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舊瓶新酒,水土不服的女仆店前路依然未卜

舶來女仆店想要本土化,要走的路還很長。

編者按:本文來自創(chuàng)業(yè)邦專欄一味研究,作者:小魔丸,圖源:圖蟲。

新消費(fèi)浪潮之下,一切重構(gòu)。

在新興需求與二次元文化流行的共同作用下,IP導(dǎo)向的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)站在了線下消費(fèi)的風(fēng)口浪尖。

隨著疫情過后線下體驗(yàn)端的全面復(fù)蘇,曾經(jīng)紅極一時(shí)、成為打卡地標(biāo)的女仆咖啡廳幾經(jīng)浮沉,再次以女仆桌游店的全新樣貌在全國各地冒頭。

一個(gè)身穿女仆裝的甜美雙馬尾女孩,準(zhǔn)備好可口飯菜,陪玩游戲,施展魔法,傾聽“主人”的煩惱并悉心陪伴,這樣的畫面著實(shí)能擊中不少男性心理。

但是,深入了解后會(huì)發(fā)現(xiàn),新鮮感褪去之后,作為日本男權(quán)社會(huì)下畸形產(chǎn)物的女仆店并不容易留存客戶;女仆店作為舶來品,似乎不是一門好做的生意。

女仆店為何流行?

女仆店早期的一種主要業(yè)態(tài)就是女仆咖啡廳。它的核心創(chuàng)意最早來源于一款1997年的美少女戀愛主題的模擬冒險(xiǎn)游戲《歡迎來到Pia Carrot!!》,就是利用女仆元素進(jìn)行角色扮演主題的餐廳,通過復(fù)原動(dòng)漫中的場景與人物形象,吸引忠實(shí)粉絲進(jìn)店就餐。2001年一家叫“Cure Maid”的英式古典女仆咖啡廳在日本秋葉原開業(yè),這便是史上最早的一家女仆咖啡廳。

4年后,隨著日本現(xiàn)象級電視劇《電車男》的熱播,“萌“、”御宅“等詞匯頻繁出現(xiàn)在媒體報(bào)道中,并迅速演變出一種文化潮流,與之相關(guān)聯(lián)的女仆咖啡廳也迎來全盛期,這一年,秋葉原的女仆咖啡廳也呈現(xiàn)出爆炸性增長趨勢。

據(jù)ARTFORUM中文網(wǎng)統(tǒng)計(jì),2005年夏,日本秋葉原的女仆咖啡廳數(shù)量在15家左右,而這一數(shù)字到了2007年夏天達(dá)到了59之多。同年,“萌”入選了當(dāng)年日本社會(huì)的流行語,而女仆咖啡廳則被視為“萌”文化的典型代表。本質(zhì)是“餐飲+”形式的女仆咖啡廳,將客人進(jìn)店進(jìn)行的餐飲消費(fèi)關(guān)系重構(gòu),包裝為“女仆-主人”的角色扮演,但其實(shí)更看重儀式感的陪伴與心理按摩——“女仆”們會(huì)為顧客排憂解難、放松心情。

比如,元?dú)鉂M滿的“女仆”親自動(dòng)手為客人制作食物,在將餐品端到顧客桌上之時(shí),“女仆”們會(huì)帶著客人一起對食物念咒語、施以“魔法”,祈禱食物變得更加可口;來到女仆咖啡廳的客人們會(huì)被稱作“主人”,不管是第一次來還是來過很多次,大多數(shù)招待語都是“您已經(jīng)很久沒回家了”。

在日本,女仆咖啡廳可謂“主人們”的心靈港灣,由竹內(nèi)亮在2018年執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片中,一位宅男為了支持心儀的女仆,8年間到店超過4000次;超過5000次的也大有人在。顧客們看重的是“在這里什么煩惱都可以傾訴”的依賴感。

女仆咖啡廳火爆的背后,是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的流行:顧客已不再只滿足于產(chǎn)品與基礎(chǔ)服務(wù),而是在消費(fèi)過程中希望尋求更多參與感和文化附屬。換句話說,就是現(xiàn)實(shí)版馬斯洛需求層級的進(jìn)階:除了高顏值“女仆”們的親密互動(dòng)產(chǎn)生的愉悅體驗(yàn),還有一種“權(quán)力感”的滿足。

“主人”這一充滿權(quán)力感的角色指代,加之元?dú)馀驼媲閷?shí)感的安慰,溫柔鄉(xiāng)模式很難不讓人沉溺。 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之下,服務(wù)成為產(chǎn)品,舞臺(tái)就不止是劇本殺、盲盒、手賬、特色桌游店、密室逃脫,它可以是任何傳統(tǒng)行業(yè),舞臺(tái)只是道具,服務(wù)才是那個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”。未來,它也可能演變成一種文化,就像漢服潮的流行和最近大火的鴻星爾克,本質(zhì)都是國潮文化的崛起。

緣何水土不服?

