編者按：本文為專欄作者時(shí)趣研究院授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

江小白從成立到估值130億，用了10年時(shí)間；

元?dú)馍謴某闪⒌焦乐?40億，用了4年時(shí)間；

完美日記從成立到估值超140億，用了3年時(shí)間；

此外還有三頓半、內(nèi)外、喜茶、泡泡瑪特、王飽飽、蕉內(nèi)……

這一系列新消費(fèi)品牌的崛起，不斷刷新了品牌成長(zhǎng)記錄，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)格局也在用史無(wú)前例的速度地打破重組。

“變化”是當(dāng)下新消費(fèi)行業(yè)的最大關(guān)鍵詞，其中不僅有傳播環(huán)境的快速變化，消費(fèi)品類的快速變化，還有用戶需求的快速變化，種種變化即給了新消費(fèi)品牌面對(duì)未來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，也意味著依舊有大量行業(yè)機(jī)會(huì)值得挖掘。

而這個(gè)機(jī)會(huì)是留給新消費(fèi)品牌的。

自電商興起時(shí)，市場(chǎng)上便不斷有所謂的“新消費(fèi)品牌”出現(xiàn)，而我們?nèi)缃袼^的新消費(fèi)品牌，大多成立于2015年前后，那時(shí)國(guó)內(nèi)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)正在快速形成，電商、物流、通信、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)建設(shè)也已經(jīng)成熟，催生了新品牌的爆發(fā)。

但梳理下來(lái)可以發(fā)現(xiàn)，這屆新消費(fèi)品牌的快速成長(zhǎng)破圈的模式中，多多少少都有著幾個(gè)關(guān)鍵品牌的影子，例如小米，例如江小白，也正是這些品牌在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下摸索出了一套品牌突圍打法，讓新消費(fèi)模式逐漸成型。

如今小米已成為一大巨頭，而江小白也在不斷突破，打造出了梅見(jiàn)等大量新爆款，甚至估值已經(jīng)超過(guò)不少上市酒企市值。5月21日，時(shí)趣與「營(yíng)響Influencer」聯(lián)合，邀請(qǐng)江小白酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理丁薛文，與時(shí)趣首席營(yíng)銷官康迪，進(jìn)行深度一對(duì)一直播互動(dòng)分享，相信通過(guò)江小白的營(yíng)銷揭秘，可以給眾多新消費(fèi)品牌提供新的啟發(fā)與思路。

本文內(nèi)容為直播觀點(diǎn)節(jié)選整理。

新消費(fèi)品牌為什么要讀懂江小白？

如果從成立時(shí)間來(lái)看，江小白并不算新，江小白成立于2012年，如今正好十個(gè)年頭。但在江小白成立當(dāng)初，恐怕誰(shuí)也沒(méi)有想到它會(huì)對(duì)白酒行業(yè)，甚至整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生如此巨大的沖擊。

早年間，江小白就憑借文案表達(dá)瓶和一整套UGC玩法實(shí)現(xiàn)了社交破圈與刷屏傳播，這不僅在白酒行業(yè)，甚至在整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)都非常罕見(jiàn)。不同于傳統(tǒng)白酒企業(yè)高舉高打的廣告鋪蓋，江小白可能是第一批通過(guò)社交化傳播獲得大眾認(rèn)知的品牌，更重要的是，這批人大多屬于具有長(zhǎng)期消費(fèi)力和傳播力的年輕人群體。此后，江小白為了強(qiáng)化IP形象，甚至還做起了一部《我是江小白》的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，在年輕群體中評(píng)分不俗，甚至與其所在的重慶城市相互綁定。

市場(chǎng)上對(duì)于江小白的質(zhì)疑主要在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)分倚重營(yíng)銷而忽視產(chǎn)品，但這或許也是個(gè)誤解。近幾年來(lái)，江小白不斷擴(kuò)充了產(chǎn)品線，從果味白酒果立方，到爆款青梅酒梅見(jiàn)，都再三驗(yàn)證了江小白的爆款產(chǎn)品復(fù)制能力，而非僅僅是營(yíng)銷而已。2020年618當(dāng)天的天貓酒類產(chǎn)品銷量中，梅見(jiàn)已經(jīng)奪下了果酒榜第一，根據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，梅見(jiàn)旗艦店開(kāi)店以來(lái)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)6個(gè)月100%的環(huán)比增長(zhǎng)（2月疫情外）。

