圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號秦朔朋友圈（ID：qspyq2015），作者XXX，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

今年是斯蒂夫·喬布斯去世10周年。

喬布斯是美國發(fā)明家、企業(yè)家、蘋果公司創(chuàng)始人，他引領(lǐng)了個(gè)人電腦、動(dòng)畫電影、音樂、手機(jī)、平板電腦、數(shù)字出版等六大產(chǎn)業(yè)的顛覆性變革。他驚人的創(chuàng)造力、強(qiáng)烈的個(gè)性、過早結(jié)束的生命，讓他成為本世紀(jì)大家最關(guān)注、討論最多的企業(yè)家。

他的粉絲如云，在他去世之后，“喬幫”繼續(xù)不斷壯大。換了在中國古代，“喬幫主”可以進(jìn)入封神榜了。

很多人崇拜他，是因?yàn)樗髽I(yè)做得很成功，他的產(chǎn)品對人們的生活影響很大；更多人崇拜他是因?yàn)樗退漠a(chǎn)品、企業(yè)所代表的那種精神。

是什么樣的精神呢？我們從蘋果的兩則廣告中可以看出來。

蘋果“1984”廣告

蘋果1984年的麥金塔（Macintosh）廣告是廣告史上的經(jīng)典、傳奇。

廣告片中，一群幾乎一模一樣、像機(jī)器人一樣的人，步伐一致地走進(jìn)一個(gè)昏暗壓抑的會(huì)議廳，整齊劃一地坐下，面無表情地看著大屏幕。大屏幕上有一個(gè)戴著墨鏡的首領(lǐng)（“老大哥”）在發(fā)言。

他說：“今天我們在這里隆重舉辦《信息凈化令》的第一個(gè)周年慶典。我們在這里創(chuàng)辦了人類歷史上第一個(gè)純凈意識(shí)形態(tài)的樂園，在這里每一個(gè)工人都能茁壯成長，免受那些傳播不同矛盾思想的害蟲的侵害。我們思想統(tǒng)一，這是比地球上任何海軍和陸軍都強(qiáng)有力的武器。我們就像一個(gè)人一樣，有著相同的意志、決心、使命。我們的敵人最終會(huì)因思想矛盾困惑而死（talk themselves to death），而我們會(huì)以他們自己的困惑來埋葬他們。我們將大獲全勝。”

這時(shí)，有一個(gè)穿著白T恤、紅短褲的年輕女子拿著一個(gè)鐵錘跑進(jìn)會(huì)場，像擲標(biāo)槍那樣把鐵錘奮力擲向屏幕，屏幕粉粹了，“老大哥”不見了。畫面漸漸隱去，出現(xiàn)以下字樣，配畫外音：“1月24日，蘋果電腦公司將推出麥金塔（Macintosh）。你會(huì)明白為什么1984年不會(huì)像《1984》?！?/p>

《1984》是英國著名政治諷刺作家喬治·奧威爾于1949年出版的一部虛幻預(yù)言小說，反映了一個(gè)讓人生變成單調(diào)乏味、毫無生機(jī)的循環(huán)的可怕世界。

這個(gè)60秒長的廣告僅在1984年1月22日美國超級杯橄欖球大賽的電視轉(zhuǎn)播中播出了一次，卻造成了空前的轟動(dòng)。美國的三大電視網(wǎng)和將近50個(gè)地方電視臺(tái)都在超級杯后報(bào)道重放了“1984”，還有上百家報(bào)刊雜志評論“1984”的現(xiàn)象和影響。這個(gè)廣告成為廣告史上最成功、最經(jīng)典的案例之一，廣告中的鏡頭還出現(xiàn)在后續(xù)很多經(jīng)典電影中。

