編者按：本文為專欄作者時趣研究院授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

江小白從成立到估值130億，用了10年時間；

元氣森林從成立到估值140億，用了4年時間；

完美日記從成立到估值超140億，用了3年時間；

此外還有三頓半、內(nèi)外、喜茶、泡泡瑪特、王飽飽、蕉內(nèi)……

這一系列新消費品牌的崛起，不斷刷新了品牌成長記錄，中國消費行業(yè)格局也在用史無前例的速度地打破重組。

“變化”是當下新消費行業(yè)的最大關(guān)鍵詞，其中不僅有傳播環(huán)境的快速變化，消費品類的快速變化，還有用戶需求的快速變化，種種變化即給了新消費品牌面對未來的巨大挑戰(zhàn)，也意味著依舊有大量行業(yè)機會值得挖掘。

而這個機會是留給新消費品牌的。

自電商興起時，市場上便不斷有所謂的“新消費品牌”出現(xiàn)，而我們?nèi)缃袼^的新消費品牌，大多成立于2015年前后，那時國內(nèi)整個互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)正在快速形成，電商、物流、通信、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)建設(shè)也已經(jīng)成熟，催生了新品牌的爆發(fā)。

但梳理下來可以發(fā)現(xiàn)，這屆新消費品牌的快速成長破圈的模式中，多多少少都有著幾個關(guān)鍵品牌的影子，例如小米，例如江小白，也正是這些品牌在強競爭環(huán)境下摸索出了一套品牌突圍打法，讓新消費模式逐漸成型。

如今小米已成為一大巨頭，而江小白也在不斷突破，打造出了梅見等大量新爆款，甚至估值已經(jīng)超過不少上市酒企市值。5月21日，時趣與「營響Influencer」聯(lián)合，邀請江小白酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理丁薛文，與時趣首席營銷官康迪，進行深度一對一直播互動分享，相信通過江小白的營銷揭秘，可以給眾多新消費品牌提供新的啟發(fā)與思路。

本文內(nèi)容為直播觀點節(jié)選整理。

新消費品牌為什么要讀懂江小白？

如果從成立時間來看，江小白并不算新，江小白成立于2012年，如今正好十個年頭。但在江小白成立當初，恐怕誰也沒有想到它會對白酒行業(yè)，甚至整個新消費領(lǐng)域產(chǎn)生如此巨大的沖擊。

早年間，江小白就憑借文案表達瓶和一整套UGC玩法實現(xiàn)了社交破圈與刷屏傳播，這不僅在白酒行業(yè)，甚至在整個消費品行業(yè)都非常罕見。不同于傳統(tǒng)白酒企業(yè)高舉高打的廣告鋪蓋，江小白可能是第一批通過社交化傳播獲得大眾認知的品牌，更重要的是，這批人大多屬于具有長期消費力和傳播力的年輕人群體。此后，江小白為了強化IP形象，甚至還做起了一部《我是江小白》的國產(chǎn)動漫，在年輕群體中評分不俗，甚至與其所在的重慶城市相互綁定。

市場上對于江小白的質(zhì)疑主要在企業(yè)運營過分倚重營銷而忽視產(chǎn)品，但這或許也是個誤解。近幾年來，江小白不斷擴充了產(chǎn)品線，從果味白酒果立方，到爆款青梅酒梅見，都再三驗證了江小白的爆款產(chǎn)品復(fù)制能力，而非僅僅是營銷而已。2020年618當天的天貓酒類產(chǎn)品銷量中，梅見已經(jīng)奪下了果酒榜第一，根據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，梅見旗艦店開店以來實現(xiàn)了連續(xù)6個月100%的環(huán)比增長（2月疫情外）。

江小白能夠接二連三的傳播破圈、產(chǎn)品破圈，在于其內(nèi)部一整套營銷及運營方法論創(chuàng)新，這也能夠給予當下新消費品牌啟示。事實上，如今新消費品牌所遇到的種種難題，江小白在成立之初都曾遇到過，甚至更加嚴峻，可以說，研究復(fù)盤江小白的品牌成長之路，也已經(jīng)成為了新消費品牌的一門市場功課。

破解比常規(guī)品牌更難的市場困境

如今新消費品牌的崛起，往往在于品類創(chuàng)新打開垂直品類賽道，但對于江小白而言，其所在的白酒行業(yè)競爭環(huán)境卻更加殘酷，整個白酒行業(yè)都是一個傳統(tǒng)且自成一派的行業(yè)。

先從產(chǎn)品上來看，白酒是一個極其傳統(tǒng)的產(chǎn)品，大眾對于成熟品牌的白酒產(chǎn)生了口味依賴，并且產(chǎn)品創(chuàng)新也并不依賴于技術(shù)突破。高端白酒產(chǎn)品考驗的是基酒的品質(zhì)與調(diào)酒師的勾兌手藝，而基酒品質(zhì)又大多依賴于窖池微生物；低端白酒又大多同質(zhì)化，比拼企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)?？偠灾?strong>新品牌想要進軍白酒產(chǎn)品看似容易，但實際上門檻極高，這也是江小白在產(chǎn)品上的挑戰(zhàn)。

