編者按：本文來自微信公眾號(hào)深燃（ID：shenrancaijing），作者：唐亞華，編輯：黎明，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：圖蟲。
醫(yī)美行業(yè)正式進(jìn)入嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代。
8月底，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，重點(diǎn)打擊醫(yī)美廣告制造容貌焦慮的行為；就在前不久的6月底，國(guó)家衛(wèi)健委等八部門發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》，顧名思義，該方案打擊的是違規(guī)醫(yī)美服務(wù)，也就是“黑醫(yī)美”。
至此，醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)美廣告都被納入了重點(diǎn)監(jiān)管范圍內(nèi)。幾個(gè)月來，醫(yī)美股應(yīng)聲大跌，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股新氧三個(gè)多月時(shí)間股價(jià)下跌超60%。
9月10日，新氧發(fā)布截至2021年6月30日的第二季度財(cái)報(bào)，季度內(nèi)營(yíng)收和凈利潤(rùn)均有相對(duì)可觀的漲幅。新氧發(fā)力非手術(shù)類項(xiàng)目，收購(gòu)上游設(shè)備廠商，在業(yè)務(wù)上做了探索，用戶數(shù)和入駐商家均表現(xiàn)不俗。
單看二季度財(cái)報(bào)，新氧在2020年疫情重創(chuàng)線下業(yè)態(tài)后，打了一場(chǎng)翻身仗。
但2020年的疫情，2021年的監(jiān)管，讓新氧過去一年多業(yè)績(jī)跌入谷底，股價(jià)暴跌，如今依舊難以扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)情緒。
同時(shí)，醫(yī)美廣告受限后，以前大范圍投放營(yíng)銷獲取流量的路子行不通了，做著流量生意的新氧，未來將不得不為獲取流量付出更大的成本。
業(yè)績(jī)觸底反彈，股價(jià)依舊“拉胯”
財(cái)報(bào)顯示，第二季度，新氧總收入4.5億元，同比增長(zhǎng)37.7%。其中來自信息服務(wù)的收入為3.6億元，同比增長(zhǎng)53.8%，來自預(yù)定服務(wù)的收入為9110萬元，較上年同期的9370萬元下降2.8%。
信息服務(wù)收入主要指的是新氧為商家提供推廣營(yíng)銷服務(wù)收取的費(fèi)用。從業(yè)者宋飛告訴深燃，以前新氧的廣告投放以入駐費(fèi)、廣告推廣費(fèi)為主，但固定廣告位排名效果沒那么好，商家越來越不愛買，現(xiàn)在新氧推出了一個(gè)類似于百度競(jìng)價(jià)排名的模式，按照用戶的點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)。
新氧的第二大主營(yíng)業(yè)務(wù)為預(yù)訂服務(wù)，是新氧平臺(tái)代表醫(yī)美商家為客戶提供預(yù)約服務(wù)，當(dāng)用戶通過平臺(tái)購(gòu)買醫(yī)療或美容項(xiàng)目時(shí)，新氧收取用戶支付總額10%左右的費(fèi)用。
制圖 / 深燃
第二季度新氧凈利潤(rùn)5670萬元，同比增長(zhǎng)2566%，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則歸屬于上市公司凈利潤(rùn)7370萬元，同比增長(zhǎng)145.2%。
一直以來，手術(shù)類重醫(yī)美領(lǐng)域，是新氧的傳統(tǒng)核心優(yōu)勢(shì)所在。而生活美容、皮膚管理等項(xiàng)目則是美團(tuán)廣泛覆蓋的領(lǐng)域。大多數(shù)用戶也很少把輕醫(yī)美劃分到整形美容中，更多地會(huì)參考大眾點(diǎn)評(píng)上的商家信息。所以，美團(tuán)一直是新氧在輕醫(yī)美領(lǐng)域最大的對(duì)手。
今年以來，新氧自稱不斷強(qiáng)化非手術(shù)類服務(wù)，擴(kuò)充平臺(tái)單品(SKU)數(shù)量，提供更加透明以及更有吸引力的價(jià)格，并先后推出先行賠付、醫(yī)美保險(xiǎn)等線上化的消費(fèi)保障，二季度，新氧非手術(shù)類訂單量同比增長(zhǎng)40%，占整體訂單比例達(dá)70%。
