編者按：本文來(lái)源微信公眾號(hào)志象網(wǎng)（ID：passagegroup），作者：彭慧，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：圖蟲(chóng)。

風(fēng)靡全球的TikTok依舊漲勢(shì)兇猛。最新數(shù)據(jù)顯示，TikTok全球總下載量突破30億次，成為首款非Facebook系達(dá)成此成就的應(yīng)用，成功躋身全球社交娛樂(lè)應(yīng)用五強(qiáng)。

Facebook顯然已接收到這個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。此前，它已開(kāi)啟撒錢(qián)模式，對(duì)于捍衛(wèi)自己社交霸主的地位，F(xiàn)acebook出手相當(dāng)闊綽：日前它宣布將在2022年底之前向各類(lèi)創(chuàng)作者發(fā)放總額逾10億美元的報(bào)酬。這是TikTok曾經(jīng)玩剩下的，但這劑“藥方”的效力仍然不可小覷。

自從TikTok掀起短視頻狂潮以來(lái)，抄襲和圍剿TikTok，F(xiàn)acebook可謂輕車(chē)熟路。從推出豎屏短視頻，到像素級(jí)的功能復(fù)制，以及相似的算法推薦，F(xiàn)acebook一直緊跟TikTok的步伐，與此同時(shí)還不忘對(duì)TikTok進(jìn)行攻擊和抹黑。

過(guò)去，全球社交娛樂(lè)一直向美國(guó)看齊，F(xiàn)acebook也一直被視為創(chuàng)新的標(biāo)桿。而如今，它正遭受全球影響力逐步被TikTok稀釋的困擾。但反過(guò)來(lái)效仿TikTok，F(xiàn)acebook就能守住它的鐵王座嗎？頻頻被抄襲的TikTok，又承壓幾何？

“交火”短視頻

7月14日，F(xiàn)acebook宣布，計(jì)劃投資逾10億美元，以吸引更多內(nèi)容創(chuàng)造者入駐其社交平臺(tái)。此舉被廣泛解讀為Facebook向以TikTok為主的短視頻、直播產(chǎn)品發(fā)起的挑戰(zhàn)。

Facebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在宣布這一計(jì)劃時(shí)表示，這筆資金將用于激勵(lì)用戶(hù)在Facebook和Instagram上制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，時(shí)間截止2022年底。他指出，投資內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)Facebook來(lái)講并不新鮮，但對(duì)于擴(kuò)大其內(nèi)容影響力，他樂(lè)見(jiàn)其成。

與此同時(shí)，F(xiàn)acebook還將提供種子基金，為內(nèi)容作者的制作成本買(mǎi)單，項(xiàng)目初始將只面對(duì)受邀創(chuàng)作者，但它尚未公布具體時(shí)間或參加該項(xiàng)目的資格等細(xì)節(jié)。

實(shí)際上，F(xiàn)acebook開(kāi)始意識(shí)到短視頻的潛能，還要從一位輪滑女孩的故事說(shuō)起。

德國(guó)柏林街頭，頭戴耳機(jī)、腳踩淡粉色輪滑鞋的Oumi Janta，在公園順暢地滑行，她的雙臂在空中流暢地?fù)]舞，全身散發(fā)出快樂(lè)而溫暖的光芒。當(dāng)她將跳舞視頻上傳至Instagram時(shí)，網(wǎng)友陶醉于她專(zhuān)注而自由舞姿，她也借此一舞成名。

這啟發(fā)了Facebook首席產(chǎn)品官克里斯·考克斯(Chris Cox)，他認(rèn)為應(yīng)該采取更多措施來(lái)吸引短視頻創(chuàng)作者。于是，為了削弱TikTok在短視頻領(lǐng)域的風(fēng)靡程度，Instagram于2020年在全球五十多個(gè)國(guó)家推出了短視頻發(fā)布功能Reels。

