作者丨蘇敏

編輯丨房煜

圖源丨泡泡瑪特官微

“潮玩第一股”泡泡瑪特的光環(huán)正在消退。

進(jìn)入8月以來(lái)，泡泡瑪特（09992.HK）股價(jià)一路下跌，盤中最低跌至51.05港元/股，總市值為715億港元，較巔峰時(shí)期縮水一半。

一方面，在泡泡瑪特帶火“潮玩”概念并順利登陸資本市場(chǎng)之后，潮玩行業(yè)注定不再小眾。隨著52TOYS、名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY、十二棟文化等品牌的崛起，以及騰訊、優(yōu)酷等巨頭的涉足，潮玩市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

另一方面，泡泡瑪特引以為豪的頭部IP Molly，在用戶端似乎也陷入了審美疲勞，而又沒(méi)有新的爆款I(lǐng)P出現(xiàn)。同時(shí)，經(jīng)歷了漲價(jià)爭(zhēng)議、二次銷售、瑕疵品不退等負(fù)面風(fēng)波，市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特的質(zhì)疑聲不斷，股價(jià)一路走低也就不足為奇。

當(dāng)“盲盒熱”創(chuàng)造的神話不再，消費(fèi)和資本回歸理性時(shí)，泡泡瑪特的潮玩生意將如何延續(xù)？

盲盒內(nèi)卷，并非唯一的“潮玩”

2020年12月11日，泡泡瑪特成功登陸香港聯(lián)交所，38.5港元的發(fā)行價(jià)開盤便上漲超過(guò)100%，報(bào)77.1港元，上市首日市值便突破千億港元，此后股價(jià)一路攀升，總市值達(dá)到了1472億港元。

上市時(shí)風(fēng)光無(wú)限，但好景不常在。到今年3月，泡泡瑪特股價(jià)就出現(xiàn)大幅下跌。雖然到6月初，其股價(jià)略有回升，讓市值重回千億級(jí)，但此后始終處于下行區(qū)間，表現(xiàn)持續(xù)低迷。

事實(shí)上，在外界看來(lái)，這并不意外。上市之前，泡泡瑪特就因高估值備受爭(zhēng)議。洪泰基金創(chuàng)始合伙人盛希泰就曾表示，按照正常的市場(chǎng)邏輯，泡泡瑪特的估值和股價(jià)都偏高，近200倍的市盈率遠(yuǎn)超港股平均水平，對(duì)其能否持續(xù)是存疑的。

而股價(jià)下跌背后是泡泡瑪特成長(zhǎng)性的下降。財(cái)報(bào)顯示，從2018年至2020年，盡管泡泡瑪特的營(yíng)收和凈利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，但營(yíng)收增速分別為225.5%、227.2%和49.3%。

泡泡瑪特增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們卻來(lái)勢(shì)洶洶。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超1200家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，且超過(guò)80%的潮玩相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）成立于5年之內(nèi)。其中，2020年新增超400家潮玩相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)54%。

在潮玩圈內(nèi)，甚至流傳著這樣一句話：現(xiàn)在做潮玩的人比買潮玩的多。

雖然這只是個(gè)調(diào)侃，但也可以看出市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。而本身還不算大眾的潮玩市場(chǎng)，因?yàn)楦髀吠婕业娜刖郑肿吡伺菖莠斕卦疽患要?dú)大的市場(chǎng)份額。

以背靠名創(chuàng)優(yōu)品的TOP TOY為例，從去年創(chuàng)立以來(lái)就高歌猛進(jìn)。名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年第四季度，TOP TOY門店數(shù)凈增24家。而泡泡瑪特上半年新開門店50家。

談及對(duì)泡泡瑪特的認(rèn)知，盲盒無(wú)疑是排在第一位的，雖然泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧不這么認(rèn)為。在今年的亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上，王寧在接受媒體采訪時(shí)表示，泡泡瑪特不是簡(jiǎn)單的盲盒企業(yè)，他更反對(duì)將“盲盒”與“潮玩”混為一談。

然而現(xiàn)實(shí)是，盲盒一直是泡泡瑪特最重要的品類，且盲盒收入占比持續(xù)提升，從2017年的57.8%增長(zhǎng)至2020年H1的84.2%。

