編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。
作者丨蘇敏
編輯丨房煜
圖片丨TOPTOY
在泡泡瑪特憑一己之力帶火了盲盒之后，“潮玩”概念迅速在國內(nèi)走紅。
然而，潮玩的盡頭不是盲盒。后泡泡瑪特時代，各類玩家紛紛入局，趁勢將原本小眾的潮玩亞文化推向主流市場。
名創(chuàng)優(yōu)品推出潮玩品牌TOPTOY，瞄準潮玩集合店的模式，正在迅速擴張店面；收藏玩具品牌52TOYS也在加速布局線下；網(wǎng)易上線了潮玩手辦盲盒App“網(wǎng)易大玩家”；騰訊則舉辦了QQ潮玩展……
被盲盒點亮的潮玩行業(yè)，也吸引了更多資本進場。去年以來，從IP衍生品服務(wù)商艾漫到潮玩平臺Suplay、著魔、美拆，再到潮玩品牌萌奇、子非魚、ToyCity、BravoKids等都有融資動態(tài)。
艾媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報告》顯示，中國潮玩市場在過去五年復合增長率為34.3%，未來五年預(yù)計復合增長達40%。中國潮玩行業(yè)占全球比例從2017年的11.18%增長到了2020年的19.17%，預(yù)估未來5年市場規(guī)模將突破763億元，有望成為全球潮玩消費的核心市場之一。2020年天貓潮玩消費用戶規(guī)模比2019年增長100倍。
在此背景下，更多初創(chuàng)企業(yè)入局潮玩，2020年注冊企業(yè)數(shù)量達到250家。
潮玩的消費場景和邊界正在不斷被打破和重塑。那么，盲盒之后，潮玩市場怎么走？
搶灘線下，IP是核心
從線下起家的泡泡瑪特，驗證了潮玩在線下零售門店突圍的可能性。
去年以來，各大購物中心的潮玩零售店正在以肉眼可見的速度增加，潮玩自動售貨機更是隨處可見。今年五一期間，北京和深圳等地還舉辦了多個大型潮玩展會。
泡泡瑪特2020年財報顯示，去年線下渠道門店數(shù)量達187家，新增線下門店76家；機器人商店數(shù)量達到1351家，新增526家。而2020年零售店和機器人商店的收入較2019年分別增長了35.47%和32.24%，且該年度這兩種銷售渠道的收入占比為53%?？梢?，線下渠道仍是其營收的重要支柱。
新玩家們也開始爭奪線下的黃金點位。2020年以前一直在發(fā)力線上渠道的52TOYS，從去年開始大力布局線下，并于今年五一期間在上海iapm環(huán)貿(mào)廣場開出上海首店。到2022年，52TOYS預(yù)計將線下門店數(shù)量擴充到80家。
同樣是線下零售頭部玩家的名創(chuàng)優(yōu)品，去年12月推出了潮玩集合店品牌TOP TOY，商品線覆蓋盲盒、手辦、高達、BJD娃娃、雕像等八大潮玩核心品類。自TOP TOY在廣州正佳廣場開設(shè)首家門店以來，目前已經(jīng)開出14家門店，分布于廣州、上海、北京、成都等一二線城市的主要商圈。
在TOP TOY2021品牌戰(zhàn)略暨新品發(fā)布會上，TOP TOY創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官孫元文透露，今年計劃要開超過100家線下門店，鋪設(shè)500個無人售賣機。同時，TOP TOY的海外門店計劃也在進行中，已經(jīng)開始在新加坡、美國、韓國、日本等國家選址。
“潮玩最能接觸和打動消費者的就是線下場景。在線上，即使用最好的攝像機拍攝，也無法讓消費者感覺到很多細節(jié)，AR、VR技術(shù)都做不到。因此，潮玩非常注重體驗和場景，線下是我們最好的切入口。”
另一方面，提及潮玩一定繞不開IP。新品牌入局，需要IP加持才能吸引到客源，IP也是產(chǎn)生消費粘性的關(guān)鍵。泡泡瑪特曾在招股書中提到，“IP是我們業(yè)務(wù)的核心，我們吸引并維持了潮流玩具行業(yè)的高質(zhì)量IP資源。”
從泡泡瑪特2020年業(yè)績來看，其引以為豪的頭部IP Molly收入為3.56億元，貢獻了14.2%的營收。但2019年Molly的IP收入是4.56億元，占比高達27.1%。也就是說，泡泡瑪特的高質(zhì)量IP資源，已經(jīng)開始在業(yè)績上表現(xiàn)出疲態(tài)。
東吳證券在研報中指出，潮流文化迭代過快，泡泡瑪特的核心IP生命周期老化加速，將直接影響公司業(yè)務(wù)。
根據(jù)CBNData發(fā)布的《Z世代圈層消費大報告》，有IP加持的潮玩市場份額占比更高，并且加速增長，而無IP加持的盲盒銷售額迅速下降。
Molly之外，泡泡瑪特也在尋找新的爆款I(lǐng)P，去年就簽約了超過120個IP，并與米老鼠、小黃人、HELLO KITTY等全球知名IP建立了合作。
TOP TOY沒有將主要精力放在自有IP研發(fā)上，而是希望通過引入大量優(yōu)質(zhì)IP，打造覆蓋多種品類的強渠道品牌商。
“我們未來70%的IP依然會靠外采，已經(jīng)與萬代、漫威、迪士尼等超過200個全球頂流IP達成合作，剩下的30%則會依靠原創(chuàng)、聯(lián)名、品牌方共創(chuàng)等方式建立護城河?！?/p>