再從營銷層面來看，傳統(tǒng)酒企營銷往往高舉高打，幾乎包攬的頭部硬廣的資源位，并且常常成為央視標王。江小白顯然不能在廣告投放上進行硬碰硬，而更應(yīng)該從社會化營銷、用戶運營等層面進行突破。

此外，傳統(tǒng)酒企營銷均以“渠道為王”，茅、五、瀘等頭部酒企自然不用多說，早已深耕渠道多年，并且擁有大量的政商資源進行拓展，而各地的本地酒企大多也受到當?shù)刂С?，鋪蓋了大量銷售渠道。對于江小白而言，從零到一的渠道拓展本身就是一個難題，同時還受到了大量成熟品牌的圍攻。

整體來看，想在白酒行業(yè)進行品牌突圍，實際上是需要推動整個行業(yè)傳統(tǒng)游戲規(guī)則的改變，這遠比今天新消費品牌的品類創(chuàng)新要更加困難，但如今來看，江小白走出了一條自己的道路，并受到相當數(shù)量的用戶認可。

江小白做對了什么？

要想在傳統(tǒng)行業(yè)與傳統(tǒng)大牌競爭，必須把自己打造為一個“新物種”，這也要求江小白從品牌核心層面就進行整體改造，并在巨頭長期忽略的市場中尋找產(chǎn)品的機會點和品牌的立足點，解決生死問題之后再做進一步的企業(yè)發(fā)展與擴張。

STEP 1.品牌核心的改造與定位

品牌核心定位是在市場上進行錯位競爭的關(guān)鍵，而江小白也發(fā)現(xiàn)，針對年輕群體的白酒產(chǎn)品始終存在空缺，業(yè)內(nèi)甚至有年輕人到底喝不喝白酒的爭議。這個爭議的背后，看似是市場需求問題，實則是品牌供給的問題——當時并沒有一款針對年輕人偏好的白酒品牌。

而年輕人的飲酒場景又不同商務(wù)宴請，氣氛更加隨意自然，沒有傳統(tǒng)的酒桌文化、權(quán)力文化加以束縛，但白酒又要與啤酒、紅酒場景區(qū)分開來。在與時趣CMO康迪的直播互動中，丁薛文認為，江小白希望給用戶的品牌價值在于兩個關(guān)鍵詞：“呼吸”和“T恤”。

所謂“呼吸”，便是指江小白需要給予年輕用戶一種輕松、自由的氛圍體驗，拿出江小白的產(chǎn)品，就知道可以朋友間暢所欲言，不必拘泥于形式感，這也意味著江小白最開始需要切中好友閨蜜的日常約飯聚餐場景。

所謂“T恤”則是指品牌需要提供一種陪伴、舒服的感覺，希望江小白成為用戶生活中的一個陪伴型產(chǎn)品，真正融入到用戶的生活場景中來。各種表達瓶、UGC文案創(chuàng)作，都是基于陪伴用戶生活的理念而形成的營銷創(chuàng)意。

此外，不同于傳統(tǒng)酒企，江小白更加重視用戶的運營，將品牌與用戶的關(guān)系從以往的單向輸出，變成雙向互動，通過用戶的力量，來賦能品牌的發(fā)展，事實上這是一種互聯(lián)網(wǎng)式的運營思維體系。因此，江小白搭建了一整套“超級用戶”服務(wù)體系，并在企業(yè)的組織架構(gòu)中單獨劃分“超級用戶”部門，進行深度的用戶運營、用戶服務(wù)和用戶產(chǎn)品共創(chuàng)。

如果說江小白前幾年的出圈主要靠營銷和產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，那么近幾年江小白的產(chǎn)品線擴張、業(yè)務(wù)增長，很大程度上就要歸功于對“超級用戶”體系的探索。

STEP 2.尋找利基市場機會點

江小白小白瓶切入了傳統(tǒng)酒企忽略的“青春小酒”領(lǐng)域，而隨后江小白對果立方、梅見的產(chǎn)品拓展，更能體現(xiàn)出其品牌體系對產(chǎn)品線、業(yè)務(wù)線的貢獻。

“超級用戶”體系背后是品牌以用戶為中心進行服務(wù)的整體思路，這也引出了江小白的產(chǎn)品策略，便是豐富與好喝。提供盡可能豐富的產(chǎn)品，滿足用戶多樣化的場景需求，同時在產(chǎn)品口味上調(diào)制的更加好喝、易入口。