女仆咖啡廳從日本傳到中國后,也曾紅極一時(shí)。據(jù)《ELLEMEN 睿士》報(bào)道,自2007年,北京第一家女仆咖啡廳——月音女仆咖啡廳開業(yè)后,各地的女仆咖啡廳便開始擴(kuò)張起來。

2011年,上海的Luna咖啡廳開業(yè),巔峰時(shí)期每天有幾十位女仆上班;同年成立于杭州的小紅帽女仆咖啡廳,輝煌時(shí)期曾擁有3家連鎖店……然而,經(jīng)歷了初期的火爆后,如今的女仆店已近乎“絕跡”。成都的第七天堂,廣州的魚子,重慶deep、warm……這些女仆咖啡廳無一例外都已歇業(yè)。

筆者在北京的美團(tuán)程序中搜索“女仆咖啡廳”,顯示的結(jié)果也只剩下星萌一家。顯然,單純的“為愛發(fā)電”已經(jīng)無法支撐店面繼續(xù)向前。復(fù)購低,持續(xù)虧本,拒絕商業(yè)化改造……種種原因使得很多復(fù)刻日本模式的女仆咖啡廳難以常青。

何以至此?很重要的原因是文化特性不同而導(dǎo)致的“水土不服”。一方面,當(dāng)女仆咖啡廳從日本流傳到中國之后,本體卻發(fā)生了巨大的改變:它被默認(rèn)為“二次元”文化愛好者的聚集地,而削弱了治愈的原本功能。

相較于日本女仆咖啡廳顧客們動(dòng)輒累計(jì)消費(fèi)上千次的習(xí)慣與忠誠,中國本土能接受女仆咖啡廳文化的年輕人多數(shù)還是以獵奇心態(tài)消費(fèi),尚沒有消費(fèi)依賴的顯現(xiàn),且在特定角色扮演的主仆關(guān)系入戲程度不同,并不能達(dá)到更強(qiáng)程度的共鳴。

“入戲”難,加之傳統(tǒng)觀念影響,中國消費(fèi)者對于女性過低的姿態(tài)以及“女仆”的設(shè)定,并不怎么買賬,甚至掀起了一波“物化女性”的討論熱潮。另一方面,是運(yùn)營模式差異。

日本女仆咖啡廳里,女仆與客人不僅是主仆關(guān)系,在“地下偶像”文化的助力下,受到歡迎的女仆會(huì)有忠實(shí)的“粉絲”,她們甚至有被星探選中出道的機(jī)會(huì);而在中國,缺乏地下偶像經(jīng)濟(jì)的造星土壤,女仆店員們也多為兼職。

加之女仆店作為新興產(chǎn)業(yè),正處于導(dǎo)入期,于大眾而言缺乏深厚的ACG(即Animation動(dòng)畫、comic漫畫、game游戲等相關(guān)內(nèi)容)文化根基,不了解相關(guān)文化者甚至望文生義認(rèn)為女仆店是打擦邊球的“灰色產(chǎn)業(yè)”。跟風(fēng)而來的劣幣效應(yīng),更是擾亂了行業(yè)生態(tài)。

相對而言,中國本土女仆咖啡廳的客單價(jià)并不高,很多中國的女仆咖啡廳從經(jīng)營角度來看,為了“活下來”,必須把逐利放在前端,只是將“女仆”作為噱頭。相比對顧客的“心靈按摩”,“女仆”們銷售導(dǎo)向更強(qiáng),更關(guān)心客人的點(diǎn)單量——吆喝推銷讓女仆文化變了味道。

同時(shí),服務(wù)與食物也不能讓顧客們感受到預(yù)期中的“性價(jià)比”;更有店家實(shí)行割韭菜的會(huì)員制,導(dǎo)致顧客們往往會(huì)擔(dān)心掉入“合影拍照”的隱形消費(fèi)陷阱。在文化積淀、消費(fèi)習(xí)慣、運(yùn)營模式等多維差異的綜合作用之下,心靈治愈之夢終究難以照進(jìn)現(xiàn)實(shí),中國本土的女仆咖啡廳從爆火走向“涼涼”也就不足為奇。

本土化改造,空間幾何?

那么,女仆店所扎根的御宅文化體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),到底是不是一個(gè)好市場呢?

