作者丨蘇敏

編輯丨房煜

圖片｜On昂跑官微

今天，網(wǎng)球天王費(fèi)德勒的粉絲可以歡呼了，他們的偶像不僅是運(yùn)動(dòng)天才，也同樣有不錯(cuò)的商業(yè)頭腦。

北京時(shí)間9月15日晚，瑞士運(yùn)動(dòng)品牌On Holding AG（昂跑）以“ONON”為證券代碼在紐約證券交易所掛牌上市，首日漲超45%，收盤(pán)價(jià)為35美元，市值約95億美元。

本次IPO中，On昂跑總計(jì)發(fā)行3110萬(wàn)股，每股發(fā)行價(jià)為24美元，高于此前20～22美元的目標(biāo)價(jià)格范圍，募資總額為7.464億美元。

很多人知道On昂跑，也許是因?yàn)榫W(wǎng)球天王費(fèi)德勒。2019年，費(fèi)德勒以投資人及合作伙伴的身份加盟了這個(gè)低調(diào)的瑞士品牌，并推出了合作款系列產(chǎn)品。

值得注意的是，高瓴資本也是On昂跑的主要機(jī)構(gòu)投資方之一。在為運(yùn)動(dòng)品牌賦能方面，高瓴已有成功經(jīng)驗(yàn)。

從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，On昂跑可能是近年來(lái)全球規(guī)模增長(zhǎng)最快的運(yùn)動(dòng)品牌之一：自2010年成立至2020年的十年間，其銷售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)85%；2021年上半年的銷售額達(dá)到3.155億瑞士法郎（1瑞士法郎≈1.1美元），同比增長(zhǎng)84.6%。

自2018年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，On昂跑前期還保持著謹(jǐn)慎的擴(kuò)張節(jié)奏。然而疫情之后，其開(kāi)始加速在國(guó)內(nèi)一二線城市的布局，且在中高端健身房社群中風(fēng)靡開(kāi)來(lái)，一如幾年前的Lululemon。

有Lululemon的“珠玉”在前，又有高瓴資本的助力，這一海外運(yùn)動(dòng)品牌后起之秀在中國(guó)市場(chǎng)將有怎樣的想象空間？

專注高端專業(yè)跑鞋

On昂跑成立于2010年，由鐵人三項(xiàng)世界冠軍Olivier Bernhard及其兩位好友Caspar Coppetti、David Allemann在瑞士蘇黎世共同創(chuàng)立。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的核心理念就是“徹底改變跑步感覺(jué)”。圍繞這一理念，過(guò)去十年間，On昂跑研發(fā)了一系列專利技術(shù)：將沖擊力轉(zhuǎn)化為爆發(fā)力的Speedboard、帶有零重力外底的Cloud模型、采用高級(jí)面料的多功能與超輕量跑步服裝等等。

事實(shí)上，耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌在跑鞋技術(shù)上也常年投擲重金，不斷更新研發(fā)成果。但專業(yè)性是On昂跑留給消費(fèi)者最突出的印象，而始終專注于跑步運(yùn)動(dòng)則令On昂跑能夠在短期內(nèi)從老牌巨頭把持的跑鞋領(lǐng)域突圍出來(lái)。

專業(yè)且專注也吸引了很多職業(yè)運(yùn)動(dòng)員成為On昂跑的忠誠(chéng)用戶，在國(guó)際賽事中穿著On昂跑的產(chǎn)品，包括2016年獲得里約奧運(yùn)會(huì)鐵人三項(xiàng)銀牌的Nicola Spirig以及2019年成為鐵人三項(xiàng)長(zhǎng)距離冠軍的Javier Gomez Noya等。

隨后，On昂跑的產(chǎn)品逐漸從專業(yè)跑鞋擴(kuò)展到越野、運(yùn)動(dòng)休閑、網(wǎng)球等領(lǐng)域，也讓On昂跑向業(yè)余運(yùn)動(dòng)員和大眾消費(fèi)者擴(kuò)散，并收獲了大批忠實(shí)粉絲。招股書(shū)顯示，On昂跑有43%的消費(fèi)者擁有一雙以上該品牌的跑鞋，75%的消費(fèi)者向別人推薦過(guò)該品牌。

在2019年費(fèi)德勒加盟后，他與On昂跑一同研發(fā)了Performance All Day網(wǎng)球鞋產(chǎn)品系列。有了費(fèi)德勒名人同款的帶貨效應(yīng)，On昂跑的品牌知名度得到進(jìn)一步提升，且消費(fèi)者的粘度也越來(lái)越高。

