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“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村”，唐·杜牧。
腦補(bǔ)一下畫面，小雨、酒家、牧童、杏花村，詩人在喝酒，喝的就是汾酒。
擁有1500年名酒史，1300年蒸餾酒史和300年品牌史，汾酒是當(dāng)之無愧的“中國酒魂”。
在1952年的首屆全國評酒會上，茅臺、汾酒，瀘州老窖、西鳳酒榮獲"中國四大名酒"稱號，所代表的清香型白酒也被稱之為汾香型。
80、90年代是中國白酒圈的巨無霸，是被尊稱為“汾老大”的存在。
時光荏苒，曾經(jīng)的小伙伴茅臺價格“飛天”，瀘州老窖旗下的“國窖1573”也成為唯三的百億單品，而當(dāng)初的汾老大早已掉隊(duì)，在二線白酒圈徘徊，至今還在為“高端化”而努力。
今天就來聊聊，汾老大的高端局。
01
一手好牌
“一手好牌，打的稀爛”就是汾老大當(dāng)初的寫照。
汾酒最大的問題就是不會講故事。
對自家1500年名酒史，1300年蒸餾酒史和300年品牌史汾酒很含蓄，就連真的“國宴第一酒”真是存在，汾酒都羞于表達(dá)。
新中國成立初，在政協(xié)會議的開幕日和閉幕日，以及開國大典日，國家都舉行了隆重的國宴，而三次宴會上采用的白酒都是山西的汾酒。
畢竟那個時候，遵義那時還在國民黨手里，1950年月才解放，還不可能向解放區(qū)供酒。所以，汾酒才是真正的中華人民共和國開國國宴用酒，堪稱"共和國第一國宴用酒"。
但“國宴第一酒”的故事汾酒卻沒有講出來，隨后“國宴酒”的地位也被茅臺“偷家”。
類似的好故事還有整天被茅臺掛在嘴邊的巴拿馬萬國博覽會金獎等等，不得不說山西漢子夠“憨”。
此外，就是當(dāng)年“名酒變民酒”戰(zhàn)略，讓汾酒錯失高端，也丟了“清香時代”的江山。
汾老大的黃金期應(yīng)該在80年初到1998年山西假酒案曝光前。
當(dāng)初中國白酒市場清香型白酒憑借生產(chǎn)周期短、成本低、糧耗低、出酒率高的特點(diǎn)橫掃對手。近7層的市場占有率，促成了“清香時代”的來臨。
汾酒作為領(lǐng)軍者更是一騎絕塵。
1988年，汾酒的產(chǎn)量破1萬噸，占當(dāng)時全國13種名白酒產(chǎn)量的一半，也從這一年起，汾酒連續(xù)6年占據(jù)白酒行業(yè)銷量第一的位置。彼時，“汾老大”之名可謂是聲震白酒江湖。
但由于汾老大堅(jiān)持走“名酒變民酒”戰(zhàn)略，錯失了一次絕佳提升品牌價值、產(chǎn)品形象的高端化機(jī)遇?！翱诟胁徊诲e但不夠檔次”就成為很長一段時間消費(fèi)者對汾酒的印象。
以至于被濃香型陣營大將五糧液實(shí)現(xiàn)了TA的小目標(biāo)，"規(guī)模上要超越汾酒，價格上要超越茅臺"。
自此，“清香時代”遠(yuǎn)走，“濃香”“醬香”轉(zhuǎn)到臺前。
而1998年山西朔州假酒案的爆發(fā)，引起了全國的關(guān)注。典型的“一顆老鼠屎，壞了一鍋湯”。
有媒體甚至發(fā)文《勸君莫飲山西酒》，雖然汾老大與假酒案沒有關(guān)聯(lián)，但也遭受“地域黑”，一時間，舉國上下對汾酒失去了信心，從此，汾酒進(jìn)入了衰落期，錯失了白酒行業(yè)瘋狂突飛猛進(jìn)的十年。
02
復(fù)興之路
歷經(jīng)十年，2017年汾酒終于迎來復(fù)興。
2017年，汾酒集團(tuán)與山西省國資委簽訂了三年任期經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任書，拉開了汾酒集團(tuán)改革的序幕。截止2020年，汾酒已經(jīng)連續(xù)4年保持兩位數(shù)高增長。
數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年期間，山西汾酒分別實(shí)現(xiàn)營收60.37億元、93.82億元、118.8億元、 139.90億元，增速分別為37.06%、47.48%、25.79%、17.63%。
期內(nèi)的凈利潤分別為9.44億元、14.67億元、19.39億元、30.79億元，同比增長56.02%、54.01%、28.63%、56.39%。