輕醫(yī)美門檻低，容易形成復(fù)購(gòu)，還能加強(qiáng)用戶粘性，新氧在這方面的表現(xiàn)尚可。
二季度新氧移動(dòng)端平均月活躍用戶1000萬，同比增長(zhǎng)47.5%，付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)4899家，同比增長(zhǎng)31.2%，付費(fèi)用戶數(shù)24.5萬人，同比增長(zhǎng)43.6%。
不過值得注意的是，2020年新氧整體的業(yè)績(jī)都因?yàn)橐咔榇蠓禄?，所以二季度新氧的同比高速增長(zhǎng)只能算是回暖。
新氧于2019年5月上市，上市兩年多以來，財(cái)務(wù)表現(xiàn)兩極分化。
制圖 / 深燃
2019年，新氧營(yíng)收11.52億元，同比增速達(dá)到了86.58%，但2020年?duì)I收12.95億元，增速只有12.45%，2019年凈利潤(rùn)有1.77億元，同比增加了220.83%，但2020年全年的凈利潤(rùn)下降到了487.7萬元，同比下降97.24%。
2021年第一季度，新氧凈虧損4627.20萬，這是新氧成立以來最大的季度虧損。
對(duì)于虧損，新氧方面解釋稱：“盡管2020年醫(yī)美市場(chǎng)受到疫情的影響，我們并沒有縮減投放，并戰(zhàn)略性加大了在品牌、技術(shù)、人才方面的投入。”
成立7年多，新氧從最初的醫(yī)美日記分享交流社區(qū)發(fā)展成醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，逐漸形成了“媒體+社區(qū)+電商”的服務(wù)模式，并成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股。
頂著這樣的光環(huán)上市時(shí)，新氧發(fā)行價(jià)13.8美元，開盤后暴漲，最高的時(shí)候達(dá)到22美元，2019年-2020年保持在發(fā)行價(jià)左右。
但過去半年多，新氧的股價(jià)遭遇了斷崖式下跌。
2021年以來，新氧股價(jià)一路下跌到5美元左右，截至美東時(shí)間9月10日收盤，新氧股價(jià)為5.33美元，微漲2.7%，較發(fā)行價(jià)下跌了61.4%，目前總市值5.71億美元。
這背后，既有中概股大范圍股價(jià)回調(diào)的影響，也與這一輪強(qiáng)監(jiān)管政策有關(guān)。
行業(yè)亂象頻發(fā)，監(jiān)管重拳出擊
醫(yī)美行業(yè)向來是惡性事件的重災(zāi)區(qū)，為此新氧攤上的爭(zhēng)議也不小。
最近的一次是在2021年5月，33歲的杭州網(wǎng)紅小冉在華顏醫(yī)療美容醫(yī)院進(jìn)行了抽脂手術(shù)，因?yàn)槭中g(shù)原因，兩個(gè)月之后離開了這個(gè)世界。
有報(bào)道顯示華顏醫(yī)療美容醫(yī)院旗下華顏口腔2018年就已入駐新氧APP，曾被認(rèn)證為安心購(gòu)和正品聯(lián)盟等，該醫(yī)院與華顏醫(yī)療辦公地址、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍、法人等信息均一致。醫(yī)療事故發(fā)生之后，新氧連夜下架了有關(guān)該醫(yī)美機(jī)構(gòu)的全部信息。
網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑新氧平臺(tái)審核不嚴(yán)。
不過，資深互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療分析師喬羽表示：“如果這個(gè)機(jī)構(gòu)是正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，證件資質(zhì)都齊全，出現(xiàn)醫(yī)療事故是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療責(zé)任問題，但如果這個(gè)機(jī)構(gòu)存在資質(zhì)問題，它出問題了，那就跟新氧的審核有關(guān)。對(duì)新氧來說，不合規(guī)的機(jī)構(gòu)就不應(yīng)該有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在自己的用戶面前，這是它作為平臺(tái)的責(zé)任和義務(wù)，至于醫(yī)療事故，這就是患者和醫(yī)院的糾紛。”
