作者丨艾露恩
編輯丨信陵
圖源丨攝圖網(wǎng)
說不清變化具體是從哪天起，但確確實實發(fā)生了。
“現(xiàn)在大家很少談消費項目了，有些同行開始轉(zhuǎn)看其他賽道，甚至轉(zhuǎn)行了?！毕M投資人沈正說。
一個明顯的佐證是，之前經(jīng)常在公開場合大談消費投資方法論的投資人降低了露面頻率。如果更細(xì)心些，你會發(fā)現(xiàn)，某些機構(gòu)已將消費賽道的投資高管從官方資料中的前列挪到了末尾。
創(chuàng)投圈就是這么現(xiàn)實。
數(shù)據(jù)不會騙人。創(chuàng)業(yè)邦旗下的睿獸分析顯示，2021年7月，國內(nèi)消費領(lǐng)域融資事件66起，融資總額78億元。8月份融資事件65起，融資金額下降為21億元。疲態(tài)初現(xiàn)。
相對于C端消費領(lǐng)域的退火，2B的企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域則延續(xù)了近兩年的熱度。
睿獸分析顯示，2021年第一季度，國內(nèi)企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域融資事件為446起，融資金額為166億元。截止9月10日，這兩項數(shù)據(jù)已分別飆升至1120起和408億。與之對應(yīng)的是，看企服、ICT和硬科技的投資人日程越來越滿。
時代在翻牌子。
消費互聯(lián)網(wǎng)格局早已落定，監(jiān)管如期到來，在另一端，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)興起，企服投資漸入佳境。
新消費品牌賽道，已上市的市值腰斬，未上市的估值依舊高企；線下連鎖業(yè)態(tài)則屢屢報出天價，把投資人逼入墻角。
這一切意味著什么？創(chuàng)業(yè)邦看到了兩點：消費熱是移動互聯(lián)網(wǎng)后遺癥，企業(yè)服務(wù)無需燒錢，后勁更足也更健康。
移動互聯(lián)網(wǎng)后遺癥
消費賽道熱到什么程度？舉幾個例子就清楚了。遇見小面三個月估值翻了3倍，墨茉點心局單店估值破億元，和府撈面八個月完成13億元的兩輪融資。
餐飲企業(yè)一般現(xiàn)金流較好，不缺錢，也不太需要燒錢。問題是，真值那么多錢嗎？
“投資買的是想象力，如果覺這家企業(yè)有獨角獸潛質(zhì)，就會給一個足夠大的估值。（我們）看中的是結(jié)構(gòu)模型好，簡單可復(fù)制。把估值抬起來，不僅打響品牌，提升流量，還能直接斷了小資本進(jìn)去分湯喝的念想?！币晃徊辉竿嘎缎彰耐顿Y人給出了答案。
但這位投資人也承認(rèn)估值過高，“按傳統(tǒng)消費投資的思路，單店估值上億簡直離譜。而且店面是否具備可復(fù)制性，復(fù)制擴張后能占據(jù)多大市場成為獨角獸？一切還不一定。”
既然心中存疑，為何還要重金押注？
一些顯而易見的大背景包括：中國市場巨大，消費升級是大勢所趨；資金供應(yīng)充足，好項目太少，機構(gòu)選擇不多；連鎖屬于成熟商業(yè)模式，滲透率低，確定性高，等等。
還有一種可能，即投資人把今天的“新消費”當(dāng)做是當(dāng)年消費互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的翻版。換句話說，機構(gòu)得了移動互聯(lián)網(wǎng)后遺癥，對形勢出現(xiàn)了誤判。
據(jù)了解，相當(dāng)一部分消費投資人來自于TMT行業(yè)，甚至就是原來移動互聯(lián)網(wǎng)的投資背景。他們信奉“贏家通吃”和“唯快不破”，即先拉動流量，快速擴大規(guī)模，實現(xiàn)壟斷，再通過提高客單價獲利，進(jìn)一步提升估值?？傊遣慌马椖抠F，也不怕燒錢。
也正是這樣一些機構(gòu)，幾年前投資了新消費品牌，但后遺癥已經(jīng)開始顯現(xiàn)：投放ROI低下，復(fù)購率不足，商業(yè)模式遲遲得不到驗證。結(jié)果：已經(jīng)上市的，業(yè)績支撐不了股價。沒上市的則需要繼續(xù)融資，同時維持高估值。
創(chuàng)業(yè)邦認(rèn)為，這些機構(gòu)沒有充分意識到，相對于無邊界的消費互聯(lián)網(wǎng)，單一消費品牌和線下連鎖都存在著明顯的天花板，同時也無法逃避競爭，從而最終與“壟斷”或“寡頭”無緣。
一家頭部機構(gòu)的投資人認(rèn)同創(chuàng)業(yè)邦的觀點，“新品牌和連鎖，有空間，但屬于百花齊放，不會一家獨大，因此估值需要合理?！?/p>
這家機構(gòu)剛剛領(lǐng)投了一家知名消費品牌?！八惋?、新零售、觀光景區(qū)為一體，是個新物種。而且人家本身就很賺錢，退出可以預(yù)期，估值高一些就可以接受。一般的新品牌沒有那么大的吸引力，”這位投資人說。
與此同時，消費領(lǐng)域的巨額融資和超高估值，會給創(chuàng)業(yè)者造成負(fù)面影響。
一位消費創(chuàng)業(yè)者表示自己也“很受傷”。他說，“有時候很無奈。投資人要看增長率，要我們學(xué)習(xí)競品的投放策略，運營模式。還推薦懂抖音、小紅書運營的高管過來做流量，‘咱也搞個直播銷售額過億！’”
另一位創(chuàng)業(yè)者告訴創(chuàng)業(yè)邦，在相當(dāng)長的時間里，自己甚至對所做的事情產(chǎn)生了懷疑，“這是我的創(chuàng)業(yè)初衷嗎？我為什么要被投資人追著動作變形？”
