編者按：本文來源吳懟懟，作者李小歪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
大眾已經(jīng)太熟悉消費升級這個語境了。
從新式茶飲到美學(xué)家居，從獨立潮牌到網(wǎng)紅展覽，消費升級1.0時代直接帶來的是產(chǎn)品和模式革新。
拿飲品市場來拆解。產(chǎn)品創(chuàng)新就是無糖氣泡水、輕乳茶、奶蓋茶、水果茶開始進入消費者的必選菜單。模式更新則指代現(xiàn)制茶擠掉沖泡粉成為街邊店鋪標(biāo)配，零售渠道在商超便利之外開始全方位擴容。
以我個人的觀察來看，飲品市場遠遠沒有飽和，還處于「發(fā)展空間大、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，細分品類有機會誕生覆蓋全國的品牌」的階段，消費升級2.0時代才剛剛開始。
這個階段的主要特征是，新入局者和傳統(tǒng)巨頭會圍繞產(chǎn)品、渠道和品牌展開貼身肉搏，并向數(shù)字化、潮流化、品牌化方向快速演進。
結(jié)合中國連鎖協(xié)會、沙利文咨詢以及多家行業(yè)報告，這篇我會用茶飲、美妝領(lǐng)域出現(xiàn)的部分新消費品牌，來展開談?wù)勏M升級2.0時代新銳飲品品牌行之有效的打法。
01、產(chǎn)品還能做出新花樣嗎？
細分市場的單品突破上，肯定還有機會。
就算大眾觀感上最擁擠的新茶飲市場，感覺喜茶和奈雪的茶加起來占據(jù)了大半個中國，其實也跑出了很多其它品類。
半仙豆夫和樸茶圍繞豆乳茶，伏見桃山專注果肉、果泥創(chuàng)新，連檸檬這個單品都在上海落地了一家檸檬專門店。
在飲料市場，去年開始的無糖茶、氣泡水成為絕對潮流，0糖0脂0卡從一個新鮮概念被普及成大眾主旋律。玩家都擠進來了，這個時候還要做產(chǎn)品創(chuàng)新，新品牌怎么打？
從原料成分來看，用糖切入已經(jīng)不是最優(yōu)解法了。元氣森林把赤蘚糖醇帶火之后，上游糖料供應(yīng)商金禾實業(yè)等都加大了投入，這種甜味劑比阿斯巴甜之類的貴了不少，想要壓縮成本大價格基本難行了。
添加一些果味元素倒也是個選擇路徑。但市面上的飲品口味多以水果類和植物類為主，檸檬、香橙、芒果這些也比較大眾化，如何做出差異性口味，也是個難題。
不妨看一下漢口二廠、Bestinme等新品牌是怎么做的。
漢口二廠比較出彩的地方是做口味創(chuàng)新，拿他們比較出名的一款鹽漬鳳梨來說，口感上甜中帶咸。這和兩廣一代家中吃芭樂的方法大同小異，中間劈開撒上點梅子粉，都是用咸、酸等味來凸顯水果本味的甜。
Bestinme的特色在于口味+成分的創(chuàng)新。以旗下產(chǎn)品輕汽系列的櫻花青蘋果味蘇打氣泡水為例，這款單品添加了針葉櫻桃粉和蘋果粉。蘋果粉平時多用于蘋果汁生產(chǎn)中，很少直接用于飲料類飲品，這類果蔬粉對健康也有益處。而產(chǎn)品提取的蘋果粉，在抗氧化上能夠發(fā)揮功能。
這種借力其他行業(yè)的原料，遷移至自身來創(chuàng)新產(chǎn)品的打法，是飲品上目前比較少見的。
有一款白草莓乳酸菌氣泡水也是采用了這種「高認知度和稀缺性」的路子。市面上草莓味的飲品和食物都比較常見，但來自淡雪白草莓就比較少見了。一方面這種食材本身價格也貴，一般生產(chǎn)商舍不得用，另一方面一層層工藝下來提取率也不高。而在口味上讓白草莓和乳酸菌結(jié)合，益生元也能促進腸道菌群健康，從功能和味道上都做到了提升。