和同行相比，2020年，山西汾酒的營收排在業(yè)內(nèi)第6位，要低于貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖和順鑫農(nóng)業(yè)；其凈利潤排在第5位，次于貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖；其總市值位居第3位，僅低于貴州茅臺、五糧液。
而2021年一季度，汾酒的業(yè)績增速更為迅猛。一季報數(shù)據(jù)顯示，實(shí)現(xiàn)營收73.32億元，同比增長77.03%，凈利潤更是高達(dá)21.82億元，同比增長77.72%。
汾老大保持增長的核心——走出去，走全國化道路。
很長一段時間以來，汾酒的市場份額依然來自山西省內(nèi)，并保持著絕對的市場占有率和銷量。2017年開始，汾酒在保證基本盤情況下，汾酒開始以產(chǎn)品升級為核心實(shí)現(xiàn)價格重構(gòu)，并全力推進(jìn)“1357+10”全國市場布局。
從實(shí)際效果來看，汾酒省外市場的確發(fā)展十分迅速，并且在全國遍地開花。
- 2017年，汾酒省內(nèi)收入占比59.17%，省外占比40.83%；
- 2018年，汾酒省內(nèi)收入占比56.80%，省外占比43.20%；
- 2019年，汾酒省內(nèi)收入占比49.25%，省外占比50.75%；
- 2020年，汾酒省內(nèi)收入占比43.30%，省外占比56.70%；
- 2021年一季度，汾酒省內(nèi)收入占比40.31%，省外占比59.69%。
數(shù)據(jù)顯示，汾酒省外市場的占比不斷提升，汾酒強(qiáng)力推進(jìn)“打過長江”戰(zhàn)略布局初見成效，2020年長江以南核心市場增速均超50%，江、浙、滬、皖、粵等市場實(shí)現(xiàn)高速增長。
03
高端未立，汾酒“填坑”
高速發(fā)展的省外市場暴露出汾酒全國化進(jìn)程中存在的問題——市場缺乏聚焦，沒有高端產(chǎn)品的之稱，一旦提價市場并不買賬。
高端未立，可以說是汾酒實(shí)在為當(dāng)年走錯的“名酒變民酒”戰(zhàn)略而買單。
尤其是2019年，汾酒提出“打過長江”戰(zhàn)略后，這種高端產(chǎn)品缺乏的焦慮愈發(fā)嚴(yán)重。
一方面，汾酒作為北方的品牌，突進(jìn)南方市場缺乏一定的品牌認(rèn)知和市場基礎(chǔ)；另一方面，南方市場白酒品牌本就眾多，市場競爭尤為激烈，想在洋河、瀘州、五糧液、茅臺以及一眾地域品牌面前分割市場，僅靠玻汾還有沒有得到市場普遍認(rèn)可的高端酒青花系列是遠(yuǎn)不能達(dá)標(biāo)。
面對比北方更多元化的市場，汾酒的投入和產(chǎn)出是不是能夠成正比，能不能把南方的大市場燒開，都是一個未知數(shù)。
從全國市場來看，清香型白酒依然停留在大眾酒上，所謂的高端清香酒還在培育期。對于汾酒而言，青花系列穩(wěn)定在500元——800元中高端區(qū)間，想要站上千元價格帶不可能一蹴而就，定價在1099元/瓶的新品青花汾酒30·復(fù)興版或也只是試水之作。
尤其像青花汾酒30·復(fù)興版上市前，原版青花汾酒30多次提價的操作還是盡量少做，畢竟快速提價會讓市場感到難以接受，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商只能以“價格倒掛”的形式清掉庫存。
雖然，2020年財報數(shù)據(jù)顯示，端產(chǎn)品青花汾酒系列同比增長30%以上，銷售占比不斷提升，但對于汾酒未來的高端戰(zhàn)略而言，如飲鴆止渴、得不償失。好在青花系列開始分離運(yùn)作，高端化產(chǎn)品有望得到進(jìn)一步突破。
要知道當(dāng)下白酒市場還是“濃、醬”領(lǐng)軍，高端化是更是如此。雖然伴隨著消費(fèi)升級，清香酒升溫闖入高端賽道，但想要打破“茅五瀘洋”統(tǒng)治格局，并不容易。
對于汾酒而言，不要迫切闖入一線，而是要繼續(xù)“補(bǔ)課”，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，補(bǔ)足那些汾酒曾經(jīng)有，卻在衰落的十年中缺失的好故事、公信力、話語權(quán)、更多的額銷售渠道和進(jìn)一步的高端化試探。
畢竟落下十年的功課，還是最重要的黃金十年。
從汾老大到汾小五，“坐五望四、三”或許是最樸素的愿景。
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