編者按：本文來自微信公眾號(hào)新零售商業(yè)評(píng)論（ID：xinlingshou1001），作者：響馬，圖源：圖蟲。

前陣子看似平息的“炒鞋風(fēng)”，近期又呈現(xiàn)出復(fù)燃態(tài)勢(shì)。

媒體發(fā)現(xiàn)，剛上市不久的進(jìn)口球鞋“閃電倒鉤”，參考發(fā)售價(jià)為一雙1599元，但很快，在某交易平臺(tái)上，被炒到最高3萬元一雙，且成交量相當(dāng)可觀。

資深鞋圈玩家小陳直呼：“稱得上是2021年度鞋王了，反正我是沒有搶到，身邊做這行的朋友也很少有人有現(xiàn)貨?！?/p>

搶到球鞋的玩家，習(xí)慣性地將球鞋放入鞋盒——不是傳統(tǒng)老舊紙盒，而是由亞克力板、有機(jī)玻璃或樹脂等材質(zhì)制作的個(gè)性化鞋盒。他們用鞋盒、球鞋，打造成一面“鞋墻”，有意無意帶火了鞋盒產(chǎn)業(yè)，激起又一波狂炒。

新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，加入鞋盒的追逐與炒作，每個(gè)人似乎都擁有高度能動(dòng)性，卻無一不被潮流推著走，就在這個(gè)過程中，悄悄被收割了“智商稅”。

底層邏輯

在某個(gè)電商店鋪里，一位化名劉晨的玩家一次性下單18個(gè)亞克力球鞋收納盒。

買這么多，是因?yàn)閯⒊吭缭?017年就是球鞋的狂熱粉絲。據(jù)媒體報(bào)道，他曾花費(fèi)近40萬元購買了耐克AJ系列、椰子350系列等多款熱門球鞋。

球鞋多了，鞋盒成為“剛需”。2018年，劉晨開始買進(jìn)鞋盒。

他透露：“最初看到朋友將球鞋放在透明鞋盒里時(shí)覺得特別帥，自己嘗試著買了幾個(gè)后就徹底陷進(jìn)去了。這些年來先后買了60多個(gè)鞋盒，每買一雙球鞋都會(huì)搭配個(gè)盒子，前前后后差不多花了有兩萬元了?！?/p>

另一位潮鞋收藏愛好者小楊對(duì)媒體表示，自己總共買入100多個(gè)鞋盒，和其他玩家一樣，他也用琳瑯滿目、花樣繁多的鞋盒組成一面墻展示自己的收藏。

從更廣闊的范圍來看，鞋盒已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)空間隨處可見的潮流元素，陳赫、井柏然等明星都被網(wǎng)友曝出家里擁有鞋墻，抖音、小紅書、得物等平臺(tái)更是充斥著以鞋墻為主題的內(nèi)容。

不管是看到別人家的鞋墻感覺“特別帥”，還是自己親手打造鞋墻帶來的獲得感、成就感，又或者是網(wǎng)絡(luò)空間的品牌營(yíng)銷和自我表達(dá)，核心都是展示欲。

這背后，主要是對(duì)當(dāng)前消費(fèi)主力人群Z世代的精準(zhǔn)“捕捉”。

要知道，Z世代人群的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.6億人，支撐起4萬億元消費(fèi)市場(chǎng)，和以往任何世代都不同，他們更重視自我表達(dá)，希望能充分展示自己的個(gè)性。

承接這一消費(fèi)需求，各式潮流鞋盒、鞋墻可謂個(gè)中好手。

小楊便是被產(chǎn)品“擊中”的典型例子。2019年，他在短視頻平臺(tái)上關(guān)注到球鞋展示和收納方面的這股新潮流，“讓希望凸顯個(gè)性的他成功‘種草’”。

一邊是球鞋需要鞋盒的剛需，另一邊是消費(fèi)者個(gè)性展示的剛需，二者形成合力，共同推動(dòng)鞋盒市場(chǎng)逐漸走向火爆。

事實(shí)上，鞋盒的內(nèi)在商業(yè)邏輯并非第一次照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。近二十年前，鞋盒就曾引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，比如Air Jordan 17球鞋搭配的金屬手提箱鞋盒一度驚艷市場(chǎng)。