同時(shí)，今年5月，外資機(jī)構(gòu)Blue Orca發(fā)布做空?qǐng)?bào)告，指控新氧財(cái)務(wù)造假，分別為大量偽造手術(shù)預(yù)定數(shù)據(jù)和夸大廣告收入，將新氧推向輿論高潮。隨后，新氧發(fā)布公告表示，Blue Orca的報(bào)告包含許多錯(cuò)誤、未經(jīng)證實(shí)的陳述以及誤導(dǎo)性結(jié)論和解釋，但沒有進(jìn)行更加具體的回應(yīng)。
2021年不僅是教培行業(yè)的監(jiān)管大年，醫(yī)美行業(yè)嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代也開啟了。6月，國(guó)家衛(wèi)健委等八部門發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》。8月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》，嚴(yán)厲打擊制造“容貌焦慮”等十大醫(yī)美亂象。
征求意見稿中的第十條尤為引人關(guān)注，“各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門要指導(dǎo)、督促網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立健全內(nèi)部審核機(jī)制，在廣告發(fā)布、提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)過程中，攔截違法違規(guī)醫(yī)療美容廣告宣傳信息。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者未依法履行平臺(tái)責(zé)任的，市場(chǎng)監(jiān)管部門依法從嚴(yán)查處。”
政策一出，醫(yī)美板塊上市公司股價(jià)即應(yīng)聲下跌。從6月高位以來，醫(yī)美概念指數(shù)已經(jīng)下跌超20%，上游生產(chǎn)商愛美客、華熙生物、昊海生科，中下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)朗姿股份、奧園美谷等股價(jià)都有不同程度的下跌。
面對(duì)監(jiān)管，新氧方面表示，公司去年5月就在業(yè)內(nèi)率先發(fā)起中國(guó)醫(yī)美行業(yè)自律行動(dòng)，從源頭上盡力遏制行業(yè)亂象。
在喬羽看來，打擊“黑醫(yī)美”的政策對(duì)整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的影響很大，但對(duì)那些有公信力的平臺(tái)來說未必是壞事，“政策規(guī)范會(huì)讓醫(yī)美行業(yè)整體增速降低或規(guī)模變小，最后，新氧在行業(yè)內(nèi)占據(jù)的份額大小就要看平臺(tái)上的商家能不能經(jīng)得起監(jiān)管考驗(yàn)，這也是考察平臺(tái)入口審核是否嚴(yán)格的時(shí)候，行業(yè)規(guī)范后，就知道哪些平臺(tái)是在‘裸泳’了?！?/p>
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，行業(yè)規(guī)范對(duì)從業(yè)者、用戶都是好事，只有行業(yè)生態(tài)良性循環(huán)，才不至于讓黑醫(yī)美劣幣驅(qū)逐良幣。
制造容貌焦慮，難解流量焦慮
在新氧平臺(tái)上，“黑醫(yī)美”被打擊，正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)也存在自然流失的現(xiàn)象。越來越多醫(yī)美機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)到醫(yī)美是個(gè)高門檻、重決策的熟人生意，用心做好口碑，遠(yuǎn)比營(yíng)銷來的重要。
“在新氧上投放，除了推廣費(fèi)用，還需要去包裝門店，包括醫(yī)師資格、醫(yī)院特點(diǎn)、醫(yī)生、技術(shù)，要包裝成一個(gè)類似于互聯(lián)網(wǎng)門店的感覺，軟性投入越多，店鋪才會(huì)越吸引人，為此我們還得請(qǐng)專門的搭建師，養(yǎng)團(tuán)隊(duì)或外包的花銷也要算在成本里?！蹦翅t(yī)美機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人James告訴深燃。
