今年是創(chuàng)業(yè)邦連續(xù)第十一年推出“30歲以下創(chuàng)業(yè)新貴”榜單，創(chuàng)業(yè)邦再次把“30歲以下創(chuàng)業(yè)新貴”的舞臺交給年輕的90后和00后們。在市場風云驟變，競爭局面更加暗潮涌動的情況下，通過解讀這些年輕的創(chuàng)業(yè)新貴們，展現(xiàn)他們在各種前沿技術中的探索、深耕，他們的創(chuàng)業(yè)激情和創(chuàng)新意識，將如何影響并改變這個時代。這是本系列的第9篇報道。

作者丨陳曉

編輯丨房煜

圖源丨受訪者

圖片設計 | 李斌才

男明星偶像“小鮮肉”當?shù)溃装變魞?、唇紅齒白成為當代年輕人對于男生的審美標準。不管是荷爾蒙促使，還是自我形象管理覺醒，當代男性已經越來越愛漂亮了，他們開始不滿足于“大寶天天見”的簡單護膚，也不屈就于女性花枝招展的護膚品，開始尋找適合自己的護膚、美妝產品。

以天貓的美容護膚/美體/精油這個大品類的公開數(shù)據(jù)為例，2019年整個大品類的規(guī)模大概是1200多億，其中超過20%是由男性主導消費的，且19年同比18年的增速在41.5%。抖音20年的數(shù)據(jù)顯示，男士美妝內容關注度顯著提升，男士美妝內容播放量增速82%，而整體美妝內容播放量增速為39%，男女內容播放差異為1:3。

對于這個現(xiàn)狀，男士綜合個護品牌理然的創(chuàng)始人黃偉強對創(chuàng)業(yè)邦說：“男性消費市場一直以來都是被忽視的，其實男性消費能力并不差，他們越來越重視自己的外在形象，也越來越舍得在外貌上花錢?！?/p>

他認為“注重形象管理從不應是女性的專利，保持該有的體面也是很多男性考慮的問題。尤其是當下顏值經濟的時代，隨著女性經濟獨立和地位的提升，對男性的要求也越來越高?！?/p>

據(jù)觀察，男性需求與日俱增，但市面上的產品卻缺乏創(chuàng)新和改進。像歐萊雅、妮維雅男士這些國際大牌，近幾年并沒有新的亮眼的產品，按照女性的產品邏輯在做，缺乏能夠跟新一代男性消費者溝通的創(chuàng)新點。打著“xx for men”旗號的產品大多還是站女性的視角上，為男性挑選產品，這樣的品牌，男性消費者的自購欲望并不強。

打造真正男性視角的消費品

“我們看到其他男士品牌是站在男性消費者的背后，去臆測他們的需求，而我們希望是站在男性用戶的肩膀，跟用戶在一起同頻，來打造一款真正屬于男性的消費品牌?！辈煊X到男性消費的價值洼地之后，2019年5月，成立了男士綜合個護品牌——理然。

2020年，理然開始逐漸對外正式銷售。肌膚特飲沐浴露是理然推出后成為爆款的產品，目前為天貓沐浴露類目TOP1單品，超過寶潔、聯(lián)合利華等傳統(tǒng)大品牌?！霸S多男生一直都用女生的沐浴露，各種甜膩的花香味已經讓他們忍受很久了?！焙芏嗥放贫荚陉P注女性的香味訴求，但沒有人關心男士喜歡什么香味，以至于他們不得不帶著甜膩的花果香出門。而且提到男士香，無外乎老掉牙的古龍香、海洋香、木質香。所以理然重新思考除了在味道上打造男士偏好的香型，還有什么更make sense的產品，吸引他們購買。

理然的產品主要有“護膚、理容、洗護、香氛、彩妝”五大系列，產品包含潔面乳、素顏乳、控油凝露、沐浴露、造型噴霧組合、衣物除味淡香水等，基本覆蓋了男士從護膚、洗浴到化妝的使用場景。

