抖音水深，汾酒能把握住么？

錦緞·2021-08-10

山西汾酒的市值增長近20倍，在最高點(diǎn)市值接近5000億市值。

圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號錦緞（ID： jinduan006），作者牧之，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

一切都要從5年前開始說起。

2017年2月23日，時(shí)任山西國資委主任的郭保民與汾酒集團(tuán)董事長李秋喜，在《2017年度經(jīng)營目標(biāo)考核責(zé)任書》、《三年任期經(jīng)營目標(biāo)考核責(zé)任書》上分別簽字。

在簽約儀式上，李秋喜鄭重作出承諾，如因自身原因完不成2017年目標(biāo)任務(wù)，按照合同約定，將辭去董事長職務(wù)。以國企董事長身份承諾業(yè)績目標(biāo)和辭職條件，強(qiáng)約束的嚴(yán)肅性由此可見一斑。

但即使如此，當(dāng)時(shí)在座的許多簽約見證人應(yīng)該也很難想象5年之后，山西汾酒(SH:600809)的市值能夠增長近20倍，在最高點(diǎn)市值接近5000億市值。

圖：市值增長碾壓茅臺的山西汾酒

平心而論，在白酒這個(gè)天高任鳥飛的舞臺中，換管理層，重塑品牌，市值飆升，千億創(chuàng)富的戲碼我們已經(jīng)看了許多遍，其背后的邏輯如出一轍：

從零開始塑造一個(gè)名酒品牌難上加難，但讓汾酒這樣的蒙塵美玉重新煥發(fā)光芒挑戰(zhàn)卻并非難為之炊。應(yīng)該說，投資者對改革的正面預(yù)期并不離譜。最近的例子是一度ST的舍得酒業(yè)，在復(fù)星決心入主之后，僅僅是體制改革的預(yù)期就足以讓舍得市值一年內(nèi)站上900億高位。

圖：一年壓倒茅臺的ST舍得

與不過，在汾酒這個(gè)案例中，最有意思的還在于，它對新媒體渠道的“投誠”嘗試——打開抖音，那個(gè)從早到晚都在直播的汾酒專賣直播間里，杏花村笛聲悠揚(yáng)。

都說抖音水深，這個(gè)有著千年歷史的老酒鋪把握得住嗎？對于白酒行業(yè)而已，這又是一則怎樣的啟示？

汾酒的抖音新前線

在過去的5年中，汾酒重新塑造了自己清香型王者的身份：

2019年，山西汾酒的廣告費(fèi)用全年接近15億。要知道汾酒當(dāng)年凈利潤也僅為20.54億。

圖：汾酒的瘋狂投入

投入相當(dāng)于凈利潤金額的廣告費(fèi)，汾酒的聲量自然高過所有同行，重注營銷的結(jié)果也非常顯著，在清香型這個(gè)品類中，汾酒營收120億，是第二名江小白的三倍多。

除此之外，品牌的重塑也體現(xiàn)在營銷思路的重構(gòu)上。盤旋在今天不可一世的白酒龍頭最大的烏云，是白酒消費(fèi)總量的快速下降：

人口老齡化之后，消費(fèi)白酒的人群總數(shù)量開始下降，人均消費(fèi)量也難以支撐。僅僅靠超額提價(jià)，只會(huì)進(jìn)一步縮小受眾，更不用說長期產(chǎn)品有斷崖下降的風(fēng)險(xiǎn)；

而如何將產(chǎn)品形象既維持在高端，但又能引入一些更靈活新潮的玩法，吸引相對更年輕，更有消費(fèi)力的新客群，是困擾每一個(gè)白酒龍頭營銷團(tuán)隊(duì)的最大問題。

在治理改善的前提下，山西汾酒在新媒體渠道成了吃螃蟹的人：與其他同行比起來，汾酒早在2018年3月22日就已入駐抖音平臺，與之相比，其他品牌均晚于汾酒，瀘州老窖于2019年9月3日入駐，而更多的品牌還不見經(jīng)傳。

如果你打開抖音，搜索其他白酒，得到的都是專賣店和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的直播；

而只有搜索山西汾酒的時(shí)候，你會(huì)看到專賣店中，一個(gè)賣力的抖音少女24小時(shí)不間斷的瘋狂轟炸，營銷套路更是千變?nèi)f化：

買青花瓷系列贈(zèng)戴森吸塵器，拍賣原漿酒送大號酒具，818新潮好物，各種顏值能打的主播輪番上陣，從氣場上已經(jīng)壓倒競爭對手。

新舊時(shí)代由此劃斷

一方面，提前入駐抖音讓汾酒積累了海量的粉絲，新的購買力和新的品牌形象由此成功豎立：汾酒股份公司總經(jīng)理譚忠豹表示，公司電商渠道近幾年已積累300余萬的消費(fèi)者資源，并成功轉(zhuǎn)化一部分忠實(shí)汾酒粉絲，未來還會(huì)進(jìn)一步開展合作；