江小白能夠接二連三的傳播破圈、產(chǎn)品破圈，在于其內(nèi)部一整套營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)方法論創(chuàng)新，這也能夠給予當(dāng)下新消費(fèi)品牌啟示。事實(shí)上，如今新消費(fèi)品牌所遇到的種種難題，江小白在成立之初都曾遇到過(guò)，甚至更加嚴(yán)峻，可以說(shuō)，研究復(fù)盤(pán)江小白的品牌成長(zhǎng)之路，也已經(jīng)成為了新消費(fèi)品牌的一門(mén)市場(chǎng)功課。

破解比常規(guī)品牌更難的市場(chǎng)困境

如今新消費(fèi)品牌的崛起，往往在于品類創(chuàng)新打開(kāi)垂直品類賽道，但對(duì)于江小白而言，其所在的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境卻更加殘酷，整個(gè)白酒行業(yè)都是一個(gè)傳統(tǒng)且自成一派的行業(yè)。

先從產(chǎn)品上來(lái)看，白酒是一個(gè)極其傳統(tǒng)的產(chǎn)品，大眾對(duì)于成熟品牌的白酒產(chǎn)生了口味依賴，并且產(chǎn)品創(chuàng)新也并不依賴于技術(shù)突破。高端白酒產(chǎn)品考驗(yàn)的是基酒的品質(zhì)與調(diào)酒師的勾兌手藝，而基酒品質(zhì)又大多依賴于窖池微生物；低端白酒又大多同質(zhì)化，比拼企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)?？偠灾?strong>新品牌想要進(jìn)軍白酒產(chǎn)品看似容易，但實(shí)際上門(mén)檻極高，這也是江小白在產(chǎn)品上的挑戰(zhàn)。

再?gòu)臓I(yíng)銷層面來(lái)看，傳統(tǒng)酒企營(yíng)銷往往高舉高打，幾乎包攬的頭部硬廣的資源位，并且常常成為央視標(biāo)王。江小白顯然不能在廣告投放上進(jìn)行硬碰硬，而更應(yīng)該從社會(huì)化營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)等層面進(jìn)行突破。

此外，傳統(tǒng)酒企營(yíng)銷均以“渠道為王”，茅、五、瀘等頭部酒企自然不用多說(shuō)，早已深耕渠道多年，并且擁有大量的政商資源進(jìn)行拓展，而各地的本地酒企大多也受到當(dāng)?shù)刂С?，鋪蓋了大量銷售渠道。對(duì)于江小白而言，從零到一的渠道拓展本身就是一個(gè)難題，同時(shí)還受到了大量成熟品牌的圍攻。

整體來(lái)看，想在白酒行業(yè)進(jìn)行品牌突圍，實(shí)際上是需要推動(dòng)整個(gè)行業(yè)傳統(tǒng)游戲規(guī)則的改變，這遠(yuǎn)比今天新消費(fèi)品牌的品類創(chuàng)新要更加困難，但如今來(lái)看，江小白走出了一條自己的道路，并受到相當(dāng)數(shù)量的用戶認(rèn)可。

江小白做對(duì)了什么？

要想在傳統(tǒng)行業(yè)與傳統(tǒng)大牌競(jìng)爭(zhēng)，必須把自己打造為一個(gè)“新物種”，這也要求江小白從品牌核心層面就進(jìn)行整體改造，并在巨頭長(zhǎng)期忽略的市場(chǎng)中尋找產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)和品牌的立足點(diǎn)，解決生死問(wèn)題之后再做進(jìn)一步的企業(yè)發(fā)展與擴(kuò)張。

STEP 1.品牌核心的改造與定位

品牌核心定位是在市場(chǎng)上進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而江小白也發(fā)現(xiàn)，針對(duì)年輕群體的白酒產(chǎn)品始終存在空缺，業(yè)內(nèi)甚至有年輕人到底喝不喝白酒的爭(zhēng)議。這個(gè)爭(zhēng)議的背后，看似是市場(chǎng)需求問(wèn)題，實(shí)則是品牌供給的問(wèn)題——當(dāng)時(shí)并沒(méi)有一款針對(duì)年輕人偏好的白酒品牌。

而年輕人的飲酒場(chǎng)景又不同商務(wù)宴請(qǐng)，氣氛更加隨意自然，沒(méi)有傳統(tǒng)的酒桌文化、權(quán)力文化加以束縛，但白酒又要與啤酒、紅酒場(chǎng)景區(qū)分開(kāi)來(lái)。在與時(shí)趣CMO康迪的直播互動(dòng)中，丁薛文認(rèn)為，江小白希望給用戶的品牌價(jià)值在于兩個(gè)關(guān)鍵詞：“呼吸”和“T恤”。