當(dāng)年負(fù)責(zé)制作蘋果“1984”廣告的創(chuàng)意導(dǎo)演李·克勞回憶說：“‘1984’表達(dá)了蘋果的理念和目標(biāo)：讓人民而非政府或大公司掌握操縱技術(shù)，讓計(jì)算機(jī)變成人人都可以用的產(chǎn)品，而不是強(qiáng)權(quán)者控制人們生活的工具。”當(dāng)時(shí)電腦剛剛開始走進(jìn)千家萬戶，在此之前，電腦超級大，超級貴，只有政府和大公司才能擁有。好比現(xiàn)在的火箭和衛(wèi)星。

到了70年代初期，人們對電腦的態(tài)度開始轉(zhuǎn)變，研究反主流文化群體與計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系的馬爾科夫（John Markoff）說：“計(jì)算機(jī)從作為官僚機(jī)構(gòu)的控制工具而被不屑一顧，變成了作為個(gè)人表達(dá)與自由解放的象征而被欣然接受?！?/strong>當(dāng)時(shí)的口號是“向人民傳輸計(jì)算機(jī)的力量”。

蘋果之所以叫蘋果，就是因?yàn)閱滩妓褂X得技術(shù)應(yīng)該為人所用，而不是為人所懼，應(yīng)該用一個(gè)大家覺得簡單親切的名字，而不是復(fù)雜艱深的名字。而且在給公司取名字之前，他正好又去過一次“團(tuán)結(jié)農(nóng)場”，給蘋果樹剪枝。團(tuán)結(jié)農(nóng)場是他的朋友開的一個(gè)農(nóng)場，是當(dāng)時(shí)反主流文化先鋒們的聚集地，喬布斯負(fù)責(zé)蘋果樹剪枝、蘋果采摘等工作。加上那段時(shí)間，喬布斯正在吃水果餐，所以選擇“蘋果”作為公司名稱，再合適不過了。

他說：“這名字聽上去有意思，有活力，不嚇人。‘蘋果’減輕了‘電腦’這個(gè)詞的銳氣。還有，這能讓我們在電話簿上排在雅達(dá)利之前?！毖胚_(dá)利（Atari）是個(gè)電腦游戲公司，喬布斯曾在那兒工作過。

“蘋果”這個(gè)親民友好的名字就這樣確定下來了，喬布斯還嫌不夠親民友好，在設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)時(shí)又咬了一口。另一個(gè)原因是，沒有咬過的完整的蘋果可能會(huì)被人誤以為是櫻桃。

有人猜測蘋果公司的標(biāo)識(shí)是在向偉大的英國計(jì)算機(jī)先驅(qū)艾倫·圖靈（Alan Turing）致敬，圖靈食用浸過氰化物的蘋果自殺。喬布斯表示，希望自己曾經(jīng)考慮過這一點(diǎn)，但實(shí)際上并沒有。

蘋果“不同凡想”廣告

1997年蘋果的廣告“不同凡想”（“Think Different”）再次豐富、強(qiáng)化了“蘋果精神”，廣告中放出一個(gè)個(gè)著名歷史人物的黑白特寫，依次包括愛因斯坦（Albert Einstein）、鮑勃·迪倫（Bob Dylan）、馬丁路德金（Martin Luther King, Jr.）、理查德·布蘭森（Richard Branson）、約翰·列儂（John Lennon）及大野洋子、富勒（R. Buckminster Fuller）、愛迪生（Thomas Edison）、阿里（Muhammad Ali）、特德·特納（Ted Turner）、瑪麗亞·卡拉斯（Maria Callas）、甘地（Mahatma Gandhi）、艾米莉亞·埃爾哈特（Amelia Earhart）、希區(qū)柯克（Alfred Hitchcock）、 瑪莎·葛蘭姆（Martha Graham）、吉姆·漢森（Jim Henson）與青蛙柯密特（Kermit the Frog）、弗蘭克·勞埃德·賴特（Frank Lloyd Wright）及畢加索（Pablo Picasso）。廣告以一個(gè)年輕女孩Shaan Sahota睜開眼睛為結(jié)尾。