2009年，CLOT×NIKE AIR FORCE 1“紅絲綢”配套鞋盒還將帶有中國(guó)風(fēng)的傳統(tǒng)六角形糕點(diǎn)盒融入其中。據(jù)砍柴網(wǎng)援引市場(chǎng)數(shù)據(jù)，這款紅絲綢鞋的普通款標(biāo)價(jià)已高達(dá)10萬元，配上限量鞋盒的價(jià)格直接飆升到35萬元。

和此前更多走高奢路線不同，如今這股熱潮中的鞋盒、鞋墻，借助社交網(wǎng)絡(luò)崛起、潮流文化進(jìn)擊和消費(fèi)升級(jí)的“東風(fēng)”，輻射人群呈指數(shù)級(jí)飆升，購買者爭(zhēng)先恐后，商販也有了更大的利潤(rùn)空間。

如此一來，正如我們所看到的，一個(gè)原價(jià)數(shù)百元的鞋盒，被炒到數(shù)千元，網(wǎng)友直言“溢價(jià)太過瘋狂”，智商稅、割韭菜等評(píng)論也紛至沓來。

夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)

玩家展示個(gè)性，或利用賣點(diǎn)炒作的需求，迅速傳導(dǎo)至生產(chǎn)端，為鞋盒品牌商家指明了“方向”。

新零售商業(yè)評(píng)論了解到，主要有以下四種“操作方式”：

1.功能加分

相比傳統(tǒng)鞋盒、鞋柜，透明、整齊的鞋盒更能承重，也更加通風(fēng)、防潮，雖然整體工藝門檻不高，卻不乏亮點(diǎn)。

比如，知名鞋盒品牌GOTO提供了更多功能，包括LED氛圍燈、聲控開燈等。這些給人酷炫感覺的功能，讓原價(jià)幾元至數(shù)十元的鞋盒價(jià)格飛升。

2.品牌合作

這是鞋盒品牌的“習(xí)慣動(dòng)作”。以SupBro為例，今年和李寧反伍一代“迪士尼聯(lián)名系列”、馭帥13?玫瑰之城，以及特步林書豪一代都有合作，搭配限量版鞋盒，作為抽獎(jiǎng)福利送給粉絲。

這樣的操作，能夠精準(zhǔn)切中球鞋愛好者的需求，也能引發(fā)玩家的高度關(guān)注，品牌推廣效率大大提升。

3. 大IP聯(lián)名

和球鞋生產(chǎn)一樣，鞋盒的IP聯(lián)名也是“習(xí)慣動(dòng)作”。GOTO推出過七龍珠、變形金剛、敦煌等IP聯(lián)名款，SupBro曾推出梵高星空、“這就是灌籃”、HUNTSOUL等聯(lián)名款。

其中，敦煌和梵高星空這樣受眾廣、黏性強(qiáng)的大IP，深受玩家追捧。

據(jù)媒體報(bào)道，GOTO和敦煌博物館合作的一款鞋盒，幾秒鐘賣掉4000個(gè)，而SupBro推出的“梵高星空聯(lián)名系列鞋盒”，發(fā)售價(jià)為268元，如今價(jià)格已經(jīng)在二手平臺(tái)上被炒到千元上下。

4.玩家自主設(shè)計(jì)

大量透明鞋盒之外，可供玩家表現(xiàn)自己的鞋盒也有一定市場(chǎng)。

和江小白用消費(fèi)者的個(gè)性化表達(dá)來打造包裝類似，小紅書上出現(xiàn)過一款“客制鞋盒”，圖案的線條固定，色彩可以由玩家自己決定。為幫助玩家創(chuàng)作，商家會(huì)隨鞋盒附贈(zèng)一系列繪畫工具。

當(dāng)你用自己的想法“點(diǎn)亮”鞋盒，還有什么比“你就是藝術(shù)家”更走心、更有獲得感的褒獎(jiǎng)呢？

盡管銷量最高的還是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、能打造亮眼“鞋墻”的透明鞋盒，但是，品牌合作、IP聯(lián)名、玩家自主設(shè)計(jì)等操作方式，提高了整個(gè)鞋盒產(chǎn)業(yè)的“聲量”，更讓品牌商家、玩家等各方力量形成“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，用媒體的話來說，“激情徹底點(diǎn)燃”。

正因如此，超高溢價(jià)可以說是水到渠成，誠(chéng)如劉晨對(duì)媒體所言：“物以稀為貴帶來的溢價(jià)在潮玩圈內(nèi)長(zhǎng)期存在?！?/p>

