：茫茫，圖源：圖蟲。
和其正去哪里了？
在超市、餐館、火鍋店，和其正涼茶好像“消失”了，取而代之的是滿貨架的加多寶、王老吉。如果碰到餐廳老板說“只有和其正”，那可能還會猶豫一下要不要。
究竟是什么造成了這種差異，和其正還能“東山再起”嗎？
一、從“行業(yè)第二”到“寂寂無聲”
曾經(jīng)和其正也有過輝煌時刻，落寞的背后是未能體現(xiàn)差異化的市場定位和沒有及時跟上頭部競爭腳步的無奈。
2007年，涼茶市場剛剛起步，達利集團意識到這將是風口，于是推出了“和其正”涼茶。當時王老吉打響了涼茶第一槍，“紅罐涼茶”的形象已深入人心，為了與王老吉區(qū)分開來，和其正選擇了瓶裝領域并喊出了“瓶裝更盡興”的口號。
那時加多寶集團與廣藥集團之間的“王老吉”商標之爭還未開始，和其正作為一匹黑馬，在2010年前后以近20-30億的銷售額斬獲市場份額第二，當時“老大”王老吉的銷量約為150億左右，這是和其正的高光時刻。
和其正之所以能展現(xiàn)出如此強勁的勢頭，與當時的市場格局有密切的關(guān)系。
此前涼茶作為廣粵地區(qū)的特色草藥飲品，是專為消除夏日人體內(nèi)的暑氣或治療冬季因干燥而引起的喉嚨疼痛等疾病而誕生的。傳統(tǒng)涼茶性涼、味苦，并不是能被市場普遍接受的飲料，加多寶集團為了將廣式?jīng)霾柰茝V出去，創(chuàng)造了“甜涼茶”概念，這才在全國打開了涼茶市場。
在當時大部分的消費者眼中，“涼茶”還是個新鮮事物，但其功效又被廣粵地區(qū)的人民吹得“神乎其神”，在這種反差之下，消費者很容易產(chǎn)生強烈的好奇，進而匯聚起擁有巨大潛力的市場。和其正正是抓住了這種市場機遇，才得以迅速發(fā)展。直到現(xiàn)在，火鍋配涼茶的習慣還是停留在大多數(shù)消費者頭腦中，涼茶下火的觀點依舊深入人心。
同時，和其正背靠達利集團，可以直接利用集團的經(jīng)銷商資源快速在線下市場鋪開，搶占先機。在涼茶市場還未出現(xiàn)品牌效應的時候，線下的高曝光率成功為和其正樹立了品牌形象，成為其拿下市場第二的有力助推。
而轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2012年前后，即“王老吉之爭”開始的時候。隨著加多寶集團與廣藥集團圍繞“王老吉”商標進行的爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，消費者的目光被大量吸引，一定程度上提升了加多寶與王老吉的知名度。此外，隨著爭奪升級，加多寶與王老吉投入的廣告宣發(fā)資源也開始變多，一方面是能帶來大量話題的官司，一方面是鋪天蓋地爭先恐后的冠名和廣告，二者的曝光量前所未有的提高。
但這只是和其正由盛轉(zhuǎn)衰的一部分原因，還有一部分是和其正與加多寶、王老吉在口感上沒有太多區(qū)別，差異化不明顯，而且和其正受母公司達利集團的影響較大，但達利集團旗下不僅只有和其正一個產(chǎn)品，不可能像加多寶與王老吉一樣將全部資源灌注在涼茶上。
最新數(shù)據(jù)顯示，當前涼茶市場格局呈現(xiàn)出加多寶與王老吉二分天下的趨勢，其中加多寶市場份額占比達到50%以上，王老吉緊隨其后，而其他品牌的市場份額僅占5%。
二、夾縫中，和其正“艱難求生”
涼茶行業(yè)衰落的分水嶺大約是2016年，這一年中國茶飲料的市場規(guī)模達到1295億元，年增長率達到19.23%，在飲料行業(yè)的占比達到19.89%，而涼茶行業(yè)的規(guī)模為650億元，年復合增長率為22.7%，達到頂峰。此后涼茶行業(yè)的增長率一路縮減，到2019年已降至15.4%。
涼茶的退潮一定程度上也受到了新式茶飲崛起的沖擊，2015年，奈雪的茶成立；2016年，皇茶改名喜茶，并開啟了第一輪融資。此外，功能性飲料的市場持續(xù)擴大，也在不斷擠壓著涼茶的生存空間。2019年，功能性飲料的市場規(guī)模達到1119億元，其中能量飲料占比70.2%，年復合增長率達到11.1%。
在這個背景下，和其正的銷量不斷下滑。與此同時，母公司達利集團看中了能量飲料市場，推出“樂虎”試與紅牛一爭高下；2020年財報更是顯示“豆本豆”已成為集團近幾年重點推動的飲品，畢竟在休閑食品分部與飲料分部的收入雙雙下降的情況下，以豆本豆豆奶為主的家庭消費分部成為唯一正增長的板塊，收入增長率達到41.6%。
