編者按：本文來(lái)自財(cái)經(jīng)無(wú)忌，作者：江小橋，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在北京大學(xué)金融系教授香帥（本名唐涯）看來(lái)，越來(lái)越像一個(gè)巨大的K型結(jié)構(gòu)的世界正在經(jīng)歷一場(chǎng)話語(yǔ)轉(zhuǎn)變——從增長(zhǎng)到分化。

對(duì)于這幾代在“增長(zhǎng)”語(yǔ)境下成長(zhǎng)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)代或許有點(diǎn)讓人感到陌生。自20世紀(jì)70年代開(kāi)始，中國(guó)就像一列高速行進(jìn)動(dòng)車，它的軌跡形成極其陡峭的上行曲線，80年代的青年感受也許最深；2000年左右速度不但沒(méi)有下滑，還更快，迎來(lái)了千載難逢的機(jī)遇，中國(guó)正式加入WTO，變成了世界工廠。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家索羅曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“增長(zhǎng)大潮讓所有的船只都揚(yáng)帆起航”。但今天，潮水的走向正在發(fā)生變化。

在過(guò)去的2020年，困惑、復(fù)蘇和不安，成為了這一年的主旋律。

香帥用一個(gè)比喻來(lái)描述這個(gè)時(shí)代，“疫情或許只是歷史的一場(chǎng)熔斷，它將海平面下的冰山，推到了海面之上?！边@座冰山的名字，叫做“分化”。

對(duì)應(yīng)著經(jīng)濟(jì)“三駕馬車”中的消費(fèi)，618這一中國(guó)上半年電商平臺(tái)和零售企業(yè)們的大考，無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)代觀察窗口。

日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中描述了日本過(guò)去兩百多年的消費(fèi)變遷史，并將日本的消費(fèi)劃分成了四個(gè)消費(fèi)時(shí)代。在中國(guó)與之對(duì)應(yīng)的情況是，中國(guó)的一二線城市已呈現(xiàn)出從個(gè)性化、品牌化、高端化的“第三消費(fèi)時(shí)代”向理性消費(fèi)的“第四消費(fèi)時(shí)代”過(guò)渡的特征；而三四線城市，多數(shù)還處在“第三消費(fèi)時(shí)代”；更下沉的五六七八線城市，大概還處于“第二消費(fèi)時(shí)代”，即為家庭消費(fèi)的階段。

但對(duì)于中國(guó)的零售企業(yè)們而言，分化這個(gè)詞還有另一層含義——上升的加速上升，淘汰的迅速淘汰。

經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)蛋糕不斷做大的時(shí)候，大家都能從中分到一杯羹，即使再小的企業(yè)也總能找到一些機(jī)會(huì)。但當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)規(guī)模越大的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。這也就不難理解，最近兩年“頭部”、“行業(yè)集中度”等詞被提到的頻率越來(lái)越高的原因了。

對(duì)于高科技、數(shù)字化、頭部品牌賽道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，適應(yīng)“后疫情時(shí)代”已經(jīng)從最初的艱難，變得更具生產(chǎn)力，不少企業(yè)甚至已然畫出了新增長(zhǎng)的曲線。那些洞察消費(fèi)需求變化、未來(lái)成長(zhǎng)性好、能夠不斷做大的企業(yè)站到了分化的正極。

在電商平臺(tái)這一端，這樣的加速度，還在被不斷拉開(kāi)。過(guò)去的直播電商、618盛典這樣新機(jī)遇出現(xiàn)，讓所有品牌都分享了增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利，但潮水退卻之后的下一個(gè)賽段，各個(gè)品牌的真正實(shí)力，才開(kāi)始在競(jìng)爭(zhēng)中逐步顯露出來(lái)。

