編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄松果財(cái)經(jīng)，作者斟酒，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“再看我，再看我就把你喝掉！”
曾幾何時(shí)，憑借一系列略顯魔性的廣告，一個(gè)喜歡“斜眼笑”的旺旺小人火遍大江南北，成為了當(dāng)時(shí)小朋友心中“最靚的仔”，旺旺集團(tuán)也從從默默無(wú)名走向家喻戶曉。
不過，這個(gè)充滿童年味道的品牌成立42年后，它也不可避免地陷入了“中年危機(jī)”，其早早從一線消費(fèi)品牌中掉隊(duì)。不僅被三只松鼠這樣的新貴超越，旺旺在與蒙牛、伊利等老對(duì)手的較量中也力有不逮，因此資本市場(chǎng)對(duì)其“冷嘲熱諷”不斷。
旺旺當(dāng)年是怎樣成長(zhǎng)為家喻戶曉的國(guó)民級(jí)消費(fèi)品牌？此前營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑，為什么旺旺會(huì)由盛轉(zhuǎn)衰？旺旺這樣的老牌企業(yè)，在面臨年輕化困惑時(shí)又該如何解決？
“敗家少爺”的風(fēng)水玄學(xué)
旺旺集團(tuán)前身脫胎于成立于臺(tái)灣的宜蘭食品，1976年，出身富裕家庭的蔡衍明從父親手中接手該公司經(jīng)營(yíng)權(quán)。
然而經(jīng)營(yíng)一家公司，對(duì)于當(dāng)時(shí)這個(gè)年僅19歲且只有國(guó)中學(xué)歷的年輕人來說，還是有很大挑戰(zhàn)。
“看不懂賬，又不敢問人”，一年多的時(shí)間過去，蔡衍明賠掉了一個(gè)多億臺(tái)幣，也落下一個(gè)“敗家子”的稱號(hào)。
雖然家里兜底，但剛開始就賠了一個(gè)多億，蔡衍明不得不認(rèn)真思考失敗原因。最終他經(jīng)過深思熟慮后得出結(jié)論：產(chǎn)品名字沒取好！
此前宜蘭食品主要生產(chǎn)“浪味”魷魚絲，在閩南話里，“浪味”和“浪費(fèi)”讀音非常接近，蔡衍明認(rèn)為他初次折戟，就是被“不吉利”的產(chǎn)品名字拖累了。
因此，在蔡衍明二次創(chuàng)業(yè)后，風(fēng)水玄學(xué)成為了日后旺旺集團(tuán)一種獨(dú)特的企業(yè)文化。
當(dāng)時(shí)蔡衍明發(fā)現(xiàn)一種來源于日本的米果很受歡迎，而臺(tái)灣稻米資源過剩，價(jià)格相對(duì)低廉。于是這個(gè)富家少爺再次主動(dòng)出擊，幾經(jīng)周折后將日本的米果生產(chǎn)技術(shù)帶回臺(tái)灣。
雖然產(chǎn)品有了，但他又開始糾結(jié)如何給它取個(gè)好名字，避免重蹈覆轍。蔡衍明由此去十八王公廟祭拜，廟堂的巨犬銅像給他了他靈感，他想到了小時(shí)候養(yǎng)的一只小黑狗，“旺旺”二字因此撞入了他的腦海。值得一提的是，如今官網(wǎng)的旺旺故事中，仍然有關(guān)于狗的描述。
于是在1979年，宜蘭食品廠更名旺旺，生產(chǎn)的第一款產(chǎn)品叫做“旺旺仙貝”。隨后旺旺牌米果產(chǎn)品借助大手筆的廣告宣傳迅速打開市場(chǎng)，風(fēng)靡中國(guó)臺(tái)灣，市占率一度高達(dá)95%。
隨后兩岸關(guān)系緩和，蔡衍明將目光投向了廣闊的大陸市場(chǎng)。然而他并未像其他外資企業(yè)，選擇在北京、上海、廣州等大城市投資建廠，而是根據(jù)自己的“玄學(xué)”理論，選擇了湖南省的一個(gè)小縣城——望城。
除了名字相近，湖南地區(qū)還擁有豐富的稻米資源，因此作為“第一家投資湖南的臺(tái)商”，旺旺開辟了國(guó)內(nèi)米果品類的藍(lán)海，在1992年進(jìn)入大陸后便一路高歌，第一年便創(chuàng)下了2.5億元的產(chǎn)值。
1996年，旺旺從日本引進(jìn)了旺仔牛奶的復(fù)原乳配方，由于抓住了當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)的井噴增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，填補(bǔ)了中國(guó)兒童少年用奶的廣大需求，加之巴氏牛奶消毒工藝較為落后，旺仔牛奶在含乳飲料領(lǐng)域一騎絕塵。
相關(guān)報(bào)告表示，在2007年~2011年，旺仔牛奶的復(fù)合增長(zhǎng)率均保持了33%的高速增長(zhǎng)，2013年，旺仔牛奶的銷量達(dá)到巔峰，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收108億元，占中國(guó)旺旺當(dāng)年總營(yíng)收的46%。
然而，高光時(shí)刻之后，旺旺開始了多年的原地踏步和市值縮水的歷程。
旺旺為什么不“旺”了？
