圖源：圖蟲
編者按：本文來自微信公眾號阿爾法工場研究院（ID： alpworks），作者修銳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
2004年6月，北京市天氣悶熱，超過30度的高溫讓人極其不適。
前通用電氣總裁杰克·韋爾奇（Jack Welch）吹著空調(diào)，透過車窗打量著眼前金碧輝煌的中國大飯店，門口人頭攢動，鼎沸的笑聲傳出好遠。在之后的“中國企業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇”演講會上，他剛走進多功能廳，就響起了長時間的熱烈掌聲。
臺下不少正裝打扮的企業(yè)家一臉激動，他們都渴望見到這位“全球最偉大的CEO”。這種情緒源于千禧年后，中國企業(yè)家集體對韋爾奇的個人崇拜。
海爾董事長張瑞敏“有個愿望想當面請教”，聯(lián)想董事長柳傳志多次在公開場合表示，是他的粉絲。
在現(xiàn)場，TCL董事長李東生上臺與韋爾奇進行了“過招”。當時TCL正在并購法國湯普遜彩電公司，而湯普遜的部分彩電業(yè)務(wù)，是韋爾奇出售的。
李東生虛心地向韋爾奇請教“怎么看這場跨國大并購?！比缓笏玫搅艘粋€充滿智慧的答案：戰(zhàn)略只是開始，最重要的還是結(jié)果。
這位世界第一CEO似乎預測到了，接下來那場最重要的全球化之戰(zhàn)中，TCL走的國際化道路將會成為中國企業(yè)的典范——路線是光明的，過程是曲折的，結(jié)果是驚人的。
01 老成謀國
1999年初，TCL邁出國際化的第一步，攻略越南市場。雖然在當?shù)匕l(fā)展過程崎嶇，面對國外品牌競爭下，一度面對巨額虧損，但最后仍然堅持下來，當?shù)貥I(yè)務(wù)也開始錄得盈利。TCL在越南市場的成功有兩點經(jīng)驗很寶貴：
1、選擇合適的發(fā)展路徑。在主流市場被日韓企業(yè)占據(jù)時，TCL從下沉市場（農(nóng)村）逐步做出規(guī)模后，才開始向城市滲透，也就是知名戰(zhàn)術(shù)“農(nóng)村包圍城市”。
這種從低端到主流擴展實際上是鍛煉隊伍的兩個能力：一是渠道，二是服務(wù)。日后TCL全面出海能成功，就是因為把這兩個能力用到極致。時至今日，這兩項依然是TCL在海外市場的核心競爭力。
2、中國企業(yè)管理上的韌勁。“扎硬營、打死仗”是當時TCL越南的口號。在交通落后的越南，TCL車載人推，把彩電送下鄉(xiāng)，一個月只賣100臺彩電也沒有放棄。
之后，TCL發(fā)現(xiàn)越南多山多林、雷電環(huán)繞，開發(fā)了防雷有超強接收功能的本土化產(chǎn)品，再以“三年免費保修，終生維護的策略”打開市場。
越南，就像是TCL國際化的試驗田。
2005年，TCL雖然營收破了500億元，但因為收購了法國湯姆遜公司，所以錄得成立20年來的首次虧損3.2億元。
TCL花了整整5年時間，去做修煉內(nèi)功的事。對法國湯姆遜公司進行業(yè)務(wù)團隊的重組、業(yè)務(wù)架構(gòu)的整合、將不盈利的工廠進行關(guān)閉以及對其原有生產(chǎn)線進行改造轉(zhuǎn)型，到2009年前后這些工作才接近尾聲。
李東生為此運用了扭虧、健康、成長、減負、研發(fā)的五大手段。這些經(jīng)驗都成為TCL日后進一步開拓海外市場的必要元素。
從越南經(jīng)驗到歐洲手段，TCL離國際化成功還是差最重要的一點，就是核心部件資源。
TCL在全球市場是和三星、LG和索尼等巨頭競爭，但卻在重要資源方面——面板上依賴對方。這相當于被捏住了命根子和別人比賽，是沒有底氣的。
在全球電視市場份額角逐中，TCL逐步逼近巨頭，但要真正挑戰(zhàn)巨頭，核心部件資源支持必不可少。
如何突破這一點？答案是明顯的。
2009年，TCL才緩了口氣，李東生便做了個大膽的決策。他要進入液晶面板這個公認最燒錢、設(shè)備折舊超快的領(lǐng)域。
2013年，為了融入美國主流文化，李東生做了一個深思熟慮的決定，就是冠名好萊塢中國劇院。
TCL通過與《復仇者聯(lián)盟》、《鋼鐵俠3》、《X戰(zhàn)警》、《諜中諜5》、《正義聯(lián)盟》等商業(yè)大片的持續(xù)合作，融入到美國本土文化中。
這種先發(fā)優(yōu)勢，讓TCL避開了國內(nèi)黑電行業(yè)的內(nèi)卷。