在品牌視覺上，理然也是找了國際頂級設計團隊ABCD來進行設計，并且獲得了ADC第100屆年度設計獎。理然為了盡可能減少男士在使用個護產品時的尷尬，所以打造符合男性視覺審美的品牌形象。在整體的品牌視覺形象上，更關注的是信息傳達效率的高效性以及整體的識別性。幾乎每一個第一眼看到產品包裝的人，閉上眼之后依然可以回憶起，一橫一豎理然的logo在左上的印記。整體呈現(xiàn)出一個相對有序、硬朗、得體的視覺形象。

從產品定價來看，理然的性價比很高，整體單品的價格基本在百元以下。對于新消費人群而言，入門價格門檻不高，容易促成首次購買。

“做男性消費市場是一個先難后易的過程”黃偉強認為，“前期需要長時間的市場教育，讓男性發(fā)現(xiàn)自己的需求，購買屬于自己的消費品牌之后，男性對品牌的忠誠度其實比較高的。”

“懶”與精致可以兼得

從市場表現(xiàn)上來看，與女性消費者相比，男性消費者在選擇和購買產品時更“懶”，他們傾向于選擇“一個品牌，解決全部問題”，可提供一站式服務的“綜合”個護品牌。黃偉強表示，對于男士來說，個人護理是一個完整的需求，而不是某個單一部位，他們會有一個非常顯著的“全家桶購買習慣”，希望一個品牌能解決所有問題。

在產品上，男性消費者的需求是直接簡單且有效，這從理然設計的產品中也不難看出。比如理然打造的一款快速除味的男士衣物淡香水，因為男士的衣服清洗頻率普遍比較低，所以在香水的應用場景和行為上，想要產品能同時具備“遮蓋身上異味、快速除菌”的功能；還有理然發(fā)品噴霧組合，可以實現(xiàn)早上起床不洗頭不吹頭。就能在一分鐘內快速造型出門的產品。

這滿足了大部分男生既“懶”又想精致的需求。

在產品上線后，理然在打響品牌，教育男性市場上也非常貼合自己的定位。首先是直播帶貨，理然選擇了羅永浩，羅永浩抖音號的男性粉絲占比達到80.95%，年齡在18-35歲的用戶最為集中，這與理然的目標用戶不謀而合。

理然還找了男性旅行博主、校園博主、男士品牌主理人、攝影師、漫畫家Dick_Ng等男性受眾比較多的KOL，進行宣傳品牌。此外，理然在跨界聯(lián)名上也非常大膽。去年夏天，理然聯(lián)手維他檸檬茶推出品牌聯(lián)名禮盒，推出了檸檬茶香的男士沐浴露。到了雙十一脫單節(jié)的時候，又聯(lián)合日本高端安全套品牌「岡本」，以“先修肌膚之道，再嘗肌膚之親”的創(chuàng)意，推出聯(lián)名禮盒；在秋冬季節(jié)，以“組CP”的概念，理然和瑞典燕麥奶品牌 OATLY 以“可以洗的咖啡，可以喝的燕麥”為創(chuàng)意，推出咖啡沐浴露。

一系列的營銷策略和產品運維，讓理然成功破圈，頗受消費者歡迎。因此，理然的發(fā)展也頗受資本青睞，其上線一年多以來共獲得6輪融資。今年上半年已完成近4.5億的B輪以及B+輪融資，B+輪融資由 Tiger Global領投，戰(zhàn)略投資方為B站，老股東五源資本(原晨興資本)、紅點中國、SIG超額跟投，此前國內最大的男性社區(qū)虎撲也曾多次加碼。而B站、虎撲的加入，也讓理然在市場男性消費教育中更加有信心，接下來也將嘗試在B站上輸出長視頻內容。

根據(jù)中國產業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，近5年全球男士化妝品市場規(guī)模穩(wěn)步擴張，到2023年將達到786億美元，約合人民幣5400億元?！澳壳澳行韵M已經到達爆發(fā)前的臨界點，未來勢必會百花齊放。”黃偉強認為，“男性對于外貌管理的意識已經覺醒，另外當代的女性已經足夠成熟，一定程度上也會帶動男性消費的崛起?！?/p>

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