這是展示智慧與勇氣的時(shí)刻。

向全球上升

近100年來(lái)，“上升”和“下沉”分流的速度和力度從來(lái)沒(méi)有像今天這樣令人昏眩過(guò)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年全年，標(biāo)普500中的5家頭部企業(yè)——亞馬遜、谷歌、微軟、蘋果、臉書(shū)，股票價(jià)格平均上漲了40.36%，而其余495家企業(yè)股票，平均只增長(zhǎng)了0.44%。

同樣的故事也發(fā)生在消費(fèi)行業(yè)。以服裝領(lǐng)域?yàn)槔^(guò)去一年里，LVHM的董事長(zhǎng)，法國(guó)時(shí)尚界大亨伯納德·阿爾諾多次登頂世界首富，而作為全球奢侈品行業(yè)唯一正增長(zhǎng)的國(guó)度，中國(guó)的市場(chǎng)上，昔日的中端品牌領(lǐng)航者美特斯邦威等品牌，卻已經(jīng)江河日下。

這是過(guò)去一年中國(guó)品牌面臨挑戰(zhàn)性的縮影。但面對(duì)全球市場(chǎng)的顛覆，不少中國(guó)品牌們堅(jiān)守自身的核心價(jià)值，并積極轉(zhuǎn)向新方法，憑借正確的戰(zhàn)略洞察力，它們不僅找到了生存之道，還找到了在混亂時(shí)期快速增長(zhǎng)的途徑。

向全球上升。今年5月10日，谷歌和凱度在中國(guó)深圳發(fā)布了凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌2021年度50強(qiáng)排名報(bào)告。盡管有疫情的沖擊，但中國(guó)品牌依舊加大品牌建設(shè)投資，拓展海外業(yè)務(wù)，中國(guó)頂級(jí)品牌在發(fā)達(dá)市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度在持續(xù)上升。在這份榜單上，中國(guó)品牌“出?！钡拇砗枺M(jìn)入前十。而在《2020年BrandZ全球品牌百?gòu)?qiáng)》榜單上，海爾以唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌繼2019年之后再次上榜。

當(dāng)前Top企業(yè)中很多都在講生態(tài)，有硬件、有軟件，但是海爾的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌獨(dú)樹(shù)一幟，它打破了企業(yè)、行業(yè)之間的邊界，形成了用戶、生態(tài)方、企業(yè)共贏共生的格局，是一種為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值循環(huán)的新品牌范式。

中國(guó)品牌也在站上世界之巔。中國(guó)羽絨服品牌波司登的2020/2021盈利預(yù)告顯示，其再創(chuàng)新高的營(yíng)收和凈利潤(rùn)，超越了歷史最高水平，實(shí)現(xiàn)全球突出地位。這背后是波司登在持續(xù)專注高品質(zhì)發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)標(biāo)靶下，產(chǎn)品、品牌與渠道力的利箭組合，更是波司登等眾多民族品牌們共同構(gòu)建出的中國(guó)半個(gè)世紀(jì)的制造業(yè)厚積薄發(fā)。

中國(guó)的地域品牌正在成為國(guó)民品牌，國(guó)民品牌正在成為世界品牌。

在不確定的內(nèi)卷時(shí)代尋找確定性

上個(gè)世紀(jì)初一位天才維爾納·海森堡的發(fā)現(xiàn)——“不確定性”，在今天再度成為一個(gè)熱詞。

在這百年中，“不確定性”這一理論物理專業(yè)概念的影響已經(jīng)涉及人類生活的方方面面，政治、文化還是經(jīng)濟(jì)，世界充滿迷霧。

我們確定分化時(shí)代的到來(lái)，但不可否認(rèn)，分化也是一個(gè)漸變的過(guò)程，這一過(guò)程中同樣充滿不確定性。在眾多不確定性中，過(guò)去的眾多經(jīng)驗(yàn)不斷失效，新的變量不斷產(chǎn)生。