跟新氧合作了一年后，James發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在ROI（投資轉(zhuǎn)化率）只有1:2左右，細(xì)算下來，流水好看但是利潤(rùn)率不行，和大眾點(diǎn)評(píng)、更美、小紅書等平臺(tái)的合作也是這樣，他決定暫時(shí)暫停續(xù)費(fèi)投放這些平臺(tái)了。
在他看來，醫(yī)美的決策門檻很高，從來就不是沖動(dòng)性消費(fèi)項(xiàng)目，很少有人因?yàn)闆_動(dòng)花2萬塊錢，既沒有那么多有錢人，也沒有那么多人會(huì)輕易聽信介紹就花這么多錢。
另外，新氧一直被質(zhì)疑引導(dǎo)容貌焦慮。
這其中一個(gè)重要原因是，新氧做的是流量生意，必須要源源不斷獲取流量來維持整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)。而獲客營(yíng)銷往往和制造容貌焦慮分不開。
在“A4腰”、“漫畫腿”之后，近年來“顱頂增高手術(shù)”“小腿神經(jīng)阻斷術(shù)”以及“玻尿酸精靈耳”又被炒了起來。
2019年8月，新氧上線了一則廣告，“女人美了才完整，做女人整好”，2020年6月，新氧再次發(fā)布了一條故事性廣告，“爸，你準(zhǔn)備好了嗎”，最后是宣傳醫(yī)美節(jié)日“66雙眼皮節(jié)”。這樣的廣告被質(zhì)疑為制造容貌焦慮。
如今，政策一出，各主流平臺(tái)幾乎不能再投放醫(yī)美廣告，這對(duì)嚴(yán)重依賴外部流量的新氧是個(gè)巨大的打擊。
喬羽認(rèn)為，新氧目前面臨的最大挑戰(zhàn)是流量問題，這會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)天花板變低。2020年，即使市場(chǎng)不好，新氧依然要做大量的投放，可見平臺(tái)對(duì)流量的看重程度。
過去幾年里，新氧已經(jīng)有了一些獲客相關(guān)的探索，如做醫(yī)生MCN，打造網(wǎng)紅，再用網(wǎng)紅分享帶貨的方式推廣，另外它們還入局AR，做臉型測(cè)試軟件，推出免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，用新媒體矩陣營(yíng)銷等。
以新氧免費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目為例，通過與上游廠商和機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)提供醫(yī)美體驗(yàn)，截至今年8月，有超過210萬人次參與新氧免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。今年二季度，新氧收購(gòu)上游光電設(shè)備廠商武漢奇致激光，拓展了垂直醫(yī)美平臺(tái)同上游廠商合作的思路。
但營(yíng)銷投放仍然是最主要的獲客方式。新氧2018年-2020年及2021年第二季度銷售費(fèi)用分別為3.06億元、4.70億元、7.26億元、2.42億元，同比增速分別為140.94%、53.59%、54.47%和122.02%；同期銷售費(fèi)用占總營(yíng)收比例分別為49.63%、40.81%、56.09%和67.39%。2020年新冠肺炎，各行各業(yè)均受到?jīng)_擊，企業(yè)也都紛紛節(jié)省開支，新氧反倒加大了營(yíng)銷方面的投入。
“美團(tuán)因?yàn)橛袕?qiáng)大的外賣入口，這是天然的流量池，給醫(yī)美項(xiàng)目導(dǎo)流等于是用大流量帶小流量，它的邏輯是大流量拆細(xì)分再加場(chǎng)景，而新氧本身沒有流量，必須要從各種各樣的公域流量篩出醫(yī)美客群?！眴逃鹫f。
政策一出，醫(yī)美廣告投放受限，尋找新的流量來源成了新氧下一步的難題。
目前，新氧平臺(tái)上的流量還沒有辦法形成規(guī)模效應(yīng)或邊際效應(yīng)，平臺(tái)需要不斷去拉新。下一步，要想保持增長(zhǎng)，新氧在流量拉新投入上的成本會(huì)越來越大。
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