編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)鹿鳴財(cái)經(jīng)（ID：luminglab），作者：Millie、應(yīng)淇，編輯：金德路，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：圖蟲(chóng)。
“回歸”與“轉(zhuǎn)移”
胡桃兒最近很少再?gòu)暮Ｍ獯?gòu)那里買(mǎi)東西了。
她認(rèn)識(shí)最久的代購(gòu)長(zhǎng)達(dá)十年，從自己有經(jīng)濟(jì)能力起，通過(guò)代購(gòu)買(mǎi)過(guò)數(shù)件奢侈品，但最近已經(jīng)沒(méi)有點(diǎn)開(kāi)過(guò)微信對(duì)話框。上一次還停留在年初，當(dāng)時(shí)她問(wèn)了一款火遍時(shí)尚圈的腋下包，PRADA CLEO，代購(gòu)和她哭訴，海外的線下門(mén)店都還沒(méi)復(fù)工。
代購(gòu)的“失落”不是唯一，關(guān)于奢侈品消費(fèi)，變化其實(shí)是持續(xù)進(jìn)行的。
以往，國(guó)人購(gòu)買(mǎi)的奢侈品大約占市場(chǎng)份額的35%，但僅有三分之一發(fā)生在中國(guó)地區(qū)，超過(guò)三分之二的奢侈品消費(fèi)都是在海外進(jìn)行的，出境購(gòu)買(mǎi)奢侈品或代購(gòu)曾是購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要手段。從前每年都要出國(guó)旅游一趟的姚瑤，就坦言喜歡在出境游的收尾階段用一場(chǎng)“血拼”獎(jiǎng)勵(lì)自己。
但過(guò)去幾年，關(guān)稅下調(diào)，縮小了國(guó)內(nèi)外購(gòu)買(mǎi)的差距，姚瑤開(kāi)始覺(jué)得，其實(shí)專門(mén)去國(guó)外購(gòu)買(mǎi)奢侈品也沒(méi)那么“香”了。而一場(chǎng)堪稱“黑天鵝”的疫情，則直接給許多事物按下了暫停鍵，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)和生活運(yùn)轉(zhuǎn)方式產(chǎn)生了深刻影響。
去年至今，受疫情影響，中國(guó)消費(fèi)者不能出國(guó)旅游，境外旅游幾乎癱瘓，海外代購(gòu)也都受到巨大沖擊，國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)習(xí)慣完成了一場(chǎng)逆境中的強(qiáng)勢(shì)“回流”。
2020年，全球奢侈品市場(chǎng)萎縮23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)上揚(yáng)48%，到2025年，中國(guó)有望成為全球最大市場(chǎng)，而境外消費(fèi)回流是驅(qū)動(dòng)后疫情時(shí)期中國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的主要原因。
貝恩咨詢給出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)具體顯示，2020年中國(guó)消費(fèi)者境內(nèi)奢侈品消費(fèi)占比或達(dá)70%-75%，此前多在20%至50%之間。做出改變的，不乏像胡桃兒、姚瑤這些有著境外購(gòu)物習(xí)慣的人，她們把目光投向了國(guó)內(nèi)的專柜，以及更貼近時(shí)代脈搏的，線上電商。
于是我們不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品消費(fèi)“回歸”國(guó)內(nèi)的同時(shí)，另一個(gè)變化也在悄然發(fā)生。
中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的滲透和電商文化的發(fā)展，重塑了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)語(yǔ)境。成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下的80、90后，甚至更年輕的消費(fèi)者，他們習(xí)慣于電商便捷的消費(fèi)模式，樂(lè)于在線上快速做出決斷，下單商品。在足不出戶的特殊時(shí)期更是如此。
于是，消費(fèi)方式的迭代、消費(fèi)人群的接力和消費(fèi)需求的更新，一起催化了奢侈品消費(fèi)從線下大量“轉(zhuǎn)移”到線上的過(guò)程。
根據(jù)天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁（JanetWang）的觀察，由于疫情的階段性反復(fù)，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了跨端購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，七夕線上銷售顯著比線下火熱。而越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)獨(dú)家首發(fā)款、限量款、話題款等特別單品的偏好明顯，也更加關(guān)注綠色、健康、大自然、公益慈善，對(duì)本土文化認(rèn)同感提高，一些中國(guó)風(fēng)元素的單品賣(mài)得非常好，比如Qeelin的小紅鎖項(xiàng)鏈。