畫外音配的文案如下：

致瘋狂的人：

他們特立獨(dú)行；

他們桀驁不馴；

他們?nèi)鞘律牵?/em>

他們格格不入；

他們不同凡想；

他們不喜歡墨守成規(guī)；

他們也不愿意安于現(xiàn)狀……

你可以贊美他們，引用他們，反對他們，頌揚(yáng)或是詆毀他們；

但唯獨(dú)不能漠視他們，因?yàn)槭撬麄冏屖澜绺淖儭?/em>

或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜恕拍苷嬲淖兪澜纾?/strong>

這段文字基本上就是喬布斯自己的寫照，據(jù)說是喬布斯自己起草的，廣告公司稍作修改。

如果說廣告“1984”強(qiáng)調(diào)的是蘋果精神中的“自由”，那么廣告“不同凡想”強(qiáng)調(diào)的就是蘋果精神中的“創(chuàng)新”。

領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者的最大區(qū)別在于創(chuàng)新

喬布斯一再指出，“領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者的最大區(qū)別在于創(chuàng)新”。

Macintosh的出現(xiàn)引發(fā)了個(gè)人計(jì)算機(jī)世界的革命，iPhone的出現(xiàn)則引發(fā)了手機(jī)世界的革命。iPhone是現(xiàn)代智能手機(jī)的真正鼻祖，喬布斯創(chuàng)造了一款將通訊、音影、娛樂等功能集于一體的產(chǎn)品，并將多點(diǎn)觸控的LCD屏幕等許多技術(shù)首次運(yùn)用于手機(jī)，可以說，智能手機(jī)行業(yè)是圍繞著iPhone而發(fā)展起來的。

在iPhone問世之前，諾基亞是手機(jī)之王，它霸占這個(gè)寶座十幾年，但是從來沒有想到過要把音影、娛樂等功能與通訊集合起來，其他手機(jī)廠商也沒有想到。并不是他們之間缺乏競爭，實(shí)際上他們之間進(jìn)行著你死我活的競爭。

他們先是競爭誰能把手機(jī)做得更小，競爭得天昏地暗，終于手機(jī)小到不能再小了，再小的話，外國人粗大的手指都無法一個(gè)個(gè)按鍵了。之后，他們又開始競爭款式。

巔峰時(shí)期，諾基亞有800多個(gè)SKU，每一個(gè)款式都差不多，丑得差不多，妥妥的內(nèi)卷標(biāo)志。還有的廠商把手機(jī)做成奢侈品，鑲上黃金、鉆石，成為男士繼手表之后第二個(gè)表明財(cái)富和身份的工具。

沒有人看到蘋果智能手機(jī)的到來，實(shí)際上智能手機(jī)所需的技術(shù)幾乎都是現(xiàn)成的，喬布斯并沒有發(fā)明什么基礎(chǔ)性的技術(shù)，他只是把現(xiàn)有技術(shù)利用起來，進(jìn)行了應(yīng)用型創(chuàng)新。他最了不起的是看到了消費(fèi)者的需求，或者說是預(yù)見了消費(fèi)者的潛在需求。

對于突破性的產(chǎn)品，其實(shí)消費(fèi)者調(diào)研很難有效，產(chǎn)品尚不存在，他們也不知道自己對此是否會(huì)有需求、需求有多大。而且，還有一個(gè)提前量的問題，正如喬布斯所說：“你不能只問顧客要什么，然后想法子給他們做什么。等你做出來，他們已經(jīng)另有新歡了?！彼酝诰颉㈩A(yù)見、引領(lǐng)消費(fèi)者的需求才是關(guān)鍵?？茖W(xué)家艾倫·凱（Alan Kay）的一句格言深得喬布斯認(rèn)同：“預(yù)見未來最好的方式就是親手創(chuàng)造未來?！?/p>

事實(shí)證明，iPhone正是消費(fèi)者需要的手機(jī)，人們整夜整夜地排隊(duì)，就為了買到新發(fā)布的蘋果手機(jī)。諾基亞轉(zhuǎn)眼間就從寶座上跌落了。蘋果手機(jī)不僅僅是智能這一點(diǎn)秒殺其他手機(jī)，它的設(shè)計(jì)十分簡約、優(yōu)美、酷炫、易用，非洲一個(gè)六歲的小男孩拿到一個(gè)iPhone后，不需要任何解釋、指導(dǎo)，就可以自然而然地用起來、玩起來。就算蘋果手機(jī)不是智能手機(jī)，光憑它的設(shè)計(jì)估計(jì)也能讓諾基亞敗北。