“在不確定性中找到確定性”，這是商業(yè)創(chuàng)造力思維專家基蘭·弗拉納根在《本事：應(yīng)對(duì)未來(lái)世界的12項(xiàng)永久技能》一書(shū)中的名句。尋找確定性，成為了這個(gè)時(shí)代焦慮與壓力的解藥，也成為這個(gè)時(shí)代國(guó)家、企業(yè)、個(gè)人的共同母題。

對(duì)于企業(yè)而言，確定性無(wú)疑來(lái)自對(duì)商業(yè)環(huán)境、技術(shù)、政策還有消費(fèi)者需求變化的洞察。

被稱為“第四餐”的休閑零食行業(yè)，如今正在進(jìn)入一個(gè)前所未有的不確定的“內(nèi)卷”時(shí)代。盡管賽道上已經(jīng)“硝煙彌漫”，但產(chǎn)品同質(zhì)且創(chuàng)新空間較小，商業(yè)模式單一，渠道結(jié)構(gòu)單一且高度依賴電商平臺(tái)成為行業(yè)跨向分化正極的障礙。

與其他平臺(tái)型企業(yè)不同，洽洽食品20年堅(jiān)定地選擇做“質(zhì)造型”企業(yè)，不僅構(gòu)建起高高的護(hù)城河壁壘，超越了與同行們的同質(zhì)化廝殺，同時(shí)從源頭上保證了產(chǎn)品品質(zhì)，不斷深挖護(hù)城河。通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)造，洽洽打造了具有高品質(zhì)、高特性的產(chǎn)品不斷提高準(zhǔn)入的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，走出了一條差異化道路，正成為行業(yè)破局的關(guān)鍵。

而溜溜梅作為中國(guó)青梅垂直品類的突出品牌，專注青梅零食20年，用兼具文化底蘊(yùn)和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的大單品，滿足了人們對(duì)于健康追求和渴望，在消費(fèi)者零食消費(fèi)的不確定性中尋找到確定性。

在不確定性面前，基業(yè)長(zhǎng)青的邏輯也變了。

美國(guó)管理學(xué)家詹姆斯·柯林斯曾在上世紀(jì)90年代寫了大名鼎鼎的管理類著作《基業(yè)長(zhǎng)青》，書(shū)中列舉了18家作者認(rèn)為是高瞻遠(yuǎn)矚的基業(yè)長(zhǎng)青企業(yè)。但30年后我們?cè)賮?lái)看，里面其實(shí)很多企業(yè)已經(jīng)不長(zhǎng)青了，比如摩托羅拉、美國(guó)運(yùn)通、惠普、IBM等。

在中國(guó)，我們看到太多爆紅的品牌，喜茶、奈雪，鐘薛高、完美日記、三頓半、元?dú)馍?、小仙燉……爆紅之后如何長(zhǎng)紅？是這些品牌時(shí)刻都在思考的問(wèn)題。

小仙燉的答案是，在發(fā)展路徑、創(chuàng)新方式、傳播方式上全面迭代。這個(gè)深耕中式滋補(bǔ)行業(yè)、創(chuàng)新性地推出了鮮燉燕窩品類的品牌，在品類創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)而進(jìn)行了整個(gè)供應(yīng)鏈的革新。與此同時(shí)，它不斷打磨產(chǎn)品品質(zhì)，夯實(shí)供應(yīng)鏈建設(shè)，推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，在實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了中式滋補(bǔ)的現(xiàn)代化發(fā)展，成為了中國(guó)新消費(fèi)品崛起的標(biāo)桿，通過(guò)構(gòu)建中國(guó)新品牌爆品BOMB模型，也為中國(guó)新品牌提供了一個(gè)從0到1，再?gòu)?到N的發(fā)展樣本。

過(guò)硬的“軟實(shí)力”