另一方面，從價(jià)格區(qū)間來(lái)看，On昂跑定位為主要面向?qū)I(yè)跑者的高端品牌，每雙鞋售價(jià)在190～270瑞士法郎(約1330～1890元人民幣)。

也就是說(shuō)，其目標(biāo)消費(fèi)者多為中產(chǎn)階級(jí)，可能對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)產(chǎn)生了或多或少的審美疲勞。相對(duì)小眾的品牌不僅可以提供新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)，而且能表現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性。這也是Lululemon能夠憑借一條千元瑜伽褲快速崛起的原因之一。

產(chǎn)品創(chuàng)新之外，On昂跑自成立第二年，就開(kāi)啟了自己的全球擴(kuò)張步伐。2011年進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，2013年先后進(jìn)入美國(guó)和日本，2018年又進(jìn)入中國(guó)和巴西市場(chǎng)。招股書(shū)顯示，截至目前，公司在全球約有8100家零售門(mén)店。

On昂跑在全球主要市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)：北美、歐洲、亞太2020年分別實(shí)現(xiàn)86.2%、46.1%、28.7%的增長(zhǎng)，2021年上半年分別實(shí)現(xiàn)104.6%、56.5%、153.7%的增長(zhǎng)。

其中，亞太市場(chǎng)的顯著增長(zhǎng)主要得益于中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)開(kāi)拓。2019年和2020年，On昂跑在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額分別為180萬(wàn)和550萬(wàn)瑞士法郎，同比增長(zhǎng)199%。在截至2021年6月30日的六個(gè)月內(nèi)，On昂跑在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到800萬(wàn)瑞士法郎，已經(jīng)超過(guò)2020年全年。

在渠道方面，成立之初，On昂跑主要通過(guò)跑鞋專賣(mài)店等分銷渠道售賣(mài)。隨著在全球范圍內(nèi)知名度的不斷提升，On昂跑開(kāi)始通過(guò)官網(wǎng)擴(kuò)張DTC（直面消費(fèi)者）渠道。

目前其DTC渠道主要包括自己的官方網(wǎng)站，位于紐約的旗艦店和中國(guó)的專賣(mài)店，以及天貓、京東兩大電商平臺(tái)。

DTC渠道增長(zhǎng)迅速，在2020年和2021年上半年，分別貢獻(xiàn)了On昂跑總銷售額的37.7%和36.6%，這一占比的提升也為其帶來(lái)了更高的毛利率。

2020年全年和2021年上半年，On昂跑的毛利率分別為54.3%和59.3%，高于行業(yè)平均水平。2021年上半年，公司扭虧轉(zhuǎn)盈，獲得凈利潤(rùn)375.9萬(wàn)瑞士法郎。

洋品牌押注中國(guó)市場(chǎng)

2019年12月，On昂跑在上海開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家線下門(mén)店。On昂跑方面指出，2021年將在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多門(mén)店。

就在上市前幾日，On昂跑在深圳同時(shí)開(kāi)出兩家新店，目前在上海、北京、成都、深圳共擁有9家門(mén)店，且都位于高端購(gòu)物中心內(nèi)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，亞太地區(qū)尤其是中國(guó)市場(chǎng)將成為On昂跑未來(lái)主要的增量來(lái)源。

一方面，從整體市場(chǎng)來(lái)看，2020年全年和2021年上半年，On昂跑在亞太地區(qū)的銷售額占比分別為5%和6%。而在全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)中，亞太地區(qū)的市場(chǎng)占有率接近3成。也就是說(shuō)，On昂跑在亞太地區(qū)還有非常大的增長(zhǎng)空間。

而且相較于歐美成熟市場(chǎng)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)潛力更大。預(yù)計(jì)2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)將達(dá)到659億美元，未來(lái)五年復(fù)合增速超10%，市場(chǎng)規(guī)模占整體服飾比例超16%。對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)人均運(yùn)動(dòng)服飾花費(fèi)只有全球人均的2/3，市場(chǎng)天花板尚遠(yuǎn)。

另一方面，作為On昂跑主要機(jī)構(gòu)投資方的高瓴資本，在運(yùn)動(dòng)品牌以及零售端的打法上具有豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)。

典型的案例是，2017年，百麗國(guó)際接受來(lái)自主要為高瓴資本和鼎暉投資的收購(gòu)人要約，以總價(jià)453億港元完成港股私有化退市。通過(guò)科技賦能和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，2019年高瓴分拆百麗旗下運(yùn)動(dòng)鞋服零售商滔搏國(guó)際在香港上市。上市首日市值超570億港元，這一數(shù)字已超過(guò)2年前百麗集團(tuán)私有化的價(jià)格。

