編者按：本文來自創(chuàng)業(yè)邦專欄松果財(cái)經(jīng)，作者：茫茫，圖源：圖蟲。

和其正去哪里了？

在超市、餐館、火鍋店，和其正涼茶好像“消失”了，取而代之的是滿貨架的加多寶、王老吉。如果碰到餐廳老板說“只有和其正”，那可能還會(huì)猶豫一下要不要。

究竟是什么造成了這種差異，和其正還能“東山再起”嗎？

一、從“行業(yè)第二”到“寂寂無聲”

曾經(jīng)和其正也有過輝煌時(shí)刻，落寞的背后是未能體現(xiàn)差異化的市場(chǎng)定位和沒有及時(shí)跟上頭部競(jìng)爭(zhēng)腳步的無奈。

2007年，涼茶市場(chǎng)剛剛起步，達(dá)利集團(tuán)意識(shí)到這將是風(fēng)口，于是推出了“和其正”涼茶。當(dāng)時(shí)王老吉打響了涼茶第一槍，“紅罐涼茶”的形象已深入人心，為了與王老吉區(qū)分開來，和其正選擇了瓶裝領(lǐng)域并喊出了“瓶裝更盡興”的口號(hào)。

那時(shí)加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)之間的“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)還未開始，和其正作為一匹黑馬，在2010年前后以近20-30億的銷售額斬獲市場(chǎng)份額第二，當(dāng)時(shí)“老大”王老吉的銷量約為150億左右，這是和其正的高光時(shí)刻。

和其正之所以能展現(xiàn)出如此強(qiáng)勁的勢(shì)頭，與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)格局有密切的關(guān)系。

此前涼茶作為廣粵地區(qū)的特色草藥飲品，是專為消除夏日人體內(nèi)的暑氣或治療冬季因干燥而引起的喉嚨疼痛等疾病而誕生的。傳統(tǒng)涼茶性涼、味苦，并不是能被市場(chǎng)普遍接受的飲料，加多寶集團(tuán)為了將廣式?jīng)霾柰茝V出去，創(chuàng)造了“甜涼茶”概念，這才在全國(guó)打開了涼茶市場(chǎng)。

在當(dāng)時(shí)大部分的消費(fèi)者眼中，“涼茶”還是個(gè)新鮮事物，但其功效又被廣粵地區(qū)的人民吹得“神乎其神”，在這種反差之下，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇，進(jìn)而匯聚起擁有巨大潛力的市場(chǎng)。和其正正是抓住了這種市場(chǎng)機(jī)遇，才得以迅速發(fā)展。直到現(xiàn)在，火鍋配涼茶的習(xí)慣還是停留在大多數(shù)消費(fèi)者頭腦中，涼茶下火的觀點(diǎn)依舊深入人心。

同時(shí)，和其正背靠達(dá)利集團(tuán)，可以直接利用集團(tuán)的經(jīng)銷商資源快速在線下市場(chǎng)鋪開，搶占先機(jī)。在涼茶市場(chǎng)還未出現(xiàn)品牌效應(yīng)的時(shí)候，線下的高曝光率成功為和其正樹立了品牌形象，成為其拿下市場(chǎng)第二的有力助推。

而轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2012年前后，即“王老吉之爭(zhēng)”開始的時(shí)候。隨著加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)圍繞“王老吉”商標(biāo)進(jìn)行的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，消費(fèi)者的目光被大量吸引，一定程度上提升了加多寶與王老吉的知名度。此外，隨著爭(zhēng)奪升級(jí)，加多寶與王老吉投入的廣告宣發(fā)資源也開始變多，一方面是能帶來大量話題的官司，一方面是鋪天蓋地爭(zhēng)先恐后的冠名和廣告，二者的曝光量前所未有的提高。