事實上，運動健身、護膚美妝和飲食健康，這些新消費領(lǐng)域都是從吃喝住行的基本需求中誕生，所以消費者的認知基礎(chǔ)，對新概念、新產(chǎn)品的接受程度都比較高，一二線城市的消費者更是見得多。如果有口味創(chuàng)新，還是要找準(zhǔn)差異化的切入口的。
當(dāng)然傳達這些概念時還要考慮通俗易懂，拿一瓶輕乳茶來說，品牌告訴消費者有多少卡路里，其實大家并沒有實際概念，但是你要是在外包裝印上，我比一個紅皮雞蛋的脂肪還少，那別人馬上就能get了。
從這個角度而言，創(chuàng)新思維+接地氣的傳播方式，還蠻重要的。
02、渠道革命，先上后下還是先下后上
年初奈雪IPO時，行業(yè)把喜茶等最早出現(xiàn)的新茶飲品牌，和元氣森林、Bestinme等新銳品牌，以及傳統(tǒng)飲料巨頭又拿出來研究了一遍。
有個共性問題是，盡管我們看到這些有點名氣的品牌都做得挺好了，但是諸如蜜雪冰城等客單價較低的品牌也還是活得挺好嘛，他們并沒有因為新品牌的強勢崛起而失去生機。
低線城市始終還是存在大量的需求的，這在奈雪的招股書里也有提及。無論是喜茶還是奈雪，他們的下沉渠道滲透，都不如大眾認知中對標(biāo)商務(wù)群體的星巴克。
沙利文咨詢報告顯示，截止2020年12月，星巴克的中國門店數(shù)量已經(jīng)超過4700家，覆蓋超過180個城市，市均門店達到26家，而即使看起來家大業(yè)大的喜茶，門店總量也沒有超過700家。
所以有做線下零售空間的品牌，現(xiàn)在考慮的渠道問題就是，去一二線城市，更核心的區(qū)位，更密集地鋪開，還是在三四線城市開始滲透。
這個向上還是向下的問題，對于瓶裝飲品市場，也是一樣的。
此前的一篇關(guān)于無糖氣泡水賽道的分析文章中，我們已經(jīng)提到，渠道對于食品、飲料這些快消品尤為重要。出了新首富的農(nóng)夫山泉就是個典型，他們的銷售人員超過了11000名，占員工總數(shù)的59.7%，覆蓋了247個直營客戶和4454個經(jīng)銷商。
由于渠道的精細化和區(qū)域的差異性，所以早期的國內(nèi)汽水品牌能以地理區(qū)位為界限，形成區(qū)隔明顯的地域獨占市場，這也是國外巨頭百事、可口可樂當(dāng)初進入中國想要大規(guī)模收購本土品牌的原因。
如此一來，他們不用再花大力氣去和本土經(jīng)銷商從零開始建立關(guān)系，這類合資或收購，拿下的就是點位、渠道還有生產(chǎn)線。
傳統(tǒng)的商超便利渠道層層流轉(zhuǎn)下來，品牌方賺錢其實很有限。入場費、物流倉儲費、冰道費、上架費，以及季節(jié)性的營銷費，大型商超點數(shù)可能還少點，10%-20%，但便利店的抽傭有時甚至能達到30%。
便利店之所以要價高，和網(wǎng)格式的滲透度緊密相連。尤其是一線城市的核心區(qū)位，小紅書上年輕人的自制調(diào)酒熱都開始了，品牌們又怎么可能不去搶占冰柜呢。
我們來看這些新銳品牌，會發(fā)現(xiàn)他們的渠道鋪開方式挺值得研究的。
元氣森林總部在北京，2018年左右最早他們是進的北京大賣場這種KA渠道，但因為價格比同類產(chǎn)品都要貴，銷量也不好。隨后他們反應(yīng)過來，這種「日式」包裝要從能接受單價偏高的受眾群體下手，華東區(qū)域的便利店就成了優(yōu)選。
單價5-6元的飲品做市場準(zhǔn)入時還不算太難，如果是單價8-9塊的呢？漢口二廠的勵志汽水一開始就繞過了傳統(tǒng)商超，選擇了客單價較高的盒馬鮮生、Ole’精品店，以及便利店渠道。此外，年輕人還能在上海新天地、田子坊的一些酒吧菜單中看到它。