在劉晨看來，通常類似商品都會(huì)以搶購的形式進(jìn)行發(fā)售，當(dāng)玩家因未中簽、限量等原因無法從官方渠道購買到心儀商品時(shí)，不排除愿意支付較高價(jià)格從其他渠道入手的可能。

“一些二手商販正是利用玩家渴望入手的心態(tài)，特意炒作價(jià)格，最終出現(xiàn)攪亂市場(chǎng)的情況?！?/p>

大浪淘沙

炒球鞋、炒鞋盒，下一個(gè)被炒的，“或許就是鞋盒里那張白布紙了”。

媒體一本正經(jīng)地調(diào)侃：“只要印上某個(gè)熱門IP的圖案，實(shí)行限量發(fā)售，這張?jiān)局荒芊莱?、除異味的白布紙，也可以成為下一個(gè)被收藏、展示的寵兒?！?/p>

雖然，炒作白布紙不大可能成為現(xiàn)實(shí)，但也從側(cè)面點(diǎn)明了鞋盒的發(fā)展尷尬：鞋盒本身沒有多高的技術(shù)門檻，要打開更多更大的市場(chǎng)，需要塑造出具有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌。

淘寶一位年入近百萬元的鞋盒商家對(duì)媒體分析稱，鞋盒市場(chǎng)趨于品牌化，“玩家的熱情推動(dòng)著市場(chǎng)的正規(guī)化，今后有品牌的鞋盒會(huì)獲得玩家群體，而當(dāng)下一些雜牌也會(huì)被市場(chǎng)大浪淘沙過濾掉”。

行業(yè)加速淘洗，進(jìn)一步“倒逼”品牌商家深入挖掘消費(fèi)者的需求，將鞋盒業(yè)務(wù)做出影響力的同時(shí)，還要用其他業(yè)務(wù)來培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

出于這一策略，鞋盒頭部品牌里，GOTO已經(jīng)不局限于存放鞋子，盲盒手辦等潮牌新物種也催生出定位于潮流收納盒的更多可能；SupBro同樣打造出潮玩展示盒，可專門用于展示泡泡瑪特等盲盒。

換句話說，誰能夠在潮流領(lǐng)域連接更多場(chǎng)景，造就更寬廣的品牌護(hù)城河，誰才能成為最大贏家。

至于玩家，恐怕也需要對(duì)鞋盒炒作有所警醒。

兩個(gè)月前，《人民日?qǐng)?bào)》專文評(píng)論稱：“如果存在操作市場(chǎng)價(jià)格，捏造、散布漲價(jià)信息等問題，‘炒鞋盒’還涉嫌違法?！?/p>

文章結(jié)尾寫道：“坐地起價(jià)、套路重重、制造非理性情緒，類似的教訓(xùn)還少么？看似‘炒鞋盒’，實(shí)則‘被收割’，盲目跟風(fēng)要不得。也期待相關(guān)部門及時(shí)出手‘降溫’，讓市場(chǎng)回歸理性和秩序?！?/p>

律師邢鑫接受媒體采訪時(shí)也表示，捏造、散布漲價(jià)信息，哄抬價(jià)格，推動(dòng)商品價(jià)格過高上漲的；利用虛假的或使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易等行為的，主管部門有權(quán)對(duì)其責(zé)令改正，沒收違法所得，并處罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

媒體呼吁，如果無視相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，盲目囤貨投機(jī)，玩家很容易成為“擊鼓傳花”中的最后一棒被“套牢”。

但眼下，炒球鞋也好，炒鞋盒也罷，熱切逐利之時(shí)，誰都不相信自己會(huì)是“最后一棒”，收割與被收割的“大戲”仍然在火熱上演。

參考資料：

1.《瘋狂！耐克“閃電倒鉤”被炒到3萬元/雙，“炒鞋風(fēng)”復(fù)燃？監(jiān)管層早有警示：擊鼓傳花式資本游戲》，中國(guó)證券報(bào)

2.《“鞋墻”背后的潮流生意》，懶熊體育

3.《畸形的鞋盒熱：一個(gè)鞋盒炒到上千元，誰在背后割韭菜》，新京報(bào)

4.《2000塊錢買一個(gè)鞋盒！越來越看不懂這屆年輕人了！》，電商報(bào)

5.《一個(gè)鞋盒被炒到上千元 鞋盒的價(jià)格誰來定？究竟有沒有風(fēng)險(xiǎn)？》，央廣網(wǎng)

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