但這只是和其正由盛轉(zhuǎn)衰的一部分原因，還有一部分是和其正與加多寶、王老吉在口感上沒有太多區(qū)別，差異化不明顯，而且和其正受母公司達(dá)利集團(tuán)的影響較大，但達(dá)利集團(tuán)旗下不僅只有和其正一個(gè)產(chǎn)品，不可能像加多寶與王老吉一樣將全部資源灌注在涼茶上。

最新數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前涼茶市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出加多寶與王老吉二分天下的趨勢(shì)，其中加多寶市場(chǎng)份額占比達(dá)到50%以上，王老吉緊隨其后，而其他品牌的市場(chǎng)份額僅占5%。

二、夾縫中，和其正“艱難求生”

涼茶行業(yè)衰落的分水嶺大約是2016年，這一年中國(guó)茶飲料的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1295億元，年增長(zhǎng)率達(dá)到19.23%，在飲料行業(yè)的占比達(dá)到19.89%，而涼茶行業(yè)的規(guī)模為650億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.7%，達(dá)到頂峰。此后涼茶行業(yè)的增長(zhǎng)率一路縮減，到2019年已降至15.4%。

涼茶的退潮一定程度上也受到了新式茶飲崛起的沖擊，2015年，奈雪的茶成立；2016年，皇茶改名喜茶，并開啟了第一輪融資。此外，功能性飲料的市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，也在不斷擠壓著涼茶的生存空間。2019年，功能性飲料的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1119億元，其中能量飲料占比70.2%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.1%。

在這個(gè)背景下，和其正的銷量不斷下滑。與此同時(shí)，母公司達(dá)利集團(tuán)看中了能量飲料市場(chǎng)，推出“樂虎”試與紅牛一爭(zhēng)高下；2020年財(cái)報(bào)更是顯示“豆本豆”已成為集團(tuán)近幾年重點(diǎn)推動(dòng)的飲品，畢竟在休閑食品分部與飲料分部的收入雙雙下降的情況下，以豆本豆豆奶為主的家庭消費(fèi)分部成為唯一正增長(zhǎng)的板塊，收入增長(zhǎng)率達(dá)到41.6%。

這意味著集團(tuán)的資源將不斷向其他品牌傾斜，在得到的關(guān)注有限的情況下，和其正不得不“自救”。

其實(shí)，從最早的“瓶裝更盡興”到“國(guó)潮古文瓶”再到“氣泡涼茶”，和其正一直在嘗試創(chuàng)新，但市場(chǎng)始終反響平平。最直接的體現(xiàn)就是在去年推出的“國(guó)潮古文瓶”雖然搭上了“國(guó)潮”的班車，獲得了一定正面的市場(chǎng)反響，但依然沒能將集團(tuán)飲料板塊的收入增長(zhǎng)由負(fù)拉成正。

事實(shí)上，和其正已經(jīng)陷入了一個(gè)比較尷尬的境地。在達(dá)利集團(tuán)董事長(zhǎng)許世輝的戰(zhàn)略規(guī)劃中，“到2025年，達(dá)利有4個(gè)品牌超百億，分別是達(dá)利園、豆本豆、美焙辰和樂虎”。和其正已經(jīng)走到了企業(yè)的邊緣。

這對(duì)于和其正的打擊無疑是致命的，這也是為什么相比于加多寶、王老吉，和其正明明擁有從瓶裝到罐裝的全生產(chǎn)線，在價(jià)格與凈含量上都有優(yōu)勢(shì)，卻依然“干不過”的重要原因。

但和其正的“自救”之路同樣充滿問號(hào)?；仡欉@幾年的動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)其邏輯是“什么火做什么”，如國(guó)潮，如氣泡飲料。這是從達(dá)利集團(tuán)繼承下來的商業(yè)哲學(xué)，一方面這樣可以有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但另一方面也容易出現(xiàn)市場(chǎng)定位不明確的現(xiàn)象。