這兩者的思路都是去奔著年輕人、高消費客群去的，不過更多的網(wǎng)紅品牌跑出來后，新品牌入局時還能在渠道上怎么打呢。
Bestinme就是兩手都要抓的那種例子。一方面為了觸及學(xué)生、白領(lǐng)、及高端人群，緊盯著一二線做覆蓋，同時瞄準(zhǔn)234線城市做輻射、地級市也覆蓋了71個。
沒有把所有火力對準(zhǔn)北上廣的打法，有點像兵法里兩翼包抄的感覺。在北京出差時我還在酒仙橋的711便利店看到他們和鮮食做過活動，這種明星都出沒的地兒，自然抓的是高端、年輕客群。
不過他們第一步發(fā)力時也加緊了西北西南，華南華中等非常規(guī)新品爆破地區(qū)的滲透。
一位長居西安多年的消費分析師告訴我，西南、西北片區(qū)多依賴單點城市拉動，成都、西安當(dāng)然不用說，但昆明、貴州等城市的消費者，活動范圍多在省內(nèi)，一個核心城市的起勢就能輻射整個省份，所以這些是下沉區(qū)域的關(guān)鍵點位。
像湖南這種熱衷夜市和出游的消費文化集散地，長沙、湘潭、常德、株洲的進駐是加快品牌認知和滲透的最好方式。
因為這些城市的消費者群體觸點，不僅有當(dāng)?shù)鼐用?，還有來自一二線城市的年輕旅客。如果消費者在當(dāng)?shù)睾鹊竭€不錯的飲品，很容易形成談資，并在社交媒體形成口碑效應(yīng)和大量傳播。
在華中關(guān)鍵省份湖北，不僅是武漢，恩施也被Bestinme劃入了考慮范圍。
不要小瞧這些區(qū)位，也不要低估這些渠道。長江沿岸的武漢誕生了中國高端零食第一股良品鋪子，長沙也是新茶飲第二輪種子選手茶顏悅色的大本營。
比方說前面我提到的農(nóng)夫山泉，他們在全國的243萬個網(wǎng)點，其中188萬個都在三四五線城市。新品牌像Bestinme這一類的，入局后的前一兩年也是抓緊做渠道的這個事兒。僅半年的時間內(nèi)，已經(jīng)完成了全國23個省市，4個直轄市和71個地級市的覆蓋，終端網(wǎng)點數(shù)目估計鋪到了15萬個以上。這在快消品行業(yè)也是比較罕見的了。
回到我前面說的，不要看元氣森林為首的一眾新銳品牌營銷都很牛氣，就忽略了這個行業(yè)本質(zhì)的東西，未來行業(yè)競爭絕對要看他們的渠道鋪開速度、滲透程度以及對渠道的精細管理水平。
03、大眾營銷還是圈層營銷？
具體去深入這些新銳品牌產(chǎn)品售賣的終端場景，其實會抵達更深的層面。
此前我感慨過一些品牌去尋求一些與消費者產(chǎn)生新觸點的特殊渠道來售賣，如健身房、電影院和遍布年輕人的學(xué)校，這法子聰明得很。
這是因為場景革命中最大的顛覆就是在于，在消費者意識到之前，去創(chuàng)造、滿足他們的需求。
即具體場景中某個此前從未出現(xiàn)的消費需求開始被激活。一旦消費者接納這種需求并形成潮流，下一個階段就是各路玩家涌入，產(chǎn)品開始迅速迭代，行業(yè)由此被激活。
走遍北京上海的大街小巷，年輕人到底在哪里？學(xué)校、商場、酒吧還是音樂節(jié)？他們最高頻的消費場所和場景又是在哪里？
來看看音樂節(jié)、漫展這種高密度集聚的場所。
去年北京西直門外的北展劇場辦了「北京國際流行音樂周」。當(dāng)時Click#15樂隊、鹿先森樂隊、歌手王勝娚與花粥都去了。11月的北京已經(jīng)挺冷了，但年輕人在寒風(fēng)瑟瑟里裹著羽絨服，還是跟著放克節(jié)奏搖頭起舞。