所謂“呼吸”，便是指江小白需要給予年輕用戶一種輕松、自由的氛圍體驗(yàn)，拿出江小白的產(chǎn)品，就知道可以朋友間暢所欲言，不必拘泥于形式感，這也意味著江小白最開(kāi)始需要切中好友閨蜜的日常約飯聚餐場(chǎng)景。

所謂“T恤”則是指品牌需要提供一種陪伴、舒服的感覺(jué)，希望江小白成為用戶生活中的一個(gè)陪伴型產(chǎn)品，真正融入到用戶的生活場(chǎng)景中來(lái)。各種表達(dá)瓶、UGC文案創(chuàng)作，都是基于陪伴用戶生活的理念而形成的營(yíng)銷創(chuàng)意。

此外，不同于傳統(tǒng)酒企，江小白更加重視用戶的運(yùn)營(yíng)，將品牌與用戶的關(guān)系從以往的單向輸出，變成雙向互動(dòng)，通過(guò)用戶的力量，來(lái)賦能品牌的發(fā)展，事實(shí)上這是一種互聯(lián)網(wǎng)式的運(yùn)營(yíng)思維體系。因此，江小白搭建了一整套“超級(jí)用戶”服務(wù)體系，并在企業(yè)的組織架構(gòu)中單獨(dú)劃分“超級(jí)用戶”部門(mén)，進(jìn)行深度的用戶運(yùn)營(yíng)、用戶服務(wù)和用戶產(chǎn)品共創(chuàng)。

如果說(shuō)江小白前幾年的出圈主要靠營(yíng)銷和產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，那么近幾年江小白的產(chǎn)品線擴(kuò)張、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，很大程度上就要?dú)w功于對(duì)“超級(jí)用戶”體系的探索。

STEP 2.尋找利基市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

江小白小白瓶切入了傳統(tǒng)酒企忽略的“青春小酒”領(lǐng)域，而隨后江小白對(duì)果立方、梅見(jiàn)的產(chǎn)品拓展，更能體現(xiàn)出其品牌體系對(duì)產(chǎn)品線、業(yè)務(wù)線的貢獻(xiàn)。

“超級(jí)用戶”體系背后是品牌以用戶為中心進(jìn)行服務(wù)的整體思路，這也引出了江小白的產(chǎn)品策略，便是豐富與好喝。提供盡可能豐富的產(chǎn)品，滿足用戶多樣化的場(chǎng)景需求，同時(shí)在產(chǎn)品口味上調(diào)制的更加好喝、易入口。

可以發(fā)現(xiàn)，江小白不斷抓住了利基市場(chǎng)的產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)，并且總是能夠在社交媒體中形成聲量，成為爆款產(chǎn)品。比如水果味的白酒產(chǎn)品果立方的產(chǎn)品創(chuàng)新，就是基于江小白發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)多樣化口味的需求，因此在超市貨架上，果立方擺放在江小白周邊位置，讓消費(fèi)者知道江小白還有水果口味的白酒產(chǎn)品；再比如青梅酒品牌梅見(jiàn)，其不僅滿足了用戶對(duì)果酒的需求，搶占果酒市場(chǎng)機(jī)遇，還將產(chǎn)品口味調(diào)配得更加柔和好喝，吸引了大量年輕女性用戶，從而成為社交網(wǎng)絡(luò)中的爆款。

在時(shí)趣CMO康迪與丁薛文的直播互動(dòng)中，丁薛文將江小白的產(chǎn)品方法論可以主要總結(jié)為兩個(gè)要點(diǎn)：1）圍繞用戶全天候場(chǎng)景和觸點(diǎn)做產(chǎn)品思考；2）將服務(wù)能力模塊化，快速匹配不同用戶需求。

在尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，首先分析用戶的全天候場(chǎng)景需求和媒介觸點(diǎn)，針對(duì)不同的細(xì)分場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)的挖掘，尋找產(chǎn)品化、服務(wù)化的可能性，隨著顆粒度的不斷細(xì)化，便可以找到企業(yè)在利基市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)；而在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和搭建用戶服務(wù)體系時(shí)，同樣需要把不同環(huán)節(jié)、不同模塊進(jìn)行顆粒度拆分，這樣一來(lái)便能夠形成標(biāo)準(zhǔn)化SOP，面對(duì)不同用戶需求的時(shí)候，只需要將不同的產(chǎn)品和服務(wù)模塊進(jìn)行重新組合，便可以快速跑通商業(yè)邏輯。