令人欣喜的是，成熟的創(chuàng)始人也越來越多。比如，和府撈面沒有選擇出價最高的機構(gòu)，文和友對融資和擴張一直堅持自己的節(jié)奏。（參見《文和友：一個靠城市故事而發(fā)財?shù)摹懊ず小薄?/a>）
一位投資前輩說過，如果想投資，能找到一萬個理由。而如果不投，一個理由就夠了。創(chuàng)業(yè)邦希望投資人堅持自己的獨立判斷，面對風(fēng)口，敢于說“不”。
企服賽道好，因為燒錢不管用
與新品牌和連鎖一樣，企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域雖然無法“壟斷”，但成長空間依然巨大。
近日，遠(yuǎn)橋資產(chǎn)投資副總監(jiān)陳天倫剛做完一個項目盡調(diào)。這是一個典型的“小、舊、散”換熱器制造工廠，如今用上了以庫卡機器人為核心的工業(yè)自動化產(chǎn)線，并形成了云和AI相結(jié)合的智慧工廠解決方案。
“這在三年前是無法想象的。這表明下游客戶已經(jīng)有買單的能力和動力了。云和AI在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用，正在以超出市場預(yù)期的速度滲透，也衍生了大量的投資機會。”陳天倫告訴創(chuàng)業(yè)邦。
北極光創(chuàng)投合伙人張朋對此深有感觸。他說，三五年前，我們還需要和傳統(tǒng)企業(yè)解釋數(shù)字化能解決什么問題?，F(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)主動擁抱數(shù)字化了，都已經(jīng)認(rèn)可了數(shù)字化管理手段和數(shù)字化運營概念。創(chuàng)業(yè)公司省去了“教育”客戶的階段，直接根據(jù)客戶需求談產(chǎn)品；投資人則按照行業(yè)痛點的優(yōu)先級排序，判斷項目/產(chǎn)品能否解決“最痛的點”。
張朋認(rèn)為，企服領(lǐng)域之所以火起來有三方面的原因，
*產(chǎn)業(yè)需求：C端互聯(lián)網(wǎng)化帶動了供應(yīng)鏈的數(shù)字化；
*供應(yīng)鏈端：越來越多的年輕人愿意奔赴互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的新興行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)亟需用數(shù)字化手段減少對人工的依賴；
*政府支持：為支持高新技術(shù)企業(yè)，國家在芯片、軟件、大數(shù)據(jù)等各種應(yīng)用上推出一系列的鼓勵政策。
在投資邏輯上，2B和2C截然不同，尤其在涉及“燒錢”這樣的敏感問題上。
知名投資人朱嘯虎在一次行業(yè)會議上說，2C需要改變?nèi)说南M習(xí)慣，有時就要燒錢和免費，但2B不太需要燒錢。而且免費產(chǎn)品，客戶也未必敢用。同時，燒錢模式也不健康，資金效率不高，創(chuàng)始人也不喜歡這樣的壓力。
中科創(chuàng)星董事總經(jīng)理袁博的觀點也常行業(yè)被引用，“2C估值起來的快，但能跑出來的也少。比如百團大戰(zhàn)，最后跑出來的只有一兩家。聚焦2B，獨角獸比較少，但只要企業(yè)確實能解決行業(yè)問題，存活下來的概率也比較大?！?/p>
深耕企服領(lǐng)域多年的投資人肖曉呼應(yīng)了以上兩位的觀點?！拔覀儾惶矚g免費模式的產(chǎn)品，這招對企業(yè)產(chǎn)品行不通。免費產(chǎn)品很難證明對客戶的價值，”他說。
肖曉認(rèn)為，一個好的投資標(biāo)的，除了行業(yè)成長空間較大、商業(yè)模式成立外，企業(yè)還要擁有定價權(quán)。定價權(quán)包括產(chǎn)品和服務(wù)價格、帳期、回款方式等，從某種程度上，定價決定公司現(xiàn)金流的好壞?！皼]有定價權(quán)的企業(yè)非常容易陷入低價低質(zhì)的惡性競爭?！?/p>
北極光的張朋說得更直接：“在資本驅(qū)動企業(yè)發(fā)展速度方面，to B遠(yuǎn)比to C行業(yè)慢。資本雖然可以加快產(chǎn)品的研發(fā)速度，但不能加快被市場的接受度?！?。他解釋說，C端的用戶比較在乎成本，哪里便宜去哪里，而B端的業(yè)務(wù)決策邏輯更復(fù)雜，用戶會考慮產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、合作的穩(wěn)定性等諸多因素，價格只是其權(quán)衡的一小部分。
企服是北極光創(chuàng)投的重點投資領(lǐng)域之一，投出了包括新核云、杉數(shù)科技、紛享銷客、Teambition、微步在線等在內(nèi)的多起明星案例。張朋說，“我們在看產(chǎn)品價值點的時候，不光是看產(chǎn)品解決了什么問題，同時也會思考這個問題是否是行業(yè)里最迫切需要解決的、最具有代表性的剛需需求。”
對于企服的未來，張朋的看法頗具代表性。
“企業(yè)服務(wù)不是贏者通吃，細(xì)分市場會有不同的贏家。”2C的燒錢模式無法獲得規(guī)?；瘍?yōu)勢，因為規(guī)模大小不是2B企業(yè)的決定性因素，能解決問題就是核心優(yōu)勢。
這也正是創(chuàng)業(yè)邦相信企服有長久生命力的理由。
（文中沈正和肖曉為化名）
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