圖源：攝圖網(wǎng)

編者按：本文來自微信公眾號餐飲老板內(nèi)參（ID： cylbnc），作者孫雨，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

從財(cái)報(bào)來看，太二酸菜魚已經(jīng)成為九毛九的頂梁柱，賺錢能力不俗。而內(nèi)參君卻發(fā)現(xiàn)，九毛九正在悄悄“去酸菜魚化”……

這是為何，酸菜魚賽道沒前途了嗎？

太二營收占比79.3% 一躍九毛九“內(nèi)部品牌一哥”

近期，九毛九披露的半年報(bào)顯示，太二餐廳營收16個(gè)億，占據(jù)總營收79.3%，同比去年增加70.7%。上半年太二門店新開55家，翻座率從去年同期的3.4增加至3.7，人均消費(fèi)從77元增長至79元。

應(yīng)該說太二的業(yè)績數(shù)據(jù)相當(dāng)可人，基本擺脫了疫情影響，已經(jīng)是九毛九的絕對主力。

太二通過成熟的營運(yùn)手段，講述著酸菜魚的品牌的故事，一度成為年輕人口中的網(wǎng)紅品牌，同時(shí)也在用實(shí)力說明太二不想做網(wǎng)紅，而是長紅品牌。

在九毛九旗下眾多品牌中，太二備受倚重和寵愛，也逐漸蓋過了九毛九餐廳的風(fēng)頭一躍成為“內(nèi)部品牌一哥”。

然而回顧九毛九今年來的動(dòng)作，內(nèi)參君卻發(fā)現(xiàn)，九毛九正在“去酸菜魚”。太二品牌曾為酸菜魚賽道掀起一陣狂風(fēng)，如今趁著風(fēng)頭正健，卻漸漸的在做重心轉(zhuǎn)移，比如開設(shè)“太二前傳”，新開“賴美麗”烤魚品牌，脫離酸菜魚單品。

今年6月開業(yè)的“太二前傳”主打新川菜，不做酸菜魚改賣水煮魚、回鍋肉、毛血旺等各種川菜，而且在大眾點(diǎn)評頁面，上線了一則“太二前傳”的故事，雖然這故事略顯牽強(qiáng)，倒也能自圓其說。店里有些熟悉的套路還在，比如門口的“店長說”，延續(xù)著太二的個(gè)性態(tài)度，也延續(xù)著IP“二老板”的人物性格。

而8月份才開業(yè)的“賴美麗”主打烤魚，內(nèi)參君觀察到，這家烤魚店到處充滿著太二的影子，比如，凈白底色的門頭、漫畫風(fēng)格的人物形象灑脫張揚(yáng)、大面積的黑白撞色、slogan風(fēng)格平實(shí)：“我只用活魚”，“太二”是“酸菜比魚好吃”；更為相似的還有“品嘗3步驟”和“品牌4句話”，“太二”標(biāo)注“如何正確品嘗老壇子酸菜魚”，“賴美麗”標(biāo)注“賴家吃魚規(guī)矩”；“品牌4句話”，“太二”有“店長說”，“賴美麗”有“美麗說”。

兩個(gè)新品牌從品類、模式已經(jīng)突破，一改太二堅(jiān)持只做一款酸菜魚，將產(chǎn)品做到極致，深耕一款產(chǎn)品到底的做法，“賴美麗”餐廳不僅有“彈牙的青花椒烤魚”，還有番茄烤魚、牛蛙、干燒肉沫烤魚、經(jīng)典香辣烤魚等多口味。

去年8月份，九毛九推出重慶火鍋品牌“慫”火鍋，一經(jīng)推出便背負(fù)著“再造太二神話”的使命，一年過去，“慫”并沒有在強(qiáng)手如林的重慶火鍋品類中大放異彩。今年的兩大新品牌相繼面世，似乎宣告了九毛九不愿意放棄尋找新突破的嘗試。

一年關(guān)店萬家，內(nèi)參君實(shí)地走訪 酸菜魚賽道生病了？

酸菜魚品類給九毛九賺了那么多錢，為何九毛九還不滿足，積極開發(fā)“去酸菜魚”的子品牌呢？是不再看好酸菜魚品類了嗎？

數(shù)據(jù)顯示，2020年全國酸菜魚新店開設(shè)量10329家，倒閉門店量卻達(dá)到11299家，整個(gè)品類賽道的確一片紅海。內(nèi)參君走訪了北京兩大商場的多家酸菜魚門店，嘗試挖掘品類前沿趨勢。

位于朝陽大悅城的姚姚酸菜魚，提弗尼藍(lán)小清新風(fēng)格顯得格外耀眼，給人一種干凈整潔的感覺，這也是其重點(diǎn)瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者所打造的風(fēng)格。在店里，內(nèi)參君看到媽媽帶孩子用餐的顧客很多，而且餐廳里也設(shè)置了兒童餐，進(jìn)一步滿足顧客需求，明廚亮灶也常常吸引顧客駐足觀看。

這家姚姚酸菜魚開在朝陽大悅城的7層，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，這一層以“魚”為主營產(chǎn)品的餐廳就有五家，除了姚姚酸菜魚，還有新辣道魚火鍋、海盜貓烤魚、哥老官、龍人居?！棒~類”各種品牌扎堆開店，展現(xiàn)了一種集合效應(yīng)。

相比之下，開在合生匯5層的太二酸菜魚，依然保持其門店暗色系、以及“獨(dú)特個(gè)性”的服務(wù)方式，尤其在上菜時(shí)聽到的那句帶著搞笑節(jié)奏的“酸菜比魚更好吃的酸菜魚，來~了~”。

