編者按：本文為專欄作者科技唆麻授權創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權歸原作者所有。

時代在變化，營銷也在變化。

從傳統(tǒng)媒體的合作到網(wǎng)紅博主們的崛起，從直播帶貨到小紅書種草，大部分企業(yè)在新舊媒體形式之間漸漸迷失了品牌的方向。大部分企業(yè)熱衷于跟風投放，李佳琦火了，投一個坑位費，海外博主火了，投一個廣告，如果這個廣告有效果，企業(yè)營銷負責人大喜過望，如果踩坑了，灰心喪氣換一個再試試，多少企業(yè)是在這樣的“喜”和“憂”的搖擺中完成了自己的營銷計劃。

但企業(yè)主有沒有想過，如何從更高的視角去審視你眾多的合作伙伴？如何管理眾多合作伙伴，如何判斷和改進你和合作伙伴之間配合的效率。

當企業(yè)需要和成百上千個合作伙伴打交道時，合作伙伴關系管理平臺應運而生，他們將企業(yè)營銷渠道定義為合作伙伴，致力于建立企業(yè)與營銷伙伴的長期合作關系。

什么是合作伙伴關系管理平臺？簡單來說，就是企業(yè)在發(fā)展過程中，勢必要選擇不同的合作伙伴，但在選擇恰當?shù)暮献骰锇槭且粋€困難重重但非常重要的過程。高成熟度和低成熟度的合作伙伴對于企業(yè)的貢獻有天壤之別。

在合作伙伴管理的賽道中，有一家來自美國的獨角獸，Impact。

2020年該公司委托了Forrester Consulting針對全球454家D2C品牌作了合作伙伴管理管理的研究，深入了分析了合作伙伴關系管理和整合對于營銷的重要性。

簡單來說，可以分為以下這么幾個部分。

數(shù)據(jù)經(jīng)驗選擇替代個人經(jīng)驗選擇

企業(yè)營銷進入新時代

成熟的企業(yè)往往更信任數(shù)據(jù)。

Forrester在報告中指出，“找到最佳合作伙伴矩陣對公司來說至關重要。合作伙伴關系有多種形式，不同規(guī)模。每個公司需要找到適合自己的合作伙伴矩陣，來實現(xiàn)合作伙伴項目各個階段的業(yè)務目標。不同類型的合作伙伴可以實現(xiàn)不同的營銷效果?！?

根據(jù)這項研究對454家企業(yè)的數(shù)據(jù)分析：金融服務企業(yè)的合作伙伴不少但相對傳統(tǒng)，它們更在乎傳統(tǒng)網(wǎng)盟對品牌力的加持；零售企業(yè)的合作伙伴最少，但其合作伙伴矩陣很具有優(yōu)勢，社交媒體網(wǎng)紅是它們的首選，實際的銷售反饋是它們關注的核心；旅游和酒店行業(yè)的合作伙伴偏好兼具傳統(tǒng)網(wǎng)盟和社交媒體網(wǎng)紅的有機組合；消費類軟件企業(yè)的合作伙伴最多且最青睞傳統(tǒng)網(wǎng)盟。

低成熟度企業(yè)將合作伙伴矩陣交付于營銷崗人員的經(jīng)驗選擇，而高成熟度企業(yè)運用合作伙伴關系管理平臺，利用自動化流程的能力，將營銷組合選擇交付于數(shù)據(jù)經(jīng)驗，從而選取最佳合作伙伴矩陣。

打個比方，低成熟度的公司依賴關系和人脈，高成熟度的公司依靠的是數(shù)據(jù)和流程。

Forrester在2019年與2020年的研究中都發(fā)現(xiàn)“合作伙伴關系對企業(yè)營收增長越來越重要，合作伙伴關系形式多樣，規(guī)模各異。公司所在的行業(yè)、地域和公司成熟度都會影響最佳合作伙伴矩陣的選擇”。

所以說，企業(yè)采用合作伙伴關系管理SaaS平臺將如虎添翼，把對合作伙伴的個人經(jīng)驗選擇優(yōu)化為數(shù)據(jù)經(jīng)驗選擇。

Impact是ParTech領域的獨角獸企業(yè)。在短短半年時間內(nèi)，Impact先后收購了網(wǎng)紅營銷管理平臺“ACTIVATE”和專為內(nèi)容發(fā)布商提供電商軟件數(shù)據(jù)歸因和自動化解決方案的“Trackonomics”，率先展現(xiàn)了其對企業(yè)營銷合作伙伴關系的整合能力與技術能力。