不過(guò)，在短視頻這波紅利中，F(xiàn)acebook還是慢了一拍。

Instagram一度是全球最大的網(wǎng)紅平臺(tái)，這里聚集了大批內(nèi)容創(chuàng)作者。然而，在以照片展示為主的Instagram上，短視頻一直是可有可無(wú)的次要功能。疫情以來(lái)，短視頻風(fēng)潮席卷全球，這迫使Instagram的母公司Facebook不得不改變策略，將短視頻、直播的重要性提高。

當(dāng)然，促成Facebook轉(zhuǎn)變的，還有它自身的因素。此前，有批評(píng)稱(chēng)，F(xiàn)acebook的內(nèi)容收益分配不透明。據(jù)稱(chēng)，新機(jī)制將明示創(chuàng)作者如何獲得收益，分配方法也將遵循一定的原則。

根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)投資公司SignalFire的數(shù)據(jù)，目前全球至少有5000萬(wàn)人自認(rèn)為是內(nèi)容創(chuàng)作者。

在搶奪內(nèi)容創(chuàng)作者，提高內(nèi)容質(zhì)量上，TikTok和Facebook之間必有一場(chǎng)惡戰(zhàn)。如今，為了在短視頻領(lǐng)域分到一杯羹，F(xiàn)acebook不惜豪擲10億美金吸引內(nèi)容創(chuàng)作者，TikTok的壓力不言而喻。

TikTok躋身全球五強(qiáng)

若論及促進(jìn)Facebook全方位轉(zhuǎn)變，TikTok才是關(guān)鍵因素。

疫情以來(lái)，TikTok和抖音成為最強(qiáng)勁的吸金神器，并且屢次登頂全球App下載榜。在榜單中，F(xiàn)acebook系應(yīng)用的上方總有一款內(nèi)嵌白色音符的應(yīng)用，這激發(fā)了Facebook的戰(zhàn)斗欲。

就在Facebook宣布10億內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃的第二天，Sensor Tower發(fā)布的一組數(shù)據(jù)更是值得玩味。數(shù)據(jù)顯示，TikTok 目前在 App Store 和 Google Play 全球下載量超過(guò)30 億次(包括國(guó)內(nèi) iOS 端抖音，不包括國(guó)內(nèi)安卓端抖音)。TikTok成為全球第五個(gè)達(dá)成此成就的應(yīng)用，此前達(dá)成該成就的均是Facebook公司旗下應(yīng)用，分別為Facebook、Messenger、WhatsApp和Instagram。

在應(yīng)用的使用時(shí)長(zhǎng)上，TikTok也開(kāi)始碾壓Facebook產(chǎn)品。

根據(jù)App Annie追蹤的2019年至2021年移動(dòng)應(yīng)用消費(fèi)者行為趨勢(shì)報(bào)告，至少在安卓系統(tǒng)上，人們?cè)赥ikTok上花費(fèi)的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了YouTube、Facebook和Netflix。總的來(lái)說(shuō)，App Annie發(fā)現(xiàn)，TikTok上，每個(gè)用戶(hù)的月平均使用時(shí)間，幾乎比其他所有納入分析的應(yīng)用都增長(zhǎng)更快，甚至超過(guò)了Facebook。

從年度來(lái)看，在2019年，F(xiàn)acebook用戶(hù)月平均使用時(shí)間為15.5小時(shí)，而TikTok用戶(hù)每月平均花費(fèi)12.8小時(shí)；到2020年，TikTok的使用時(shí)間幾乎增長(zhǎng)了一倍：其用戶(hù)每月平均花費(fèi)21.5小時(shí)，而同一時(shí)間段內(nèi)，F(xiàn)acebook的每個(gè)用戶(hù)的平均時(shí)間只增長(zhǎng)了兩個(gè)小時(shí)。

2021年6月的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的12個(gè)月，F(xiàn)acebook和Facebook Lite的下載量減少了23%。當(dāng)然，F(xiàn)acebook多年來(lái)家底仍在，即使市場(chǎng)份額縮水，截至今年4月仍有約1100萬(wàn)次下載。

而反觀(guān)TikTok，它的成長(zhǎng)速度之迅猛，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，與此同時(shí)，伴隨著大量用戶(hù)的涌入，流量的聚合已經(jīng)使得TikTok成為廣告和電商引流的最青睞的平臺(tái)之一，它的變現(xiàn)方式越來(lái)越多元，極大地拓寬了短視頻商業(yè)化的想象邊界。