天津的吉他手小包在劇場的Booth上嘗了瓶輕汽氣泡水，「二氧化碳在舌尖炸開的感覺，配合音樂，得勁得很」。
細數(shù)草莓、迷笛、張北這些音樂節(jié)，受眾年齡層幾乎都在15-34歲以內(nèi)，再大的嗨不動，再小的一個人出不來。嗓子叫得啞了，喝口白水總覺得「不夠酷」，無糖的汽水灌一口，還是覺得自己站在潮流之上。用小包的話說，音樂節(jié)上能邊喝汽水，邊扯嗓子吶喊，都是靈魂氣氛組。
民謠圈、放克圈大家再喝一圈，新品自然就流行得起來。針對小眾圈層的營銷，只要能結(jié)合他們感興趣的內(nèi)容特質(zhì)，效果還是蠻立竿見影的。
因為飲品、服裝這類「顯性標(biāo)簽」的Icon很容易讓一個圈子里的人快速接納你，喝什么用什么就是代表著你的態(tài)度和審美。當(dāng)然這也是圈層內(nèi)建立和傳達品牌形象的過程，潮流感和品牌感就有了。
這是我覺得輕汽還蠻適合音樂周或者音樂節(jié)的原因，而且是這種流行音樂類目。如果是古典音樂的交響樂團，可能得喝點兒香檳紅酒才對味兒。Bestinme的這種做法，產(chǎn)品氣質(zhì)和受眾喜好足夠契合，策略上又和元氣森林初期只投放抖音、小紅書、游戲的方法有一致性。所以小包說回天津之后，他就開始在淘寶上成箱成箱地買了。
大眾營銷還是圈層營銷，新銳新品牌還是要想清楚。力道用在刀刃上，才能破局。
04、下一個中國式「Suntory」的誕生
飲品市場迭代至今，自元氣森林用爆品做出了名氣，傳統(tǒng)巨頭才發(fā)現(xiàn)新銳品牌不可小覷，如今，每個玩家都嚴(yán)陣以待地盯緊戰(zhàn)壕，同時又虎視眈眈別人家的后院。
中國的飲料行業(yè)空間還很巨大，日本的集中度高過80%，像三得利Suntory這樣的選手才成為大眾所愛，在氣泡酒、純茶飲、乳制品、果味茶，咖啡等各個領(lǐng)域，都能擁有一席之地。
元氣森林有這種野心，其他新銳品牌也是。他們從各自的大本營起家，如今都搭建起了一個不算龐大但也相當(dāng)豐富的產(chǎn)品矩陣。
喜茶把奶蓋茶、水果茶做到了極致，隨后也增加了喜小茶氣泡水來豐富品類；漢口二廠從最擅長的汽水條線跳躍到風(fēng)味配制酒領(lǐng)域，后面又加了燕麥乳茶；Bestinme以健康切口，從維生素水和氣泡水，做到輕乳茶和輕汽花系列，如今也形成了差異化的產(chǎn)品線。
這些品類選擇和產(chǎn)品矩陣的搭建，都得益于中國飲品市場的持續(xù)增長。Frost&Sullivan報告顯示，2019年中國軟飲市場規(guī)模為9914億元，預(yù)計到2021年，規(guī)模達到13230億元，突破萬億大關(guān)。
而按類別劃分，維生素類的功能飲料、果汁飲料、蛋白飲料或者是碳酸、茶飲品，以及瓶裝水，這六大品類的市占率接近80%。選擇這六大類中細分賽道去突破，總歸是錯不了。這么看來Bestinme的產(chǎn)品線搭建也是反復(fù)權(quán)衡過的。
但和三得利Suntory這種無論在亞太還是歐美市場，銷量都靠前的品牌相比，我常常在想，這些新銳飲品品牌比起傳統(tǒng)中餐，具有更輕量化、標(biāo)品化的優(yōu)勢，他們也許更具備全球性擴張的可能。
隨著氣泡水、乳茶等品類在新茶飲市場中的發(fā)展，未來不僅是新銳品牌與本土巨頭的這一戰(zhàn)相當(dāng)好看，他們以新零售的思維、潮流化的姿態(tài)走向全球，與海外品牌博弈的過程，或許也十分精彩。
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