編者按：本文來自微信公眾號志象網(wǎng)（ID：passagegroup），作者：謝小丹，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：圖蟲。

2017年，美國小哥Zach Oschin離開南非搬到哥倫比亞。在此之前，他在美國和歐洲做市場營銷，之后又搬到開普敦，為一家南非的電子商務(wù)和物流初創(chuàng)公司工作。

當Zach Oschin來到哥倫比亞，有著敏銳商業(yè)嗅覺的他發(fā)現(xiàn)，當?shù)氐碾娚淌袌鍪橇硪环跋蟆?/p>

他決定待在哥倫比亞創(chuàng)業(yè)，用社交電商的方式切入拉美市場，這就是Elenas的由來。

創(chuàng)辦以來，Elenas先后獲得兩輪融資。2020年秋，拿到200萬美元種子輪融資。2021年3月，又獲得600萬美元資金，投資者分別是Leo Capital、FJ Labs、Alpha4 Ventures和印度社交電商Meesho。雖然融資不大，但Elenas投資者遍布世界六大洲。

疫情以來，向來是電商洼地的拉美開始騰飛。eMarketer 預(yù)測，2020年全年，拉美將首次成為全球增長最快的零售電商市場。而在這一年，Elenas也獲得了25倍增長。今年5月，Elenas又進一步擴展到了墨西哥。

與中國市場不同，拉美電商的發(fā)展仍有許多固有的頑疾。曾長期在當?shù)厣畹馁e爽發(fā)現(xiàn)，拉美電商仍處于較早期階段，玩法單一，又受限于貨源短板。而Elenas選擇用社交電商的方式，將供應(yīng)商和當?shù)厣鐓^(qū)連接起來。Elenas也進入中國，試圖解決供貨難題。

針對拉美電商頑疾，有哪些解決方案可供嘗試？

用社交解決信任難題

2017年，Zach Oschin抵達哥倫比亞以后發(fā)現(xiàn)，當?shù)仉娚淌袌鋈蕴幱诜浅Ｔ缙诘碾A段。盡管拉美已經(jīng)有不少電商企業(yè)，但不少部分品類，電商滲透率甚至只有0 . 5 % 。這一數(shù)據(jù)令Zach驚訝。

在拉美，有著極高的互聯(lián)網(wǎng)滲透率和智能手機使用率，而拉美人也遠較其他新興市場更為富裕，僅以人均加權(quán)GDP對比，在拉美，人均加權(quán)GDP可達7400美元，而在東南亞，僅為4900美元。

為什么拉美具備如此優(yōu)質(zhì)的土壤，電商卻始終沒能發(fā)展起來？為了弄懂背后的原因，在哥倫比亞，Zach與900人進行了訪談。通過調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)，主要的阻礙來自不信任感。當?shù)厝藢幵盖巴纸巧痰曩徺I生活所需，也不愿通過電商平臺購物。

此外，銷售還通過一種很傳統(tǒng)的直銷方式進行——人們會通過朋友分享的雜志訂購其中的商品。Zach曾在一場分享中提及，日用品電商在中國滲透率是70%，拉丁美洲只有50%左右，而巴西只有17%，秘魯只有25%。其原因在于巴西和秘魯長時間的直銷傳統(tǒng)，世界最大的直銷公司Natura就來自巴西，直銷解決了電商平臺的信任問題。

在拉美，社群文化十分濃厚，社交需求非常高，人們也喜歡互相分享購物信息。不過，直銷既耗時又有風(fēng)險，銷售人員必須將產(chǎn)品訂購到自己家中，再運送到客戶手中。這個傳統(tǒng)的模式啟發(fā)了Zach，讓他產(chǎn)生將其線上化的想法。而這有可能是拉美“拼多多”的雛形。

2018年，Elenas誕生。在這一平臺上，Elenas同時與當?shù)毓S和進口商合作，并且吸引了一個超過20,000人的銷售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)Zach介紹，Elenas有超過4.5萬種產(chǎn)品，在哥倫比亞有售。迄今為止，Elenas的用戶大多是家庭主婦，或者在校的大學(xué)生，銷售額中有很大比例來自二線、三線城市和更多農(nóng)村地區(qū)的城鎮(zhèn)，用戶通過Elenas，選擇他們想要銷售的產(chǎn)品，之后將其中的產(chǎn)品描述、圖片等詳情分享到Facebook和Whatsapp。下訂單后，供貨商便可以通過合作的物流公司將包裹送到消費者手中。