更值得一提的是，借由對(duì)更年輕用戶(hù)的覆蓋以及短視頻載體社交層面的替代作用，業(yè)界紛紛猜測(cè)，TikTok很有可能成為下一個(gè)規(guī)則的制定者，成為真正具有話(huà)語(yǔ)權(quán)的平臺(tái)，這也是Facebook最不愿看到的一點(diǎn)。

模仿抄襲

此前，人們很難想象，以視頻生態(tài)見(jiàn)長(zhǎng)的TikTok會(huì)與社交巨頭Facebook狹路相逢，迎面交火。但在最大化地爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力，并由此變現(xiàn)，兩者沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。不過(guò)，用戶(hù)的注意力是一種有限資源，拉鋸中，必定此消彼長(zhǎng)。

而當(dāng)下，短視頻、直播等圍繞視覺(jué)層面的內(nèi)容成為最大風(fēng)口。眼紅于先入局者TikTok已經(jīng)嘗到勝利果實(shí)，F(xiàn)acebook開(kāi)啟了不懈的抄襲之路。

2018年11月，F(xiàn)acebook旗下獨(dú)立應(yīng)用Lasso橫空出世，從功能到玩法不亞于TikTok的翻版。不過(guò)，這款產(chǎn)品的壽命很短，僅僅存活兩年，2020年7月Lasso正式關(guān)閉。此前，它還將Clubhouse和TikTok功能進(jìn)行糅合，發(fā)布短音頻平臺(tái)Soundbites。

后來(lái)，F(xiàn)acebook對(duì)TikTok的抄襲更是往精髓上靠攏。Instagram表示將支持視頻全屏顯示、算法推薦——Instagram在視頻領(lǐng)域終于正式對(duì)標(biāo)Tiktok。

當(dāng)然，F(xiàn)acebook抄襲Snapchat、Zoom、Clubhouse等產(chǎn)品就是題外話(huà)了。

馬克·扎克伯格甚至公然宣稱(chēng)抄襲的好處。2020年7月，美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院司法委員會(huì)公布的文件顯示，扎克伯格向其副手發(fā)送郵件宣傳“快速模仿”的好處。

除此之外，扎克伯格還不遺余力地攻擊TikTok。在美國(guó)國(guó)會(huì)針對(duì)Facebook、蘋(píng)果、谷歌、亞馬遜四家科技巨頭的反壟斷聽(tīng)證會(huì)上，扎克伯格極力甩鍋TikTok來(lái)轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)。在聽(tīng)證會(huì)上，四家公司的CEO都被問(wèn)及“是否認(rèn)為中國(guó)竊取了美國(guó)技術(shù)”， 只有扎克伯格言之鑿鑿的說(shuō)：“這是毫無(wú)疑問(wèn)的?！?/p>

有評(píng)論認(rèn)為，以Facebook為主的硅谷科技巨頭正面臨中年危機(jī)。它們的成長(zhǎng)，經(jīng)歷了早期年輕用戶(hù)大量涌入后的迅速崛起成為新秀；到七八年前，F(xiàn)acebook開(kāi)始經(jīng)歷年輕用戶(hù)的“叛逃”，隨著越來(lái)越多的中老年用戶(hù)涌入平臺(tái)，年輕人轉(zhuǎn)向了更年輕化的Instagram、Tumblr等平臺(tái)。

彼時(shí)，F(xiàn)acebook對(duì)內(nèi)容和技術(shù)還有敬畏之心，還沒(méi)有四處“抄作業(yè)”，而是選擇大手筆收購(gòu)Instagram和WhatsApp，用真金白銀獎(jiǎng)勵(lì)行業(yè)的科技和內(nèi)容創(chuàng)新。

但慢慢地，它滑向了“誰(shuí)紅就抄誰(shuí)”的深淵，曾經(jīng)引領(lǐng)年輕人風(fēng)潮的Facebook，已經(jīng)慢慢地被年輕人甩在了后頭。

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