編者按：本文來自微信公眾號時(shí)螳螂財(cái)經(jīng)(ID:tanglangFin) ，作者：易不二，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：攝圖網(wǎng)。

今年的ChinaJoy“國風(fēng)”元素非常突出。在年輕人的熱愛之下，擁抱傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為了各大品牌廠商的共識。其中，當(dāng)屬潮品館展區(qū)以漢服為主題的“洛裳華服·新秀大賽”決賽最為濃烈地演繹了“國風(fēng)”盛宴。

近年來，隨著年輕人將漢服越來越「日?！沟赝迫牍娨暰€，加之國潮正在強(qiáng)勢崛起，漢服因此獲得了更高的接受度。

從去年ChinaJoy開設(shè)了洛裳華服·賞展區(qū)，備受年輕人喜愛與好評后，ChinaJoy官方聯(lián)合咪咕啟動(dòng)了“洛裳華服·新秀大賽”這場全新的賽事，并成為之后區(qū)別于其他單元的獨(dú)立運(yùn)營板塊。

在這場賽事上，漢服呈現(xiàn)了視覺的美麗與文化的魅力；但在實(shí)際的消費(fèi)市場，漢服想要真正突破圈層，還有很長一段路要走。

百億漢服市場的「喜」與「憂」

漢服全稱是“漢民族傳統(tǒng)服飾”，又稱漢衣冠、漢裝、華服，明顯區(qū)別于其他民族的傳統(tǒng)服裝和配飾體系，承載了漢族的染織繡等杰出工藝和美學(xué)，傳承了30多項(xiàng)中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及受保護(hù)的中國工藝美術(shù)。

Z世代年輕人有多喜愛漢服？

無論是平日還是傳統(tǒng)節(jié)日，在街頭、地鐵、商場 、景區(qū)......都能看到他們身穿漢服穿梭在人群中的美麗身影。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，在天貓下單購買過漢服的消費(fèi)者人數(shù)已有2000多萬，潛在消費(fèi)者高達(dá)4.15億。其中，Z世代消費(fèi)者每年購買的數(shù)量最多，在“年購買6-8套消費(fèi)者”中表現(xiàn)最突出。

隨著國人文化自信回歸，當(dāng)漢服在Z世代年輕人中形成一種新風(fēng)潮，漢服市場規(guī)模也隨之走高。

數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國漢服市場銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)了由1.9億元到63.6億元的激增，預(yù)計(jì)2021年中國漢服市場銷售規(guī)模將突破百億元，且未來還有較大發(fā)展空間。

一片欣欣向榮的大市場中，成都成了“漢服第一城”、曹縣在“666”的喊麥聲中光速破圈，漢服頭部品牌十三余、重回漢唐獲得資本青睞......

但在沖破百億的勢頭中，掣肘漢服市場發(fā)展的問題也隨之暴露。

一方面，在文化自信的“漢服熱”中，雖然一年輕人為主力的群體全力以擁抱漢服弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，但即便社交媒體發(fā)達(dá)如當(dāng)下，卻仍然缺少一個(gè)接觸權(quán)威信息的圈子。

另一方面，正是因?yàn)闈h服市場圈層太小而又散亂，缺乏讓整個(gè)行業(yè)走向大眾消費(fèi)的引導(dǎo)力，導(dǎo)致漢服一時(shí)之間難以真正破圈，而這又使得行業(yè)缺乏創(chuàng)新活力，山寨趁勢而生，嚴(yán)重影響了行業(yè)健康發(fā)展。

艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國大眾對漢服的了解程度較低，對漢服有大概的認(rèn)識的人數(shù)占比只有42.5%。并且，近年漢服盜版山寨增多，嚴(yán)重限制了行業(yè)的健康發(fā)展。31.2%的漢服消費(fèi)者表示曾經(jīng)購買過山寨漢服。

如何沖破限制發(fā)展的“枷鎖”，進(jìn)階百億，就成了漢服市場亟需解決的問題。

如何與Z世代長效聯(lián)動(dòng)？

漢服這個(gè)產(chǎn)業(yè)，既有產(chǎn)品屬性，又有文化加持。因此，漢服要破圈，其實(shí)是要從產(chǎn)品到文化都要與Z世代形成長效聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而走向大眾圈層。