2014年以來，圍繞旺旺的關(guān)鍵詞總是離不開“疲軟”、“衰落”等等，其收益也是連續(xù)下滑，直到2020財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)才相對(duì)好看一些，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年公司營(yíng)收為219.98億元，同比增長(zhǎng)9.5%；公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)為41.58億元，同比增長(zhǎng)13.9%。
從營(yíng)收方面的表現(xiàn)來看，旺旺與當(dāng)年巔峰時(shí)刻差距不大，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑食品行業(yè)來說卻猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年，我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從8224億元增長(zhǎng)至12984億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.09%。
身處這樣的大賽道，旺旺的增長(zhǎng)卻十分緩慢。因此其業(yè)績(jī)表現(xiàn)并未讓投資者產(chǎn)生更大信心，多家投行對(duì)旺旺“看空”。值得一提的是，截至2021年7月28日，旺旺的市值僅為643.64億港元，距離其2013年的巔峰市值1725.51億港元已“腰斬”。
曾給我們帶來童年歡樂的旺旺，為什么在資本市場(chǎng)就“旺”不起來了？據(jù)《松果財(cái)經(jīng)》分析，主要有以下幾個(gè)原因：
1、 產(chǎn)品老化嚴(yán)重，創(chuàng)新難以突破
旺旺的產(chǎn)品力相對(duì)不足，其主要有米果、乳品飲料、休閑食品以及酒類等4類產(chǎn)品，但根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，明星單品旺旺牛奶貢獻(xiàn)了近一半的營(yíng)收。
然而當(dāng)健康成為最重要的消費(fèi)參考標(biāo)準(zhǔn)后，營(yíng)養(yǎng)成分保留更好的巴氏低溫殺菌奶制品成了當(dāng)下潮流。而旺仔牛奶依然沿用20年前的配方，且制作工藝?yán)吓f，無(wú)法保留維生素及其他營(yíng)養(yǎng)成分，旺仔牛奶已經(jīng)摸到了銷售增長(zhǎng)的天花板。
實(shí)際上，為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，旺旺也曾推出香蕉牛奶、邦德咖啡等新品。但就市場(chǎng)反饋來看，大部分產(chǎn)品反響一般，難以超越經(jīng)典爆款。
2、 傳統(tǒng)渠道受限，錯(cuò)失電商紅利
旺旺是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入“下沉市場(chǎng)”的零售品牌之一。進(jìn)入大陸市場(chǎng)后，旺旺不單局限于城市，也在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)等小地方發(fā)力，在零食消費(fèi)市場(chǎng)上大殺四方。然而當(dāng)旺旺高歌猛進(jìn)之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在蓬勃發(fā)展，過于依賴線下渠道“帶貨”，令旺旺錯(cuò)失了擴(kuò)張良機(jī)。
以三只松鼠為例，2012年成立后搭上電商的東風(fēng)，以線上突圍為主、逐步落地線下的戰(zhàn)略，用了7年時(shí)間，以“網(wǎng)紅零食第一股”的身份正式登陸國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)板。據(jù)公開資料顯示，三只松鼠在天貓商城的休閑食品市場(chǎng)占有率連續(xù)多年處于市場(chǎng)第一。
雖然旺旺如今已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，正大力加碼線上渠道，然而目前線上零食市場(chǎng)格局初定，旺旺如今再躬身入局未免有些晚了。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年618期間，休閑食品行業(yè)全網(wǎng)銷售額達(dá)88.64億元，銷售額前五的品牌中并沒有出現(xiàn)旺旺，排名前三的品牌是三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸丁?/p>
3、 消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，旺旺失去重要消費(fèi)場(chǎng)景
“人旺、氣旺、身體旺，財(cái)旺、福旺、運(yùn)道旺”。此前每逢春節(jié)，旺旺都會(huì)加大電視廣告的投入，不遺余力地教導(dǎo)消費(fèi)者“送禮要送旺旺大禮包”。由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)人均可支配收入并不算多，而且市面上用于送禮的商品不夠豐富，當(dāng)時(shí)旺旺的這種做法非常成功。