有人認(rèn)為喬布斯的創(chuàng)新能力太強(qiáng)了，是個(gè)天才，而喬布斯則回答說：“我能創(chuàng)新，不是因?yàn)槲沂翘觳?，而是因?yàn)槲沂荂EO！”

喬布斯可能的確是天才，但他是不是天才似乎不能從他能不能創(chuàng)新這個(gè)事實(shí)中推導(dǎo)出來。

喬布斯很能創(chuàng)新，這是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的，正是他的一次次創(chuàng)新拯救了蘋果，顛覆了整個(gè)IT世界。喬布斯1976年創(chuàng)辦蘋果，1985年被他自己招進(jìn)來的CEO暗中聯(lián)合董事會(huì)趕走。從此，蘋果一路下滑，奄奄一息。1997年，喬布斯回到蘋果重新掌舵，他推出了非黑色的、彩色電腦，蘋果公司才避免了倒閉的厄運(yùn)。

個(gè)人電腦從上個(gè)世紀(jì)七十年代問世，一開始外殼都是黑色的、灰色的，一直到1997年蘋果推出iMac。改個(gè)電腦外殼顏色整整用了二十年！如果不是喬布斯，這個(gè)時(shí)間可能更長。

當(dāng)時(shí)有點(diǎn)實(shí)力的企業(yè)都下設(shè)個(gè)人電腦公司，競爭十分激烈，很多個(gè)人電腦公司頻臨倒閉，為什么他們都沒有想到推出彩色電腦呢？真是“死不改色”。如果不是喬布斯又回去做了CEO，蘋果也就死不改色了。

改變一下顏色，并不是什么困難的事情，的確不需要天才。在喬布斯之前肯定有人也想到過，很多產(chǎn)品都有這樣從單一顏色（多半是黑色）走向五顏六色的發(fā)展過程，比如汽車。但是沒有人提出來要生產(chǎn)彩色電腦。

為什么呢？其實(shí)道理很簡單：如果你是一個(gè)普通員工，你提議公司生產(chǎn)彩色電腦，結(jié)果失敗了，你很可能就被炒魷魚了，就算不被炒魷魚，以后你永遠(yuǎn)被貼上了不靠譜的標(biāo)簽，職業(yè)生涯就此了結(jié)。但是，如果是你的CEO創(chuàng)新，失敗了，他就把你炒魷魚了。

所以喬布斯的回答言下之意很深刻，別人不是不會(huì)創(chuàng)新，而是不敢創(chuàng)新。因?yàn)閯e人創(chuàng)新失敗，會(huì)被炒魷魚；而CEO創(chuàng)新失敗，可以炒別人魷魚。

然而創(chuàng)新失敗是常態(tài)，創(chuàng)新就是在一個(gè)復(fù)雜的、不確定的、多變的、模糊的（所謂VACU，就是這幾個(gè)形容詞的英文首字母縮寫）環(huán)境中尋找前所未有的解決方案。創(chuàng)新的定義、本質(zhì)就決定了這是一件風(fēng)險(xiǎn)很高的事情，失敗是大概率事件。

其實(shí)創(chuàng)新失敗，嚴(yán)格來講不叫失敗，這是創(chuàng)新的必由之路，失敗是成功之母。沒有母哪來子呢？不創(chuàng)新不犯錯(cuò)，原地不動(dòng)，被友商打倒，被時(shí)代淘汰，那才叫真正的失敗。