眾所周知，國內(nèi)電視行業(yè)已是一片紅海市場，價格競爭劇烈。
2016 年以后，中國彩電市場進入存量博弈時代，零售市場規(guī)模增長乏力。2019年，中國彩電零售量為 4772 萬臺，同比-2.0%；零售額 1340億元，同比-11.2%。
同時，產(chǎn)品需求有所下降。2018 年，中國彩電百戶擁有量 119.3臺，同比下降 2.4%，為 2013 年以來首次下降。
2014-2017年，TCL三年營收都在1000億元徘徊，讓李東生意識到了一個問題：面板和智能終端兩個業(yè)務(wù)之間存在沖突。在接受《財新》采訪的時候，李東生坦誠的說過其經(jīng)營邏輯：
TCL集團主要有兩個產(chǎn)業(yè)板塊，一是半導體顯示和材料，二是智能終端業(yè)務(wù)；兩個業(yè)務(wù)的管理方式不同，導致互相遷就，影響雙方的效率；前者重資產(chǎn)、高投入、高科技門檻，且規(guī)劃和建設(shè)一個工廠就要3年，是長周期業(yè)務(wù)；后者則是一個快速變化的業(yè)務(wù)，技術(shù)創(chuàng)新往往是替代性的。兩種業(yè)務(wù)的管理方式不一樣，把兩種業(yè)務(wù)放在一個管理系統(tǒng)中，效率不高。
而把兩個主要業(yè)務(wù)拆分，對TCL來說，全球化的力量將更強勁，先發(fā)優(yōu)勢也更加明顯。
目前來看，全球電視機主流品牌為三星、LG、TCL。分品牌來看，2013-2019 年，三星、LG、TCL的全球出貨量 CAGR 為-0.04%、-0.06%、+5.75%。三星、LG 基本保持平穩(wěn)，而TCL則保持增長勢頭。
02 TCL超越TCL
2018年，TCL旗下以電視業(yè)務(wù)為主的TCL多媒體正式更名為TCL電子，年底TCL對半導體業(yè)務(wù)和智能終端業(yè)務(wù)進行分拆。
重組完成后，TCL電子與TCL科技（SZ:000100，前稱TCL集團）已經(jīng)不存在直接控股關(guān)系。在剝離家電業(yè)務(wù)后，TCL科技高度聚焦半導體面板業(yè)務(wù)。
而TCL電子也在2020年出售代工業(yè)務(wù)并購入TCL通訊，成為TCL品牌智能終端業(yè)務(wù)征戰(zhàn)海外的主要力量。
這次業(yè)務(wù)分拆，讓力量更加聚焦、信息配置更合理、全球化更加順暢，也是TCL的又一次重生。
電視已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品，帶有智能屬性，實用性和娛樂性再上一層，因此TCL也不再稱自家產(chǎn)品為電視，而是改稱為智屏，意味著位于家庭中心地位的電視已經(jīng)不再是純粹的顯示大屏，角色和功能已發(fā)生變化。
2020年，在TCL電子的運營下，其海外智屏業(yè)務(wù)更上一層樓，智屏銷售量及收入皆同比上升27%，毛利更增加34%，毛利率同比提升0.8個百分點，都顯示TCL電子出海業(yè)務(wù)能力持續(xù)增強，資源運用得更好。
2020年其整體TV銷量穩(wěn)居全球第三，與第二名的LG銷量市場份額進一步縮窄至0.8個百分點。
如果在智能終端市場TCL電子超越LG，代表著TCL下一步將向全球銷冠發(fā)起挑戰(zhàn)。
公司最新公布的2021年第一季度TCL智屏全球銷售量數(shù)據(jù)，整體同比增長33.2%至569萬臺，其中海外市場方面，TCL智屏首季銷售量同比大升42.5%，各區(qū)域市場銷售均保持強勢增長。
北美市場銷售量同比增幅達60.3%，其中美國市場銷量同比大幅增長65.9%。歐洲市場首季銷售量同比增幅為46.8%；其中，英國、西班牙和法國同比增幅，分別高達107.2%、58.6%和46.3%。
新興市場銷售量同比增長27.5%；其中快速增長區(qū)域包括日本、俄羅斯、智利、阿根廷及越南，首季同比增幅分別達356.1%、289.1%、224.2%、102.2%及44.6%。中國市場方面，2021年首季同比增長8.3%。
這種成績的珍貴，需要放在大環(huán)境底下來看，如今逆全球化明顯，中國企業(yè)在全球市場舉步維艱。TCL電子做到如此成績，相當于是帶著枷鎖和三星、LG、索尼這些老牌巨頭打。
所以，在成績背后是一種彌足珍貴的全球化能力，一個花了二十年進化出的能力。