這意味著集團的資源將不斷向其他品牌傾斜，在得到的關(guān)注有限的情況下，和其正不得不“自救”。
其實，從最早的“瓶裝更盡興”到“國潮古文瓶”再到“氣泡涼茶”，和其正一直在嘗試創(chuàng)新，但市場始終反響平平。最直接的體現(xiàn)就是在去年推出的“國潮古文瓶”雖然搭上了“國潮”的班車，獲得了一定正面的市場反響，但依然沒能將集團飲料板塊的收入增長由負拉成正。
事實上，和其正已經(jīng)陷入了一個比較尷尬的境地。在達利集團董事長許世輝的戰(zhàn)略規(guī)劃中，“到2025年，達利有4個品牌超百億，分別是達利園、豆本豆、美焙辰和樂虎”。和其正已經(jīng)走到了企業(yè)的邊緣。
這對于和其正的打擊無疑是致命的，這也是為什么相比于加多寶、王老吉，和其正明明擁有從瓶裝到罐裝的全生產(chǎn)線，在價格與凈含量上都有優(yōu)勢，卻依然“干不過”的重要原因。
但和其正的“自救”之路同樣充滿問號?；仡欉@幾年的動作，不難發(fā)現(xiàn)其邏輯是“什么火做什么”，如國潮，如氣泡飲料。這是從達利集團繼承下來的商業(yè)哲學，一方面這樣可以有效規(guī)避風險，但另一方面也容易出現(xiàn)市場定位不明確的現(xiàn)象。
比如近期推出的“氣泡涼茶”，我們很難描繪出它的客戶畫像。氣泡水的目的是為了刺激味蕾，給消費者帶來激爽感，而涼茶一直以來又是“清熱解毒”的形象出現(xiàn)，消費者默認其具有“下火”的功效。當二者結(jié)合，我們一時竟不知其主要面向什么樣的消費群眾和消費場景，而魔幻的是，和其正自己可能也不知道。
三、是繼續(xù)“創(chuàng)新”還是選擇“躺平”？
如今擺在和其正面前的是一個兩難的選擇，創(chuàng)新，但并不一定能抓住用戶心智，躺平，則可能被時代淘汰。
很明顯，積極“自救”的和其正還不想躺平，無論是“跟風”還是“自研”，和其正仍在期盼回到從前輝煌的時代。那么，和其正要怎么做呢？
創(chuàng)新依然還是重要方向，但不能“盲目”創(chuàng)新。元氣森林帶火了氣泡水，但這并不是偶然，而是踩中了兩個節(jié)點。
一是健康，元氣森林以代糖替代糖，以氣泡水替代碳酸飲料，打出了“0脂”“0糖”的旗號，踩中了消費升級背景下，消費者對于減肥、健康的需求。
二是產(chǎn)品重塑，元氣森林注重口感與原材料的區(qū)別，沒有使用其他無糖飲品慣用的阿斯巴甜，而是選擇了赤蘚糖醇，在口感上更優(yōu)，對人體健康也更加友好。加之隨著“精致主義消費”之風盛行，消費者愿意為其買單。
由此可見，創(chuàng)新要找到消費者痛點。和其正想要進行有效創(chuàng)新，提高研發(fā)比例，挖掘出消費者的潛在需求是關(guān)鍵。
在年輕人中間曾流行一些很有意思的觀點，如“啤酒泡枸杞”“火鍋配金銀花”等，這背后反映出了年輕人潛在的養(yǎng)生需求。而涼茶實際上也可以理解成為是一種保健養(yǎng)生茶，據(jù)統(tǒng)計分析，養(yǎng)生茶市場目前主要涉及三個領域：減肥、潤腸及降血脂、血糖和血壓領域，且以茶包形式為主。消費者有養(yǎng)生的需求，但還沒養(yǎng)成習慣，在細分領域深耕，這是和其正潛在的機會。
此外，在電商直播對消費者的影響越來越大的背景下，和其正還要學會利用線上渠道造勢，重塑產(chǎn)品、重講品牌故事。
重塑產(chǎn)品、重講品牌故事向和其正提出了文化賦能的更高要求。中國涼茶擁有悠久的歷史，本是為保護人體健康而誕生的產(chǎn)物，從這個角度出發(fā)，和其正可以對涼茶進行追本溯源并以此為由重新定義品牌。在國貨文藝復興的當下，和其正不是沒有恢復往日榮光的可能。
在重塑產(chǎn)品的背景下，一方面，可以適當與頭部電商主播合作，以直播帶貨的形式擴大影響力，同時積極參與電商節(jié)活動，利用抖音、快手等頭部流媒體平臺積極進行線上宣發(fā)；另一方面，與餐飲綜藝合作進行軟植入，將產(chǎn)品與場景更好地融合。
如今看來，“氣泡涼茶”只是和其正在新消費背景下的一次“年輕化”探索。這個創(chuàng)立十余年的老品牌一直沒有停下前進的腳步，但能否創(chuàng)造出現(xiàn)象級產(chǎn)品實現(xiàn)復興，還需要時間的檢驗。
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