編者按：本文來自創(chuàng)業(yè)邦專欄藍(lán)科技，圖源：圖蟲。

從百元到近千元，不只是飛利浦等國外品牌，歐可林等新興國產(chǎn)品牌對電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的定價(jià)偏高，甚至是“虛高”。電動(dòng)牙刷價(jià)格普遍超過普通牙刷10倍以上，其產(chǎn)品體驗(yàn)和實(shí)際效果還需要檢驗(yàn)。

有人認(rèn)為，電動(dòng)牙刷的走紅是潮流生活的一個(gè)象征；同時(shí)也出現(xiàn)不同聲音，購買價(jià)格虛高的電動(dòng)牙刷是在交“智商稅”。

從目前行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，疫情下主打健康牌的生活電器受寵，電動(dòng)牙刷作為一個(gè)新興品類，市場整體處于成長初期，后來者如“雨后春筍”，但品牌競爭也存在競爭盲目性，或高定價(jià)、或夸大宣傳、或炒作概念，并沒有讓產(chǎn)品走上“親民”路線，反而激發(fā)部分品牌互相攀比，定價(jià)“虛高”，滋生泡沫，攪亂健康成長的市場環(huán)境和持續(xù)增長的發(fā)展軌道。

專業(yè)品牌發(fā)力擠壓新品牌生存空間

電動(dòng)牙刷作為一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，進(jìn)入生活電器市場已久，盡管“宅經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)下很多年輕人跟風(fēng)購買，卻并沒有真正形成“大氣候”，并且市場增長并沒有廠商鼓吹的那樣“爆發(fā)”，特別是今年上半年電動(dòng)牙刷品類的市場表現(xiàn)不盡人意。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，電動(dòng)牙刷市場的銷售額為34億元，同比下降7.9%，銷售量為1756萬臺，同比下降19.7%。并且在電動(dòng)牙刷行業(yè)，飛利浦、Usmile、歐樂B三大頭部品牌占據(jù)全球主要市場份額并保持著絕對優(yōu)勢，包括小米、美的等國產(chǎn)科技品牌也布局并躋身TOP10品牌。

從品牌格局上看，專業(yè)性品牌正強(qiáng)勢發(fā)力，搶占綜合市場品牌的份額，底部品牌生存環(huán)境進(jìn)一步惡化，并且品牌洗牌加速，像Oclean(歐可林)等新生品牌進(jìn)一步承壓。電動(dòng)牙刷品牌數(shù)量已從今年1月高峰690多家降至520多家，已減少170多家。

目前TOP10品牌已占據(jù)市場80%以上份額，頭部品牌呈現(xiàn)集中化，新生品牌想要在電動(dòng)牙刷市場闖出一條路，目前來看仍面臨重重難關(guān)，能否成為一匹“黑馬”也有待時(shí)間檢驗(yàn)。

定價(jià)“虛高”大眾用戶需求受冷落

盡管市場銷售同比并不景氣，但電動(dòng)牙刷售價(jià)呈現(xiàn)偏高甚至“虛高”的態(tài)勢。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年以來，電動(dòng)牙刷市場均價(jià)已達(dá)到230元以上，呈現(xiàn)持續(xù)上揚(yáng)走勢，市場售價(jià)最集中的價(jià)格段是300-400元。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，不同于大家電，很多個(gè)護(hù)電器的技術(shù)難度和生產(chǎn)成本并不高，比如電動(dòng)牙刷的關(guān)鍵部件是高頻震動(dòng)刷頭，產(chǎn)品差異化并不明顯，也因此行業(yè)門檻并不高。

去年由于疫情“宅經(jīng)濟(jì)”激增，帶動(dòng)健康類小家電的市場爆發(fā)，而之所以價(jià)格頗高，一方面是品牌效應(yīng)，另外一方面則是打出一些新的概念進(jìn)行市場炒作。

客觀來看，隨著消費(fèi)升級，牙齒健康被日益重視，加上資本力量的推動(dòng)，國產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌也如雨后春筍般涌現(xiàn)，但是電動(dòng)牙刷除了飛利浦和歐樂B市場認(rèn)知度較高以外，國產(chǎn)品牌的知名度還有待提升。電動(dòng)牙刷入局者眾，新興的電動(dòng)牙刷企業(yè)歐可林、萌芽等品牌相繼入局，但國內(nèi)還缺少與頭部品牌一較高低的力量。

對于新入局的品牌來說，高價(jià)不代表高端，真正的高端是需要經(jīng)過消費(fèi)者檢驗(yàn)的。對于眾多年輕消費(fèi)者來說，高價(jià)也增加距離感，因?yàn)槎鄶?shù)用戶最關(guān)切電動(dòng)牙刷仍不是價(jià)格、品牌，首先還是產(chǎn)品力，其中包括技術(shù)、質(zhì)量和產(chǎn)品效果，如果產(chǎn)品力與其高端溢價(jià)不相匹配，那么沖動(dòng)消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)過后，新生品牌可能在市場就是“曇花一現(xiàn)”，難以持久立住腳跟。

自主品牌如何破局？

從用戶端分析來看，電動(dòng)牙刷主要被95后、00后為代表的Z世代所選擇，正在從小眾市場走向大眾市場，可以說市場前景充滿期待。同時(shí)，本身作為一個(gè)從國外引入國內(nèi)的“舶來品”，電動(dòng)牙刷在海外的需求量很可觀，也因此貼上“Made in China”標(biāo)簽的電動(dòng)牙刷越來越多“出海”，很多以O(shè)EM、ODM代工為主，自主品牌仍比較弱。

在這樣的大環(huán)境下，國貨品牌電動(dòng)牙刷該如何突破目前的局面？首先，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新是第一要素，圍繞全球不同用戶需求實(shí)現(xiàn)差異化技術(shù)創(chuàng)新。特別是不應(yīng)該盲目跟隨歐美口腔特點(diǎn)而開發(fā)產(chǎn)品，要貼近國人需求；其次想要贏得市場，還要發(fā)揮中國家電制造產(chǎn)業(yè)鏈的制造效率和規(guī)模優(yōu)勢，以質(zhì)量優(yōu)勢、成本優(yōu)勢增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力，讓質(zhì)量彌補(bǔ)品牌影響力不足；第三，加快品牌建設(shè)和構(gòu)建體系化渠道布局。

電動(dòng)牙刷行業(yè)現(xiàn)在更需要精耕細(xì)作，不應(yīng)該以粗放式管理的方法掙快錢，這是一種短視、缺少生命力的行為。同時(shí)，市場需要引導(dǎo)，消費(fèi)者需要培育，電動(dòng)牙刷更應(yīng)該拋開產(chǎn)品本身，從個(gè)人健康的角度，多給予消費(fèi)者帶來健康理念，這種賦能方式更有人文關(guān)懷而不會(huì)有功利色彩。

因此，國產(chǎn)品牌應(yīng)該提速增效并實(shí)現(xiàn)蛻變，以更親民的方式進(jìn)行市場培育、激活大眾用戶，而不是玩兒概念和高價(jià)標(biāo)榜讓電動(dòng)牙刷成為少數(shù)人的“狂歡”。

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