另外，豐富菜品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這里體現(xiàn)最明顯的是渝是乎酸菜小魚，該門店位于合生匯B1層，渝是乎最初也帶領(lǐng)了一陣酸菜魚節(jié)奏，現(xiàn)在從品牌名聲、門店選址上看，渝是乎的互聯(lián)網(wǎng)基因、營銷其實(shí)并不出彩，也許只想默默經(jīng)營，也許還未找到突破口。

但是內(nèi)參君觀察到，渝是乎在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和菜品上也在努力做嘗試，比如這家店新增加了烤魚品類、也設(shè)置了兒童套餐，其他部分門店還上新了熱鹵肥腸、雞爪等菜品。

而從各家的菜單上，能明顯感受到，大家都在酸菜魚以外的菜品上下足了功夫，從SKU數(shù)量，到更新頻率，都在力圖呈現(xiàn)更多的選擇。唯一的例外是太二，除了“一品獨(dú)大”的酸菜魚，其余的都是“小菜”，如去骨雞爪、涼拌黑木耳、娃娃菜等，單價(jià)一般不超過30元。

酸菜魚“回歸”大川菜品類 進(jìn)化還是開倒車？

拋開品類數(shù)據(jù)來看，內(nèi)參君對酸菜魚的品類表現(xiàn)有兩個(gè)直觀感受。

首先，人們對吃酸菜魚的熱度依舊很高。晚飯期間，太二酸菜魚餐廳排隊(duì)等號至少需要二十分鐘；姚姚酸菜魚雖不用等位，里面也幾乎滿桌；渝是乎作為快餐形式，也是顧客的選擇之一。

其次，門店風(fēng)格、顧客定位差異大。從產(chǎn)品價(jià)格、菜品種類上，姚姚和太二的兩家店差別不大，設(shè)置的2人份、3-4人份，店里桌椅也是2人桌和4人桌。但也明顯感覺到兩個(gè)完全不同的品牌定位。

但是在這個(gè)過程中，內(nèi)參君也明顯感受到了各大品牌的“危機(jī)感”。面對喜新厭舊的消費(fèi)者，解決不了復(fù)購的問題，品牌故事講得再努力也沒用。

尤其是對于太二來說，其獨(dú)特的品牌定位，雖然在剛問世時(shí)成為萬人追捧的一股“清流”，卻在時(shí)間的推移中，成為了產(chǎn)品迭代的障礙?！爸卸薄肮虉?zhí)”“認(rèn)死理”等人設(shè)，使得太二無法調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，只能主打酸菜魚，只能宣揚(yáng)“酸菜比魚好吃”。在需要順應(yīng)市場趨勢調(diào)整商業(yè)模式的時(shí)候，礙于“人設(shè)”無法作為。

或許這就是九毛九做烤魚和不斷打造新品牌的原因，把太二的故事寄托在其他品類，將故事繼續(xù)傳承延綿。趁著業(yè)績優(yōu)勢，九毛九積極布局轉(zhuǎn)型，逃離酸菜魚單品，給以后發(fā)展留有空間和可回旋余地。

而更多的酸菜魚品牌，選擇“原地改造”，姚姚酸菜魚和渝是乎都在嘗試弱化酸菜魚的絕對主導(dǎo)地位。其中姚姚更是效仿太二，也向川菜大品類轉(zhuǎn)型，開了一家名叫“姚姚火爆川菜”的新店。

“單品酸菜魚賽道在爆發(fā)期階段自帶勢力和沖擊，而且能夠做成單品品牌的品類，一定有較高的標(biāo)準(zhǔn)化。如今這條賽道回歸到平穩(wěn)期甚至是洗牌期，就會(huì)感覺品牌的持續(xù)性在降低、變?nèi)?，而探索新模式、?chuàng)新新場景、尋找新內(nèi)容變得越來越重要?！币晃徊惋嬋藶閮?nèi)參君分析道。

“酸菜魚賽道沒問題，只是市場在發(fā)展、在變化，人們的需求在變化，許多酸菜魚頭部品牌愿意嘗試往前走一步，也是圍繞好吃、耐吃、豐富和多種選擇性的底層邏輯來做，其實(shí)可以兩手抓的。”他說。

也有餐飲人提出，只是相比經(jīng)營一家酸菜魚單品門店，川菜館的運(yùn)營并非易事。

比如最大難點(diǎn)是川菜的標(biāo)準(zhǔn)化。酸菜魚、水煮魚、小炒黃牛肉、蹺腳牛肉等可以做單品，是因?yàn)樗麄兠恳坏啦四贸鰜砗?，都比較容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，而要做整個(gè)川菜，人工是無法避免的，口味無法做到完全標(biāo)準(zhǔn)化，是一大挑戰(zhàn)。盡管有餐廳用技術(shù)來代替人工，但目前并未成熟。

這位餐飲人進(jìn)一步提出，酸菜魚單品品牌回歸川菜，更像是在開倒車，“像好不容易從相對復(fù)雜的九毛九做到太二，如今再做復(fù)雜的川菜，難度很大，如果只是嘗試也未嘗不可。烤魚倒是有可能成為他的第二成長點(diǎn)，因?yàn)榭爵~品既可以講口味又可以做標(biāo)準(zhǔn)化。”

很明顯，這些頭部酸菜魚品牌已經(jīng)察覺到不安，既要做好產(chǎn)品，還要滿足顧客在店里有更多選擇和體驗(yàn)，而且酸菜魚本就屬于川菜，兩者有很密切的關(guān)聯(lián)性。川菜大賽道能否拯救酸菜魚，還需要時(shí)間來給我們答案。

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