編者按：本文系專欄作者投稿，作者科技唆麻。

當(dāng)拼多多的百億補(bǔ)貼殺入圖書，會(huì)有什么效果？

3月31日，拼多多正式開啟了多多讀書月活動(dòng)。根據(jù)拼多多官方的描述，這次拼多多聯(lián)合了中信出版社、知識(shí)出版局、青島出版社等30余家出版社和圖書公司，針對(duì)社科、文藝、教輔等多個(gè)類目超過(guò)1000款圖書進(jìn)行百億補(bǔ)貼，推廣“平價(jià)好書”“全民悅讀”的理念。

拼多多對(duì)于多多讀書月的定義是大型的正版圖書補(bǔ)貼計(jì)劃，很顯然，秉承著快準(zhǔn)狠的原則，這次的多多讀書月，在科技唆麻看來(lái)，更像是繼3C數(shù)碼之后的又一次精準(zhǔn)的手術(shù)刀式的營(yíng)銷。

拼多多這次的多多讀書月陣勢(shì)不可謂不大，來(lái)看看拼多多到底做了哪些事：

從4月1日起，拼多多還聯(lián)合了“童話大王”鄭淵潔上線了童話大王旗艦店，全線的皮皮魯正版書刊和鄭淵潔簽名的育兒寶典。

熟悉鄭淵潔的90后應(yīng)該非常清楚魯西西皮皮魯?shù)耐掝I(lǐng)域的影響力，絕大多數(shù)的80后90后都是伴隨著《舒克貝塔》的動(dòng)畫片長(zhǎng)大的，說(shuō)他影響了整整一代人毫不夸張，而鄭淵潔這幾年一直積極活躍在反盜版的道路中，此次加入拼多多，無(wú)疑是給拼多多的正品提供了更有力的背書。

除此之外，拼多多還聯(lián)合了上海圖書館行業(yè)協(xié)會(huì)等多個(gè)單位，成為上海促進(jìn)全面閱讀聯(lián)盟的首批十家發(fā)起單位之一。除了深耕“書香上海”的文化建設(shè)之外，還將進(jìn)一步以公益捐款、送書下鄉(xiāng)的方式支持偏遠(yuǎn)地區(qū)文化閱讀事業(yè)的發(fā)展。

基于補(bǔ)貼之外，拼多多還推出了“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，未來(lái)一年里，“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”將邀請(qǐng)至少百位創(chuàng)作者入駐拼多多，為他們投入流量資源、在百億流量包、明星IP店鋪打造和專業(yè)運(yùn)營(yíng)小組扶持等方面，協(xié)助更多的優(yōu)秀作家、優(yōu)質(zhì)圖書面向大眾。

最后，在這些基礎(chǔ)之上，拼多多還將設(shè)立5000萬(wàn)讀書基金，聯(lián)合數(shù)十家出版社，對(duì)中外經(jīng)典名著、暢銷圖書進(jìn)行專項(xiàng)補(bǔ)貼。包括像《史記》、《萬(wàn)歷十五年》等上千款經(jīng)典社科歷史圖書等已經(jīng)登錄了百億補(bǔ)貼的計(jì)劃中。

至于用戶買不買單，市場(chǎng)上已經(jīng)有很多“拼多多真香”的反饋了。

為什么拼多多要做多多讀書月

圖書一直是電商領(lǐng)域一個(gè)領(lǐng)域獨(dú)特的存在：亞馬遜最早靠圖書起家，隨后不斷擴(kuò)充品類，推出了亞馬遜會(huì)員、kindle以及線下書店，最終成就了海外電商巨頭；而在大洋彼岸的國(guó)內(nèi)，京東在崛起之初通過(guò)成功的切入圖書這個(gè)品類，奠定了在國(guó)內(nèi)正版圖書的龍頭地位，也為當(dāng)當(dāng)?shù)臎]落埋下了伏筆。

在這樣的情況下， 拼多多推出多多讀書月可謂是一箭三雕。

首先是貼合大政策方向。2020年是脫貧攻堅(jiān)的最后一年，9899萬(wàn)農(nóng)村貧困人口全部脫貧，在物質(zhì)文明得到解放之后，緊隨而來(lái)的是精神文明的建設(shè)，而讀書無(wú)疑是最貼近精神文明的標(biāo)桿之一。