Z世代是在ACG文化伴隨下成長起來的一代,以女仆店為代表的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是泛二次元市場的下游衍生,故而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在Z時(shí)代中,受眾認(rèn)知度相對較高。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2020 年Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示,中國Z世代人群約2.6億人,他們撐起了4萬億元消費(fèi)市場,開銷占全國家庭總開支的13%。

艾瑞咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布的《2020年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》曾預(yù)測,泛二次元用戶規(guī)模有望在2020年突破4億大關(guān);其更早的一份報(bào)告曾表明:90后和95后動(dòng)漫相關(guān)消費(fèi)額更高,用戶年均消費(fèi)1300-1600元,對于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品、品牌聯(lián)名合作、內(nèi)容付費(fèi)有較高的消費(fèi)熱情。

由此可見,深耕之下增量可觀。但想要做好卻并不容易。

潮起潮落,舊業(yè)態(tài)逐漸退場。疫情影響散去后的2021年,隨著線下各類體驗(yàn)店的崛起,新形態(tài)的女仆店開業(yè)潮再次來臨,頗有昔日的爆火之勢。

目前僅看美團(tuán)團(tuán)購的數(shù)據(jù),定位北京,搜索關(guān)鍵字“女仆”,能看到超300家相關(guān)店鋪。

但細(xì)看之下,這些新開的女仆店都不再是“女仆咖啡廳”,而是將女仆概念與桌游甚至密室逃脫結(jié)合在一起的“女仆桌游店”。

這或許是本土經(jīng)營者在面對文化差異時(shí)的改革之舉,市場積極將“女仆文化”本土化,將女仆咖啡廳升級成為女仆陪玩店。與咖啡廳的女仆元素相比,陪玩成了新重點(diǎn),身著女仆裝的“女仆”也被改稱為“游戲助教”,她們的主要工作就是陪客人玩游戲,包括劇本殺、PS4、Switch、棋盤等。許多小姐姐們十八般武藝全能,甚至可以湊一桌陪你打麻將。

改良之后,女仆店的價(jià)值鏈邏輯也發(fā)生了重構(gòu)。線下桌游生意近來是頗受關(guān)注的資本風(fēng)口,據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),隨著三國殺的巨大成功以及年輕人娛樂方式的多樣化,國內(nèi)桌游市場規(guī)模正在快速擴(kuò)大:2014-2020年我國桌游市場規(guī)模從10.7億元增長至45.8億元。

咖啡廳或是桌游店本質(zhì)都是女仆文化的寄體。雖然形式變化了,但不難看出,陪伴屬性依舊,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的融合要更切合年輕人的愛好。對中國年輕人而言,游戲似乎是比吃飯更能化解孤獨(dú)的事情。從復(fù)購角度看,很多本土女仆咖啡廳在客人好奇嘗鮮過后便不會(huì)再來,但桌游店的形式則以增強(qiáng)新鮮感的方式消解了尷尬,又提升了顧客的粘性。

桌游店中陪玩游戲場景下,彼此的關(guān)系也更加“平等”,更能被人接受。從產(chǎn)業(yè)視角來看,根據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,目前,我國女仆相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)量共計(jì)169家,其中存續(xù)及在業(yè)狀態(tài)企業(yè)98家。從年度增長趨勢看,大部分企業(yè)成立于2016年前后,存活時(shí)間多為2~5年。

顯然,縱有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)火爆的天時(shí)在前,突破5年限度的長青依然很難。需求端對精細(xì)服務(wù)的要求,催促生產(chǎn)業(yè)端做出新的升級與改變,開啟新的增長,當(dāng)下正是女仆店再流行的一個(gè)新風(fēng)口。

值得一提的是,隨著女性意識(shí)的發(fā)展,在主要以男性為目標(biāo)群體的女仆店之外,近兩年衍生而出的“執(zhí)事店”也開始生根發(fā)芽,其角色扮演從可愛“女仆”轉(zhuǎn)化為帥氣“男管家”,店鋪主題也從“男性向”轉(zhuǎn)化為“女性向”。

「一味研究」調(diào)查發(fā)現(xiàn),這些店鋪核心沒變,定位依然多見于桌游場景,主打陪玩服務(wù),同樣也是新店居多。

不過,不論是女仆店還是執(zhí)事店,從企業(yè)角度來審視,要解決的壁壘問題并不少。如何打通線上流量與線下客流?如何增加利益增長點(diǎn)?陪玩服務(wù)與餐飲消費(fèi)的收費(fèi)外,是否可以與周邊、手辦等相結(jié)合?以及在文化潮流的更迭下能否迅速翻新?

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的藍(lán)海富礦誘惑十足,但如何將女仆店業(yè)態(tài)從市場現(xiàn)象轉(zhuǎn)變成經(jīng)營風(fēng)潮?舶來女仆店想要本土化,要走的路還很長。

本文部分參考資料:

《中國直男不愿意為女仆店花錢》,ELLEMEN睿士

《探訪女仆陪玩店:我們對它存在哪些誤解?》,新眸

《女仆執(zhí)事經(jīng)濟(jì)興起的背后,是缺失的權(quán)力感》,澎湃新聞

《秋葉原女仆大佬,靠賣萌年收入 2000 萬!》,開眼視頻APP

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