消費(fèi)這個(gè)詞，在不同語(yǔ)境下呈現(xiàn)出的意味各自深長(zhǎng)?；氐郊兘?jīng)濟(jì)學(xué)范疇，消費(fèi)的內(nèi)涵隨著介質(zhì)、技術(shù)、模式的變化不斷衍變，人群和品類的不斷細(xì)分，讓消費(fèi)日益多維化，而流淌在消費(fèi)行為中的人文主義血液，使得我們身處的這個(gè)商業(yè)文明絢爛多彩。

中國(guó)人的消費(fèi)，正在重新解釋、批注、共建。消費(fèi)者們，已經(jīng)不再是“消費(fèi)主義”里被消費(fèi)的個(gè)體，也學(xué)會(huì)了自己找尋消費(fèi)行為的意義所在。

《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，后物質(zhì)主義價(jià)值觀的興起引發(fā)精神性消費(fèi)比重提升。消費(fèi)者的價(jià)值觀由自我中心向價(jià)值中心轉(zhuǎn)變，不僅考慮物品的有形屬性，如價(jià)格和質(zhì)量，也考慮產(chǎn)品的無(wú)形屬性，后物質(zhì)主義價(jià)值觀更多關(guān)注個(gè)體的表達(dá)而不是經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)價(jià)值。

如今，隨著制造業(yè)讓位于信息經(jīng)濟(jì)，企業(yè)或品牌的壁壘已經(jīng)從貨幣資本轉(zhuǎn)移到了智力資本，惟其如此，方能越過(guò)用戶的心理之墻。

這意味的是，文化、時(shí)尚等滿足人們精神需求的屬性。

不久前在上海，主題為“天生有序”的我樂(lè)家居X(jué)國(guó)際設(shè)計(jì)大師佐藤可士和聯(lián)名新品發(fā)布會(huì)上，我樂(lè)家居重磅公布了品牌16年來(lái)的首個(gè)OLO Monogram品牌圖標(biāo)系統(tǒng)。這不僅是我樂(lè)家居品牌升級(jí)的重要一步，也代表著中國(guó)家居業(yè)從此有了自己的Monogram時(shí)尚語(yǔ)言。

向來(lái)把創(chuàng)新設(shè)計(jì)當(dāng)作一場(chǎng)冒險(xiǎn)的我樂(lè)，看到的是消費(fèi)者生活方式的變化，家居企業(yè)不能僅著眼于單純的產(chǎn)品實(shí)用功能和簡(jiǎn)單情感、故事型的品牌打造，而急需滿足、或革新消費(fèi)者審美的設(shè)計(jì)。我樂(lè)，以顏值經(jīng)濟(jì)為切入點(diǎn)，有效地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與用戶的關(guān)聯(lián)；不僅僅展示了其功能性的用途，更是表達(dá)了現(xiàn)代家居審美情趣。

而即將到來(lái)的2021年巴黎時(shí)裝周，來(lái)自廈門的中國(guó)褲王“九牧王”，將以融合了中西方經(jīng)典元素的全新形象，又一次將中國(guó)的“美”帶到國(guó)際時(shí)尚的舞臺(tái)中央。九牧王代表了中國(guó)品牌正在全球化進(jìn)程中，以更豐富的維度融入世界。德國(guó)《明鏡》周刊認(rèn)為，“中國(guó)服裝品牌正在西方取得成功”。

它們代表的是，中國(guó)品牌和產(chǎn)品中的“軟實(shí)力”。

未來(lái)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，第三條道路或許不再存在，分化時(shí)代，要么加速增長(zhǎng)，沖向云霄；要么艱難求生，墜落谷底。

兩者相比，成為前者，無(wú)疑是所有企業(yè)與品牌內(nèi)心的向往。

這也是為什么，即將到來(lái)的這個(gè)618，我們選擇將目光匯聚于那些憑借自身實(shí)力，不斷創(chuàng)造新增長(zhǎng)的企業(yè)與品牌，希望借助他們的增長(zhǎng)故事，為身處迷茫之中的中國(guó)品牌，瞭望前行的通道。

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