從這次的拼多多聯(lián)合上海圖書館協(xié)會(huì)一起建設(shè)“書香上?！眮?lái)看，各地城市都加緊了對(duì)于文化建設(shè)的投入，而電商平臺(tái)作為流通層重要的環(huán)節(jié)，無(wú)疑是最為重要的合作伙伴，因此，推出多多讀書月的活動(dòng)，無(wú)疑會(huì)得到很多政策方面的支持。

其次是讀書品類的特殊性。

在所有電商的品類中，圖書是一個(gè)相對(duì)非常特殊的存在，首先，和服裝行業(yè)相比，他的SKU只有1，不存在碼數(shù)、大小、口味的差異，又不像食品快消品那樣有保質(zhì)期，在價(jià)格層面，每本圖書的售價(jià)從十幾元到幾十億不等，對(duì)比國(guó)外，價(jià)格只有同類的幾分之一甚至十分之一。

更重要的是，圖書行業(yè)是一個(gè)非常長(zhǎng)尾的需求，不可能像淘寶出現(xiàn)所謂的單品爆款，一件衣服直播賣幾十萬(wàn)件在圖書行業(yè)來(lái)說(shuō)是一件不太可能的事情。

但與此同時(shí)，圖書行業(yè)也存在一些天然的弊端，比方說(shuō)圖書天然毛利不高，因此有些地方盜版書橫行，其次是因?yàn)樘烊皇菢?biāo)品，不存在質(zhì)量品質(zhì)的區(qū)別，因此大家普遍對(duì)價(jià)格都很敏感。

站在拼多多的角度上，標(biāo)品+補(bǔ)貼+正品保障無(wú)疑是最有效也是最能打動(dòng)消費(fèi)者，之前拼多多百億補(bǔ)貼手機(jī)數(shù)碼品類時(shí)，拉來(lái)了蘋果中國(guó)最大的經(jīng)銷商，提出了100%正品口號(hào)，一下子就打穿的整個(gè)數(shù)碼市場(chǎng)，讓拼多多在整個(gè)數(shù)碼3C品類站穩(wěn)腳跟。

通過(guò)百億補(bǔ)貼吸引圖書類目的精準(zhǔn)用戶，再通過(guò)站內(nèi)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)其他品類的消費(fèi)，無(wú)疑是最優(yōu)的增長(zhǎng)黑客策略。

從拼多多整個(gè)的補(bǔ)貼計(jì)劃也能看出：從高知群體的社科類目，到白領(lǐng)群體的暢銷書籍，再到學(xué)生群體的教輔書籍，基本上全品類圖書都覆蓋，在這樣的情況下，簡(jiǎn)單粗暴的“無(wú)腦補(bǔ)貼”，看似簡(jiǎn)單粗暴，但效果也是最好的。

形成心智上的認(rèn)知，才是拼多多想要的。

最后

拼多多在補(bǔ)齊自己的品類拼圖。

事實(shí)上，圖書在拼多多的全部品類上并不算低，并且增長(zhǎng)迅速：去年有超過(guò)4億人次通過(guò)拼多多購(gòu)買圖書，其中來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單購(gòu)買量同比增長(zhǎng)超過(guò)180%，但對(duì)比全行業(yè)，總量并不算大，圖書也絕對(duì)談不上拼多多的護(hù)城河，而拼多多想做的，就是通過(guò)讀書月的補(bǔ)貼活動(dòng)，讓正品+低價(jià)的概念深入用戶的心智，在整個(gè)品類上做到全行業(yè)突出。

標(biāo)配正品+低價(jià)的打法為什么能屢屢奏效？核心原因在于品類上。對(duì)于3C數(shù)碼、圖書這類標(biāo)品來(lái)說(shuō)，首先是價(jià)格透明、各個(gè)平臺(tái)價(jià)格差不多，這就意味著，用戶對(duì)于平臺(tái)的忠誠(chéng)度并不高，購(gòu)買的理由無(wú)非是正品保證、物流高效等附加服務(wù)。

所以，標(biāo)品打折最有誠(chéng)意，這也就是為什么服裝醫(yī)美這些非標(biāo)品的領(lǐng)域無(wú)法通過(guò)讓利打穿市場(chǎng)，而是在不同價(jià)位之間形成不同的圈層。

當(dāng)然，對(duì)數(shù)碼類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，核心還是正品，對(duì)于圖書來(lái)說(shuō)，一個(gè)極低的價(jià)格，再加上足夠豐富的品類，已經(jīng)有理由讓用戶形成強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，畢竟，買書這件事，在哪兒買不是買呢？

可以想象到，伴隨著這次讀書月，除了收獲一大批排隊(duì)買書的用戶之外，又有很多人要夸“拼多多真香”。

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