此外，與傳統(tǒng)消費(fèi)者不同，年輕消費(fèi)者也更偏愛(ài)從數(shù)字渠道了解奢品信息，將電商平臺(tái)、小紅書(shū)和品牌官網(wǎng)等作為主要參考源，線上成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接觸奢侈品的主要入口。
胡桃兒最后就是在天貓的PRADA旗艦店下單了那個(gè)心心念念的腋下包，幾天后就背上了劉雯同款，半月型外觀，三角形琺瑯徽標(biāo)，小巧高級(jí)。
她在黑色和白色間猶豫很久，后來(lái)在小紅書(shū)上被種草博主那句“PRADA不買(mǎi)黑色沒(méi)意思”說(shuō)服，收到實(shí)物后愛(ài)不釋手，更加確信。
奢侈品牌線上“遷徙”
奢侈品線上銷售額在去年都實(shí)現(xiàn)大漲。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年線上渠道的奢侈品銷售額增長(zhǎng)約150%。
這種驚人的上漲，離不開(kāi)奢侈品牌紛紛“觸電”，主動(dòng)彌補(bǔ)消費(fèi)需求缺口。
線下門(mén)店至今存在分布不均，滲透率不高的問(wèn)題。一家門(mén)店的覆蓋率有限，甚至許多品牌仍未進(jìn)軍三四五線下沉市場(chǎng)，難以通過(guò)門(mén)店進(jìn)一步輻射消費(fèi)者。
與之相對(duì)的，則是奢侈品消費(fèi)者的擴(kuò)容，以及互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的一代，在奢侈品這個(gè)品類上有線上消費(fèi)的需求，但一直沒(méi)有被充分滿足。
辛瑜曾著迷模特吉賽爾·邦辰戴的一對(duì)梵克雅寶耳墜。她試圖在網(wǎng)上尋找同款，然而梵克雅寶雖然早已進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，并在十幾年間陸續(xù)在中國(guó)的一二線城市開(kāi)設(shè)了17家精品店，但始終未有線上旗艦店。辛瑜只能趁著周末，穿過(guò)大半個(gè)城市物色同款。
2020年，全球疫情一鍵加速了奢侈品牌線上化的進(jìn)程。這一年，天貓上出現(xiàn)奢侈品品牌集中開(kāi)店潮，Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等200多個(gè)奢侈品品牌陸續(xù)官方入駐。
辛瑜曾經(jīng)喜歡的梵克雅寶也于今年3月首次“觸電”，開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店，經(jīng)典款和全新系列紛紛上線，還推出AR試戴、定制鐫刻等特別服務(wù)。
隨著線下渠道的大量關(guān)店和長(zhǎng)期停擺，轉(zhuǎn)型線上成為出路。如王瑋蓁所言，面對(duì)多變且多樣的市場(chǎng)，奢侈品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，也是必然選擇。
浩浩蕩蕩的入駐潮帶來(lái)了品牌與消費(fèi)者的雙贏。
通過(guò)入駐線上，品牌一站觸達(dá)到了中國(guó)最豐富的消費(fèi)群體，也進(jìn)一步占領(lǐng)了奢侈品年輕消費(fèi)者的心智。
“相較線下，天貓奢品線上平臺(tái)的靈活度更高，我們?cè)诿芮嘘P(guān)注著消費(fèi)者并和他們保持持續(xù)溝通，通過(guò)天貓奢品Luxury Pavilion頻道、內(nèi)容傳播、特色服務(wù)，與消費(fèi)者全鏈路的密切溝通?！蓖醅|蓁說(shuō)。
而據(jù)天貓奢品營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人鄭天介紹，平臺(tái)用戶主要包括小鎮(zhèn)青年、入門(mén)新人、大城中產(chǎn)、潮流追隨者、資深買(mǎi)手五類奢侈品購(gòu)買(mǎi)者。這其中，入門(mén)新人、小鎮(zhèn)青年正在成為新崛起的折扣奢品主力消費(fèi)人群，推動(dòng)了折扣奢品市場(chǎng)增長(zhǎng)。
目前，千禧一代（1984-1995年間出生的人）是社會(huì)的中堅(jiān)力量和消費(fèi)主力，占奢侈品整體市場(chǎng)份額的70%以上，隨著95后等更加年輕的一代進(jìn)入職場(chǎng)、收入增長(zhǎng)，開(kāi)始成為奢侈品的入門(mén)新人，其奢侈品消費(fèi)額也正在迎頭趕上。
另有研究表明，中國(guó)奢侈品消費(fèi)潛力巨大的城市超過(guò) 200 個(gè)，而天貓可覆蓋大量奢侈品門(mén)店尚未覆蓋的區(qū)域，進(jìn)而讓品牌和消費(fèi)者受益。
剛剛過(guò)去的618中，近400個(gè)城市的消費(fèi)者上天貓購(gòu)買(mǎi)奢侈品，一些幾乎沒(méi)有開(kāi)設(shè)奢侈品專柜的四五六線城市，如江西新余、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟、黑龍江七臺(tái)河、青海海南藏族自治州、西藏阿里地區(qū)等，奢侈品成交增速竟超過(guò)150%，小鎮(zhèn)青年購(gòu)買(mǎi)奢侈品的熱情不可小覷。
吳飛是其中一例，他的故鄉(xiāng)新余，并沒(méi)有太多的奢侈品專柜。今年他拿到了一筆業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金，相中了天貓旗艦店的一款高級(jí)腕表，本來(lái)還擔(dān)心電商服務(wù)的他，突然發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)還能VR試戴。
“和我認(rèn)知中的奢侈品網(wǎng)購(gòu)確實(shí)不太一樣?！?