某種意義上，Impact更像是一個整合了MCN、反作弊、大數(shù)據(jù)的自動化、數(shù)據(jù)化的渠道合作伙伴SaaS平臺。

如何拓展合作伙伴關系？

合作伙伴關系管理SaaS平臺的數(shù)據(jù)化管理優(yōu)勢并未止步于整合擇優(yōu)。

報告指出：如果企業(yè)完成了合作伙伴的自動化管理，企業(yè)可以進入優(yōu)化合作伙伴關系的階段?！懊慷魏献骰锇殛P系都可以進行微調或更正路線，甚至可以更改合作伙伴矩陣。

例如，全球激勵計劃不會只是簡單地給合作伙伴名單上的所有人寄送咖啡禮品卡，因為不是每位合作伙伴的周圍都有這個品牌的咖啡店，也不是每個人都喝咖啡。相反，可以運用彈性測試來優(yōu)化您的激勵計劃，吸引更多的流量，達到最佳投資回報率?！?/p>

簡單來說，這和不同階段的表現(xiàn)與高成熟度密切相關，企業(yè)可以通過合作伙伴關系優(yōu)化策略在計劃領域快速且低成本地進行小型試驗項目，測試合作伙伴彈性，對比受眾群體相似（如地域、垂直市場細分等）的合作伙伴的績效表現(xiàn)，從而拓展新的市場機遇。

每一個合作伙伴的彈性反饋，都是一次對市場的小型調研。

我們可以通過一個實際案例來了解這一部分：Easyship（簡易船，為全球電商平臺提供運輸服務的軟件）在合作伙伴關系管理平臺Impact的協(xié)助下，于2019年底啟動了新的合作伙伴關系管理解決方案，對既有合作伙伴關系進行了調整，并向新的市場投入了信息。

Impact的追蹤能力在這一環(huán)節(jié)大展身手，推選出許多合適但不曾合作過的行業(yè)領域、區(qū)域領域伙伴，將“只要你愿賣，我們都能發(fā)貨。”這一信息傳達到了更遠的地方和更多的領域。意想不到地，在電子商務機構和網(wǎng)絡領域公司激起了新的水花。在2020年的季度分析中，該公司的行動驅動增長了577%，收入增長了312%。

管理好了客戶關系，就管理好了企業(yè)的增長飛輪。

信任是合作的基石

造假是營銷繞不開的話題 。

刷量、刷單的泛濫會導致一個致命的問題，平臺失去公信力和價值。而信任是合作的基石，目前市場上，很多廣告主會質疑營銷數(shù)據(jù)結果。針對這一點，合作伙伴關系管理平臺partnership cloud也提出了解決方案。

當廣告主選擇合作伙伴關系管理SaaS平臺合作，平臺會從數(shù)據(jù)上協(xié)助廣告主進行大規(guī)模欺詐檢測，減少依賴人工的業(yè)務流程、業(yè)務規(guī)則和工作流，提高業(yè)務全流程的自動化程度，增強合作雙方的信任關系。

報告中提到，在追蹤階段，廣告主需要確定衡量成功的合作伙伴關系的標準，并做出關鍵決策，“確定哪些指標對公司最重要、如何衡量以及匯報這些指標。大多數(shù)指標不需要進行實時衡量，但是有些指標可能需要每天檢查，其他的只需要每周或每月檢查一次?！?/p>

通過對跨設備綜合管理客戶旅程進行優(yōu)化升級，廣告主能夠進一步深化效果追蹤能力，找到最優(yōu)的合作伙伴。

事實上，優(yōu)質的合作伙伴關系還需要持續(xù)維護，不斷提高合作伙伴的參與度，“在參與階段，80/20法則對大多數(shù)合作伙伴關系都適用。在合作伙伴渠道獲得的收入中，80%是由20%的合作伙伴創(chuàng)造的?！比绻麖V告主最佳的合作伙伴轉而投向其競爭對手，將會對公司業(yè)務造成極大影響。

Impact大中華區(qū)總裁Jennifer Zhang曾說：“從MarTech到ParTech，從營銷渠道管理到合作伙伴關系管理，從單一的營銷路徑到多元的合作伙伴矩陣管理，Impact希望在未來幫助企業(yè)建立新的營銷業(yè)務模式、新的合作伙伴管理方式，解決數(shù)據(jù)化營銷的新時代難題?！?/p>

總的來說，ParTech是在企業(yè)營銷行業(yè)亂象下應運而生的新形式，給予了企業(yè)營銷崗真正的數(shù)據(jù)支撐和效果反饋，讓數(shù)據(jù)不僅僅是數(shù)字，也讓營銷有了品牌強化和業(yè)績增長的方向。在數(shù)據(jù)賦能下，營銷回歸傳統(tǒng)定義——能為企業(yè)提供真正有效的經(jīng)濟增長，才是真正意義上的企業(yè)營銷。

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