諾基亞CEO在同意微軟收購諾基亞手機(jī)后說：“我們并沒有犯什么錯(cuò)，但不知為什么，我們輸了！”說完，潸然淚下，十幾位高管陪著落淚。

Hi，朋友，就是因?yàn)槟闶裁村e(cuò)都沒犯所以整死了諾基亞??！在一個(gè)瞬息萬變的環(huán)境中，創(chuàng)新才能生存，你什么錯(cuò)都沒犯說明你根本沒做任何努力進(jìn)行創(chuàng)新。不淘汰你淘汰誰？你那幾滴淚真是太昂貴了。

對于諾基亞，華為創(chuàng)始人、CEO任正非曾于2014年6月發(fā)表評論說：“諾基亞所犯的錯(cuò)誤是還停留在工業(yè)時(shí)代，工業(yè)時(shí)代講究的是成本和質(zhì)量，世界上唯一還能用二十年的手機(jī)就是諾基亞的手機(jī)。因?yàn)樗鼌s了，這個(gè)時(shí)代蘋果所推動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)步，這點(diǎn)不等于別人顛覆了它，而是它自己顛覆了自己。要走出去與業(yè)界多交流，進(jìn)攻是最好的防御。”

當(dāng)年諾基亞遲遲沒有看到智能手機(jī)的來臨、智能手機(jī)出現(xiàn)后又遲遲沒有跟上的一個(gè)重要原因是它不愿意放棄它自己的塞班操作系統(tǒng)?，F(xiàn)在諾基亞似乎吃一塹長一智了。

6月30日，傳出消息，諾基亞今年推出的新款手機(jī)將搭載鴻蒙系統(tǒng)。對于諾基亞來說，鴻蒙系統(tǒng)是除了iOS和安卓之外最好的選擇。加上鴻蒙系統(tǒng)可以同時(shí)兼容安卓應(yīng)用程序，讓諾基亞在進(jìn)行系統(tǒng)革新時(shí)不會(huì)有太大壓力。

諾基亞留下的電信設(shè)備業(yè)務(wù)在2018年趕超愛立信之后一直穩(wěn)坐第二寶座，當(dāng)然和位居第一的華為差距還是相當(dāng)大的。任正非說：“諾基亞的奮斗精神，我認(rèn)為比別的公司要強(qiáng)，所以諾基亞能夠重新回到世界舞臺(tái)上。”

如果諾基亞沒有錯(cuò)失智能手機(jī)這個(gè)大機(jī)會(huì)，那么實(shí)力肯定比現(xiàn)在強(qiáng)很多?？上v史不能假設(shè)。

相比諾基亞，泰勒梅公司（Taylormade）要幸運(yùn)得多。2010年，也就是在喬布斯推出彩色電腦13年之后，公司一名設(shè)計(jì)師突發(fā)奇想，為什么不把高爾夫球球桿設(shè)計(jì)成白色的呢？白色的桿頭在綠色的草上揮動(dòng)起來，青白相間，是多么的美妙。他于是設(shè)計(jì)了一款白色桿頭的一號木，結(jié)果報(bào)上去之后，被CEO罵得狗血噴頭，高爾夫球桿桿頭就應(yīng)該是黑色的，你怎么會(huì)想到用白色，簡直腦子進(jìn)水了。

但是這位設(shè)計(jì)師沒有放棄，他再三懇求CEO給他機(jī)會(huì)嘗試一下。沒想到白色球桿推出后，客戶把經(jīng)銷商的電話都打爆了，開后門都買不到。2011年1月，泰勒梅正式發(fā)布R11一號木，掀起了“白色旋風(fēng)”，很快全球斷貨，顛覆了高球世界。那時(shí)有一支白色桿頭的R11，站在發(fā)球臺(tái)上要試揮很久，揮到隔壁球道的球友都投來艷羨的目光才開球。

R11迅速成為美巡賽頭號發(fā)球桿，成為美國市場最熱賣的發(fā)球桿，助力泰勒梅在美國金屬木桿市場獲得了45%的市場份額。如今，高爾夫球桿桿頭桿身五顏六色都有了，就像汽車、電腦。甚至比汽車、電腦更酷炫，HONMA的球桿有的系列的桿頭描金彩繪，簡直是件藝術(shù)品。

