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編者按：本文來自微信公眾號鏡像娛樂（ID：jingxiangyule），作者郝澤宇 編輯于華東，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
女性內(nèi)容消費(fèi)正在迎來“她”的春天。CBNData的數(shù)據(jù)顯示，中國女性消費(fèi)市場規(guī)模已經(jīng)突破十萬億元，其內(nèi)容消費(fèi)覆蓋衣、食、住、練等全生活場景。
無論是影視表達(dá)中《歡樂頌》《三十而已》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等女性向內(nèi)容的爆紅，還是快銷品類中“為自己而美”、“悅己主義”等價(jià)值觀的出現(xiàn)，抑或是瑜伽、游泳、舞蹈等健身消費(fèi)的崛起，都折射出這個(gè)時(shí)代不一樣的“她力量”和“她魅力”。
在眾多消費(fèi)可能性中，健身內(nèi)容消費(fèi)串聯(lián)起吃、穿、住等多種場景，成為觀察女性畫像的一面鏡子。據(jù)阿里健康發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年女性健康總體支出比男性高出63%，平均增速達(dá)到20%。
從2020年女性線上健身品類消費(fèi)情況來看，包括大型健身器材、游泳、舞蹈在內(nèi)的品類進(jìn)入榜單，而瑜伽成為穩(wěn)居首位的運(yùn)動(dòng)選擇。
6月21日是國際瑜伽日，健身媒體精練GymSquare發(fā)布《2021中國瑜伽行業(yè)報(bào)告》，報(bào)告呈現(xiàn)了中國瑜伽的行業(yè)概況、愛好者洞察與瑜伽內(nèi)容新趨勢。
瑜伽內(nèi)容新趨勢 大眾女性的身心訓(xùn)練解決方案
在中國的瑜伽愛好者畫像里，女性無可爭議地占據(jù)主要角色。數(shù)據(jù)顯示，在接受調(diào)研的1308名瑜伽練習(xí)者中，女性占比為86.4%。其中，中青年是瑜伽練習(xí)主力。
瑜伽愛好者中，31-35歲占比28.8%；
26-30歲占比25.9%；36-40歲占比18.3%
瑜伽起源自5000多年前的古印度，在漫長的傳播過程中，傳統(tǒng)的哈他瑜伽被發(fā)展成為諸多流派，僅報(bào)告中提及的“愛好者偏愛的瑜伽流派”就多達(dá)十余種。結(jié)合當(dāng)代人燃脂、塑形、康復(fù)、緩解壓力等需求，瑜伽這一項(xiàng)古老的運(yùn)動(dòng)正在煥發(fā)更多新鮮的可能性。
盡管瑜伽運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)潛在的發(fā)展空間，其自身優(yōu)勢也不斷吸引更多運(yùn)動(dòng)愛好者加入，但是，“瑜伽市場基于核心人群的快速增長而產(chǎn)生的規(guī)模增長正在減弱”，這和線下健身房的局限性分不開。
由于需要兼顧門面、推廣、瑜伽老師等多項(xiàng)成本，線下瑜伽館多以團(tuán)課形式授課，課程體系則極度依賴館內(nèi)僅有瑜伽師的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，難以形成針對性、個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)，以及更高層次的“自我意識、心態(tài)調(diào)整等心靈層面的提升需求”。
因此，報(bào)告指出瑜伽內(nèi)容的新趨勢，將通過“競爭由價(jià)格轉(zhuǎn)向課程內(nèi)容本身與服務(wù)匹配”，實(shí)現(xiàn)市場新一輪的快速增長。
Keep推出的熱汗瑜伽IP課程就是一種方向。
一方面，熱汗瑜伽在打破刻板印象的基礎(chǔ)上追求大眾化。Keep內(nèi)容產(chǎn)品總監(jiān)、熱汗發(fā)起人馬東雯在報(bào)告發(fā)布會上指出瑜伽運(yùn)動(dòng)推廣時(shí)的難題?！按蟊妼﹁べみ€是有些刻板印象的”，比如“認(rèn)為瑜伽強(qiáng)度低，不怎么出汗，不能幫自己減脂”、“柔韌性要求高，覺得很痛苦不愿堅(jiān)持”。