另一方面，抖音這種與消費(fèi)客群的直接溝通也讓汾酒管理層學(xué)會(huì)了更多新時(shí)代的玩法：

據(jù)汾酒財(cái)報(bào)顯示，2019年公司電商平臺實(shí)現(xiàn)線上收入2.91億元，較2018年增長56%；抖音上更年輕更有購買力的消費(fèi)者，第一時(shí)間接收的都是汾酒的中高端形象，

與大部分白酒高管端莊肅穆的形象不同，在汾酒粉絲節(jié)中，汾酒集團(tuán)副董事長常建偉親自下廚給酒友炒土豆絲，這一標(biāo)新立異的行動(dòng)讓汾酒整個(gè)形象一炮走紅。布局粉絲經(jīng)濟(jì)人人都會(huì)說，但是真正甩開膀子沖鋒在前的，目前只有汾酒高管最終做到了。

在著名的直男社區(qū)虎撲上，搜索關(guān)鍵詞茅臺五糧液，最熱的帖子全部都是股票區(qū)；而搜索關(guān)鍵詞汾酒，各種鑒賞和討論送禮的帖子層出不窮。新一代的消費(fèi)者已經(jīng)開始發(fā)出自己的聲量，只是汾酒的競爭對手還沒有聽見。

圖：汾酒茅臺的對比

嘗到甜頭的汾酒并沒有止步于此，新媒體嘗試的路上走得越來越遠(yuǎn)。

在汾酒封藏大典中，汾酒與線上互聯(lián)網(wǎng)平臺京東進(jìn)行合作，借助京東平臺強(qiáng)大的流量優(yōu)勢，采用“線上直播+線下路演”的形式，進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)營銷。

在白酒流行的壓庫式營銷已經(jīng)難以為繼的今天，借助抖音等直播平臺，汾酒成功直接觸達(dá)百萬級消費(fèi)者，新舊時(shí)代由此劃斷。

破圈的烏云

公平地說，面臨人口長期老齡化的白酒產(chǎn)業(yè)向何處去，汾酒的破圈玩法已經(jīng)給所有玩家指明了方向。

這中間的算計(jì)非常清楚，如果不能打開新的消費(fèi)群體，固定客群終究會(huì)變老，品牌價(jià)值也會(huì)無關(guān)緊要，長期衰退也就在所難免。絕大多數(shù)快消品都經(jīng)歷了這一過程：

正如巴菲特所說，“消費(fèi)者習(xí)慣的改變，使得卡夫亨氏和可口可樂這樣的公司，不像過去那樣好”。

高端產(chǎn)品想要親民，大眾產(chǎn)品想要高端，而從歷史上看，這種破圈的嘗試失敗多成功少。

舉例來說，華潤雪花最近推出的一款啤酒“醴”，定價(jià)999元/盒，每盒2瓶，單價(jià)高達(dá)500元。作為均價(jià)2-20元之間浮動(dòng)的啤酒，高舉高打走高端路線，失敗命運(yùn)可想而知：天貓銷量200多盒，評價(jià)也只有可憐的七條，網(wǎng)友們都稱之為沒有茅命得了茅病。

而作為絕對高端形象的貴州茅臺，也曾推出過茅臺啤酒和葡萄酒產(chǎn)品，同樣以慘敗告終。在2018年，茅臺葡萄酒公司董事長司徒軍在公司戰(zhàn)略計(jì)劃中提到，茅臺葡萄酒將用3-5年時(shí)間做成20億元規(guī)模品牌。

但根據(jù)公開資料顯示，茅臺葡萄酒2018年至2020年?duì)I業(yè)收入分別為1.30億元、1.77億元、2.18億元，均不足3億元，與20億營收的目標(biāo)比起來，茅臺葡萄酒破圈之旅同樣難言成功。

對汾酒來說同樣如此，曾經(jīng)一度地位很高的汾酒，頻頻出現(xiàn)在清代和民國期間的上流社會(huì)酒宴中，而汾酒和竹葉青更是共和國開國大典晚宴用酒。不過，隨著汾酒假酒事件的爆發(fā)，汾酒地位險(xiǎn)些徹底被顛覆。保持品牌高端化形象難度要比一般人想象的更大。

而在這一次抖音和快手等渠道快速崛起之下，汾酒在社交電商的高頻亮相同樣有其挑戰(zhàn)所在：社交電商邏輯頗似電視直銷，在商務(wù)宴請社交的場景中，很難講會(huì)有多少人愿意接受電視直銷氣質(zhì)濃厚的潮牌汾酒。

這同樣也是為什么茅臺五糧液始終在社交電商領(lǐng)域沒有大肆拓張的原因：

對汾酒來說，切入社交電商固然拿到了第一桶金，但平民化的營銷場景本身就代表著稀釋品牌價(jià)值。未來，汾酒在消費(fèi)者心目中的形象究竟如何，還是一個(gè)未定之?dāng)?shù)。

至少，在諸多社交媒體上，消費(fèi)者的問題已經(jīng)解釋了一切：