針對掣肘漢服市場發(fā)展的問題，在「螳螂財(cái)經(jīng)」看來，至少可以從三個(gè)方面發(fā)力。

首先，小眾文化進(jìn)階大眾關(guān)注，需要以一站式的「聚合力」，爆發(fā)聯(lián)動(dòng)性的「擴(kuò)張力」。

在漢服圈，一直有嚴(yán)格的鄙視鏈，比如形制黨看不起改良派，宋明漢服看不起魏晉唐漢服，當(dāng)然，大家都看不起山寨的。

這種鄙視鏈形成了一種還未破圈就先內(nèi)亂的既視感，本質(zhì)上，是因?yàn)槭忻嫔先鄙贋闈h服愛好者提供溝通和交流的社區(qū)。很多愛好者只能從零星的碎片信息中找到屬于自己更的小圈層形成認(rèn)同感與排他性。而即便漢服文化愛好者在B站會(huì)有自己的聚集地，但綜合型平臺對漢服文化的普及、漢服圈活力的塑造仍然有限。

從而，漢服想要走向大眾，還有要有一個(gè)權(quán)威、專業(yè)、規(guī)范的交流平臺形成「聚合力」，讓圈內(nèi)圈外的人對漢服的文化內(nèi)涵、價(jià)格體系、供需關(guān)系等，形成一個(gè)比較完整的理解體系。

最先意識到了這個(gè)問題的，是與ChinaJoy官方聯(lián)合啟動(dòng)了“洛裳華服·新秀大賽”的咪咕。以“華服文化”為核心，咪咕發(fā)布的咪咕圈圈APP致力于建設(shè)漢服內(nèi)容和服務(wù)社區(qū)，打造漢服愛好者“看、學(xué)、聚、購、游、拍”一站式全場景云平臺。

目前，咪咕圈圈APP擁有千萬級用戶規(guī)模，覆蓋全國200個(gè)城市的漢服出行網(wǎng)紅景點(diǎn)和1000個(gè)漢服社團(tuán)組織，能夠?yàn)闈h服愛好者提供專業(yè)的漢服內(nèi)容，為漢服產(chǎn)業(yè)鏈輸出高價(jià)值的供需信息和消費(fèi)趨勢。

其次，漢服文化及產(chǎn)業(yè)想要從「單點(diǎn)突破」到「多點(diǎn)爆發(fā)」，大型展覽、意見領(lǐng)袖、IP聯(lián)動(dòng)的「頭羊效應(yīng)」是打開發(fā)展空間的有力抓手。

“漢服熱”雖然一直在持續(xù)升溫，但不管是作為一種文化還是一門生意，漢服的熱潮仍然還局限于原有圈層。而且，艾媒咨詢顯示，接近50%的中國消費(fèi)者有關(guān)注過漢服相關(guān)文化節(jié)或者展覽，近6成消費(fèi)者接觸漢服的信息來源于社交媒體、線下活動(dòng)、IP影響力等。

這也意味著漢服文化與產(chǎn)業(yè)擴(kuò)圈，可以借力大型展覽、線下活動(dòng)、意見領(lǐng)袖等發(fā)揮「頭羊效應(yīng)」。

作為一站式全場景服務(wù)平臺，背靠整個(gè)咪咕文化生態(tài)的咪咕圈圈在這些發(fā)力點(diǎn)上均有布局。

比如，在ChinaJoy展覽中舉行了總決賽的“洛裳華服·新秀大賽”，就是聯(lián)合咪咕啟動(dòng)的全國最專業(yè)的漢服藝人選拔賽。在2個(gè)多月的時(shí)間，10大賽區(qū)落地30座城市，參賽人數(shù)達(dá)4000人。

這次大賽中，咪咕還搬出國風(fēng)虛擬偶像「麟犀」當(dāng)作線上形象大使?；诨顒?dòng)參與用戶群體與麟犀粉絲用戶群體的高度契合性，借助「麟犀」的IP力量為漢服出圈助力。