但事實(shí)上，越來越多的都市女性表達(dá)出強(qiáng)烈的燃脂需求，尤其需要注意的是，這種需求往往伴隨女性對低門檻、易上手、時(shí)空靈活性等特征的特別關(guān)注。
也因此，由Keep自研的熱汗瑜伽將燃脂、塑形作為目標(biāo)，設(shè)計(jì)出無柔韌度需求，具備大量連貫、大幅度體式的課程內(nèi)容，用其主打的口號來說，即“輕松易上手，燃脂更從容”。
另一方面，熱汗瑜伽側(cè)重運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的IP化?！埃岷硅べぃ┎粌H僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)課程，在課程之外通過情感化運(yùn)營，我們希望讓它成為一個(gè)文化符號，成為某種生活態(tài)度”。
目前更新的5個(gè)課程體系中，新人激活系列、悠燃系列、速燃系列、女性呵護(hù)系列、氣質(zhì)體態(tài)系列不僅針對運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)進(jìn)行了區(qū)分，還精準(zhǔn)地匹配不同身體狀態(tài)，比如女性呵護(hù)系列能夠提供生理期、產(chǎn)后恢復(fù)期的運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)。
從某種意義上講，熱汗瑜伽更像是一場認(rèn)識自我的旅行。通過個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)，用戶不斷了解自己身體的秘密，并獲得掌控自我的認(rèn)同感，滿足心理、精神層面的情感體驗(yàn)。這種特殊的情感體驗(yàn)甚至為熱汗瑜伽貼上了特有的“內(nèi)容防偽標(biāo)簽”。
在報(bào)告中，隨著練習(xí)年限的增長，
瑜伽愛好者在“心靈層面的提高”的需求越來越大
打通線上線下壁壘 搭建原創(chuàng)內(nèi)容IP工廠
在后疫情時(shí)代，數(shù)字化生存以肉眼可見的速度與現(xiàn)實(shí)景象重疊，得益于其跨越時(shí)空障礙的靈活優(yōu)勢，“云工作”、“云健身”應(yīng)運(yùn)而生，而“云瑜伽”也正在成為可能。
報(bào)告指出，“線上的‘云瑜伽’已經(jīng)成為用戶接觸瑜伽練習(xí)的第一步”。在非瑜伽愛好者群體中，有38.7%通過Keep等線上運(yùn)動(dòng)平臺接觸瑜伽練習(xí)；在受訪者當(dāng)中，超過半數(shù)Keep瑜伽用戶的運(yùn)動(dòng)頻率達(dá)到每周4次以上，線上平臺正在培養(yǎng)用戶新的生活態(tài)度與運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。
但同樣不可忽視的是，自上世紀(jì)90年代以來，瑜伽就同商業(yè)健身房的興起一同進(jìn)入大眾視野，線下渠道扮演了不可或缺的角色。也因此，即便線上平臺可以成為內(nèi)容的“首發(fā)站”，打通線上線下的壁壘仍然值得嘗試，這將為瑜伽市場帶來更多流量機(jī)會。
“除了做好家庭場景的線上內(nèi)容，（我們）近期也把熱汗瑜伽落到了Keepland，期待探索出線上線下形成流量閉環(huán)的可能性”，馬東雯的話透露出Keep在內(nèi)容上的立體布局。
目前，線上運(yùn)動(dòng)賽道的玩家已經(jīng)不僅僅局限于運(yùn)動(dòng)品牌，包括視頻平臺、社交平臺等在內(nèi)的入局者正在突破行業(yè)邊界，分發(fā)運(yùn)動(dòng)內(nèi)容。
但問題在于，運(yùn)動(dòng)內(nèi)容也僅僅是平臺實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋中的一環(huán)，相比內(nèi)容所能帶給用戶的有效體驗(yàn)，播放量、點(diǎn)贊量等虛擬數(shù)據(jù)才是運(yùn)營商更關(guān)心的內(nèi)容；