此外， TCL電子也迎合世界發(fā)展潮流，提出「AI x IoT」戰(zhàn)略處于全球前列，其手機銷量在美國排在第四。
03 押寶Mini LED
CRT向LCD大躍進時，彩電迎來發(fā)展高潮。在LCD占據(jù)舞臺的十余年來，下一代顯示技術(shù)的探索總在進行時，卻沒有真正突破。
OLED的出現(xiàn)給市場帶來希望，然而大尺寸的OLED卻不盡人意，成本高企、耐用性差等，與大屏產(chǎn)品已經(jīng)建立起的優(yōu)質(zhì)性價比產(chǎn)生了沖突，最終不被市場接受。
相反，LCD產(chǎn)業(yè)已非常成熟，同樣一臺65吋電視，LCD電視與OLED電視的價格差距甚遠，前者甚至不到后者的一半。Mini LED背光可以充分調(diào)用LCD產(chǎn)業(yè)資源，在較低成本實現(xiàn)媲美OLED的顯示效果，這也是LCD、LED企業(yè)愿意發(fā)力的方向。
如果說2020年是Mini LED元年，那TCL一定是元祖之一。自2018年IFA開始展出第一臺TCL Mini LED智屏開始，TCL已經(jīng)篤定在Mini LED的布局和發(fā)展。
圖：TCL Mini LED產(chǎn)品發(fā)展
2019年和2020年先后在國內(nèi)和海外市場量產(chǎn)和上架，率先讓市場嘗鮮。其中，公司在海外推出的中高端R8系列智屏，25,000顆MiniLED燈芯，2020年，TCL Mini LED智屏市占率達90%。
2021年，Mini LED背光繼續(xù)普及，2025年Mini LED電視市場滲透率有望達到15%（數(shù)據(jù)來源：集邦咨詢）。
04 走向轉(zhuǎn)型
除了賣硬件，公司也積極發(fā)展軟件業(yè)務(wù)，2020全年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入達12.3億港元，同比增長97%；收入貢獻為2.4%、經(jīng)營利潤貢獻約40%。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)主要由雷鳥科技負責運營，收入達9.1億港元，同比增長118%；雷鳥的2020年ARPU達53.2港元。
海外又跟Google、Roku、Netflix等互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，獲得持續(xù)收入，2020全年收入3.2億港元，同比增長53.7%。在多線業(yè)務(wù)并進下，TCL電子在2020年營收超過了500億港元，創(chuàng)下歷史新高。
以一己之力，TCL電子攪動了全球電視機市場的競爭格局。
能有如此強勢表現(xiàn)，有三層因素：
1、產(chǎn)能全球化布局：公司在海外多個國家，包括墨西哥、越南、波蘭、巴西均設(shè)有工廠；
2、全面打通渠道：以北美市場為例，TCL電子目前已經(jīng)打通當?shù)厥袌龅牧笄?，包括線上亞馬遜，線下的沃爾瑪，BestBuy，Target，好市多，山姆會員店。
3、與巨頭合作打造互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，TCL電子與谷歌和Roku深度合作，成為海外安卓電視頭部勢力；內(nèi)容方面，與奈飛在全球范圍合作，并推出自有內(nèi)容聚合應用TCL Channel，目前已覆蓋12個國家并計劃在美國TCL電視上線。
在美國，Roku將眾多流媒體聚合在一起，擁有超過5000個頻道。根據(jù)Conviva數(shù)據(jù)，2020年流媒體平臺中，Roku 市占率達41%，是最受歡迎的平臺，市占率幾乎等于第二、第三、第四的總和。TCL電子從2014年開始與Roku合作，目前占其所有智能電視終端數(shù)量的60%。
在全球市場，TCL電子也跟Google合作，方式與Roku相似。在多個國家，他也打出了與奈飛合作這樣的王牌。
05 “上將”雷鳥科技
除了在海外市場不斷出擊，在國內(nèi)的戰(zhàn)局里，TCL電子還有“上將”雷鳥科技。
雷鳥科技主要負責OTT業(yè)務(wù)，是一個內(nèi)容集成平臺。OTT是指電視通過開放互聯(lián)網(wǎng)獲得各類資源，越過電信等傳統(tǒng)運營商，采用開放的互聯(lián)網(wǎng)來傳輸數(shù)據(jù)，具備將硬件進行流量變現(xiàn)的特點。