而在ChinaJoy的咪咕舞臺上，咪咕邀請到了將泛二次元文化帶入主流媒體的圈9現(xiàn)唱，借助明星藝人的力量，為漢服發(fā)出聲量。

最后，當(dāng)「去品牌化」與「個(gè)性化」成為影響漢服消費(fèi)者購買決策的因素時(shí)，原創(chuàng)性與設(shè)計(jì)感即是俘獲年輕人的關(guān)鍵，也是行業(yè)健康發(fā)展的保障。

漢服是產(chǎn)品，是文化，但更是一門生意。

在一件能被消費(fèi)者感知的成衣背后，漢服產(chǎn)業(yè)鏈還包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、成品運(yùn)輸、宣傳與銷售等等步驟。與一般服裝相比，漢服的產(chǎn)業(yè)鏈更長、原創(chuàng)性更強(qiáng)、設(shè)計(jì)成本更高，這也導(dǎo)致了行業(yè)款式雷同甚至山寨滋生。2019年電商交易額達(dá)516億元的曹縣就被漢服品牌“漢尚華蓮”告上了法庭。

當(dāng)原創(chuàng)新能力走低時(shí)，行業(yè)就亟需注入創(chuàng)新活力來保障長期健康發(fā)展。

咪咕圈圈與北京服裝學(xué)院成立創(chuàng)意設(shè)計(jì)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，給出了源頭上的解決方案。聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室面向年輕用戶群體，研究漢服與衍生品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，形成技術(shù)與藝術(shù)雙創(chuàng)新的新體驗(yàn)，為漢服市場注入源源不斷的活力。

華服背后，「表里相得」的破圈

文化破圈層、產(chǎn)業(yè)拓邊界、行業(yè)注活力三方正向循環(huán)下，漢服走向消費(fèi)大眾化、文化普及化、規(guī)模擴(kuò)張化就會(huì)成為必然，帶來的也是多方受益。

從消費(fèi)端來看，當(dāng)漢服文化的認(rèn)可度與普及度提高后，既能提高年輕人的熱情，也能降低他們的嘗鮮成本，助推漢服消費(fèi)走向大眾化。

這一現(xiàn)象反應(yīng)在供給端就是，一方面，隨著消費(fèi)圈層的規(guī)模擴(kuò)大后，生產(chǎn)規(guī)模也將隨之?dāng)U大，從而帶來漢服價(jià)格下調(diào)就成了普遍趨勢。

《2020漢服消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，漢服消費(fèi)者購買單套漢服價(jià)格集中在300-500元。

聽起來并不算特別貴，但卻成了限制消費(fèi)者購買頻次的原因之一。

艾媒咨詢有數(shù)據(jù)顯示，33%的消費(fèi)者購買漢服的頻率為半年3-5次;28.3%的消費(fèi)者購買漢服的頻率為一年1-2次;一個(gè)月購買多次的消費(fèi)者占比僅為9.1%。消費(fèi)者漢服購買頻次并不高的原因之一就是價(jià)格過高。

目前，早早進(jìn)入100-200價(jià)格時(shí)代的春日宴、入巷間、蘭若庭等品牌，就已經(jīng)俘獲了一大批年輕人的心。

另一方面，隨著漢服市場擴(kuò)容，以產(chǎn)品與文化為原點(diǎn)，品牌商、服務(wù)商、設(shè)計(jì)圈多點(diǎn)開花也將是必然，進(jìn)一步激發(fā)漢服市場的活力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈精細(xì)化運(yùn)營。就如目前咪咕圈圈就以服務(wù)商的角色進(jìn)入了漢服市場，并立志成為中國漢服全場景服務(wù)第一品牌。

當(dāng)消費(fèi)端與生產(chǎn)端形成了的雙向良性循環(huán)后，漢服走向消費(fèi)大眾化，推進(jìn)一個(gè)更為欣欣向榮的市場就成了可預(yù)期的必然。而市場的欣欣向榮又能進(jìn)一步提升文化影響力，反哺供需兩端的高質(zhì)量發(fā)展。

當(dāng)然，這些利好與益處的真正實(shí)現(xiàn)，還需要行業(yè)多一些像咪咕圈圈這樣敢于吃螃蟹的先行者來共同推進(jìn)，讓百億體量觸手可及。

小眾破圈絕非易事，但漢服的百億市場，并不遙遠(yuǎn)。

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