拉美經(jīng)濟仍然嚴重依賴現(xiàn)金，在巴西，70%以上支付仍然通過現(xiàn)金進行。墨西哥則達到90%。因此，不少電商平臺都選擇了貨到付款的方式進行交易。但貨到付款又增加了拒收風(fēng)險。但是，這種基于熟人社區(qū)產(chǎn)生的社交電商也降低了這種風(fēng)險。Zach注意到，由于貨到付款的模式，在拉美，不少電商平臺的包裹拒收率會高達30%到50%。而這一數(shù)據(jù)在Elenas仍維持在10%左右。

“我們所看到的是，擁有賣家真的很有價值。他們所做的是，確保客戶有足夠支付的支付能力，并且會向他們發(fā)送提醒，確保他們在家，可以接收包裹。”Zach解釋。

疫情紅利，增長25倍

2020年爆發(fā)的新冠疫情也改變了拉美電商的發(fā)展節(jié)奏。

疫情之初，Zach曾面對一系列問題，最開始，中國關(guān)閉邊境，使很多進口貨無法進入哥倫比亞，而后，新冠病毒也在哥倫比亞開始傳播，物流網(wǎng)絡(luò)中斷，Elenas無法將產(chǎn)品從首都波哥大運送到麥得林。

不過，當哥倫比亞的物流行業(yè)適應(yīng)疫情模式后，就像世界其他市場一樣，電商業(yè)務(wù)開始爆發(fā)。

阿根廷電商巨頭也經(jīng)歷了同樣的過程。當拉美多數(shù)城市從2020年3月開始封鎖時，MercadoLibre的銷售量開始放緩，但由于疫情加速了向網(wǎng)上購物的轉(zhuǎn)變，MercadoLibre的電子商務(wù)收入在2020年增長了90%。在截至3月31日的12個月里，其市場上的買家數(shù)量增長了40%，達到6500萬。該公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Marcos Galperin說：“我們向前推進了三到五年，這取決于各國的情況，不會再回到以前的狀況了?！?/p>

eMarketer 預(yù)測，2020年全年，拉美電商銷售額將增長36.7%，達到849.5億美元，首次成為全球增長最快的零售電商市場。這也是自2010年以來，亞太地區(qū)第一次丟失全球第一的寶座。

而Elenas有著雙重效應(yīng)。Zach介紹，“因為有消費者正尋找購買的方式，產(chǎn)品可以送到他們家，并希望在網(wǎng)上和社交媒體上花費更多時間，也有人正尋找在家賺錢的方法，有很多人作為賣家來找我們，希望成為賣家。所以我們最終在2020年增長了25倍。”

2021年5月，Elenas走出哥倫比亞，國外的第一站是墨西哥。“拉美人行為的類型是非常相似的。就人們而言，主要是二線、三線城市的主婦，他們正在尋找賺取額外收入的方法，他們習(xí)慣于用傳統(tǒng)的目錄方式銷售產(chǎn)品，他們想使用我們的平臺，這在整個地區(qū)非常相似。不同的是，在不同的國家，人們想要銷售的產(chǎn)品或在市場上暢銷的產(chǎn)品可能有所不同。”Zach說。

迄今為止，Elenas上用戶平均月銷量仍為5單。Zach表示，他們也不會刻意挑選KOL來帶貨，但他顯然對社交電商在拉美的前景頗有信心，“每個月五個訂單乘以2萬，這就是現(xiàn)在我們每月做10萬訂單，這比社交電商領(lǐng)域的任何其他玩家都大得多，我們有頂級的賣家每月有上百訂單，但這不是人們向他們的小社區(qū)銷售的平均水平，今天有1100萬主婦目前用傳統(tǒng)方式直銷，市場就在那里，我們必須擴大賣家基礎(chǔ)，把更多的人帶到平臺上?！?/p>