然而隨著消費(fèi)升級(jí)成為當(dāng)下趨勢(shì)，旺旺卻沒有推出與之匹配的高端化產(chǎn)品，導(dǎo)致在過節(jié)送禮的消費(fèi)場(chǎng)景中有些“拿不出手”，從而失去了這部分客群。
比上不足比下有余，42歲的旺旺正深陷“中年危機(jī)”，應(yīng)該怎樣渡過呢？
步入中年，旺旺要如何渡過“中年危機(jī)”？
需要注意的是，即便各機(jī)構(gòu)對(duì)旺旺未來發(fā)展不看好，認(rèn)為其陷入增長(zhǎng)困境。但對(duì)于旺旺這樣的老牌企業(yè)來說，多年發(fā)展中積累的口碑和品牌力是新玩家們難以逾越的鴻溝，而且其生產(chǎn)、渠道、營(yíng)銷等方面均有可取之處。
因此在《松果財(cái)經(jīng)》看來，旺旺只是面臨了老牌企業(yè)常見的困惑。如果旺旺能夠借鑒大白兔、稻香村等老字號(hào)翻紅的經(jīng)歷，那么其重新回到零食飲料行業(yè)第一梯隊(duì)也不是不可能的事情。因此，旺旺集團(tuán)可以向以下幾個(gè)方向進(jìn)行發(fā)力：
1、渠道多元化
如今零食行業(yè)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的時(shí)代，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槭欠衽c互聯(lián)網(wǎng)適配，旺旺需要在傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式上進(jìn)行創(chuàng)新。不僅是在各電商平臺(tái)開設(shè)店鋪，還要幫助經(jīng)銷商進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過線上線下相結(jié)合的方式，加快旗下產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度。
加大線下專賣店或體驗(yàn)店數(shù)量也是其可以考慮的方法之一。良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等線上較為成功的零食品牌，如今都在大力鋪設(shè)線下門店，以期達(dá)到線上線下的平衡。旺旺此前雖然主要依靠線下渠道，但直營(yíng)門店相對(duì)還是較少，因此進(jìn)行相應(yīng)的嘗試。
不得不提的是，如今國(guó)內(nèi)企業(yè)越來越看中海外市場(chǎng)。旺旺此前已經(jīng)在東南亞市場(chǎng)進(jìn)行了銷售布局，如果海外推廣模式成功的話，未嘗不能將其推廣至其他地區(qū)。
另外，旺旺還可以借助其生產(chǎn)線的多樣性和產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)開拓OEM代工等渠道。
2、數(shù)字化營(yíng)銷
在珍惜自身羽毛的情況下，旺旺可以根據(jù)自身的知名度，適當(dāng)向消費(fèi)者打一打情懷牌。在其財(cái)報(bào)中也提到了“旺旺亦結(jié)合生動(dòng)的數(shù)字行銷方法推薦新品，使品牌不斷在消費(fèi)者心中年輕化。”
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，近年來的旺旺在蹭熱點(diǎn)、玩跨界、造IP等方面頗有不撞南墻不回頭的意思。例如其配合盲盒玩法推出的旺旺牛奶民族罐，一度刷新了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)老牌企業(yè)的感觀；與奈雪的茶推出“旺仔寶藏茶”和”旺仔QQ芝士杯”更是令雙廚狂喜。
而更出圈的是旺旺近乎“蠻橫”的跨界：開主題門店賣周邊、與原創(chuàng)設(shè)計(jì)獨(dú)立品牌TYAKASHA進(jìn)軍服飾領(lǐng)域、聯(lián)合網(wǎng)易云音樂舉辦舉辦營(yíng)銷活動(dòng)等等。
除此之外，更搶鏡的是蔡衍明的二公子蔡旺家，他目前擔(dān)任旺旺首席運(yùn)營(yíng)官，時(shí)刻沖浪在互聯(lián)網(wǎng)一線，在線陪聊、云吃火鍋、怒懟黑粉、微博帶貨……其微博賬號(hào)@Matt旺家 活躍得像個(gè)高仿號(hào)。
經(jīng)過近幾年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷跨界的動(dòng)作來看，旺旺正逐漸打破曾經(jīng)陳舊的品牌形象，盡力去為消費(fèi)者帶來新鮮感，試圖重新贏得年輕人的青睞。這個(gè)曾風(fēng)靡全國(guó)的食品品牌，如今正在經(jīng)歷一場(chǎng)漫長(zhǎng)的新生，或許未來的某一個(gè)時(shí)刻，旺旺能夠重回零食“頂流”。
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