比如近期推出的“氣泡涼茶”，我們很難描繪出它的客戶畫像。氣泡水的目的是為了刺激味蕾，給消費(fèi)者帶來激爽感，而涼茶一直以來又是“清熱解毒”的形象出現(xiàn)，消費(fèi)者默認(rèn)其具有“下火”的功效。當(dāng)二者結(jié)合，我們一時(shí)竟不知其主要面向什么樣的消費(fèi)群眾和消費(fèi)場(chǎng)景，而魔幻的是，和其正自己可能也不知道。

三、是繼續(xù)“創(chuàng)新”還是選擇“躺平”？

如今擺在和其正面前的是一個(gè)兩難的選擇，創(chuàng)新，但并不一定能抓住用戶心智，躺平，則可能被時(shí)代淘汰。

很明顯，積極“自救”的和其正還不想躺平，無論是“跟風(fēng)”還是“自研”，和其正仍在期盼回到從前輝煌的時(shí)代。那么，和其正要怎么做呢？

創(chuàng)新依然還是重要方向，但不能“盲目”創(chuàng)新。元?dú)馍謳Щ鹆藲馀菟?，但這并不是偶然，而是踩中了兩個(gè)節(jié)點(diǎn)。

一是健康，元?dú)馍忠源翘娲?，以氣泡水替代碳酸飲料，打出了?脂”“0糖”的旗號(hào)，踩中了消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)于減肥、健康的需求。

二是產(chǎn)品重塑，元?dú)馍肿⒅乜诟信c原材料的區(qū)別，沒有使用其他無糖飲品慣用的阿斯巴甜，而是選擇了赤蘚糖醇，在口感上更優(yōu)，對(duì)人體健康也更加友好。加之隨著“精致主義消費(fèi)”之風(fēng)盛行，消費(fèi)者愿意為其買單。

由此可見，創(chuàng)新要找到消費(fèi)者痛點(diǎn)。和其正想要進(jìn)行有效創(chuàng)新，提高研發(fā)比例，挖掘出消費(fèi)者的潛在需求是關(guān)鍵。

在年輕人中間曾流行一些很有意思的觀點(diǎn)，如“啤酒泡枸杞”“火鍋配金銀花”等，這背后反映出了年輕人潛在的養(yǎng)生需求。而涼茶實(shí)際上也可以理解成為是一種保健養(yǎng)生茶，據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，養(yǎng)生茶市場(chǎng)目前主要涉及三個(gè)領(lǐng)域：減肥、潤(rùn)腸及降血脂、血糖和血壓領(lǐng)域，且以茶包形式為主。消費(fèi)者有養(yǎng)生的需求，但還沒養(yǎng)成習(xí)慣，在細(xì)分領(lǐng)域深耕，這是和其正潛在的機(jī)會(huì)。

此外，在電商直播對(duì)消費(fèi)者的影響越來越大的背景下，和其正還要學(xué)會(huì)利用線上渠道造勢(shì)，重塑產(chǎn)品、重講品牌故事。

重塑產(chǎn)品、重講品牌故事向和其正提出了文化賦能的更高要求。中國(guó)涼茶擁有悠久的歷史，本是為保護(hù)人體健康而誕生的產(chǎn)物，從這個(gè)角度出發(fā)，和其正可以對(duì)涼茶進(jìn)行追本溯源并以此為由重新定義品牌。在國(guó)貨文藝復(fù)興的當(dāng)下，和其正不是沒有恢復(fù)往日榮光的可能。

在重塑產(chǎn)品的背景下，一方面，可以適當(dāng)與頭部電商主播合作，以直播帶貨的形式擴(kuò)大影響力，同時(shí)積極參與電商節(jié)活動(dòng)，利用抖音、快手等頭部流媒體平臺(tái)積極進(jìn)行線上宣發(fā)；另一方面，與餐飲綜藝合作進(jìn)行軟植入，將產(chǎn)品與場(chǎng)景更好地融合。

如今看來，“氣泡涼茶”只是和其正在新消費(fèi)背景下的一次“年輕化”探索。這個(gè)創(chuàng)立十余年的老品牌一直沒有停下前進(jìn)的腳步，但能否創(chuàng)造出現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)復(fù)興，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

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