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驚喜
王瑋蓁認(rèn)為，“天貓平臺(tái)并非一個(gè)單純賣(mài)貨場(chǎng)，品牌可以在天貓奢品上實(shí)現(xiàn)全鏈路、全方位數(shù)字化，通過(guò)數(shù)字化和不斷迭代的科技力量，在品宣、經(jīng)營(yíng)上不斷賦能品牌。”
當(dāng)奢侈品牌通過(guò)天貓轉(zhuǎn)型線上，就能以一鍵或一店的方式觸達(dá)中國(guó)最大基數(shù)、層次最豐富、地域分布最全面的消費(fèi)者群體，而品牌在天貓收獲的不單單是銷售規(guī)模增長(zhǎng)，更是一種駕馭數(shù)字化營(yíng)銷的能力。
強(qiáng)大的數(shù)字化工具和深刻的消費(fèi)者洞察，也讓天貓平臺(tái)逐漸成為奢侈品牌的“數(shù)字化第二官網(wǎng)”。
但奢侈品牌往往擁有悠久的歷史傳統(tǒng)，獨(dú)特的品牌身份和基因，強(qiáng)調(diào)面向高凈值人群的獨(dú)特體驗(yàn)。在線下，這種體驗(yàn)體現(xiàn)在店鋪選址和裝潢、定制化服務(wù)、特別活動(dòng)及售后養(yǎng)護(hù)等方面。而如何在電商平臺(tái)與消費(fèi)者的溝通中保持尊享和奢侈感，這對(duì)奢侈品牌和電商平臺(tái)都提出了更高的要求。
從消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，天貓奢品除了100%正品、七天無(wú)理由退換、免費(fèi)配送、極速退換、七天價(jià)保五大基礎(chǔ)保障，后又推出了“奢品無(wú)憂購(gòu)”，上線了尊享包裝、視頻顧問(wèn)、售后服務(wù)上翻、分期免息、買(mǎi)贈(zèng)權(quán)益五大特色服務(wù)，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
而此前，王瑋蓁就發(fā)現(xiàn)，“從售前到售后，線上消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的服務(wù)要求更高?！庇谑?，天貓通過(guò)技術(shù)優(yōu)化，提供更具科技感的數(shù)字服務(wù)。
“線上的服務(wù)無(wú)法完全復(fù)制實(shí)實(shí)在在接觸奢侈品的真實(shí)觸感、重量等。我們通過(guò)一些線上的技術(shù)不斷優(yōu)化體驗(yàn)，比如IWC官方旗艦店，先上線了3D展示，又上線AR試戴，通過(guò)不斷迭代發(fā)展，消費(fèi)者可在線上轉(zhuǎn)動(dòng)、放大縮小、正反面、材質(zhì)模擬，盡可能地保留一些真實(shí)感?！蓖醅|蓁表示。
在科技的助力下，無(wú)論是選購(gòu)一款珠寶、嘗試一件新衣、搭配一個(gè)包包，高品質(zhì)的電商渠道既有線上的便利，又保障了消費(fèi)者在實(shí)體門(mén)店的尊享服務(wù)和試穿、試戴等優(yōu)勢(shì)，而奢侈品牌在線上升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，又展現(xiàn)了品牌文化與美學(xué)。
于是，奢侈品牌涌向線上新圣地，而消費(fèi)者也找到了賓至如歸處，何樂(lè)而不為。
吳飛還打算悄悄給女友送個(gè)禮物，三天后就是她的生日了。吳飛千挑萬(wàn)選，相中了梵克雅寶Frivole系列的一枚單花戒指，金色幸運(yùn)三葉草中墜著一枚璀璨的鉆石，現(xiàn)在物流已經(jīng)在路上。
“不知道她會(huì)不會(huì)喜歡?！眳秋w忐忑而甜蜜，如果可以的話，他打算正式求婚。
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