同時(shí)，受限于視頻平臺以提供視頻為主的目標(biāo)，內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗(yàn)一定程度上被弱化，這需要垂直類運(yùn)動(dòng)內(nèi)容平臺的發(fā)力。
從差異化的內(nèi)容方案，到線上線下的壁壘打通，熱汗瑜伽反映出Keep所具有的搭建原創(chuàng)內(nèi)容IP工廠的潛質(zhì)，并基于內(nèi)容、人、場景的三位一體，提升用戶體驗(yàn)。
就內(nèi)容而言，Keep已經(jīng)自研超過1200節(jié)原創(chuàng)課程。以熱汗瑜伽為例，這套課程由專業(yè)的課程設(shè)計(jì)師規(guī)劃，“與普通的教練不同，課程設(shè)計(jì)師需要對整個(gè)課程體系有深入的了解，并能觸類旁通，可以準(zhǔn)確找到一個(gè)連結(jié)用戶的點(diǎn)，創(chuàng)造出一門受歡迎的課程，讓更多人因此而對運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生興趣”。
就人而言，課程的設(shè)計(jì)師本身也是擁有粉絲群體的健身達(dá)人，換言之，所謂內(nèi)容IP已經(jīng)融入了部分個(gè)人IP的影響力，老師的教學(xué)特色、鏡頭表達(dá)將成為內(nèi)容筑起壁壘的部分依托。
就場景而言， Keep一直以來都重視場景的搭建，這包括家庭、節(jié)日等大場景和落實(shí)到具體課程的小場景。
在2021年春節(jié)期間，Keep聯(lián)合王蕊、王怡君、劉音和Gio等4位瑜伽導(dǎo)師推出了“春節(jié)七天瑜伽計(jì)劃”，這為特定節(jié)日下的家庭場景提供可能；而熱汗瑜伽等具體課程則綜合利用音樂、背景墻、色調(diào)等元素營造靜謐、專注的氛圍。數(shù)據(jù)顯示，去年9月上線的熱汗瑜伽目前已經(jīng)超過470萬訓(xùn)練人次。
從上述舉措不難看出，在運(yùn)動(dòng)內(nèi)容領(lǐng)域，相較于呈現(xiàn)的豐富性，用戶體驗(yàn)更為關(guān)鍵。重視內(nèi)容的差異化、精品化，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容中人和場景的重要性，將使得用戶超越作為流量的虛擬符號，而成為與平臺建立雙向信任關(guān)系的鮮活個(gè)體。
今年4月份，Keep在北京召開以“New Keep New Life”為主題的春響大會，包括“氣質(zhì)芭蕾”、“熱汗瑜伽”、“燃脂派對”等原創(chuàng)IP課程的公布顯示出曾經(jīng)的移動(dòng)健身APP已完成一場向平臺進(jìn)化的自我超越。
以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為核心，Keep逐步建立起吃穿用練的生態(tài)閉環(huán)。搭配內(nèi)容的不僅包括針對性的飲食、服飾，還有順應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)趨勢的各類智能終端設(shè)備，借助這些設(shè)備，實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)的身體數(shù)據(jù)不斷幫助用戶發(fā)現(xiàn)新的健康習(xí)慣、運(yùn)動(dòng)需求，進(jìn)而產(chǎn)生對更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)注。
分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在2021開年新作《人心紅利》中提出一段發(fā)人深省的話：人口紅利已經(jīng)消失，人心的紅利正在展開；流量紅利已經(jīng)消失，精神的紅利正在展開……
眼下，向內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型的Keep正在以新的方式與用戶對話。
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