去中國找商品

近年來，拉美的電商潛力吸引了越來越多的玩家。

自2019年起，Sea旗下的Shopee開始不斷進軍拉美。在2019年底，Shopee進入巴西，至今還不到2年時間。2021年2月，Shopee在墨西哥上線一款應(yīng)用。6月，則在智利和哥倫比亞推出網(wǎng)站。而在拉美市場，還有阿根廷的電商平臺Mercado Libre，來自美國的亞馬遜和中國的速賣通同樣也在這片電商洼地開疆拓土。

不過，Elenas顧問賓爽對比發(fā)現(xiàn)，當?shù)仉娚唐脚_頁面仍比較單調(diào)，也少有個性化的算法推薦，電商玩法更相對單一，除折扣外，很少再有其他打造爆款的方式。另一方面，拉美電商企業(yè)抽傭率仍然較高，Magazine Luiza、Mercado Libre和B2W的抽傭率都是Shopee的兩倍以上。

“從中國的電商到東南亞電商，還對商家抽傭的平臺已經(jīng)很少了，可能只會在個別品類里收一些傭金，但也維持在很低的比例，平臺一般賺的是廣告費，但拉美基本上廣告收入比較少，還是靠抽傭，某種程度上能反映出來基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，很多錢其實可能用于去做支付去做物流的，比如說退貨的損失等?！辟e爽說。

拉美各平臺抽傭率對比 / Tech in Asia

而在拉美，電商發(fā)展還有另外一個根本困境：貨從哪來。

賓爽曾長期生活在拉美，就親身體驗而言，她發(fā)現(xiàn)拉美市場整體要滯后于整個市場，“從SKU樣式等方面比較的話，滯后于整個市場大概一兩年，中國賣家有一個款推到美國的時候，大概一兩年之后，才會登陸到拉美的市場上?！?/p>

原因之一在于，不少產(chǎn)品并非直接在哥倫比亞本地的倉庫存放?！昂芏嗥鋵嵤敲绹馁u家倒賣到哥倫比亞去的，這就增加了很多的成本，同時這些商家也不敢在哥倫比亞投入大量的產(chǎn)品。所以單從樣式的角度來講，我在中國能看到的跨境電商的爆品，基本上都能在哥倫比亞找到，但等到它成為的爆品的時候，時間已經(jīng)過去了一、兩年?！?/p>

據(jù)賓爽分析，拉美的市場并不是一個充分競爭的市場，首先要成為進口商，在哥倫比亞的話，需要有很大的資金量，來抵抗庫存的風(fēng)險，所以一般的進口商需要很強的資金實力，才敢去做。這已經(jīng)把很多的人擋在門外了。所以市場進口商的數(shù)量要比其他國家少很多。

其次，中國的跨境賣家，通過亞馬遜、Shopee等平臺已經(jīng)能覆蓋美國，覆蓋東南亞，可以去覆蓋歐洲，但在哥倫比亞很少看到中國跨境商家，運費的成本使很多商品無法跨境來到當?shù)劁N售。另一方面，除墨西哥外，拉美市場還沒有任何一家電商平臺去做本地倉。

在這種情況下，賓爽發(fā)現(xiàn)，他們不了解中國市場的發(fā)展，依賴于傳統(tǒng)的貿(mào)易公司提供貨源，進口商從中選擇之后才在當?shù)厥袌鲞M行銷售，從時效性和價格成本都高了很多。

因此，Elenas也拓展到中國，不少供貨商就來自中國，Elenas也通過自身的數(shù)據(jù)打破傳統(tǒng)進口商的選品邏輯。Zach介紹，“我們看了歷史上銷售過的產(chǎn)品，對正在其他市場上銷售的產(chǎn)品進行了研究測試，然后與中國的工廠合作，設(shè)計或?qū)ふ曳线@些特點的產(chǎn)品。之后再與我們的進口商合作，現(xiàn)在進口商正在為圣誕季進口這些產(chǎn)品?！?/p>

在賓爽看來，在拉美，很少有進口商能去分析中國的爆品，然后，比照當?shù)厥袌龅臄?shù)據(jù)，挑選出拉美的爆品。而Elenas通過這種能力，讓它在貨源上不受限于本地的傳統(tǒng)貿(mào)易商。其次，Elenas還在嘗試，在平臺上引入中國商家，直接讓他們在拉美市場做各種各樣的嘗試，用傳統(tǒng)貿(mào)易的方式將商品帶到拉美，再通過平臺上的經(jīng)銷商們進行銷售。

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