而從全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)來(lái)看，在2021這個(gè)“體育大年”里，運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)了新賽點(diǎn)。繼On昂跑之后，另一環(huán)保運(yùn)動(dòng)品牌Allbirds也遞交了IPO申請(qǐng)，將在納斯達(dá)克上市。

該品牌以一雙羊毛功能性跑鞋起家，在過(guò)去短短一年內(nèi)先后推出功能性內(nèi)衣、“全新綠科技”服飾系列、運(yùn)動(dòng)服系列等，正逐漸向綜合型運(yùn)動(dòng)服飾品牌轉(zhuǎn)型。招股書(shū)顯示，在截至6月30日的六個(gè)月內(nèi)，Allbirds銷售額同比增長(zhǎng)27%至1.17億美元。

2019年4月，Allbirds在上海開(kāi)設(shè)了第一家中國(guó)門(mén)店，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。很快Allbirds也開(kāi)設(shè)了中國(guó)官網(wǎng)，入駐天貓、京東、微信小程序等線上渠道。

已經(jīng)在國(guó)內(nèi)紅得發(fā)紫的Lululemon，今年第二季度在中國(guó)大陸地區(qū)新開(kāi)了6家門(mén)店，并已進(jìn)入濟(jì)南、合肥、蘭州等二三線城市。作為L(zhǎng)ululemon國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要引擎之一，在第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，公司表示將繼續(xù)積極布局中國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃下半年在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多門(mén)店。

Lululemon首席執(zhí)行官也在電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)了中國(guó)的勢(shì)頭：“我們的目標(biāo)是到2023年將國(guó)際業(yè)務(wù)擴(kuò)大四倍，中國(guó)絕對(duì)是我們的主要市場(chǎng)之一?！?/p>

可以看出，無(wú)論是因?yàn)橐咔橛绊戇€是布局策略，這些新興運(yùn)動(dòng)品牌都在加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視力度。

不過(guò)，雖然中國(guó)市場(chǎng)龐大，但對(duì)這些外來(lái)的新品牌來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)也不小。經(jīng)過(guò)今年3月的新疆棉花事件后，阿迪達(dá)斯、耐克的第二季度市場(chǎng)表現(xiàn)都不盡如人意，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)民族品牌的信心正空前強(qiáng)烈。

這些更為專業(yè)、小眾的運(yùn)動(dòng)品牌，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打開(kāi)知名度、站穩(wěn)腳跟？

獨(dú)立時(shí)尚商業(yè)培訓(xùn)導(dǎo)師、專欄作家冷蕓曾在采訪中表示，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)鞋服領(lǐng)域，幾乎所有品類都處于白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)能比拼的主要是價(jià)格和上新速度，但這兩點(diǎn)都不是長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。

在她看來(lái)，鞋服行業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展方向有兩個(gè)：一是材料創(chuàng)新，新材料既能保證舒適，也能解決生態(tài)循環(huán)問(wèn)題；二是朝智能化發(fā)展，比如進(jìn)入智能穿戴領(lǐng)域。

趨勢(shì)研究機(jī)構(gòu)WGSN也預(yù)測(cè)，未來(lái)的運(yùn)動(dòng)審美將要同時(shí)涵蓋技術(shù)精度、創(chuàng)新的構(gòu)造及以功能性為前提的設(shè)計(jì)。

對(duì)于這些新品牌來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品上有科技創(chuàng)新的加持，是重要優(yōu)勢(shì)。環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展也是它們重點(diǎn)關(guān)注的趨勢(shì)。

2020年，On昂跑發(fā)布了第一款100%可回收的跑鞋Cyclon。為了試水循環(huán)經(jīng)濟(jì)，On昂跑還針對(duì)Cyclon推出訂閱模式的產(chǎn)品服務(wù)，鼓勵(lì)用戶在把達(dá)到使用壽命的跑鞋交還給品牌，以換取新的產(chǎn)品。

而Allbirds自創(chuàng)立以來(lái)，就憑借可持續(xù)發(fā)展的理念和可再生的羊毛面料制作的鞋履而聞名。

當(dāng)然，長(zhǎng)期來(lái)看，在全民健身戰(zhàn)略的大背景下，大眾體育滲透率提升將進(jìn)一步釋放對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的需求，這將成為運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)“最好的時(shí)代”。

新興國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌押注中國(guó)市場(chǎng)，或許是正確的方向，但能否成為“下一個(gè)Lululemon”，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。

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