反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則在拓展潮玩品類乃至行業(yè)邊界。以消費(fèi)者最為熟知的“盲盒”為首，潮玩產(chǎn)業(yè)還包含手辦、積木、高達(dá)、雕像等豐富的產(chǎn)品品類。

TOP TOY提出潮玩集合店的概念，盲盒只是其八大品類的一種。而52TOYS更是將自己定義為收藏玩具，在潮玩的概念上繼續(xù)延伸，將更多品類的玩具納入版圖。

52TOYS創(chuàng)始人陳威曾在接受創(chuàng)業(yè)邦采訪時(shí)提到，盲盒價(jià)格低、體型小，是玩具的入門級(jí)品類。玩家在購(gòu)買盲盒之后，會(huì)對(duì)精細(xì)度更豐富、可動(dòng)、變形等不同創(chuàng)意形態(tài)的玩具產(chǎn)生興趣。而市場(chǎng)為了滿足消費(fèi)者需求，就會(huì)有多元化的產(chǎn)品來(lái)承載不同的IP、風(fēng)格和主題，還要用不同的尺寸、材質(zhì)、形式去呈現(xiàn)。

“玩具產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是一個(gè)金字塔形的，盲盒在金字塔的最下面，觸達(dá)的用戶最多，作為一個(gè)品類會(huì)一直存在，但不會(huì)一直這么主流?！标愅硎?。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，盲盒其實(shí)已經(jīng)是存量市場(chǎng)，中國(guó)玩具市場(chǎng)非常大，沒(méi)有必要在存量市場(chǎng)博弈。因此，玩家們更愿意去開拓盲盒以外的品類、增加用戶基數(shù)，同時(shí)也會(huì)通過(guò)盲盒的形式去開發(fā)更多內(nèi)容。

另一方面，泡泡瑪特盲盒的漲價(jià)也曾引發(fā)玩家爭(zhēng)議，被質(zhì)疑有收割“智商稅”的嫌疑。Mob研究院曾在《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》中指出，泡泡瑪特的產(chǎn)品成本中，IP作為核心競(jìng)爭(zhēng)力成本僅占4.4%，而毛利率卻高達(dá)64.8%。

此外，泡泡瑪特也曾陷入瑕疵品不退、二次銷售、甲醛超標(biāo)等負(fù)面風(fēng)波。據(jù)了解，黑貓投訴平臺(tái)上與泡泡瑪特相關(guān)的投訴量已經(jīng)累計(jì)達(dá)到3000多條。

西部證券指出，因?yàn)槊ず性趪?guó)內(nèi)仍屬于創(chuàng)新性的銷售形式，目前尚未形成針對(duì)性監(jiān)管，但從中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)文提醒消費(fèi)者不能以投機(jī)或博彩的心理購(gòu)買盲盒等點(diǎn)評(píng)來(lái)看，國(guó)家對(duì)該行業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)仍偏向消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，若監(jiān)管變動(dòng)較大，可能對(duì)泡泡瑪特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響。

爆款I(lǐng)P斷檔，更像零售企業(yè)？

“我們的成功不是盲盒的成功，而是潮玩的成功。”王寧曾公開表示，潮玩企業(yè)之所以能成功，最依賴的還是優(yōu)質(zhì)IP及運(yùn)營(yíng)綜合能力。

IP故事并不好講，當(dāng)家花旦Molly之后，泡泡瑪特還未找到下一個(gè)爆款I(lǐng)P，而Molly的形象正在老化。

泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，2020年Molly的銷量為3.57億港元，占比14.2%。這與2019年4.56億港元的銷售額相比，有所下滑。再往前推，Molly系列2018年和2017年在泡泡瑪特的營(yíng)收占比則高達(dá)62.9%和89.4%。

然而，如何再造一個(gè)爆款I(lǐng)P，在整個(gè)潮玩圈似乎還沒(méi)有完整的方法論。

陳威提到，一款產(chǎn)品在上線后，成為“小爆款”是可以預(yù)判的，但“大爆款”計(jì)劃不出來(lái)。

“當(dāng)一個(gè)‘小爆款’在某一階段的表現(xiàn)有‘大爆款’的可能性時(shí)，我們會(huì)不斷傾斜更多資源往‘大爆款’的方向推。但創(chuàng)意這事兒還真沒(méi)規(guī)律，要不斷地迭代規(guī)劃。產(chǎn)品從立項(xiàng)到量產(chǎn)，短則五六個(gè)月，長(zhǎng)則八九個(gè)月，這期間消費(fèi)者的口味也會(huì)發(fā)生變化，看的是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的了解和判斷。創(chuàng)意行業(yè)的壁壘也在這里?！?/p>