孫元文接受采訪時坦言，“外采IP銷量可以保證，但也存在毛利空間低、庫存風險大的特點。獨家IP毛利率高，也更容易從情感角度去獲取粉絲，但失敗概率也很高，培育一個成功的原創(chuàng)IP要經(jīng)過不斷試錯?！?/strong>
據(jù)了解，TOP TOY目前也推出了Twinkle、Tammy、Yoyo等原創(chuàng)潮玩IP，部分產(chǎn)品已經(jīng)開始售賣。
70%的外采產(chǎn)品影響著TOP TOY的定價策略，使其能夠做到全價格帶覆蓋，單件產(chǎn)品從幾十元到幾百元，再到幾千元乃至上萬元。同時，TOP TOY也會在自主IP上控制定價，盡量將毛利維持在合理范圍之內(nèi)。
據(jù)介紹，TOP TOY靠線下單店盈利模型盈利，大部分門店已經(jīng)實現(xiàn)單店盈利。
有投資人士告訴創(chuàng)業(yè)邦，TOPTOY主要優(yōu)勢在于渠道的復制能力及價格，能夠形成差異化的競爭力?！安贿^線下開店成本很高，如果在全國都鋪設(shè)自營門店會有一定難度，在部分市場開放加盟或許可以降低成本?！?/p>
此外，從TOP TOY門店體驗來看，部分特別優(yōu)質(zhì)的IP資源，也不大可能獨家授權(quán)給其他渠道，這對于很多資深玩家來說會降低吸引力。而層出不窮的新IP與新系列，也會為消費者帶來審美疲勞。
市場初期，行業(yè)生態(tài)待重構(gòu)
泡泡瑪特財報顯示，其2020全年營收達到25.13億元，同比增長49.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤達到5.9億元，凈利潤率為23.5%。在2020年前三季度，泡泡瑪特的毛利率更是高達64%。而在零售行業(yè)，毛利率一般只有20%~30%。
正是由于超高的毛利率，近期泡泡瑪特多款新品從59元/盒漲價到69元/盒后，引發(fā)了不小的爭議。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超過兩成用戶認為盲盒價格不合理。
對于漲價原因，泡泡瑪特回應(yīng)稱：“由于供應(yīng)鏈原材料價格上漲，人工成本增加，因此采取提價策略以應(yīng)對成本抬升。此外，潮流玩具在設(shè)計上更加精細，工藝更加復雜也導致了成本的增加?！?/p>
不過，據(jù)相關(guān)媒體報道，業(yè)內(nèi)人士卻認為泡泡瑪特原料成本占比并不高，原材料漲價影響并不大，其提價是為了提振業(yè)績。
這也暴露出潮玩行業(yè)供應(yīng)鏈的一些問題。一方面是潮玩生產(chǎn)的機械化和規(guī)?；潭容^低。據(jù)介紹，目前國內(nèi)的潮玩生產(chǎn)，除盲盒外，手辦、雕像等基本以純手工作業(yè)為主。比如一些雕像的頭發(fā)，都是工人用手工一根根種上的，所以被稱為工藝品。
在孫元文看來，這些生產(chǎn)是能夠?qū)崿F(xiàn)半自動化的，之所以沒有實現(xiàn)，是因為前端的體量和規(guī)模不足以支撐后端的規(guī)?；a(chǎn)。
“如果TOP TOY的渠道增加了產(chǎn)品銷量，就可以變革供應(yīng)鏈上游的現(xiàn)有生態(tài)。就像名創(chuàng)優(yōu)品最初迅速開出1000家店，開完之后告訴供應(yīng)商，某款杯子要下1億個訂單，這樣可以把價格降到難以想象的地步，但品質(zhì)不會下降。強渠道是會變革供應(yīng)鏈的?！?/p>
此外，孫元文還表示，就目前潮玩產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈而言，從IP到產(chǎn)品存在著非常多的信息不對稱，這是整個行業(yè)應(yīng)該馬上解決的問題。比如，有實力的供應(yīng)商找不到好的版權(quán)，有實力的渠道商可以拿到全國乃至全球最好的IP，但一直在苦于尋找優(yōu)秀的供應(yīng)商，產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈有待建構(gòu)。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按零售價值計，2019年前五大市場營運商分別占中國潮流玩具零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，共計為22.8%。也就是說，我國潮玩市場仍處于集中度低、頭部效應(yīng)弱的階段，還有近八成的市場有待挖掘。
每一個參與者都在尋找制造下個爆款的機會，不愿錯過這門讓年輕人“上癮”的生意。而積極入局的新玩家們，也將為行業(yè)發(fā)展帶來新的想象力和可能性。
本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載，否則創(chuàng)業(yè)邦將保留向其追究法律責任的權(quán)利。如需轉(zhuǎn)載或有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。