根據(jù)年報顯示，2020年雷鳥科技收入9.5億港元，同比上升74.0%，其中會員業(yè)務(wù)收入同比提升91.1% ，廣告收入同比提升10.3%，增值業(yè)務(wù)收入同比提升141.9%。
我們可以看到，雷鳥科技營收增長的主要貢獻的是會員業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)，這足以看到雷鳥科技的成長性。并且OTT市場還是一片藍海。
據(jù)奧維互娛數(shù)據(jù)預測2019-2023年中國OTT市場規(guī)模年復合增長率將達43%，未來增長空間巨大，將是下一個千億市場。
目前來看，雷鳥科技從內(nèi)容、系統(tǒng)、運營三個維度上都在發(fā)力。
內(nèi)容層面上，雷鳥與騰訊、字節(jié)跳動、快手、南方新媒體、新浪等多家企業(yè)合作，增強內(nèi)容豐富度；
系統(tǒng)層面上，雷鳥充分捕捉到智能大屏用戶對使用簡易性和交互性的需求，設(shè)計VUI+AI 交互系統(tǒng)，通過智能算法推送內(nèi)容，極大提升了客戶在終端系統(tǒng)上的使用體驗和廣告匹配程度；
運營層面上，用戶基數(shù)和用戶粘性不斷提升，存量會員數(shù)同比增25.6%，中國區(qū)月活用戶數(shù)復合增長率25.9%，ARPU復合年均增長是43%。
所以，雷鳥很有可能是TCL電子國內(nèi)市場制勝的一環(huán)。
根據(jù)奧維互娛統(tǒng)計，得益于精準廣告投放技術(shù)成熟，2017-2019年OTT廣告行業(yè)復合增速接近100%，2019年投放首次超過PC端。這是因為，在2019年OTT用戶數(shù)超過了互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)。
互聯(lián)網(wǎng)流量見底后迎來了移動互聯(lián)網(wǎng)，如今移動互聯(lián)網(wǎng)流量也見底了，智慧終端將成為下一個新的流量洼地。所以，構(gòu)建好互聯(lián)網(wǎng)智屏生態(tài)的TCL電子值得資本市場期待。
中信證券在首次覆蓋TCL電子的研報里，這樣寫道：
我們采用分部估值法，硬件部分參考行業(yè)給予 10x PE，預計2021年凈利潤10.9億港元，對應109億港元市值?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)參考小米，預計公司互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)2021年凈利潤5.5億港元，考慮到連續(xù)3年超過40%的利潤增速，給予32xPE，對應176億港元市值。整體284億港元市值，對應目標價11.6港元。
中信證券有如此估值，并非信口開河。因為TCL電子提出的「AI xIoT」戰(zhàn)略，正在實現(xiàn)。
在TCL春季新品發(fā)布會上，公司推出了靈悉C12全系A(chǔ)I家電，由電視、門鎖到洗衣機、冰箱、灶臺等，它們已不再是獨立個體，而是達至真正的智能家居，實現(xiàn)家電互聯(lián)互通。
以TCL C12急冷智屏冰箱為例，門外搭載一塊21.5英寸的智慧屏幕，不但可以觸摸交互，還能夠聯(lián)動其他智能家居，做到視頻內(nèi)容在不同屏幕之間的無縫切換。
例如在冰箱看的烹飪視頻，走到C12智屏集成灶前，視頻會直接在燃氣灶的屏幕上繼續(xù)播放。通過與傳感器的配合，冰箱還能制定膳食計劃與菜譜、食材管理，讓用戶享受更加便捷的健康生活。
TCL C12全系列推出，整個行業(yè)的玩法將會被完全顛覆，不但能提高用戶對品牌的粘性，原有的家電產(chǎn)品屬性再提升。智能家居真正落地指日可待。
從一家國內(nèi)電視企業(yè)，成為第一代出海的中國企業(yè)，跌跌撞撞下不但沒有被市場洪流淹沒，反而逐漸成為行業(yè)的突出參與者，并帶動行業(yè)發(fā)展的潮流。TCL這40年走得不易，在四十而不惑的階段，公司走出獨特的風景。從超越對手，到不斷超越自我，TCL是蕓蕓企業(yè)發(fā)展史中，值得學習的案例。
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。