泰勒梅十分幸運(yùn)，有這樣的員工。但是這樣的員工在人群中占比是極少的。他們屬于這樣一種人，就是喜歡做這個(gè)事情本身，以此為樂?？鬃诱f：“知之者不如好之者，好之者不如樂之者?！彼麄儾粸槊鍪虏豢紤]個(gè)人的利害得失，基本上不屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)上講的“理性經(jīng)濟(jì)人”。從這個(gè)意義上講，他們CEO說他“腦子進(jìn)水了”，也是有一定道理的。

然而企業(yè)不能靠這些人群中為數(shù)極少的珍稀品種來維持創(chuàng)新、發(fā)展，還是應(yīng)該打造寬容錯(cuò)誤、寬容失敗的文化，讓更多人的創(chuàng)造力發(fā)揮出來。不過很多企業(yè)，別說犯錯(cuò)，就是報(bào)錯(cuò)，都會(huì)被懲罰。就像國王斬殺報(bào)告前線打了敗仗的信使的故事一樣，最后敵軍破了城也沒人敢告訴國王，這就很危險(xiǎn)了。

除了寬容失敗外，還應(yīng)該寬容成功

寬容成功有時(shí)候比寬容失敗更難，特別是在我們這樣一個(gè)更多注重集體主義的文化中。任正非有一次說：“中國缺少寬容，人家又沒危害你，你干嘛這么關(guān)注人家。你們看，現(xiàn)在網(wǎng)上，有些人都往優(yōu)秀的人身上吐口水，那優(yōu)秀的人敢優(yōu)秀嗎？”

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁講到創(chuàng)新時(shí)，提到了人口密度和濃度的概念，人口密度和濃度不夠的地方往往不太寬容，這解釋了為什么小城鎮(zhèn)很難創(chuàng)新的原因。大城市大家反正都不認(rèn)識(shí)，習(xí)慣了林子大了什么鳥都有，見怪不怪，這樣“怪鳥”才有生存的空間。小鎮(zhèn)上所有的鳥都認(rèn)識(shí)其他所有的鳥，“怪鳥”就被千夫指，活不下去。而創(chuàng)新往往就要靠這些“怪鳥”，這些“怪鳥”就是蘋果“不同凡想”廣告中講的“瘋狂的人”，這些“怪鳥”其實(shí)正是造福社會(huì)造福人類的好鳥。

喬布斯用人強(qiáng)調(diào)只用一流的人，情愿給一個(gè)一流的人付十份工資，也不要請十個(gè)二流、三流的人。他認(rèn)為二流、三流的人往往缺乏安全感，所以會(huì)想盡辦法排擠一流的人。只要團(tuán)隊(duì)里請了幾個(gè)二流的人，慢慢的，一流的人就活不下去了，選擇離開，最后全部變成二流的人。如果請了一些三流的人，慢慢的，整個(gè)團(tuán)隊(duì)就全部變成三流的人了……這個(gè)過程對企業(yè)是致命的。所以一定要堅(jiān)持只用一流的人。

蘋果崇尚“自由、創(chuàng)新”的精神，又有寬容失敗與成功的文化，創(chuàng)新天才喬布斯自己又是CEO，所以成為世界最偉大的公司之一，是順理成章的事。喬布斯去世后這十年，蘋果在庫克的帶領(lǐng)下繼續(xù)成長壯大，證明喬布斯的繼承人決策很英明。蘋果已經(jīng)成為美國創(chuàng)新能力的標(biāo)志，而美國認(rèn)為創(chuàng)新是它的核心競爭優(yōu)勢，只要這個(gè)優(yōu)勢存在，它將永遠(yuǎn)笑傲江湖。

喬幫主個(gè)人已經(jīng)成為創(chuàng)造力、想象力、持續(xù)創(chuàng)新的終極標(biāo)志，他的粉絲遍布全世界，并在他去世十年后不斷增加，反映了人們是多么向往自由的靈魂、創(chuàng)新的能力，這兩點(diǎn)是相輔相成的。

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