可以發(fā)現(xiàn)，江小白不斷抓住了利基市場的產(chǎn)品機會點，并且總是能夠在社交媒體中形成聲量，成為爆款產(chǎn)品。比如水果味的白酒產(chǎn)品果立方的產(chǎn)品創(chuàng)新，就是基于江小白發(fā)現(xiàn)用戶對多樣化口味的需求，因此在超市貨架上，果立方擺放在江小白周邊位置，讓消費者知道江小白還有水果口味的白酒產(chǎn)品；再比如青梅酒品牌梅見，其不僅滿足了用戶對果酒的需求，搶占果酒市場機遇，還將產(chǎn)品口味調(diào)配得更加柔和好喝，吸引了大量年輕女性用戶，從而成為社交網(wǎng)絡(luò)中的爆款。

在時趣CMO康迪與丁薛文的直播互動中，丁薛文將江小白的產(chǎn)品方法論可以主要總結(jié)為兩個要點：1）圍繞用戶全天候場景和觸點做產(chǎn)品思考；2）將服務(wù)能力模塊化，快速匹配不同用戶需求。

在尋找市場機會時，首先分析用戶的全天候場景需求和媒介觸點，針對不同的細分場景進行產(chǎn)品機會點的挖掘，尋找產(chǎn)品化、服務(wù)化的可能性，隨著顆粒度的不斷細化，便可以找到企業(yè)在利基市場的機會點；而在開發(fā)產(chǎn)品和搭建用戶服務(wù)體系時，同樣需要把不同環(huán)節(jié)、不同模塊進行顆粒度拆分，這樣一來便能夠形成標準化SOP，面對不同用戶需求的時候，只需要將不同的產(chǎn)品和服務(wù)模塊進行重新組合，便可以快速跑通商業(yè)邏輯。

如今，江小白已經(jīng)覆蓋了多維的用戶場景，并且搭建了多樣化的產(chǎn)品線和品牌矩陣，這不僅能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)營收的多元化，同時還可以提高作為一家新興酒企的抗風險能力，還可以在新業(yè)務(wù)的不斷探索中，尋找到企業(yè)的第二曲線。

STEP 3.實現(xiàn)超級用戶的品牌共創(chuàng)

除了品牌主動的尋找利基市場機遇外，通過用戶的互動往往能給品牌帶來更多驚喜，可以說未來企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)，或許都會通過用戶激發(fā)或參與進來，用戶共創(chuàng)將成為主旋律。

在江小白的“超級用戶”體系下，往往能夠帶來意想不到的產(chǎn)品效果。在與時趣CMO康迪直播互動中，丁薛文分享了一個梅見“喜上梅梢”婚慶酒的案例：

梅見本是用于朋友聚會場景開發(fā)，朋友之間的“好久沒見”，諧音“好酒梅見”。一個“超級用戶”在社群中向江小白提議，梅見非常適合打造為婚慶酒產(chǎn)品，切入婚慶場景。但有一個問題在于“梅見”名字聽上去不算吉利，于是這位用戶便提出可以用“喜上梅梢”的名字進行命名。這是一個“超級用戶”的創(chuàng)意，如今已經(jīng)成為江小白“超級用戶”體系下產(chǎn)品營收的第二大單品，沒有經(jīng)過大量推廣便獲得了業(yè)務(wù)上的巨大成功。

“超級用戶”體系實際上是一個系統(tǒng)性工程，除了需要企業(yè)組織架構(gòu)層面的重視外，還需要運營體系、供應(yīng)鏈、運營活動等多方面的配合。

在體系上，江小白構(gòu)建了城市大使、超級酒友等用戶運營體系，而這些“超級酒友”種子用戶，往往就是媒體從業(yè)人員、垂直行業(yè)意見領(lǐng)袖、企業(yè)家等擁有聲量和影響力的人，然后通過這些KOL/KOC的傳播，向外進行品牌滲透；而在活動上，江小白開展了約酒大會等重磅活動，將酒友的體系通過日?；顒舆\營和社群運營凝聚起來；而后端需要通過柔性供應(yīng)鏈的打造，搭建快速反饋的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這樣才能在發(fā)現(xiàn)用戶需求時快速打造出相應(yīng)的產(chǎn)品。

用戶運營層面上，江小白的思路可以總結(jié)為“影響有影響力的人”，因此很多情況下，品牌的用戶活動都在垂直圈層中開展，對超級用戶、意見領(lǐng)袖進行一對一的針對性運營。因此我們可以看到，江小白的傳播策略正在從以往的大曝光傳播，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯罡踊瘋鞑?，例如年輕人聚集的B站、地域化的線下活動，成為了江小白用戶運營、品牌傳播的主戰(zhàn)場。

從2012年成立，江小白首先是以社會化傳播和小酒形態(tài)吸引了全網(wǎng)關(guān)注，而如今又通過“超級用戶”體系的搭建與服務(wù)，不斷尋找到新的利基市場機會點，推出爆品的同時，實現(xiàn)了多元化產(chǎn)品線、品牌矩陣的搭建。對于其他新消費品牌來說，江小白無論是從巨頭中實現(xiàn)品牌突圍，還是不斷找到新的業(yè)績增長點，都值得好好學(xué)習和研究。

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