如今，江小白已經(jīng)覆蓋了多維的用戶場(chǎng)景，并且搭建了多樣化的產(chǎn)品線和品牌矩陣，這不僅能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)營(yíng)收的多元化，同時(shí)還可以提高作為一家新興酒企的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，還可以在新業(yè)務(wù)的不斷探索中，尋找到企業(yè)的第二曲線。

STEP 3.實(shí)現(xiàn)超級(jí)用戶的品牌共創(chuàng)

除了品牌主動(dòng)的尋找利基市場(chǎng)機(jī)遇外，通過(guò)用戶的互動(dòng)往往能給品牌帶來(lái)更多驚喜，可以說(shuō)未來(lái)企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)，或許都會(huì)通過(guò)用戶激發(fā)或參與進(jìn)來(lái)，用戶共創(chuàng)將成為主旋律。

在江小白的“超級(jí)用戶”體系下，往往能夠帶來(lái)意想不到的產(chǎn)品效果。在與時(shí)趣CMO康迪直播互動(dòng)中，丁薛文分享了一個(gè)梅見(jiàn)“喜上梅梢”婚慶酒的案例：

梅見(jiàn)本是用于朋友聚會(huì)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)，朋友之間的“好久沒(méi)見(jiàn)”，諧音“好酒梅見(jiàn)”。一個(gè)“超級(jí)用戶”在社群中向江小白提議，梅見(jiàn)非常適合打造為婚慶酒產(chǎn)品，切入婚慶場(chǎng)景。但有一個(gè)問(wèn)題在于“梅見(jiàn)”名字聽(tīng)上去不算吉利，于是這位用戶便提出可以用“喜上梅梢”的名字進(jìn)行命名。這是一個(gè)“超級(jí)用戶”的創(chuàng)意，如今已經(jīng)成為江小白“超級(jí)用戶”體系下產(chǎn)品營(yíng)收的第二大單品，沒(méi)有經(jīng)過(guò)大量推廣便獲得了業(yè)務(wù)上的巨大成功。

“超級(jí)用戶”體系實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)性工程，除了需要企業(yè)組織架構(gòu)層面的重視外，還需要運(yùn)營(yíng)體系、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等多方面的配合。

在體系上，江小白構(gòu)建了城市大使、超級(jí)酒友等用戶運(yùn)營(yíng)體系，而這些“超級(jí)酒友”種子用戶，往往就是媒體從業(yè)人員、垂直行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖、企業(yè)家等擁有聲量和影響力的人，然后通過(guò)這些KOL/KOC的傳播，向外進(jìn)行品牌滲透；而在活動(dòng)上，江小白開(kāi)展了約酒大會(huì)等重磅活動(dòng)，將酒友的體系通過(guò)日?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)和社群運(yùn)營(yíng)凝聚起來(lái)；而后端需要通過(guò)柔性供應(yīng)鏈的打造，搭建快速反饋的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這樣才能在發(fā)現(xiàn)用戶需求時(shí)快速打造出相應(yīng)的產(chǎn)品。

用戶運(yùn)營(yíng)層面上，江小白的思路可以總結(jié)為“影響有影響力的人”，因此很多情況下，品牌的用戶活動(dòng)都在垂直圈層中開(kāi)展，對(duì)超級(jí)用戶、意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行一對(duì)一的針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。因此我們可以看到，江小白的傳播策略正在從以往的大曝光傳播，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯罡踊瘋鞑ィ缒贻p人聚集的B站、地域化的線下活動(dòng)，成為了江小白用戶運(yùn)營(yíng)、品牌傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。

從2012年成立，江小白首先是以社會(huì)化傳播和小酒形態(tài)吸引了全網(wǎng)關(guān)注，而如今又通過(guò)“超級(jí)用戶”體系的搭建與服務(wù)，不斷尋找到新的利基市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，推出爆品的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了多元化產(chǎn)品線、品牌矩陣的搭建。對(duì)于其他新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，江小白無(wú)論是從巨頭中實(shí)現(xiàn)品牌突圍，還是不斷找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，都值得好好學(xué)習(xí)和研究。

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