在玩具圈，潮流玩具也叫設(shè)計(jì)師玩具（ART TOYS），即設(shè)計(jì)師用自己的風(fēng)格創(chuàng)造出的沒(méi)有內(nèi)容支撐的角色。

也就是說(shuō)，泡泡瑪特的IP是無(wú)內(nèi)容IP。而在行業(yè)人士看來(lái)，如果只是形象化的IP，沒(méi)有內(nèi)容和故事，生命周期會(huì)比較短。

而且潮流的打造需要時(shí)間，目前站在潮流玩具頂端的是日本MEDICOM公司生產(chǎn)的Bearbrick積木熊，在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格甚至能炒到上百萬(wàn)元人民幣，而Bearbrick從誕生到火遍全球用了近20年時(shí)間。

“但現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家獲取信息、交換信息的速度呈幾何倍增長(zhǎng)，這是一把雙刃劍，好的是傳播速度夠快，不好的是年輕人面臨的選擇很多，未來(lái)很難再出現(xiàn)能夠讓所有人都喜歡的大IP，更多的應(yīng)該是根據(jù)不同的用戶需求，為他們提供不同的產(chǎn)品?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

未能造出另一個(gè)如Molly般大火的IP，泡泡瑪特對(duì)于第二增長(zhǎng)曲線的渴求非常迫切。聯(lián)名成為其新的策略。

去年以來(lái)，泡泡瑪特與全球多個(gè)知名IP合作，推出火影忍者、哈利波特、迪士尼公主等系列盲盒，想借助知名成熟IP已有的粉絲來(lái)推動(dòng)盲盒銷量。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特2020年非獨(dú)家IP銷售額從1.59億元增長(zhǎng)到4.44億元，占營(yíng)收比重從9.5%上升至17.7%。同一時(shí)期，自有IP占比只增加了1.8%，獨(dú)家IP則下降了7.1%。

從效果上看，聯(lián)名能夠增加營(yíng)收，并擴(kuò)大用戶圈層。但非獨(dú)家IP聯(lián)名也就意味著，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有機(jī)會(huì)推出同樣的產(chǎn)品，而最終比拼的則是渠道和銷售能力。這又進(jìn)一步說(shuō)明，泡泡瑪特仍是零售企業(yè)的本質(zhì)。

泡泡瑪特曾想成為“中國(guó)的迪士尼”，而迪士尼(DIS.US)截至2021年7月3日2021年財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收為170.22億美元，按業(yè)務(wù)劃分，迪士尼媒體和娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收為126.81億美元；迪士尼樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收為43.41億美元。也就是說(shuō)，其靠IP賺的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品。

不過(guò)，潮玩以外，泡泡瑪特自今年起開始加碼其他潮流細(xì)分賽道，投資了十三余、Solestage和貓星系，三者分別主營(yíng)漢服、潮鞋以及 Lolita/JK制服等泛二次元服飾，消費(fèi)者畫像均以“Z 世代”為主，與泡泡瑪特的用戶重合度較高。

此外，泡泡瑪特還投資了內(nèi)容制作領(lǐng)域，如《白蛇2：青蛇劫起》及《新神榜：哪吒重生》，在電影上映時(shí)，會(huì)同步推出限定款盲盒和手辦，試水電影衍生品。

西部證券指出，泡泡瑪特開始潮流與內(nèi)容制作領(lǐng)域的試水投資，包括將自身具備完整故事線和價(jià)值觀的IP進(jìn)行電影內(nèi)容化等，這一系列布局將不斷鞏固公司的IP生態(tài)體系。

泡泡瑪特希望從潮玩零售商向運(yùn)營(yíng)IP的文化公司進(jìn)化，而每個(gè)潮玩行業(yè)參與者都有可能制造出下一個(gè)爆款I(lǐng)P，泡泡瑪特的進(jìn)化之路并不好走。

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